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產(chǎn)品的市場營銷策略
一、市場營銷產(chǎn)品策略概念和市場營銷產(chǎn)品策略組合
（一）市場營銷產(chǎn)品策略的概念
產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實體產(chǎn)品、服務(wù)、地點、組織等。產(chǎn)品整體包括三個層次：
1、市場營銷產(chǎn)品策略的實質(zhì)層（核心產(chǎn)品）
是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。
2、市場營銷產(chǎn)品策略的實體層（有形產(chǎn)品）
這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風格、色調(diào)等。
3、市場營銷產(chǎn)品策略的延伸層（附加產(chǎn)品）
這是對產(chǎn)品意義的延伸。是指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導、售后服務(wù)等。
產(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿足消費者特定需求的有形和無形屬性的統(tǒng)一體，包含實質(zhì)層、實體層和延伸層三個必不可少的層次。
（二）市場營銷產(chǎn)品策略分類
產(chǎn)品分類方法通常有以下三種：
（1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為以下三類：非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）。
（2）根據(jù)消費者購買習慣對消費品進行分類，可將商品分成便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。
（3）工業(yè)品分類，通常按照它們?nèi)绾芜M入生產(chǎn)過程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。
（三）市場營銷產(chǎn)品策略組合
1、市場營銷產(chǎn)品策略組合及其相關(guān)概念的含義
產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。
產(chǎn)品線，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r格范圍。
產(chǎn)品項目，指市場營銷http://emrowgh.com產(chǎn)品策略線（大類）中各種不同品種．檔次、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營鞋、帽、服裝、針織品四大類產(chǎn)品（ 4條產(chǎn)品線），每大類中又有若干具體品種（產(chǎn)品項目），所有這些產(chǎn)品大類和項目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。
2、市場營銷產(chǎn)品策略組合決策的內(nèi)容
產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性等方面作出決定。
產(chǎn)品組合的寬度，指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。
產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。
產(chǎn)品組合的相關(guān)性，指各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。
市場營銷產(chǎn)品策略組合的三個方面對于營銷決策有重要意義：
（1）增加產(chǎn)品組合寬度，擴大經(jīng)營范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益；
（2）增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主；
（3）產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強競爭地位和獲得聲譽。 所謂產(chǎn)品組合決策，也就是企業(yè)對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和相關(guān)性等方面的決策。
二、市場營銷產(chǎn)品策略經(jīng)濟生命周期
（一）市場營銷產(chǎn)品策略概念
產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。
（二）市場營銷產(chǎn)品策略經(jīng)濟生命周期各階段的特點和營銷策略
產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。
1、試銷階段
又稱引入期（或介紹期），指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進人測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較��；成本比較高，企業(yè)負擔較大（通常沒有利潤，甚至虧損）；人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；產(chǎn)品品種少；市場競爭少。
本階段營銷策略主要有： 加強促銷宣傳；利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；采取試用的辦法；給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷。
2、暢銷階段
又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，價格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的竟爭者開始介人。
本階段可采取以下市場營銷產(chǎn)品策略：
（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；
（2）廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；
（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。
3、飽和階段市場營銷產(chǎn)品策略
又稱成熟期，指產(chǎn)品進人大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進人市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：產(chǎn)品普及并日趨標準化；銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。 產(chǎn)品在飽和階段的具體策略主要有：
（1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品；
（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次。擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施；
（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。同時，還要加強售后服務(wù)工作及做好產(chǎn)品的開發(fā)和研制工作。
4、滯銷階段市場營銷產(chǎn)品策略
又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是： 產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價格顯著下降。
在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。
三、新產(chǎn)品開發(fā)市場營銷產(chǎn)品策略
（一）新產(chǎn)品的概念
凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。它包括四類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。
（二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序
新產(chǎn)品開發(fā)市場營銷產(chǎn)品策略要有一套科學的程序。一般可分為六個階段：
1、構(gòu)思的形成（提出目標，搜集構(gòu)想）
所謂構(gòu)思，即創(chuàng)意，是指為滿足某種市場需要而提出的設(shè)想。構(gòu)思的主要來源：購買者、批發(fā)商和零售商、競爭者、其它來源。
2、構(gòu)思的篩選（評核和篩選構(gòu)思）
3、營業(yè)分析
4、產(chǎn)品實體開發(fā)
5、制定生產(chǎn)與營銷計劃
6、新產(chǎn)品進入市場
（三）新產(chǎn)品的推廣市場營銷產(chǎn)品策略
采用新產(chǎn)品的過程一般包括五個階段：知曉、興趣、欲望、確信、成交。
消費者采用新產(chǎn)品的情況按其態(tài)度分為五類：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。
四、品牌和商標市場營銷產(chǎn)品策略
（一）品牌和商標的含義
品牌（Brand），就是產(chǎn)品的牌子。它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。
品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內(nèi)。通常所謂品牌策略，即關(guān)于上述各項的策略。
品牌名稱：指品牌中可用語言表達的部分。
商標：在西方國家，商標是一個專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊并取得專用權(quán)后，稱為商標。商標受到法律的保護。是一項重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，國際市場上的馳名商標，往往在許多國家注冊。在商品經(jīng)濟發(fā)達的國家，商標依其知名度的高低和聲譽的好壞，具有不同價值，是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買賣。
但是，在我國商標的概念有所不同。我國習慣上對一切品牌 （包括名稱和標志）不論其注冊與否，統(tǒng)稱商標，而另有“注冊商標”與“非注冊商標”之別。注冊商標即受法律保護、所有者有專用權(quán)的商標；非注冊商標即未辦理注冊手續(xù)的商標，不受法律保護。
在我國有些著作中認為商標僅指品牌標志，而不包含品牌名稱，這是一種誤解。商標同品牌都是集合概念，既包含名稱又包含特定標志。例如，“金利來”這個名稱和它的特定標志，都是商標。沒有名稱的商標是不能注冊的。
（二）品牌和商標的作用
可從兩方面來看：對消費者的作用；對生產(chǎn)者的作用。
（三）商標的種類
1、按構(gòu)成分：文字商標、圖形商標、符號商標、組合商標；
2、按用途分：營業(yè)商標、產(chǎn)品商標、等級商標；
3、按使用者的不同分：制造商標、銷售商標。
（四）企業(yè)的商標策略
常用的有以下幾種：
1、有商標和無商標策略
2、制造商標與銷售商標策略
3、家族商標策略
4、產(chǎn)品商標和等級商標策略
5、更新商標與推進商標策略
五、包裝和包裝決策
（一）包裝的含義和作用
包裝是商品實體的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。產(chǎn)品包裝包括三個層次：第一層直接包裝、第二層間接包裝、第三層運輸包裝。
包裝的作用表現(xiàn)在三個方面：保護商品、方便使用和促進銷售。
（二）包裝策略
常用的有六種：類似包裝、等級性包裝、組合包裝、再作用包裝、附贈品包裝、改變包裝。
項目產(chǎn)品市場營銷策略 盈利模式
針對LED照明市場的行業(yè)趨勢、市場競爭，依托信息媒介的優(yōu)勢，開拓多元化的市場營銷策略：
一、廣告營銷
通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣告等營銷產(chǎn)品，借助國內(nèi)比較大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，如百度、阿里巴巴以及其他的照明燈飾門戶網(wǎng)站提升產(chǎn)品知名度；同時在國內(nèi)外各大照明展會推廣，樹立企業(yè)形象，贊助各種體育、公益事業(yè)活動等進行品牌建設(shè)。
二、產(chǎn)品銷售
推崇多元化的銷售模式，建立燈飾城、燈具批發(fā)商場、燈飾配件銷售、燈具網(wǎng)購平臺等燈具經(jīng)營模式，積極拓展市場份額。
三、工程銷售
打造專業(yè)化的工程銷售團隊，構(gòu)建包括設(shè)計、安裝以及售后服務(wù)等系統(tǒng)化的銷售模式，從照明、裝飾效果、節(jié)能、售后服務(wù)等方面極大的滿足客戶的需求，提供高質(zhì)量的專業(yè)化照明服務(wù)。
項目產(chǎn)品獲利模式
借助項目產(chǎn)品的銷售，我們采取不同的獲利模式，最大化的保障公司的利潤。
一、基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售
通過開發(fā)不同的產(chǎn)品樣式、規(guī)格、系列，來滿足不同客戶的需求，銷售產(chǎn)品獲取利潤，這是公司最主要的獲利模式。
二、多樣化服務(wù)
針對客戶不斷更新的需求，在燈具、光源和照明控制等方面不斷提升產(chǎn)品的各種性能,，不斷創(chuàng)新，比競爭者提前進入市場，維持高利潤和領(lǐng)導地位。
三、專業(yè)化服務(wù)
通過打造專業(yè)化的照明服務(wù)團隊，針對不同的客戶群體和項目，為客戶量身定做設(shè)計方案，提供照明效果、裝飾效果，提供照明系統(tǒng)的安裝、售后服務(wù)，極大地提高產(chǎn)品的附加價值。
市場營銷策略有哪些
市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。
一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。
2.促銷策略
促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產(chǎn)品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應(yīng)會進一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價格、通路)做修正調(diào)整。
3.價格策略
價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。
4.渠道策略
渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。
在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。
零售商在最近10年的表現(xiàn)尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手于產(chǎn)品的上游生產(chǎn)過程，并以自己的店鋪名稱或獨創(chuàng)名稱作為自己所產(chǎn)新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤空間，當然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。
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