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市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷策略
一、 促銷的含義及其分類 1、促銷的含義
促銷（Promotion）指促進(jìn)銷售，是營(yíng)銷者運(yùn)用各種手段，傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激勵(lì)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售目的的一切企業(yè)活動(dòng)的總和。從這個(gè)概念，我們可以看出，促銷有以下幾層含義：
（1）促銷的實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷者與購(gòu)買者之間，產(chǎn)品和勞務(wù)信息的傳遞和溝通。
（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。
（3）促銷的構(gòu)成因素一般包括：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷
2、促銷策略的分類
根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，可分為兩種促銷策略：
1.推式策略，即以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過(guò)程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者，該策略適用于以下幾種情況：
(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，或無(wú)足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃。(2)市場(chǎng)較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如特殊品，選購(gòu)品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。
2.拉式策略，采取間接方式，通過(guò)廣告和公共宣傳
等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購(gòu)買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：
(1)市場(chǎng)廣大，產(chǎn)品多屬便利品。
(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者。
(3)對(duì)產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢(shì)，市場(chǎng)需求日漸上升。
(4)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見(jiàn)。
(5)能引起消費(fèi)者某種特殊情感的產(chǎn)品。
(6)有充分資金用于廣告。
二、影響促銷組合的因素
企業(yè)在選擇促銷方式形成促銷組合時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的影響因素： （一）促銷目的
促銷的一般性目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)公眾之間的信息交流，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好市場(chǎng)形象，擴(kuò)大商品銷售。除了一般性目的之外，企業(yè)在不同時(shí)期及不同的市場(chǎng)環(huán)境下所開展的促銷活動(dòng)還有特定的目的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷的具體目的，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式，提高促銷組合的有效性。例如，在一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)企業(yè)的促銷目的是在某一特定市場(chǎng)迅速增加產(chǎn)品銷售量，另一個(gè)企業(yè)的促銷目的是樹立良好的形象。前者的促銷目的強(qiáng)調(diào)近期效果，在這種目的指導(dǎo)下促銷組合選配應(yīng)注重于廣告和營(yíng)業(yè)推廣；后者的促銷目的著眼于提高形象競(jìng)爭(zhēng)力，因而在促銷組合的選配上應(yīng)注重于公共關(guān)系與宣傳報(bào)道活動(dòng)。
（二）推動(dòng)與拉動(dòng)
企業(yè)的促銷策略，就其作用來(lái)說(shuō)大致可以分為“推動(dòng)”策略和“拉動(dòng)”策略。在促銷活動(dòng)中，企業(yè)是選擇推動(dòng)策略還是選擇拉動(dòng)策略，對(duì)促銷組合也具有重要影響�！巴苿�(dòng)”策略，就是企業(yè)針對(duì)分銷渠道上的經(jīng)銷商，運(yùn)用由人員推銷、中間商促銷等方式組成的促銷組合把產(chǎn)品推入分銷渠道。成功的推動(dòng)策略，將使生產(chǎn)者有效地將產(chǎn)品推向批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者�！袄瓌�(dòng)”策略就是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，利用有廣告、消費(fèi)者促銷等方式形成的促銷組合，吸引他們采取購(gòu)買行動(dòng)。成功的拉動(dòng)策略，將有效地促使消費(fèi)者向零倍商求購(gòu)產(chǎn)品，零售商又會(huì)向批發(fā)商求購(gòu)產(chǎn)品，進(jìn)而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者求購(gòu)產(chǎn)品。
（三）產(chǎn)品類型
這里的產(chǎn)品類型主要指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。從市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是區(qū)別的。營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷工具，人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具，營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系與宣傳報(bào)道在這兩類產(chǎn)品的市場(chǎng)上都是比較重要的促銷形式。此外，廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中也執(zhí)行著諸如建立知曉、達(dá)于理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。 （四）產(chǎn)品生命周期
在產(chǎn)品生命周期的不同階段上，由于營(yíng)銷目標(biāo)與促銷目的的不同，因而采用的組合策略也就有所不同。從消費(fèi)品的角度看，在介紹期，廣告與適量營(yíng)業(yè)推廣的配合能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)的產(chǎn)品。在成長(zhǎng)期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，為了增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣與品牌偏愛(ài)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，就需要調(diào)整原來(lái)的促銷工作，廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持已有的市場(chǎng)占有率， 企業(yè)應(yīng)該增加促銷費(fèi)用。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，采用營(yíng)業(yè)推廣并輔以少量廣告活動(dòng)保持顧客記憶即可，宣傳活動(dòng)可以停止，人員推銷也可減至最小規(guī)模，以保證一定的利潤(rùn)收入。
（五）市場(chǎng)情況
市場(chǎng)情況不同也要求企業(yè)采取不同的促銷組合。市場(chǎng)情況大致包括市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)類型、競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等方面。企業(yè)在對(duì)以上情況進(jìn)行綜合考慮的基礎(chǔ)上制定有針對(duì)性的促銷組合策略。
（六）企業(yè)實(shí)力
企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也直接制約著促銷組合的選擇。企業(yè)若規(guī)模較小、實(shí)力較弱、產(chǎn)品數(shù)量不大，則可以不考慮廣告宣傳這種花銷較大的促銷方式，而應(yīng)以人員推銷為主。企業(yè)若規(guī)模大、產(chǎn)品數(shù)量多、有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，則可以針對(duì)具體情況采用廣告宣傳并輔以其他促銷手段。
三、正確地策劃促銷活動(dòng)要注意的問(wèn)題
企業(yè)作為促銷活動(dòng)和信息溝通的主體，為了有效地進(jìn)行促銷活動(dòng)，應(yīng)該明確以下問(wèn)題：
1 ．誰(shuí)是信息接受者
企業(yè)在開展促銷活動(dòng)之前，首先要明確將要把信息傳遞給誰(shuí)，是中間商還是最終消費(fèi)者，是特定商品購(gòu)買者還是一般公眾，是現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者還是潛在的購(gòu)買
者。確定了誰(shuí)是信息的接受者之后，還必須了解他們的需求、對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的印象以及接受信息的習(xí)慣。
2 ．達(dá)到什么效果
企業(yè)開展促銷活動(dòng)，進(jìn)行信息傳遞，最終目的是實(shí)現(xiàn)商品的潛在交換。但是，商品潛在交換的實(shí)現(xiàn)是受到多種因素制約和影響的。在企業(yè)試圖克服這些因素不利影響的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一系列要解決的具體問(wèn)題。這種情況導(dǎo)致了企業(yè)在不同時(shí)間、不同對(duì)象、不同環(huán)境下進(jìn)行的促銷活動(dòng)，追求的目標(biāo)與期望達(dá)到的效果是有所不同的。
3 ．提供什么信息
這里要解決說(shuō)什么是怎樣說(shuō)的問(wèn)題。說(shuō)什么，即傳遞什么內(nèi)容的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷的目的；怎樣說(shuō)，即簡(jiǎn)要介紹還是詳細(xì)解說(shuō)，從這一角度還是從另一角度說(shuō)。 4 ．選擇何種媒體
一項(xiàng)信息傳遞的效果，不僅取決于信息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，而且取決于信息傳遞的方式，因此企業(yè)必須選擇適當(dāng)?shù)拿襟w來(lái)有效地傳遞信息。企業(yè)在制定促銷策略時(shí)，應(yīng)注意從各種媒體中選擇對(duì)接受者影響力量大而且費(fèi)用最合理的媒體，構(gòu)成一套有效的媒體組合。
5 ．如何收集反饋信息
信息傳遞出去之后，企業(yè)還必須注意收集反饋信息，了解消費(fèi)者或中間商對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，以便對(duì)促銷工作加以改進(jìn)。因此，建立有效的信息反饋系統(tǒng)是一項(xiàng)非常重要的促銷基礎(chǔ)工作。
三、 促銷的應(yīng)用
營(yíng)銷離不開促銷，一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上取勝必須學(xué)會(huì)應(yīng)用促銷。有關(guān)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)針對(duì)70家大公司的調(diào)查研究顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷總費(fèi)用中針對(duì)消費(fèi)者的促銷占27 % ，針對(duì)零售商的促銷
占46 % ，廣告活動(dòng)占27 % ，并且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，促銷手段的同質(zhì)化以及企業(yè)跨地域擴(kuò)張，促銷活動(dòng)的費(fèi)用還呈遞增趨勢(shì)。在生活中我們常見(jiàn)的促銷方式主要有：
1、 限時(shí)特價(jià)：即限定某個(gè)時(shí)段特價(jià)銷售，之間時(shí)間主要設(shè)在客流量比較少的時(shí)間段，這樣可以拉平賣場(chǎng)人氣。
2、 限條件優(yōu)惠：如會(huì)員積分，或購(gòu)買超過(guò)一定的額度優(yōu)惠或返利
3、 限總量?jī)?yōu)惠：即在優(yōu)惠的商品出售夠一定的數(shù)量后，恢復(fù)原價(jià)
4、 限客單量?jī)?yōu)惠：即每個(gè)客人最多購(gòu)買特價(jià)商品的數(shù)量，若超過(guò)限量則按原價(jià)銷售
5、 購(gòu)買超過(guò)一定數(shù)量?jī)?yōu)惠:即某一單品購(gòu)買超過(guò)一定的數(shù)量時(shí)，按照既定的優(yōu)惠價(jià)格銷售
6、 商品碰頭分組優(yōu)惠：此項(xiàng)促銷為，設(shè)定好分組的商品（必須是兩個(gè)單品），定好優(yōu)惠價(jià)格，只有顧客同時(shí)找到了這兩種商品才能享受優(yōu)惠。此策略一般適用于賣場(chǎng)死角比較多的地方，將兩個(gè)分組的產(chǎn)品放在不同的位置，讓消費(fèi)者去尋找，以提高賣場(chǎng)人氣和消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
7、 捆-綁優(yōu)惠：即將關(guān)聯(lián)性比較大的商品放在一起，并打包給予一定的優(yōu)惠一起銷售
8、 消費(fèi)購(gòu)買一定額度，可以購(gòu)買超低價(jià)商品，如：購(gòu)物滿50元可1元購(gòu)買一斤色拉油
9、 買贈(zèng)促銷：即買指定的東西送贈(zèng)品，還有購(gòu)物滿多少錢送不同的正贈(zèng)品（贈(zèng)品可以是商品也可以是企業(yè)的廣告禮品）
10、 有獎(jiǎng)銷售：即購(gòu)物滿多少錢，可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，主要是獎(jiǎng)品一定要豐富，并且有公眾吸引力。
11、 商家聯(lián)盟促銷：即購(gòu)物滿一定得條件或消費(fèi)達(dá)到某個(gè)條件，可以提供到其他商家打折優(yōu)惠的條件。如：在超市購(gòu)物滿500元，送某娛樂(lè)項(xiàng)目或餐飲的代金券
12、 購(gòu)物送服務(wù)：即購(gòu)物滿一定的條件可免費(fèi)送貨、報(bào)銷路費(fèi)、免費(fèi)搬移大件物品、免費(fèi)維修家電等等。
四、 促銷策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
（1） 提供商業(yè)信息.通過(guò)促銷宣傳,可以使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品,有哪些特點(diǎn),到什么地方購(gòu)買,購(gòu)買的條件是什么等,從而引起顧客注意,激發(fā)其購(gòu)買欲望,為實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售作好輿-論準(zhǔn)備.
（2）突出產(chǎn)品特點(diǎn),提高競(jìng)爭(zhēng)能力.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng),宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn),努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,促使顧客加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和喜愛(ài),增強(qiáng)信任感,從而也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力.
（3）強(qiáng)化企業(yè)形象,鞏固市場(chǎng)地位.通過(guò)促銷活動(dòng),可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象,尤其是通過(guò)對(duì)名,優(yōu),特產(chǎn)品的宣傳,更能促使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身產(chǎn)生好感,從而培養(yǎng)和提高"品牌忠誠(chéng)度",鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率.
（4）影響消費(fèi),刺激需求,開拓市場(chǎng).新產(chǎn)品上市之初,顧客對(duì)它的性能,用途,作用, 特點(diǎn)并不了解,通過(guò)促銷溝通,引起顧客興趣,誘導(dǎo)需求,并創(chuàng)造新的需求,從而為新產(chǎn)品打開市場(chǎng),建立聲譽(yù).
促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一
一提到促銷，許多人一下子從腦子里跳出的是一些政策活動(dòng)，比如降價(jià)、搭贈(zèng)、地堆等活動(dòng)。而在市場(chǎng)營(yíng)銷中是怎么解釋促銷的呢？歡迎下載，免費(fèi)試用http://emrowgh.com
我們知道傳統(tǒng)的營(yíng)銷基礎(chǔ)理論是4ps,其中之一"promote"指促銷策略即銷售促進(jìn)。因此，。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和推廣活動(dòng)等各種促銷方式，向消費(fèi)者傳遞信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。由此可見(jiàn)前面許多人列舉的降價(jià)、搭贈(zèng)等活動(dòng)僅僅是推廣活動(dòng)中的一些實(shí)例。
同時(shí)促銷策略根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，可分為兩種策略：
1.推式策略，即以直接方式，主要運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過(guò)程為：推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給分銷商，再由分銷商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者，該策略一般適用于以下幾種情況：
（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，或無(wú)足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃。
（2）市場(chǎng)較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大。
（3）產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如特殊品，選購(gòu)品等。
（4）產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。
（5）產(chǎn)品處于銷售淡季，或新產(chǎn)品導(dǎo)入期且市場(chǎng)占有率較低時(shí)。
2.拉式策略，采取間接方式，通過(guò)廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購(gòu)買商品。其作用路線為：企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向中間商，將中間商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：
（1）市場(chǎng)廣大，產(chǎn)品多屬快速消費(fèi)品。
（2）商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者。
（3）有一定規(guī)模的市場(chǎng)鋪貨率，且對(duì)產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢(shì)，市場(chǎng)需求日漸上升。
（4）產(chǎn)品具有獨(dú)特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見(jiàn)。
（5）能引起消費(fèi)者某種特殊情感的產(chǎn)品。
（6）有充分資金用于廣告。
因此從產(chǎn)品的生命周期的過(guò)程來(lái)可以分階段實(shí)施這兩種促銷策略，現(xiàn)以快速消費(fèi)品為例。在產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)，由于產(chǎn)品沒(méi)有較高的市場(chǎng)鋪貨率，且產(chǎn)品認(rèn)知程度較低，此時(shí)應(yīng)主要采用推式策略，主要依靠中間商的現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)加之推銷員的人員力量來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，尤其在淡季時(shí)更是適用；從作用過(guò)程來(lái)看，需要自上而下的"推".此時(shí)應(yīng)該加大對(duì)渠道中間商的相對(duì)利潤(rùn)，使每個(gè)環(huán)節(jié)積極主動(dòng)把新產(chǎn)品推向消費(fèi)者，最終促其購(gòu)買行為。
在成長(zhǎng)期時(shí)，市場(chǎng)鋪貨率較高，且產(chǎn)品初始需求已經(jīng)呈現(xiàn)有利趨勢(shì)時(shí)，此時(shí)需要拉式策略來(lái)配合推式策略，即需要通過(guò)廣告和公共宣傳來(lái)進(jìn)一步從消費(fèi)者角度進(jìn)行"拉"近與產(chǎn)品的距離。此階段主要通過(guò)各媒介的廣告組合、公共宣傳和推廣活動(dòng)如平面廣告、地堆、搭贈(zèng)等活動(dòng)和針對(duì)消費(fèi)者的如捆-綁、蓋獎(jiǎng)等活動(dòng)相結(jié)合來(lái)直接激活消費(fèi)者。
成熟期時(shí)可以減少推式，但必須持續(xù)拉式策略。成熟期時(shí)，市場(chǎng)需求已經(jīng)達(dá)到白熱化的階段，銷量放大此時(shí)各個(gè)中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)已經(jīng)很小，促其"推"的原因是產(chǎn)品相對(duì)較大的自然點(diǎn)擊率，因此減小推力，增加對(duì)品牌和消費(fèi)者的拉式，可以使產(chǎn)品在成熟期銷量放大。
衰退期時(shí)，銷量逐漸走下坡路，而且中間商的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，伴隨著銷量的下滑，中間商的推力下降，而且拉式也不愿花費(fèi)過(guò)多的資金和投入去拯救一個(gè)快過(guò)氣的產(chǎn)品，因此在雙重壓力下使得衰退期時(shí)，推力和拉力的投入都小。值得一提的是生命周期理論的發(fā)展后期有"基業(yè)長(zhǎng)青"之說(shuō)，即延長(zhǎng)成熟期并轉(zhuǎn)入下一個(gè)成長(zhǎng)期，進(jìn)而不會(huì)出現(xiàn)衰退期�？梢�(jiàn)在中間商利潤(rùn)微薄，廣告和促銷活動(dòng)減少時(shí)，應(yīng)該意識(shí)到產(chǎn)品已經(jīng)走向衰退了，此時(shí)應(yīng)該在銷售氛圍沒(méi)有惡化前，立即增加產(chǎn)品線來(lái)替代過(guò)氣的產(chǎn)品，來(lái)延長(zhǎng)成熟期，并利用已有的市場(chǎng)氛圍把新的產(chǎn)品線直接轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。
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