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差別市場營銷策略
貝因美率先在國產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA”營養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化�！癉HA+AA”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，此營養(yǎng)配比是目標(biāo)顧客購買奶粉的重要?jiǎng)訖C(jī)。同時(shí)，貝因美在奶粉包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因?yàn)榉饪诶湴b，衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；更重要的是市場上，競品奶粉尚無一采用立袋包裝，能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同。
四、重點(diǎn)銷售區(qū)域的差異化
貝因美將重點(diǎn)銷售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠(yuǎn)，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 “兩低一高”目標(biāo)顧客的所在地。
五、市場推廣的差異化
在終端促銷方面，貝因美公司系統(tǒng)運(yùn)用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購策略。在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福利院，爭取新聞媒體的大量報(bào)道，潛移默化樹立品牌形象。
總之，在差異化競爭戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，基于目標(biāo)顧客差異化，國產(chǎn)高檔奶粉定位差異化，嬰兒專用奶粉定位專業(yè)化，產(chǎn)品成分和包裝差異化，銷售區(qū)域選擇差異化、終端導(dǎo)購和品牌推廣的差異化，貝因美嬰兒奶粉上市后，銷量一路攀升。如今，貝因美已經(jīng)是浙江省國產(chǎn)嬰兒奶粉的第一品牌，在許多地區(qū)銷量已經(jīng)和多美滋、惠氏等外資品牌并駕齊驅(qū)。目前，公司的總營業(yè)額已達(dá)近3億元，正朝大中型企業(yè)邁進(jìn)。
以上成長初期的貝因美案例中，貝因美是典型的市場補(bǔ)缺者，該公司系統(tǒng)運(yùn)用了產(chǎn)品補(bǔ)缺進(jìn)入戰(zhàn)略，進(jìn)入了一個(gè)全新的利基細(xì)分市場，獲得了初步的成功，為進(jìn)一步的差異化競爭發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。
一般而言，作為企業(yè)的目標(biāo)利基市場，應(yīng)具備以下特征：
1、有足夠的市場潛力和購買力。2、利潤有增長的潛力。3、對(duì)主要競爭者不具有吸引力。4、企業(yè)擁有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)的資源和能力。5、企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者。
貝因美米粉、磨牙餅干、奶伴葡萄糖等產(chǎn)品非常符合目標(biāo)利基市場的特征，取得相對(duì)的成功在意料之中，但是這種靠敏銳商機(jī)，靠技術(shù)含量較低的產(chǎn)品力所帶動(dòng)的銷量是短期的，是不穩(wěn)定的，因?yàn)楫a(chǎn)品填補(bǔ)進(jìn)入戰(zhàn)略的競爭壁壘低，容易被模仿，不是企業(yè)的核心競爭力。特別是如今信息傳播迅速，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的年代，要保持產(chǎn)品本身的長期差異化，要獨(dú)占一個(gè)有一定規(guī)模和利潤的細(xì)分利基市場，越來越難。例如貝因美的磨牙餅干和奶伴葡萄糖獨(dú)占了市場數(shù)年后，地方跟隨者品牌蜂擁而來，紛紛蠶食貝因美產(chǎn)品的市場，貝因美磨牙餅干和奶伴葡萄糖的市場份額在不斷下降。
戰(zhàn)略是針對(duì)未來全面而長期的謀劃，企業(yè)的未來取決于是否擁有有核心競爭力特征的戰(zhàn)略。差異化競爭戰(zhàn)略，特別是塑造獨(dú)一無二消費(fèi)認(rèn)知的品牌差異化戰(zhàn)略，則具有明顯的核心競爭力特征，應(yīng)該是渡過生存期，希望進(jìn)一步做強(qiáng)做大的消費(fèi)品企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。
一般而言，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略包括以下一個(gè)或幾個(gè)方面的差異化：產(chǎn)品實(shí)體差異化（也即產(chǎn)品填補(bǔ)進(jìn)入戰(zhàn)略），渠道差異化、服務(wù)差異化、人員差異化，市場/品牌定位差異化。其中市場定位的差異化又包括產(chǎn)品/品牌特色定位、品牌情感和自我實(shí)現(xiàn)利益定位、品牌類別定位、特定使用者定位、對(duì)抗競爭者定位等差異
化，無論是哪一個(gè)定位，最終是希望成就一個(gè)內(nèi)涵豐富、有明確核心價(jià)值的強(qiáng)勢品牌。
貝因美嬰兒奶粉的案例則是充分運(yùn)用了產(chǎn)品實(shí)體差異化，渠道差異化、市場定位差異化，尤其在品牌定位的差異化方面，定位于“嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐”，高屋建瓴，深謀遠(yuǎn)慮，無形中拔高了品牌地位，鑄起一道比較厚實(shí)的品牌壁壘。
市場上不同生命周期階段的市場特點(diǎn)和營銷策略
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產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。
1、導(dǎo)入期
市場特點(diǎn)：導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時(shí)期，多數(shù)顧客不認(rèn)識(shí)不熟悉此產(chǎn)品，因而銷售量較低,增長緩慢。產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，成本較高。
營銷策略：在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略：
1) 快速撇脂策略。即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。
2) 緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤。實(shí)施這一策略的條件是：市場規(guī)模較��；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)；潛在競爭的威脅不大。
3) 快速滲透策略。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。
4）緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營銷成本，增加利潤。
2、成長期
市場特點(diǎn)：成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進(jìn)入，市場競爭加劇。產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定型，工藝穩(wěn)定，成本逐步降低，利潤則大幅度增加。新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長期的標(biāo)志是銷售量迅速增長。
營銷策略：在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。
1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。
2）尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。
3） 改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。
4）適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。
3、成熟期
市場特點(diǎn)：工藝穩(wěn)定，產(chǎn)品性能和質(zhì)量大幅度提高，產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)，由于成本降低，利潤已上升最高。但由于市場趨于飽和，競爭加劇，使銷售量達(dá)最高點(diǎn)開始下降，利潤也開始下降。
營銷策略：對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：
1）市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。
2）產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有
不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。
3）市場營銷組合調(diào)整。即通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)
展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。
4、衰退期
市場特點(diǎn)：原來產(chǎn)品不能滿足顧客的需求，銷售量明顯降低，價(jià)格大幅度下降，利潤很少，甚至虧損，最終退出市場。
營銷策略：
1）繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。
2）集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
3）收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。
4）放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營�？梢圆扇⊥耆艞壍男问�，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。
市場營銷與營銷策劃的區(qū)別
1.市場營銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。
2.滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求�，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求.
3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。市場營銷組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“p”開頭，所以又叫“4ps”。企業(yè)市場營銷活動(dòng)所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4ps”，千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動(dòng)的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，不同的企業(yè)也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場營銷活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。
營銷與策劃:
營銷策劃是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。
營銷策劃的前提條件
一、設(shè)立企業(yè)的營銷目標(biāo)，即企業(yè)欲達(dá)到的理想目標(biāo)。
二、要研究企業(yè)所處的營銷環(huán)境和營銷狀況。
營銷策劃是對(duì)營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，而營銷活動(dòng)是企業(yè)的市場開拓活動(dòng)，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)都是營銷策劃的內(nèi)容。
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