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市場營銷產(chǎn)品策略
一、市場營銷產(chǎn)品策略概念和市場營銷產(chǎn)品策略組合
（一）市場營銷產(chǎn)品策略的概念
產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實體產(chǎn)品、服務(wù)、地點、組織等。產(chǎn)品整體包括三個層次：
1、市場營銷產(chǎn)品策略的實質(zhì)層（核心產(chǎn)品）
是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的所在。
2、市場營銷產(chǎn)品策略的實體層（有形產(chǎn)品）
這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等。
3、市場營銷產(chǎn)品策略的延伸層（附加產(chǎn)品）
這是對產(chǎn)品意義的延伸。是指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。
產(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形和無形屬性的統(tǒng)一體，包含實質(zhì)層、實體層和延伸層三個必不可少的層次。
（二）市場營銷產(chǎn)品策略分類
產(chǎn)品分類方法通常有以下三種：
（1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為以下三類：非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）。
（2）根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣對消費(fèi)品進(jìn)行分類，可將商品分成便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。
（3）工業(yè)品分類，通常按照它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進(jìn)行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。
（三）市場營銷產(chǎn)品策略組合
1、市場營銷產(chǎn)品策略組合及其相關(guān)概念的含義
產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。
產(chǎn)品線，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r格范圍。
產(chǎn)品項目，指市場營銷http://emrowgh.com產(chǎn)品策略線（大類）中各種不同品種．檔次、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營鞋、帽、服裝、針織品四大類產(chǎn)品（ 4條產(chǎn)品線），每大類中又有若干具體品種（產(chǎn)品項目），所有這些產(chǎn)品大類和項目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。
2、市場營銷產(chǎn)品策略組合決策的內(nèi)容
產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性等方面作出決定。
產(chǎn)品組合的寬度，指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。
產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。
產(chǎn)品組合的相關(guān)性，指各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。
市場營銷產(chǎn)品策略組合的三個方面對于營銷決策有重要意義：
（1）增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益；
（2）增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主；
（3）產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭地位和獲得聲譽(yù)。 所謂產(chǎn)品組合決策，也就是企業(yè)對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和相關(guān)性等方面的決策。
二、市場營銷產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期
（一）市場營銷產(chǎn)品策略概念
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。
（二）市場營銷產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點和營銷策略
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。
1、試銷階段
又稱引入期（或介紹期），指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)人測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較�。怀杀颈容^高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤，甚至虧損）；人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；產(chǎn)品品種少；市場競爭少。
本階段營銷策略主要有： 加強(qiáng)促銷宣傳；利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；采取試用的辦法；給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷。
2、暢銷階段
又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，價格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的竟?fàn)幷唛_始介人。
本階段可采取以下市場營銷產(chǎn)品策略：
（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；
（2）廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；
（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。
3、飽和階段市場營銷產(chǎn)品策略
又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)人大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)人市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。 產(chǎn)品在飽和階段的具體策略主要有：
（1）千方百計穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，同時使消費(fèi)者“忠于”某個產(chǎn)品；
（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次。擴(kuò)大目標(biāo)市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施；
（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽(yù)。同時，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作及做好產(chǎn)品的開發(fā)和研制工作。
4、滯銷階段市場營銷產(chǎn)品策略
又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時市場的情況是： 產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價格顯著下降。
在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。
三、新產(chǎn)品開發(fā)市場營銷產(chǎn)品策略
（一）新產(chǎn)品的概念
凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。它包括四類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。
（二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序
新產(chǎn)品開發(fā)市場營銷產(chǎn)品策略要有一套科學(xué)的程序。一般可分為六個階段：
1、構(gòu)思的形成（提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想）
所謂構(gòu)思，即創(chuàng)意，是指為滿足某種市場需要而提出的設(shè)想。構(gòu)思的主要來源：購買者、批發(fā)商和零售商、競爭者、其它來源。
2、構(gòu)思的篩選（評核和篩選構(gòu)思）
3、營業(yè)分析
4、產(chǎn)品實體開發(fā)
5、制定生產(chǎn)與營銷計劃
6、新產(chǎn)品進(jìn)入市場
（三）新產(chǎn)品的推廣市場營銷產(chǎn)品策略
采用新產(chǎn)品的過程一般包括五個階段：知曉、興趣、欲望、確信、成交。
消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的情況按其態(tài)度分為五類：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。
四、品牌和商標(biāo)市場營銷產(chǎn)品策略
（一）品牌和商標(biāo)的含義
品牌（Brand），就是產(chǎn)品的牌子。它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來識別一個賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。
品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。通常所謂品牌策略，即關(guān)于上述各項的策略。
品牌名稱：指品牌中可用語言表達(dá)的部分。
商標(biāo)：在西方國家，商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊并取得專用權(quán)后，稱為商標(biāo)。商標(biāo)受到法律的保護(hù)。是一項重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，國際市場上的馳名商標(biāo)，往往在許多國家注冊。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，商標(biāo)依其知名度的高低和聲譽(yù)的好壞，具有不同價值，是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買賣。
但是，在我國商標(biāo)的概念有所不同。我國習(xí)慣上對一切品牌 （包括名稱和標(biāo)志）不論其注冊與否，統(tǒng)稱商標(biāo)，而另有“注冊商標(biāo)”與“非注冊商標(biāo)”之別。注冊商標(biāo)即受法律保護(hù)、所有者有專用權(quán)的商標(biāo)；非注冊商標(biāo)即未辦理注冊手續(xù)的商標(biāo)，不受法律保護(hù)。
在我國有些著作中認(rèn)為商標(biāo)僅指品牌標(biāo)志，而不包含品牌名稱，這是一種誤解。商標(biāo)同品牌都是集合概念，既包含名稱又包含特定標(biāo)志。例如，“金利來”這個名稱和它的特定標(biāo)志，都是商標(biāo)。沒有名稱的商標(biāo)是不能注冊的。
（二）品牌和商標(biāo)的作用
可從兩方面來看：對消費(fèi)者的作用；對生產(chǎn)者的作用。
（三）商標(biāo)的種類
1、按構(gòu)成分：文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、符號商標(biāo)、組合商標(biāo)；
2、按用途分：營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級商標(biāo)；
3、按使用者的不同分：制造商標(biāo)、銷售商標(biāo)。
（四）企業(yè)的商標(biāo)策略
常用的有以下幾種：
1、有商標(biāo)和無商標(biāo)策略
2、制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)策略
3、家族商標(biāo)策略
4、產(chǎn)品商標(biāo)和等級商標(biāo)策略
5、更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略
五、包裝和包裝決策
（一）包裝的含義和作用
包裝是商品實體的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。產(chǎn)品包裝包括三個層次：第一層直接包裝、第二層間接包裝、第三層運(yùn)輸包裝。
包裝的作用表現(xiàn)在三個方面：保護(hù)商品、方便使用和促進(jìn)銷售。
（二）包裝策略
常用的有六種：類似包裝、等級性包裝、組合包裝、再作用包裝、附贈品包裝、改變包裝。
產(chǎn)品的市場營銷策略分析
一.產(chǎn)品市場營銷策略的組成部分：
1.發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機(jī)會
所謂市場機(jī)會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。尋求市場機(jī)會一般有以下幾種方法：(1)通過市場細(xì)分尋求市場機(jī)會。(2)通過產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機(jī)會。(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機(jī)會。
2.細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
所謂細(xì)分市場，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場。先知品牌介紹，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。
3.市場定位
產(chǎn)品的市場營銷策略范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。
4.市場營銷組合
所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。先知品牌營銷介紹市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強(qiáng)有力的武器。
5.市場營銷預(yù)算。
一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費(fèi)用開支，而且總的營銷費(fèi)用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)總的營銷費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。
正確的產(chǎn)品策略的關(guān)鍵是對產(chǎn)品線的劃分。產(chǎn)品線劃分可以從多個不同的角度來進(jìn)行。但一般情況下，我們主要是從品牌策劃角度將產(chǎn)品劃分成：明星產(chǎn)品、英雄產(chǎn)品、戰(zhàn)斗產(chǎn)品、個性產(chǎn)品四個類別，并根據(jù)不同的產(chǎn)品類別采取不同的定價方法。
明星產(chǎn)品——體現(xiàn)實力和品牌
明星產(chǎn)品主要是用來體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)實力和品牌定位的，可以為企業(yè)樹立品牌形象，打造品牌價值。這類產(chǎn)品一般比較高端，具有較高的附加值，能夠在精神層面上滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對它的心理價位是比較高的。因此可以采用價值定價的方法，將價格定得高一些。
英雄產(chǎn)品——利潤的主要來源
英雄產(chǎn)品屬于企業(yè)的暢銷產(chǎn)品。它不一定是賣得最好的，但一定是最為企業(yè)賺錢的產(chǎn)品。先知策劃介紹這類產(chǎn)品一般屬于中端產(chǎn)品，而且通常采用目標(biāo)收益定價的方法，以性價比取勝，既能吸引消費(fèi)者，又能保證企業(yè)的利潤空間。
戰(zhàn)斗產(chǎn)品——打擊對手的武器
戰(zhàn)斗產(chǎn)品一般會用在促銷活動中，用以制造人氣，打擊對手。比如現(xiàn)在淘寶上的爆款，就屬于戰(zhàn)斗產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常是銷量很大，但企業(yè)無法從它身上獲得利潤，有時甚至還要賠本。因為戰(zhàn)斗產(chǎn)品的作用不在盈利，而是吸引消費(fèi)者，帶動其它產(chǎn)品的銷售，因此通常采用競爭定價的方法，薄利多銷，甚至無利多銷。
個性產(chǎn)品——滿足個性化需求
個性產(chǎn)品是企業(yè)為客戶量身定制的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要是用來培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠度，滿足客戶個性化需求的。一般而言，這類產(chǎn)品的生產(chǎn)成本會比較高，因此需要采取成本加成的定價方法，以保障成本、滿足客戶為目標(biāo)，利潤反在其次。值得注意的是，同一款產(chǎn)品在不同階段可以根據(jù)不同市場情況定為不同的產(chǎn)品類別，并非一成不變的。
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