- 相關(guān)推薦
麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷策略
一、市場(chǎng)細(xì)分
麥當(dāng)勞成功有個(gè)不可磨滅的因素，那就是它二十世紀(jì)初準(zhǔn)確合理的細(xì)分市場(chǎng)。麥當(dāng)勞公司主要根據(jù)三大要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，即地理要素、人口要素和心理要素。
地理細(xì)分：
地理細(xì)分本是它發(fā)展為跨國(guó)公司后必須要面對(duì)的問題。麥當(dāng)勞有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有國(guó)際市場(chǎng)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景，所以麥當(dāng)勞要在世界市場(chǎng)保持霸主地位就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分，選好目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，取得發(fā)展。
地理細(xì)分要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如，美國(guó)東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當(dāng)勞連鎖店作為一個(gè)跨國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)，其服務(wù)范圍遍及世界各地：109個(gè)國(guó)家，2.5萬(wàn)家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化、習(xí)俗，再書寫詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告，每個(gè)國(guó)家，甚至每個(gè)地區(qū)都要有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略，哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣：喜歡什么菜式、口味，又禁忌什么。
人口細(xì)分：
人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成群體。麥當(dāng)勞主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20－40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，理解他們的生活方式，知道他們時(shí)間有限，要求吃得又快又好；而對(duì)于年老者市場(chǎng)，麥當(dāng)勞公司對(duì)其宣傳經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)，同時(shí)，還盡力鼓勵(lì)他們到本公司工作。
麥當(dāng)勞從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行如下的細(xì)分：
少年這里指不到開車年齡的少年。麥當(dāng)勞希望它的廣告能命中目標(biāo)顧客。
青年指20－40歲之間的年輕人，麥當(dāng)勞給他們傳遞的信息是它隨時(shí)歡迎他們，理解他們的生活方式，知道他們時(shí)間有限，要求吃得又快又好。
年老者，麥當(dāng)勞在對(duì)年老者的宣傳中經(jīng)濟(jì)實(shí)惠占第一位，另外還鼓勵(lì)他們到本公司工作。
麥當(dāng)勞針對(duì)這些細(xì)分，做了不同的廣告，如它對(duì)青少年做的廣告以搖擺舞曲音樂，冒險(xiǎn)性和快速畫面穿插為特點(diǎn)；而對(duì)老年人的廣告則柔和并富有情調(diào)。 1
心理細(xì)分：
1 健康這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)的必然性：有積極和消極的兩方面的因素共同促進(jìn)了健康的流行和發(fā)展成熟。
積極因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)責(zé)任，衛(wèi)生健康意識(shí)，衛(wèi)生機(jī)構(gòu)完善，
消極因素：環(huán)境惡化，醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)用，疾病升級(jí)，工作精神壓力。
2 很強(qiáng)的結(jié)構(gòu)吸引力。首先有著廣大的具有購(gòu)買力的消費(fèi)群，例如在美國(guó)，處于中間階層或以上的人（大都有足夠的購(gòu)買力）占了全國(guó)人口將近一半。歐洲市民上街游-行，提倡食用綠色食物�？梢�，這個(gè)市場(chǎng)很有潛力。
3 企業(yè)目標(biāo)和資源問題。麥當(dāng)勞一向以衛(wèi)生、潔凈為宗旨。但是疏忽了本質(zhì)的東西——健康，這才是企業(yè)所追求的終極目標(biāo)。但鑒于企業(yè)資源供應(yīng)等多因素制約，在目標(biāo)選擇時(shí)，不宜急流險(xiǎn)灘式改革，應(yīng)先采用差異化營(yíng)銷，再逐步過渡到集中化營(yíng)銷，最終選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。
二、市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)所處的位置,針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的重視程度強(qiáng)有力的塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮明的個(gè)性或形象.從而使本企業(yè)在市場(chǎng)上處于恰當(dāng)?shù)奈恢?
隨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),品牌差距日益縮小.為了區(qū)分自己的產(chǎn)品,麥當(dāng)勞都在不斷的修改完善自己的市場(chǎng)定位,緊隨消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的變化. 從使用階層上看,2003年麥當(dāng)勞將其原來的口號(hào)“更多選擇,過多歡笑,就在麥當(dāng)勞!”改為“我就喜歡!”可以看出,它正在逐步將其定位從兒童轉(zhuǎn)向了年輕一族.使得麥當(dāng)勞的定位則更加的廣泛,有利于其市場(chǎng)份額的占領(lǐng).
從產(chǎn)品特點(diǎn)和種類上看,麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品是漢堡。營(yíng)銷的重點(diǎn)在于怎么讓消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品.由于中國(guó)的消費(fèi)者的飲食習(xí)慣相對(duì)偏重于雞肉,而不是牛肉(麥當(dāng)勞漢堡的主要原料),在這點(diǎn)上,麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足中國(guó)顧客的口味。
通過科學(xué)的市場(chǎng)定位,麥當(dāng)勞在保持原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適度的擴(kuò)展,適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.客觀上,取得了不錯(cuò)的成績(jī).
在產(chǎn)品的定位方面，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是質(zhì)量,服務(wù),清潔,價(jià)值.為了避免與對(duì)手進(jìn)行無(wú)差異的殘酷競(jìng)爭(zhēng),形成自我獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品系列就成了與對(duì)手拉開距離的有力杠杠。
但是，麥當(dāng)勞似乎有點(diǎn)對(duì)不起“更多選擇,更多歡笑”這個(gè)老口號(hào),產(chǎn)品系列單調(diào),都幾十年了還是老樣子,最近才陸陸續(xù)續(xù)新的產(chǎn)品
對(duì)于產(chǎn)品系列的擴(kuò)展問題,有人認(rèn)為西式快餐就應(yīng)該做的專一一點(diǎn),一個(gè)勁的推出“中國(guó)化”的產(chǎn)品只會(huì)顯得不倫不類.但是,誰(shuí)又愿意一輩子面對(duì)者同樣的漢堡和炸雞呢? 但是,新產(chǎn)品的推出必然在研發(fā)和廣告等方面上造成企業(yè)成本的增 2
加,分散企業(yè)資源,而且可能“喧賓奪主”,損害到核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,這一點(diǎn)是需要權(quán)衡的.
新產(chǎn)品很好的差別化于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,而且滿足了目標(biāo)消費(fèi)者各種品味的要求,不斷吸引新消費(fèi)者,從而爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng).同時(shí)基本上麥當(dāng)勞開始采取策略：所有新產(chǎn)品的推出都是以限量限時(shí)銷售或者區(qū)域性銷售,降低了發(fā)展長(zhǎng)期產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn).
三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為分析
人們的生活節(jié)奏在改變，工作習(xí)慣也在變，一項(xiàng)被認(rèn)著是“好習(xí)慣”的午休，也在一些部門被悄然取消。對(duì)生活慶典的追求似乎也在成為一種時(shí)尚。越來越多的人們開始在自覺不自覺中和快餐結(jié)了緣。調(diào)查結(jié)果顯示：
常吃快餐的人中，吃中式快餐的是吃西式快餐的1倍： 29.3% 的人在過去一個(gè)月中沒有吃快餐：
8.3%的人說吃過，但實(shí)在記不得吃了幾次和在哪吃的： 對(duì)于剩下那些吃過快餐的人來說，在過去的一個(gè)月間平均吃過1.6次。
突出：
60歲以上的老年人堅(jiān)守中式套餐中的面條、餛飩等，南方不愛吃面食的自然傾向于米飯類：
青年人和中年人多在中午和晚上吃快餐，而老年人寧愿在早上吃快餐：
最年輕的和最老的兩類人似乎對(duì)半下午的休歇附帶快餐盒夜宵更感興趣。
不同類型企業(yè)中供職的員工對(duì)快餐的選擇居然也有一些差異，國(guó)有企業(yè)員工在早餐吃快餐的比例明顯高于其他類型企業(yè)； 三資企業(yè)員工早餐吃快餐的最少；
三資企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)晚餐吃快餐的比例最高。
在受調(diào)查的1309人中，喜歡西式快餐的達(dá)到33.69%，其余喜歡中式快餐，不過，不同的城市還有一些區(qū)別：
北京市的受調(diào)查者有58.67%常吃西餐，其中男性比女性更愛吃西餐：
上海人42.5%的人首選西餐，而且30歲以下吃快餐的是30歲以上吃快餐的1倍，雖然按照人均壽命73歲，考慮中國(guó)五六十年代的生育高峰，30歲以上的人口遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于30歲以下的： 廣州、武漢具有相似的特征，常吃西餐者占27.50%，而且似乎收入的影響更加明顯，吃快餐的人中年收入在4萬(wàn)元人民幣以上的占到62.7%：
沈陽(yáng)人吃快餐的少一些，只有16.12%
四：肯德基和麥當(dāng)勞的目標(biāo)顧客分析
1、消費(fèi)者細(xì)分
麥當(dāng)勞和肯德基根據(jù)年齡和收入等變量，對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分。在肯德基和麥當(dāng)勞的消費(fèi)群體中，青年人是第一大顧客群，中年人是消費(fèi)主力軍，少年兒童的比例有所下降。
表1 肯德基和麥當(dāng)勞消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)（%）
表2 肯德基和麥當(dāng)勞消費(fèi)者的收入結(jié)構(gòu)（%）
2. 目標(biāo)群分析
肯德基和麥當(dāng)勞在產(chǎn)品定位上存在很大的差異。麥當(dāng)勞以漢堡為主打產(chǎn)品，
較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國(guó)人的口味。 麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。
肯德基：定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。 通過近幾日我們對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基連鎖店的觀察及與店員的交流，我們發(fā)
現(xiàn)，麥當(dāng)勞與肯德基的顧客群都以中青年人為主，少年兒童占一定比例，老年人極少。麥當(dāng)勞消費(fèi)的多為40周歲以下，包括小孩和有小孩的家庭，年輕人較多。而肯德基以家庭成員為消費(fèi)顧客，顧客多是中青年人。
五、案例總結(jié)
通過市場(chǎng)細(xì)分來看，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場(chǎng)上保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（一）、在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中
的效率。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不如它的肯德基，這本身就是一個(gè)大問題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場(chǎng)之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢
堡，根本就沒重視市場(chǎng)研究出來的細(xì)分報(bào)告。等到后來才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。
所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。
（二）、在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于
普遍的年齡及生命周期階段。可以加大對(duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。 例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。
（三）、對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水
面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。
首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì)健康型消費(fèi)者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確�？傊�，不放過任何一類型的消費(fèi)者群。
麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略分析
營(yíng)銷策略乃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略之核心,尤其是在消費(fèi)者起主導(dǎo)作用的今天，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗更是具有關(guān)鍵性的影響銷策略的本質(zhì)乃是在指引企業(yè)如何善用自己本身的資源，以其能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。由此可知，營(yíng)銷策略的內(nèi)容包含如下的四大要素：目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、營(yíng)銷組合策略、及競(jìng)爭(zhēng)策略，前二者主要在引導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷功能的方向，而營(yíng)銷組合策略的執(zhí)行則可可使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)滿足其目標(biāo)顧客的需求；至于競(jìng)爭(zhēng)策略乃從不同的市場(chǎng)狀況切入，并分析競(jìng)爭(zhēng)者的情勢(shì)，指引營(yíng)銷策略該有如何的作為才能比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。因此這四個(gè)要素彼此之間應(yīng)有密切的關(guān)聯(lián)。
麥當(dāng)勞這個(gè)世界聞名的快餐連鎖店，在30多年前只是美國(guó)加州的一間默默無(wú)聞的小店，后來經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞漢堡包出了名，目前在超過119個(gè)國(guó)家設(shè)有26，000多家餐廳，并每17小時(shí)新開一家的速度繼續(xù)擴(kuò)張。麥當(dāng)勞快餐店的總裁名叫雷�？寺蹇耍�1955年，他向麥當(dāng)勞兄弟買下了快餐店的專利權(quán)。30多年來。同于雷�？寺蹇私�(jīng)營(yíng)有方，麥當(dāng)勞快餐店成為全世界最大、最著名的快餐集團(tuán)。
麥當(dāng)勞快餐店之所以能獲得如此迅速的發(fā)展，有賴于其多年來所堅(jiān)持的“S.Q.C”精神，所謂“S.Q.C”，是英文“服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)”、“清潔”的第一個(gè)字母，“S.Q.C”的企業(yè)精神是麥當(dāng)勞快餐店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的立足之本。麥當(dāng)勞快餐店從一開始就把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位。麥當(dāng)勞在為顧客提供快速服務(wù)的同時(shí)，十分重視食品的質(zhì)量，不斷改進(jìn)菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費(fèi)者的不同口味。建立以競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、效率、效益以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀念為主要內(nèi)容的新型企業(yè)文化。
麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，快捷友善的服務(wù)，百分之百顧客滿意，清潔衛(wèi)生和舒適明亮的用餐環(huán)境，物有所值的對(duì)客承諾。麥當(dāng)勞一貫至力于完善顧客的用餐經(jīng)歷——熱且新鮮的食品，熱情、友善的對(duì)客服務(wù)
1
以及舒適溫馨的就餐環(huán)境�？寺蹇嗽�(jīng)說過：麥當(dāng)勞應(yīng)該為社會(huì)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。為此，各地的麥當(dāng)勞作為一個(gè)家庭，多次出資用于支持社區(qū)的公益事業(yè)。
進(jìn)入麥當(dāng)勞的站點(diǎn)，首先看到的是一個(gè)地球，透過放大鏡看到的是一家麥當(dāng)勞餐廳，整個(gè)畫面向訪問者傳達(dá)著這樣一個(gè)信息：麥當(dāng)勞的連鎖店已遍布世界各地。整個(gè)畫面所使用的色調(diào)是著名的麥當(dāng)勞紅色與黃色，金燦燦的“M”是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，同時(shí)還有其他國(guó)家麥當(dāng)勞站點(diǎn)的搜索。在欄目設(shè)置上，麥當(dāng)勞不僅介紹了麥當(dāng)勞的歷史，更重要的是闡述了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：麥當(dāng)勞出售的不僅僅是漢堡，是服務(wù)，也是全新的快餐經(jīng)營(yíng)概念。
麥當(dāng)勞有著嚴(yán)格的店規(guī)，違者輕則警告或停工，重則開除。當(dāng)你光顧麥當(dāng)勞快餐店的時(shí)候，就會(huì)遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎�！胞湲�(dāng)勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，使顧客享收愉悅。
作為當(dāng)今世界上最大的快餐店連鎖集團(tuán)。麥當(dāng)勞公司的成功，很大程度上得益于獨(dú)特的企業(yè)形象戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營(yíng)理念是：QSCV，即品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、價(jià)值。品質(zhì)：向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品;服務(wù)：快速敏捷，熱情周到;衛(wèi)生：店堂清潔衛(wèi)生，環(huán)境怡人;價(jià)值：做到物有所值。
麥當(dāng)勞公司制訂了一整套嚴(yán)格的工作規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人克羅克認(rèn)為：快餐連鎖店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，而且持之以恒地堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)才能保證成功。因此，在第一家麥當(dāng)勞餐廳誕生的第三年，麥當(dāng)勞公司就編寫出了第一部麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)。手冊(cè)詳細(xì)說明了麥當(dāng)勞政策，餐廳各項(xiàng)工作的程度、步驟和方法。麥當(dāng)勞公司的營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)，經(jīng)過30多年來的不斷豐富和完善，現(xiàn)已成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。麥當(dāng)勞公司還制訂了崗位工作檢查表，把餐廳的服務(wù)工作分成20多個(gè)工作站，每一個(gè)工作站都有一套崗位工作檢查表，詳細(xì)說明了工作站的工作項(xiàng)目、操作步驟和崗位注意事項(xiàng)等內(nèi)容。員工進(jìn)入麥當(dāng)勞公司后將逐步學(xué)習(xí)各個(gè)工作站的工作，通過各個(gè)工作站后，表現(xiàn)突出的員工將會(huì)晉升為訓(xùn)練員，由訓(xùn)練員訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)好的就會(huì)晉升到管理層。
2
為了保證向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞公司制訂了品質(zhì)參考手冊(cè)。為了貫徹執(zhí)行公司的理念以及各類工作規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞公司專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計(jì)了一套管理發(fā)展手冊(cè)。與管理發(fā)展手冊(cè)配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程。高一級(jí)的經(jīng)理對(duì)下一級(jí)的經(jīng)理和員工實(shí)行一對(duì)一的訓(xùn)練。此外麥當(dāng)勞公司特別強(qiáng)調(diào)在餐廳員工中建立起大家庭式的工作環(huán)境。
自1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的“M”招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味，作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的麥當(dāng)勞叔叔，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，是社區(qū)的一分子。
麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)已有近十年的歷史，在這十年中，金黃色的“M”已經(jīng)深入人心，從愛心雨傘、免費(fèi)擇業(yè)培訓(xùn)到這次義務(wù)代賣公交月票，麥當(dāng)勞的體貼、細(xì)致總讓人感到溫暖，這些公益活動(dòng)真是做到人的心坎兒里了。正如北京麥當(dāng)勞食品有限公司賴林勝總裁所說，“我們是社區(qū)的一分子，我們的宗旨是成為社區(qū)的好鄰居”。代售公交月票，麥當(dāng)勞為此投入不小的人力、物力、財(cái)力，公交公司的部分難題解決了，老百姓受益了，但最大的贏家還是麥當(dāng)勞。賴林勝說：“我們的宗旨首先是顧客百分之百的滿意，然后是市場(chǎng)占有率，最后才是合理的利潤(rùn)�！彼�說：“我們要開更多的麥當(dāng)勞，讓它遍布京城的每個(gè)角落�！边@就是麥當(dāng)勞制勝的法寶。
目前已經(jīng)在中國(guó)的34個(gè)城市開設(shè)了224家餐廳。在高樓林立的北京，幾乎每十棟樓就有一排為美國(guó)產(chǎn)品做廣告的霓虹燈：施樂、美孚、西北航空、IBM、可口可樂、肯德基、百事可樂、必勝客比薩，當(dāng)然最多的還是麥當(dāng)勞。到1999年6月，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)235家快餐店，在香港開設(shè)了158家專賣店。如果麥當(dāng)勞能在北京和香港這樣美食薈萃的地方獲得成功，其他地方更不在話下。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)也非常有利：它1992年開始進(jìn)入北京，隨后中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高增長(zhǎng)期。
麥當(dāng)勞成功的另一訣竅在于盡量同當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)快餐不管是在北京、波士頓還是巴黎都是相同的味道，麥當(dāng)勞公司總裁堪塔路普說，“別人稱麥當(dāng)勞是跨國(guó)或多國(guó)公司，我更喜歡稱它是多地方公司。麥當(dāng)
勞進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，總是盡量尋找當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商。例如在中國(guó)，麥當(dāng)勞就培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植炸薯?xiàng)l的專用土豆，麥當(dāng)勞還找當(dāng)?shù)毓芾砣藛T經(jīng)營(yíng)。盡管麥當(dāng)勞在世界各國(guó)有那么多快餐店，但從總部派出的人員非常少。”
麥當(dāng)勞(MCD)6月22日宣布與投資公司Accel-KKR合作，計(jì)劃為食品公司成立全球互聯(lián)網(wǎng)公司，協(xié)助公司降低運(yùn)作成本。這個(gè)企業(yè)端電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)新公司名為eMacDigital，企業(yè)總部位于芝加哥，公司目標(biāo)將鎖定在提高企業(yè)效率、降低成本、與建立新市場(chǎng)與銷售管道。
同時(shí)麥當(dāng)勞公司還宣布它已經(jīng)投資于http://emrowgh.com公司，以便使人們能夠方便地從網(wǎng)上定購(gòu)它的食品，所定購(gòu)的食品將由該公司送貨上門。http://emrowgh.com公司的網(wǎng)站上不僅能夠定購(gòu)食品，還能提供新聞和電子商務(wù)。但是麥當(dāng)勞公司并沒有透露該項(xiàng)投資的具體內(nèi)容，人們只知道這項(xiàng)投資是由它的一個(gè)子公司進(jìn)行的。麥當(dāng)勞公司總裁堪塔路普說，雖然麥當(dāng)勞還是專注于其老本行，但他們也重視新技術(shù)的利用。他還說，創(chuàng)新仍然是麥當(dāng)勞在全球戰(zhàn)略中的核心。如今，麥當(dāng)勞在全球118個(gè)國(guó)家中有2.6萬(wàn)個(gè)連鎖店，每天為430萬(wàn)人提供麥當(dāng)勞食品。
麥當(dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)杰克。
格林勃格說，公司將堅(jiān)持向海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)會(huì)在全球新開1，800家分店，其中200家開在美國(guó)，預(yù)計(jì)新店開張的頭六個(gè)月就可帶來26億美元的收入。公司相信能處理好擴(kuò)展與盈利的關(guān)系。
只是到目前為止，麥當(dāng)勞的中文網(wǎng)站還沒有開通，但相信在不久的將來，網(wǎng)迷們會(huì)在眾多的網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)金黃色的“M”中文網(wǎng)站。
結(jié)論和建議
通過對(duì)麥當(dāng)勞的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析，可以看出麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功，主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、價(jià)格策略、特許經(jīng)營(yíng)策略、服務(wù)的過程和服務(wù)的有形展示等方面的策略。我建議麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)
上，可以推出親民化戰(zhàn)略，制定更多的優(yōu)惠策略。因?yàn)楝F(xiàn)如今，在中國(guó)市場(chǎng)上，肯德基的口碑優(yōu)于麥當(dāng)勞，是因?yàn)槠涞靡嬗谝幌盗械膬?yōu)惠策略，如優(yōu)惠券、套餐玩具等。因此我建議麥當(dāng)勞能推出各種低價(jià)戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略等，在中國(guó)市場(chǎng)上占去更大的份額。
麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略
自去年，麥當(dāng)勞的全球統(tǒng)一形象改變至今在短短的數(shù)月時(shí)間，可謂市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，在2004年2月12日麥當(dāng)勞公司宣布與NBA 和奧林匹克的超級(jí)籃球明星姚明開始全球性多年的合作關(guān)系。3月份麥當(dāng)勞公司宣布續(xù)約成為2015至2012年夏、冬季奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。首次續(xù)簽長(zhǎng)達(dá)8年的奧運(yùn)贊助合同。麥當(dāng)勞的全球形象因?yàn)閷?duì)體育事業(yè)的支持變得動(dòng)感、年輕起來。
從全球市場(chǎng)的營(yíng)銷到區(qū)域化進(jìn)程，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)也可謂是用心良苦。在全球只有兩個(gè)策略聯(lián)盟伙伴的麥當(dāng)勞，首次于中國(guó)本土的中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)下的“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成聯(lián)盟，并宣布與中國(guó)跳水名將郭晶晶合作，推出“金牌之選”活動(dòng)。
為了更貼近中國(guó)市民的消費(fèi)，今年全面推出持續(xù)半年的5元特價(jià)，越來越中國(guó)的麥當(dāng)勞在前不久，又涉足進(jìn)軍中國(guó)童裝市場(chǎng)，緊接著近日記者又從上海麥當(dāng)勞獲悉，在五一長(zhǎng)假來臨，他還將作為協(xié)辦單位參與在世紀(jì)廣場(chǎng)舉辦的“國(guó)際音樂嘉年華”的活動(dòng)，麥當(dāng)勞叔叔則是緊緊圍繞“我就喜歡”新的品牌概念，以動(dòng)感，時(shí)尚的形象參與到HIP-HOP的熱舞中。市場(chǎng)營(yíng)銷專家分析，麥當(dāng)勞頻頻出招是為加緊中國(guó)市場(chǎng)滲透，區(qū)域化進(jìn)程的市場(chǎng)擴(kuò)張。
品牌轉(zhuǎn)換 舊貌新顏
麥當(dāng)勞50年不變的“麥當(dāng)勞叔叔”就是麥當(dāng)勞的“首席快樂官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都非常有親和力，是不錯(cuò)的“品牌代言人”。
但是，隨著時(shí)間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著E時(shí)代的來臨，已經(jīng)不能像以往那樣吸引那些更喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的嘻哈一族。麥當(dāng)勞必段進(jìn)行全球形象轉(zhuǎn)換及品牌更新。
“我就喜歡”準(zhǔn)確的把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號(hào)召力，是有主見、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。
與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“i'm lovin' it”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌。一些大學(xué)生認(rèn)為這樣的活動(dòng)很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。
通信+食品看協(xié)同營(yíng)銷
一個(gè)是“國(guó)內(nèi)通信領(lǐng)袖”，一個(gè)是“國(guó)際快餐之王”，“動(dòng)感地帶”和“麥當(dāng)勞”能走到一起，是因?yàn)樗麄兌紡?qiáng)調(diào)“特權(quán)主義”和“地盤”的概念，通過營(yíng)造一種“拇指族”的新新文化來進(jìn)行市場(chǎng)有效的細(xì)分，尤其是對(duì)年輕人，他們更看重自身個(gè)性方面的東西。與麥當(dāng)勞合作，推出只有動(dòng)感地帶成員才能以15元價(jià)格享用的“動(dòng)感套餐”(原價(jià)21.5元)無(wú)疑可以增加客戶“特權(quán)”的感受。對(duì)于麥當(dāng)勞而言，動(dòng)感套餐可以增加對(duì)消費(fèi)者的“黏度”。從而拓展雙方的“地盤”范圍。
在4月23日，動(dòng)感套餐評(píng)選揭曉活動(dòng)上，記者了解到，通過“動(dòng)感套餐”投票評(píng)選，迅速將麥當(dāng)勞拓展為“ZONE人一族”聚集的新領(lǐng)地，也就是將動(dòng)感地帶的“地盤”進(jìn)一步擴(kuò)大，將“ZONE人一族”的隊(duì)伍進(jìn)一步壯大。每月的“動(dòng)感套餐”由“ZONE人一族”通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓“ZONE人一族”感受到自己的特權(quán)。此后，動(dòng)感地帶還會(huì)與麥當(dāng)勞在渠道、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面以多種形式陸續(xù)展開合作，開展一系列針對(duì)年輕一族的活動(dòng)，使動(dòng)感地帶的“地盤”向更多更廣的領(lǐng)域擴(kuò)展。
麥當(dāng)勞正從以往小孩子眼中天堂的溫馨形象為基礎(chǔ)進(jìn)行拓展，瞄準(zhǔn)了年輕一族的消費(fèi)者，這時(shí)，人流是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，而M-ZONE所擁有的正是大量的受眾群體，這就成為了麥當(dāng)勞拓展多元化顧客的有利來源，當(dāng)吸引來顧客后，通過動(dòng)感地帶的無(wú)線通信平臺(tái)，就成為了麥當(dāng)勞有針對(duì)性地發(fā)布新產(chǎn)品和促銷訊息的有效通道，更有效地利用新興的第五媒體來傳播資源和投入的分享，無(wú)形中強(qiáng)化了整體傳播的深度和廣度，可以吸引大批有需求的年輕客戶。
以前和藹溫和的如今動(dòng)感時(shí)尚的麥?zhǔn)迨逶谥袊?guó)市場(chǎng)上真的能如愿以償嗎？那個(gè)有些霸道地說出“我就喜歡”的街頭男孩真的能圓麥當(dāng)勞品牌新主張夢(mèng)想嗎？也許答案只有時(shí)間老人才能作出回答
【麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷策略】相關(guān)文章：
市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略05-11
【實(shí)用】在麥當(dāng)勞的實(shí)習(xí)報(bào)告三篇05-09
營(yíng)銷策略的概念03-23
營(yíng)銷策略方案08-01
《麥當(dāng)勞中的中國(guó)文化表達(dá)》教案01-22
虛擬產(chǎn)品營(yíng)銷策略04-10
教學(xué)策略的選擇05-12
營(yíng)銷策略有哪些11-18