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金融市場營銷策略
一、通信市場
（一）營銷要點(diǎn)
以通信公司在過春節(jié)時(shí)問候、回報(bào)電話用戶為切入點(diǎn)，采取賀年卡與充值卡相結(jié)合的形式，建議通信公司根據(jù)用戶年度電話消費(fèi)額度，制作2—3種不同額度的充值拜年卡直接寄發(fā)給用戶，使通信公司在問候、回報(bào)用戶的同時(shí)體現(xiàn)公司的人性化服務(wù)，讓通信公司的大客戶感受到實(shí)實(shí)在在的回報(bào)，從而加強(qiáng)通信公司客戶關(guān)系的維護(hù)。
（二）營銷策略
1、撰寫企業(yè)拜年卡策劃方案，方案重點(diǎn)推介充值拜年卡特有的集節(jié)日問候、禮品贈(zèng)送合一的功能。
2、建議通信公司從系統(tǒng)中對用戶話費(fèi)消費(fèi)情況進(jìn)行篩選，根據(jù)篩選情況確定充值拜年卡的贈(zèng)送方案，如：年度費(fèi)額度在2000—3000元，向用戶寄送一張20元話費(fèi)的充值拜年卡；年話費(fèi)額度在3000—5000元，向用戶寄送一張30元話費(fèi)的充值拜年卡；年話費(fèi)額度在5000元以上，向用戶寄送一張50元話費(fèi)的充值拜年卡等等。
3、各局可結(jié)合當(dāng)?shù)赝ㄐ牌髽I(yè)的具體要求，進(jìn)行拜年卡的組合設(shè)計(jì)、營銷，通過拓展拜年卡的功能，讓企業(yè)感受到新穎、方便，提高企業(yè)制作拜年卡的積極性。
二、政府市場[ht]
（一）營銷要點(diǎn)
抓住各級政協(xié)組織向政協(xié)委員進(jìn)行節(jié)日慰問的需求；抓住稅務(wù)局向納稅人進(jìn)行春節(jié)慰問的需求；抓住政府招商引資的需求等。
（二）營銷策略
1、與當(dāng)?shù)卣䥇f(xié)積極溝通，為其設(shè)計(jì)一枚慰問賀卡，賀卡內(nèi)頁為一封慰問信，落款為當(dāng)?shù)卣䥇f(xié)主席的親筆簽名，以此種形式表達(dá)政協(xié)組織對所有政協(xié)委員的關(guān)懷和慰問，切入用戶需求。
2、向稅務(wù)局提交拜年卡方案，建議稅務(wù)局對本地納稅戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、篩選，向年納稅額達(dá)到一定數(shù)額的納稅戶（或以其它標(biāo)準(zhǔn)選擇部分納稅戶名址）寄發(fā)拜年卡，表達(dá)稅務(wù)部門對納稅人的感謝和致敬，提升稅務(wù)部門的服務(wù)形象。
3、抓住各級政府把招商引資做為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)、經(jīng)濟(jì)生命線來抓的實(shí)際情況。向政府外宣辦、招商局建議制作招商引資拜年卡，挑選有針對性的名址，如在外經(jīng)商、務(wù)工的人員等（名址可由招商局提供，也可根據(jù)宣傳內(nèi)容從郵政名址庫中挑選）。
三、旅游市場
（一）營銷要點(diǎn)
認(rèn)真研究旅游-行業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”六個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)特征，將企業(yè)拜年卡與旅游文化產(chǎn)品有機(jī)融和，為景區(qū)（點(diǎn)）、賓館酒店和旅行社問候客戶，推薦旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
（二）營銷策略
1、春節(jié)前后是旅游的黃金期，以擴(kuò)大景點(diǎn)宣傳，增加景點(diǎn)游客量為著眼點(diǎn)，向當(dāng)?shù)馗鞔缶包c(diǎn)建議以當(dāng)?shù)芈眯猩绾蛡�(gè)人為目標(biāo)，制作具有景點(diǎn)特色的拜年卡，在宣傳景點(diǎn)風(fēng)光的同時(shí)發(fā)布一些景點(diǎn)的優(yōu)惠信息。在名址的選擇上，可針對自駕車旅游，以本省或鄰近省市有汽車的個(gè)人為寄發(fā)對象，也可以高收入群體為對象寄發(fā)拜年卡。
2、針對旅行社。以外省旅行社、全國高收入群體、參加過本旅行社旅游的游客、企事業(yè)單位為目標(biāo)，將旅行社的實(shí)力、線路安排及優(yōu)惠項(xiàng)目做成拜年卡進(jìn)行有針對性地寄發(fā)，起到宣傳和問候的作用。
3、針對酒店賓館。將賓館的設(shè)施、服務(wù)、價(jià)格等信息通過拜年卡進(jìn)行傳遞，目標(biāo)對象為本地旅行社及部分單位、個(gè)人。
四、教育市場
（一）營銷要點(diǎn)
1、切入學(xué)校。突出強(qiáng)調(diào)各類職業(yè)技能就業(yè)培訓(xùn)特點(diǎn)，以當(dāng)?shù)乇究圃盒５亩墝W(xué)院、職業(yè)技術(shù)學(xué)校（院）、各類民辦教育學(xué)校及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有擴(kuò)大生源需求，但存在學(xué)校與學(xué)生之間信息渠道不通暢的問題為切入點(diǎn)。
2、切入學(xué)生的個(gè)性化需求。
（二）營銷策略
1、每年年初是各類職業(yè)技術(shù)學(xué)校進(jìn)行招生宣傳的最佳時(shí)期，當(dāng)年的應(yīng)屆畢業(yè)生在這個(gè)階段會(huì)十分重視收集各類學(xué)校的招生信息，將學(xué)校的簡章、招生信息印制城拜年卡，以當(dāng)年初、高中畢業(yè)生或?qū)W校教務(wù)處處長（各地可結(jié)合教材配送掌握的名址信息）為對象進(jìn)行寄發(fā)，將大大提高學(xué)校的知名度，為學(xué)校招生打下基礎(chǔ)。
2、針對不同的學(xué)校制作反映該校風(fēng)貌的拜年卡或引進(jìn)適合學(xué)生口味的銷售型拜年卡，以銷售渠道的選擇為重點(diǎn)，通過學(xué)校學(xué)生會(huì)組織銷售或發(fā)動(dòng)貧困生代銷、包銷，將代銷手續(xù)費(fèi)直接兌付學(xué)生會(huì)或?qū)W生本人。
五、金融市場
（一）營銷要點(diǎn)
隨著金融市場的不斷開放，銀行業(yè)的競爭日益加劇，各大商業(yè)銀行均通過不同方式加大客戶維護(hù)力度，并不斷推出個(gè)人理財(cái)?shù)确⻊?wù)產(chǎn)品。以銀行向高端客戶和信用卡客戶回訪慰問為切入點(diǎn)，將具有銀行個(gè)性化和人性化的企業(yè)拜年卡郵寄至重點(diǎn)客戶。
（二）營銷策略
1、從銀行發(fā)展新用戶、維護(hù)老用戶的角度出發(fā)，針對不同用戶設(shè)計(jì)制作不同內(nèi)容的拜年卡，對老用戶以節(jié)日問候、情感溝通作為拜年卡的主題，對新用戶要結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展的需求設(shè)計(jì)制作。
2、對新業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳的拜年卡，其內(nèi)容在設(shè)計(jì)上要結(jié)合銀行業(yè)發(fā)展的思路和重點(diǎn)。
3、為用戶設(shè)計(jì)拜年卡寄發(fā)目標(biāo)的名址選擇方案，老客戶以銀行自有名址信息為基礎(chǔ)，新客戶需結(jié)合需要進(jìn)一步明確，如：發(fā)展信用卡的組織目標(biāo)客戶集中在各級政府部門及所屬預(yù)算單位或年?duì)I業(yè)額在100萬元以上的商戶，特別是在大中城市重點(diǎn)商務(wù)區(qū)和商業(yè)街區(qū)、星級飯店、重點(diǎn)旅游景點(diǎn)等，個(gè)人目標(biāo)定位在城市高收入人群。
4、郵政做好免費(fèi)名址打印等服務(wù)工作。
六、保險(xiǎn)證券市場
（一）營銷要點(diǎn)
1、保險(xiǎn)業(yè)競爭加劇，保險(xiǎn)公司越來越重視客戶的維護(hù)和市場的開發(fā)，以此為切入點(diǎn)發(fā)展拜年卡。
2、以證券公司搶奪股民和發(fā)布投資理財(cái)信息需求為切入點(diǎn)。
（二）營銷策略
1、向保險(xiǎn)證券公司提交策劃方案，建議保險(xiǎn)公司按照寄發(fā)對象的不同，設(shè)計(jì)不同內(nèi)容的拜年卡。對已有保戶寄發(fā)的拜年卡以感謝、問候內(nèi)容為主，同時(shí)可附加用戶意見調(diào)查反饋卡，以抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠、小禮品等誘因方式提高反饋率。
2、對潛在保戶寄發(fā)拜年卡，針對推廣險(xiǎn)種的特點(diǎn)，篩選適合的用戶名址信息，如婦幼方面的險(xiǎn)種，可從報(bào)刊庫中查找訂閱婦幼方面報(bào)紙、雜志的名址信息，有針對性地寄發(fā)，既達(dá)到在節(jié)日期間給予溫馨的問候，又不失時(shí)機(jī)地宣傳了新業(yè)務(wù)。
3、建議證券公司向已有大用戶寄發(fā)問候性拜年卡，同時(shí)根據(jù)證券公司的要求挑選部份適宜的名址，寄發(fā)證券公司相關(guān)硬件、軟件設(shè)施介紹及一些促銷基金的信息，為證券公司發(fā)展新的用戶。
七、零售市場
（一）營銷要點(diǎn)
隨著大眾消費(fèi)能力的增加，零售市場競爭日趨激烈，商場、大賣場、大超市、專賣店非常重視商品宣傳和品牌宣傳，通過各種方式穩(wěn)定消費(fèi)者，會(huì)員制就是其中一種較有效的方式之一。
（二）營銷策略
以商場、超市會(huì)員名址數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為年消費(fèi)在一定金額以上的會(huì)員設(shè)計(jì)制作一枚拜年卡，可在拜年卡上附加其它功能，如代金券、打折券或禮品券等。
八、汽車房地產(chǎn)市場
（一）營銷要點(diǎn)
1、切入汽車銷售商、汽車維修商、汽車配件經(jīng)銷商的會(huì)員維護(hù)和開發(fā)需求。
2、切入房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售需求。
（二）營銷策略
1、以汽車行業(yè)自有客戶名址信息為基礎(chǔ)，向已經(jīng)購買過本品牌汽車的用戶寄發(fā)問候性拜年卡，起到完善汽車售后服務(wù)質(zhì)量和口碑宣傳的作用；向相關(guān)汽車維修商、汽車配件商進(jìn)行營銷，利用汽車銷售商的名址信息，以拜年卡為載體，搭載關(guān)于汽車維修和汽車配件的廣告，既分?jǐn)偭似囦N售商的制卡成本，又為維修商和配件經(jīng)銷商進(jìn)行了針對性營銷。
2、房地產(chǎn)是一次性消費(fèi)商品，人們對房地產(chǎn)的消費(fèi)比較慎重，往往在購房前要對房地產(chǎn)市場的信息做長時(shí)間的考察分析。針對樓盤檔次確定其高、中、低端客戶群，結(jié)合房地產(chǎn)公司鋪天蓋地的大眾媒體廣告，以拜年卡的形式向不同的廣告受眾有針對性地寄遞帶有樓盤銷售信息的廣告，起到節(jié)日問候和促進(jìn)銷售的雙重作用。
關(guān)于我國金融產(chǎn)品營銷策略的探討
隨著我國金融企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作、金融產(chǎn)品鏈條的不斷豐富和完善，國內(nèi)金融交叉產(chǎn)品的銷售能力的提高，金融產(chǎn)品的營銷能力將成為金融機(jī)構(gòu)競爭的關(guān)鍵，如何能更好地使用營銷策略，已成為我們不得不思考的問題。
1 金融產(chǎn)品的特性及當(dāng)前環(huán)境分析
產(chǎn)品是公司或銀行傳遞價(jià)值的載體，公司通過提供產(chǎn)品以滿足客戶的需求;營銷組合中其他要素是以產(chǎn)品為核心的，雖然其他因素也很重要，但他們的主要功能是促進(jìn)市場接受產(chǎn)品。因此，了解產(chǎn)品的特性，在此基礎(chǔ)上增加附加利益和服務(wù)，才能獲得金融產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
1.1 金融產(chǎn)品的特性分析
首先，金融產(chǎn)品具有無形性。隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的概念應(yīng)用于銀行產(chǎn)品，業(yè)務(wù)推廣技術(shù)發(fā)展，以及銀行產(chǎn)品在消費(fèi)市場的滲透力增加，銀行的營銷策略集中于銀行的有形特征。例如支票、信用卡、對賬單的設(shè)計(jì)等方面。但某些更復(fù)雜的銀行服務(wù)，例如個(gè)人投資理財(cái)仍具有無形的特性，仍需要銀行專業(yè)咨詢?nèi)藛T提供顧問意見。
其次，金融產(chǎn)品服務(wù)與銀行不可分割。傳統(tǒng)上，客戶開賬戶和申請貸款均需要與客戶進(jìn)行面對面聯(lián)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，銀行提供的某些服務(wù)與銀行本身可以分割，例如用自動(dòng)柜員機(jī)滿足客戶的日�，F(xiàn)金或轉(zhuǎn)賬需要，這就創(chuàng)新了產(chǎn)品的服務(wù)方式，擴(kuò)大了目標(biāo)市場。
再次，金融產(chǎn)品服務(wù)與客戶關(guān)系的持續(xù)性。銀行服務(wù)與客戶關(guān)系是具有持續(xù)性的，這和普通的商品消費(fèi)不同。銀行與客戶關(guān)系的保持，取決于相互信任，以及銀行可提供的可靠財(cái)務(wù)顧問服務(wù)等。目前，銀行服務(wù)自動(dòng)化增強(qiáng)雖然使銀行與客戶面對面聯(lián)系的機(jī)會(huì)減少，但銀行仍需重視具有全面業(yè)務(wù)知識能力的專職人員的設(shè)置，以便為客戶提供咨詢服務(wù)。
1.2 當(dāng)前金融產(chǎn)品營銷環(huán)境分析
首先，金融機(jī)構(gòu)競爭加劇。我國加入wto 后，各種類型的金融機(jī)構(gòu)將陸續(xù)對外和對內(nèi)開放。隨著開放程度的深入，新的競爭者不斷出現(xiàn)，金融業(yè)的競爭不斷加強(qiáng)。傳統(tǒng)的以銀行為主導(dǎo)的我國金融體系將受到很大的沖擊，各種新型的金融機(jī)構(gòu)將會(huì)出現(xiàn)。例如，有別于傳統(tǒng)銀行的儲蓄協(xié)會(huì)、住房信貸銀行、汽車金融公司以及各種類型的保險(xiǎn)公司、信托機(jī)構(gòu)和理財(cái)機(jī)構(gòu)等金融機(jī)構(gòu)將出現(xiàn)。舊有的金融業(yè)的競爭格局將被打破，銀行業(yè)將從傳統(tǒng)的消費(fèi)者獲取策略轉(zhuǎn)向消費(fèi)者維持以及忠誠度的培養(yǎng)。
其次，個(gè)人收入和個(gè)人財(cái)富結(jié)構(gòu)和總量的變化。經(jīng)過我國二十多年的經(jīng)濟(jì)高速增長，中國的財(cái)富有了很大的增加，財(cái)富的結(jié)構(gòu)也有了很大的改變。改革開放前人們收入來源渠道貧乏而且財(cái)富總量較少，品種單一；人們收入主要依靠工資收入。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長，人們收入同樣呈現(xiàn)不斷增長的局面，財(cái)富獲取的渠道不斷增多。收入的增長，財(cái)富來源的多元化，人們對金融服務(wù)和產(chǎn)品的需求將隨之增長。
再次，人口、家庭結(jié)構(gòu)的變遷。中國的近幾年來的人口和家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生重大的變革。根據(jù)由保德信金融集團(tuán)資助、美國戰(zhàn)略與國際研究中心完成的《銀發(fā)中國——中國養(yǎng)老政策的人口與經(jīng)濟(jì)分析》報(bào)告，在2004年中國的老年人口占總?cè)丝诘?1％。但是聯(lián)合國預(yù)測，到2040 年，中國的老年人口將占總?cè)丝诘?8％。這對不斷縮小的4～2～1 家庭模式的養(yǎng)老制度提出了挑戰(zhàn)。據(jù)中國人口學(xué)家喬春曉估計(jì)，到2025年，城市婦女達(dá)到65 歲的僅出生了1.3 個(gè)孩子，農(nóng)村婦女平均出生2.2 個(gè)孩子。急驟下降的人口，與不斷膨脹的老年人口形成了強(qiáng)烈的對比。據(jù)此，對金融產(chǎn)品的需求提出了新的標(biāo)準(zhǔn)。
最后，科技信息技術(shù)的不斷發(fā)展�？萍嫉陌l(fā)展，為金融服務(wù)與產(chǎn)品的捆-綁銷售提供了技術(shù)保障。傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)與信息的記載是紙面的，不容易將這些信息歸類、保存和分揀，更無法對客戶進(jìn)行精確的營銷。信息技術(shù)的應(yīng)用，使客戶能夠通過多種渠道同金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行接觸。如，atm 機(jī)的發(fā)明，為客戶提供二十四小時(shí)不間斷的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銀行的開立，使客戶能夠在任何地方、以任何時(shí)間和用任何方式進(jìn)行全方位的金融消費(fèi)。同時(shí)憑借信息技術(shù)，建立客戶金融消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，可以借此識別每個(gè)消費(fèi)者，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和生命周期進(jìn)行有效的跟蹤，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)銷售，在此基礎(chǔ)上可以幫助消費(fèi)者確定合適的金融產(chǎn)品和服務(wù)，金融企業(yè)可以提高營銷效率。
3 金融產(chǎn)品的營銷策略
我國的商業(yè)銀行由四大國有獨(dú)資商業(yè)銀行、其他股份制商業(yè)銀行(包含10 家股份制商業(yè)銀行、煙臺住房儲蓄銀行、蚌埠住房儲蓄銀行)、90 家城市商業(yè)銀行構(gòu)成，市場競爭程度可想而知�？蛻艉褪袌龅牟粩嘧兓�，決定金融機(jī)構(gòu)必須“抓品牌、抓特色、抓創(chuàng)新”服務(wù)。
3.1 品牌策略
品牌就是識別某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。金融產(chǎn)品的品牌也必須具備以下三個(gè)條件：銀行在公眾中有較高的美譽(yù)度；金融產(chǎn)品在區(qū)域市場內(nèi)有一定的市場優(yōu)勢；產(chǎn)品社會(huì)形象良好，客戶滿意。我國金融產(chǎn)品開展品牌經(jīng)營可以從以下幾個(gè)方面做起：第一，明確品牌定位。金融產(chǎn)品開展品牌經(jīng)營的第一步就是明確品牌定位，找準(zhǔn)品牌切入點(diǎn)。在進(jìn)行品牌定位時(shí)，一定要使定位有實(shí)質(zhì)上的依托，不要流于空泛和平庸。第二，以ci 戰(zhàn)略實(shí)施為先導(dǎo)，品牌創(chuàng)造與品牌更新同步進(jìn)行。導(dǎo)入 ci 戰(zhàn)略就是把銀行的企業(yè)文化及經(jīng)營宗旨、經(jīng)營思想等進(jìn)行確認(rèn)和重新修正，形成本行與眾不同、富有個(gè)性的企業(yè)理念，并以此為基礎(chǔ)對銀行表層識別系統(tǒng)和視覺識別符號進(jìn)行全方位的規(guī)劃設(shè)計(jì)，從而形成獨(dú)具特色的標(biāo)志，提高銀行品牌識別系統(tǒng)的載體能力，鑄就金融產(chǎn)品的代表能力。然后通過大眾傳播媒介、雇員傳播媒介和各種有形的設(shè)施向社會(huì)公眾傳遞，達(dá)到最佳溝通效果。第三，以鞏固好兩個(gè)基礎(chǔ)為后盾，營造與強(qiáng)化品牌優(yōu)勢。擁有品牌優(yōu)勢的金融產(chǎn)品首先是其數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、效益在同業(yè)中必須保持領(lǐng)先地位。在一定的競爭時(shí)間和空間里，金融產(chǎn)品要充分發(fā)揮集結(jié)資金和融通資金的功能，使自己具有相對穩(wěn)定和逐步擴(kuò)大的市場分額。其次是內(nèi)部控制基礎(chǔ)，完善以規(guī)范業(yè)務(wù)規(guī)程為基礎(chǔ)，以控制和防范金融風(fēng)險(xiǎn)為核心，以科學(xué)監(jiān)控方法為手段，以增強(qiáng)自我約束和自我發(fā)展為目標(biāo)的內(nèi)部機(jī)制，逐步形成具有現(xiàn)代企業(yè)制度的組織管理體系。第四，以實(shí)現(xiàn)“多樣化、電子化、高效化”為方向，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的多樣化、技術(shù)化和高效化。以金融產(chǎn)品開發(fā)為重點(diǎn)，合理制定品牌擴(kuò)張策略，通過對混合金融產(chǎn)品和衍生金融產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，滿足客戶不同方面、不同層次的金融服務(wù)需求，以實(shí)現(xiàn)銀行品牌的適度擴(kuò)張。金融服務(wù)的電子化是銀行品牌的功能延伸。加大信息技術(shù)研發(fā)力度，用當(dāng)代最前沿的科技，不斷推出符合市場和客戶需求的新型金融產(chǎn)品和高效、快捷、安全的一條龍金融服務(wù)。金融服務(wù)的高效化是銀行品牌的素質(zhì)延伸。要求每一個(gè)員工都擁有過硬的業(yè)務(wù)知識及相應(yīng)的綜合素質(zhì)，有了這樣一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，金融服務(wù)的高效化才有充足的人才資源保障，銀行品牌經(jīng)營實(shí)施才有動(dòng)力之源。
3.2 建立以服務(wù)為重點(diǎn)的營銷策略
服務(wù)是一方提供給另一方的活動(dòng)或利益，它基本是無形的，是產(chǎn)品功能的延長。有服務(wù)的銷售才能充分滿足消費(fèi)者的需要，缺乏服務(wù)的產(chǎn)品不過是半成品。未來的市場競爭日趨集中在非價(jià)格競爭上而非價(jià)格競爭的主要內(nèi)容就是服務(wù)，因此服務(wù)的競爭也可稱為二次競爭。這就要求作為經(jīng)營特殊商品——金融服務(wù)的銀行其業(yè)務(wù)的推出、策略的制定、產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到實(shí)施服務(wù)，應(yīng)把客戶的利益放在第一位，徹底改變商業(yè)銀行傳統(tǒng)的“壟斷”經(jīng)營理念和方式，變過去“以計(jì)劃為導(dǎo)向，以銀行為中心”為“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”。金融產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，而服務(wù)的本質(zhì)又在于具有文化特色。服務(wù)作為一種特殊的金融產(chǎn)品，也具有產(chǎn)品的一般特征，無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是銀行員工營多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來的有鮮明個(gè)性服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，體現(xiàn)在銀行與客戶接的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有內(nèi)涵，使其信譽(yù)倍增，極富魅力。
同時(shí)，就服務(wù)本質(zhì)來講，客戶從銀行服務(wù)中得到結(jié)果只是一種滿足感，一種尊重感。這種感覺和感受的形成，不僅源于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境，而且更來源于接觸活動(dòng)中所提供的超常的高于一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。能否做到這一點(diǎn)，一是要了解客戶的真實(shí)需求，要經(jīng)常進(jìn)行金融市場的調(diào)查，了解客戶對目前銀行的服務(wù)滿意程度，以及對主要競爭對手客戶服務(wù)產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)滿意的評價(jià)。二是要由上至下改進(jìn)服務(wù)，為客戶服務(wù)是銀行經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的重要一環(huán)，它不能只成為一線員工的工作，而要上下連動(dòng)，形成共識，改變“家長式管理”的惰性和慣性，少處罰多服務(wù)，幫助員工解決在工作、生活中碰到的實(shí)際問題，發(fā)揮群體效應(yīng)，促進(jìn)銷售渠道暢通。三是要建立差別化服務(wù)形象，通過召開座談會(huì)聽取客戶意見以及對服務(wù)的反饋等內(nèi)容，為客戶提供金融、經(jīng)濟(jì)最新信息，贏得黃金客戶。四是要加快服務(wù)環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。服務(wù)場所設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到自己個(gè)性和形象的發(fā)揮，場所設(shè)計(jì)要簡潔明快，要自上而下地形成服務(wù)場所建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一性。
銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營銷策略研究---胖癡摘錄
一、運(yùn)用市場細(xì)分策略正確選擇營銷目標(biāo)市場
對于個(gè)人金融業(yè)務(wù)來說，市場細(xì)分策略是指商業(yè)銀行根據(jù)客戶擁有的可投資性資財(cái)?shù)亩嗌�、年齡、教育程度、職業(yè)、所處地域等標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行層次的劃分，并針對不同層次的客戶提供適合他們需求的金融產(chǎn)品，使銀行業(yè)務(wù)由同一化、大眾化向?qū)哟位ｉT化轉(zhuǎn)變的經(jīng)營策略。具體來說可以從四個(gè)方面著手：
第一，從地理角度進(jìn)行市場細(xì)分。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以全方位地發(fā)展高起點(diǎn)、高科技、高收益的個(gè)人金融業(yè)務(wù)。上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)可以引進(jìn)國外較為成熟的個(gè)人金融產(chǎn)品，如代客進(jìn)行各類金融衍生品交易、投資咨詢、代客管理金融資產(chǎn)、網(wǎng)上銀行服務(wù)等，以跟上國際個(gè)人金融市場的發(fā)展潮流，縮小兩者間差距；經(jīng)濟(jì)落后或較不發(fā)達(dá)地區(qū)，則要在鞏固和完善已有的個(gè)人金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展代理收付、代保管、信用卡、代保險(xiǎn)、個(gè)人信貸等業(yè)務(wù)。
第二，根據(jù)客戶收入高低進(jìn)行市場細(xì)分。對中低收入階層提供低費(fèi)用、低風(fēng)險(xiǎn)與日常生活緊密相關(guān)的實(shí)用型金融業(yè)務(wù)；對高收入階層提供高費(fèi)用、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益、多樣化的金融業(yè)務(wù)。
第三，根據(jù)客戶的知識背景和受教育程度的不同進(jìn)行市場細(xì)分。不同知識階層具有不同的金融意識，對金融業(yè)務(wù)有著個(gè)性化和選擇性需求，銀行應(yīng)為他們提供個(gè)性化和貼身化的金融業(yè)務(wù)；對一般客戶的金融業(yè)務(wù)則應(yīng)體現(xiàn)大眾化和便利性。
第四，根據(jù)不同年齡層所擁有的資財(cái)和生活方式不同進(jìn)行市場細(xì)分。一般而言：35歲以下的年輕客戶有著較大的消費(fèi)需求，但他們的收入水平較低，銀行可著重向他們推銷各類消費(fèi)信貸和信用卡等金融業(yè)務(wù)；而對45歲以上的客戶，收入水平較高，個(gè)人可支配的收入資財(cái)較多，銀行可著重向他們推銷理財(cái)咨詢、代理投資理財(cái)、遺囑信托等金融業(yè)務(wù)。
通過運(yùn)用市場細(xì)分策略，各家商業(yè)銀行據(jù)自身的實(shí)力、特長和對市場的判斷確立相應(yīng)的營銷目標(biāo)市場，從而為其有針對性地推出個(gè)人金融業(yè)務(wù)進(jìn)而占領(lǐng)市場、擁有客戶打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
運(yùn)用市場營銷策略組合促進(jìn)個(gè)人金融業(yè)務(wù)全面發(fā)展
商業(yè)銀行在對個(gè)人金融市場進(jìn)行細(xì)分，并確立自己的營銷目標(biāo)市場之后，接下來便是規(guī)劃營銷方案，實(shí)施營銷策略組合，使個(gè)人客戶自愿接受為其提供的金融產(chǎn)品。市場營銷組合策略一般應(yīng)包括以下幾個(gè)方面。
（一）產(chǎn)品策略
商業(yè)銀行在確立營銷目標(biāo)市場后進(jìn)行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營銷時(shí)，首要問題便是向客戶提供什么樣的產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，因此產(chǎn)品策略是銀行營銷的基礎(chǔ)和支柱。隨著技術(shù)進(jìn)步、市場需求的變化和競爭的加劇，銀行提供的金融產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)、創(chuàng)新金融產(chǎn)品時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：第一，著眼于客戶和市場的需求。產(chǎn)品是客戶消費(fèi)的，客戶的需求就是市場的潛力。為此在設(shè)計(jì)開發(fā)金融產(chǎn)品時(shí)必須一切從客戶與市場的需求出發(fā)，不可偏重于自己的構(gòu)想，脫離市場憑直覺行事。第二，開發(fā)與仿制并重。金融產(chǎn)品同質(zhì)性與無專利性的特點(diǎn)決定了它具有明顯的易模仿性。因此在開發(fā)適合自己目標(biāo)市場產(chǎn)品的同時(shí)，也要積極地適當(dāng)?shù)匾M(jìn)國外銀行的產(chǎn)品。第三，有所為、有所不為。個(gè)人客戶對金融產(chǎn)品的需求千變?nèi)f化，新產(chǎn)品層出不窮。每家銀行不可能包攬一切，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各銀行堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，據(jù)自身的優(yōu)勢和特色有針對性地開發(fā)和仿制新產(chǎn)品，避免出現(xiàn)一哄而上之局面。
（二）價(jià)格策略
個(gè)人金融產(chǎn)品的替代性很強(qiáng)，其需求價(jià)格彈性也很大。為此商業(yè)銀行在制定價(jià)格策略時(shí)，市場占有率應(yīng)成為一項(xiàng)重要的定價(jià)目標(biāo)，甚至與利潤最大化這一終極目標(biāo)相提并論。具體操作時(shí)應(yīng)考慮這樣幾個(gè)因素：第一，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。從一般意義上說，產(chǎn)品價(jià)格的確定應(yīng)能夠補(bǔ)償其成本且保證一定的利潤。但在制定個(gè)人金融產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)不能簡單地遵循這一原則，因?yàn)閭�(gè)人金融產(chǎn)品具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，一旦客戶接受了某一金融產(chǎn)品，往往孕育著銀行為其提供一系列與這相關(guān)聯(lián)的金融產(chǎn)品的商機(jī)。因此銀行在制定價(jià)格策略時(shí)要充分考慮這一因素，以求整體效益。第二，產(chǎn)品的生命周期。一般而言在新產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，為了吸引客戶，銀行往往壓低價(jià)格，甚至低于成本價(jià)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，客戶對產(chǎn)品已有較強(qiáng)的依賴性，因此可適當(dāng)提高價(jià)格；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，擴(kuò)大銷量顯得更為重要。第三，管理法規(guī)。銀行在經(jīng)營過程中要受到各種法律、法規(guī)的制約。金融產(chǎn)品的定價(jià)是央行監(jiān)管的重點(diǎn)之一。因此商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)法律、法規(guī)，在其許可的范圍內(nèi)運(yùn)作價(jià)格策略。
（三）渠道策略
銀行營銷渠道是指金融產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到金融產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的通道。由于銀行及其產(chǎn)品的特殊性，銀行的營銷渠道一般不通過中間商來實(shí)現(xiàn)，主要渠道就是分枝機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)。然而個(gè)人金融產(chǎn)品的營銷對象是千家萬戶的個(gè)人客戶，客戶對銀行營銷渠道的要求是就近、就快、就便，為此單靠設(shè)立機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)既不經(jīng)濟(jì)，也不能完全滿足個(gè)人客戶的要求。這就要求商業(yè)銀行積極做好以下幾件事情：
第一，大力擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)功能，個(gè)人客戶的需求具有多樣化特征，而且前諸多基層網(wǎng)點(diǎn)仍為功能單一的儲蓄所，只能受理客戶的存款，這在很大程度上制約了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。為此應(yīng)擴(kuò)展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，至少能夠辦理消費(fèi)信貸、代理收付、信用卡、外幣兌換等業(yè)務(wù)，以方便個(gè)人客戶，拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)。第二，大力發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)。銀行卡既是一種金融產(chǎn)品，也是一種金融銷售渠道，它具有存貸、結(jié)算、匯兌等多種功能。我國的銀行卡經(jīng)過13年的發(fā)展已初具規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1997年末，全國15家銀行發(fā)卡總量為7175萬張，年交易資金量12965億元，但這與我國巨大的市場潛力及和發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。1997年我國現(xiàn)金流通量（m[,0]）占貨幣流通量（m[,0]＋m[,1]＋m[,2]）的7.4％，大大高于發(fā)達(dá)國家3.5％的水平（1998中國金融年鑒）。因此銀行卡業(yè)務(wù)有著巨大的發(fā)展空間，應(yīng)大力發(fā)展，這也必將拓寬個(gè)人金融業(yè)務(wù)的銷售渠道，促進(jìn)個(gè)人金融市場的發(fā)展。第三，積極開辦電子銀行。電子銀行是電子商務(wù)在銀行中的應(yīng)用，包括電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行。電子銀行的出現(xiàn)雖然歷史不長，但已充分顯示其具有傳統(tǒng)銀行無可比擬的優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在：一是電子銀行成本低廉。如在美國電話銀行服務(wù)的每筆交易成本為54美分，而銀行分理機(jī)構(gòu)處理成本高達(dá)1.05美元，在美開辦一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銀行成本只有100萬美元，而建立一個(gè)傳統(tǒng)銀行分行需成本150—200萬美元，外加每年附加經(jīng)費(fèi)35—50萬美元，網(wǎng)絡(luò)銀行的經(jīng)營成本只占經(jīng)營收入的15—20％，而普通銀行此項(xiàng)占比高達(dá)60％（范陽，1998）；二是電子銀行真正滿足了客戶對銀行服務(wù)求快、求近、求便之要求。另據(jù)有關(guān)資料顯示，至1999年6月，我國上網(wǎng)計(jì)算機(jī)達(dá)146萬臺，網(wǎng)民達(dá)400萬，預(yù)計(jì)到2001年將達(dá)3000萬以上，可以說我國已逼近網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之門。因此國有商業(yè)銀行應(yīng)把握機(jī)遇，充分利用這一有效的銷售渠道搶占個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場。
（四）促銷策略
促銷是指銷售者為了誘導(dǎo)客戶購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的說服溝通活動(dòng)和努力。促銷是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要途徑，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)有促銷組合策略，使金融產(chǎn)品“深入人心”。一是通過電視、廣播、報(bào)刊等媒體廣告，將金融產(chǎn)品信息迅速傳遞給目標(biāo)市場和社會(huì)公眾，影響和喚起客戶的購買欲望。二是派出推銷員直接向目標(biāo)客戶宣傳、推廣和銷售。三是通過必要的公益、公關(guān)活動(dòng)，與社會(huì)各階層建立和保持良好的關(guān)系，在公眾心目中樹立良好的社會(huì)形象。四是用刺激型的促銷手段，報(bào)答忠誠的客戶并吸引新的嘗試者，如采取配套優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、承諾服務(wù)等促銷工具，使金融產(chǎn)品引人注目，迅速形成規(guī)模經(jīng)營。
（五）售后服務(wù)策略
售后服務(wù)是市場營銷不可或缺的重要內(nèi)容，它表示銀行對客戶的尊重和負(fù)責(zé)程度，也是對銀行信譽(yù)的檢驗(yàn)。國有商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品售出后，要注意跟蹤調(diào)查和質(zhì)量改進(jìn)，提供完善的售后服務(wù)，并對客戶的建議和投拆設(shè)立有效的接納渠道和快捷的處理程序。售后服務(wù)做得好可以增強(qiáng)與客戶的親和力，穩(wěn)定老客戶，爭取新客戶，它既是前一輪銷售的總結(jié)又往往是新一輪銷售的開始，完善的售后服務(wù)可使國有商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場營銷長盛不衰。
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