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美的市場營銷策略研究
美的集團董事局主席何享健認為“以事業(yè)部為經(jīng)營主體開展營銷工作”已不適應(yīng)目前市場，目前美的集團營銷資源浪費嚴重，所以，美的集團眾高層探索新營銷模式，美的渠道營銷案例對美的集團旗下多個事業(yè)部的營銷資源進行大整合。
翻開家電制造商自建渠道歷史，美的自建營銷售渠道的行動始于2015年底。當時，包括美的、創(chuàng)維、海爾、格蘭仕在內(nèi)的眾多家電廠商紛紛上馬建設(shè)自己的銷售渠道。其中美的、創(chuàng)維等致力于在全國一、二線城市布置自己的自營店。
當時空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理王金亮表示，美的計劃投入2000萬到3000萬元，用一年時間在一級市場建立100家4S品牌店。但經(jīng)歷近幾年的磨練，最終的結(jié)果卻是并不是很樂觀。不少家電企業(yè)不得以再次依賴強勢家電零售終端，它們也被-迫加入到更慘烈的價格戰(zhàn)中。
雖然美的空調(diào)近年來一直保持國內(nèi)銷售排名的前兩位，但其地位正受到越來越多的威脅。這種威脅不僅來自于集團內(nèi)部自建渠道所帶來資源整和方面的困境，還來自于外部，不僅包括同類家電企業(yè)的產(chǎn)品和銷售競爭，還包括家電連鎖等下游企業(yè)激烈的渠道競爭。 因此，美的此舉，自然而然引發(fā)了大量關(guān)于企業(yè)自建渠道究竟能不能繼續(xù)走下去的討論。其中不乏很多通過比較專賣店和大賣場兩種渠道模式優(yōu)劣，得出堪喜或堪憂的結(jié)論。單純從兩種渠道模式進行比較并不能如實反映中國特殊的家電市場業(yè)態(tài)并據(jù)以預(yù)測未來的發(fā)展前景，因此，必須結(jié)合中國家電市場渠道發(fā)展歷程及背景來進行分析。
一、自建渠道＝?jīng)_動？
家電制造商們紛紛自建渠道營銷案例，是當時特殊的背景催生出來的新生品，是企業(yè)站在戰(zhàn)略高度實現(xiàn)未來良好穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。退一步而言，即使說家電制造商們的自建渠道是一種商業(yè)沖動，那也是具有中國特色的商業(yè)化沖動：
首先，巨大的尚待挖掘的二三級市場及農(nóng)村家電市場的潛在消費者是戰(zhàn)略的根本。再好的產(chǎn)品如果沒有銷售、沒有市場分額的支撐，那充其量也只是永遠埋在沙子里，沒有淘出來的金子，根本毫無價值可言。
尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化和標準化橫行的今天，企業(yè)難以復(fù)制難以模仿的核心競爭力的培養(yǎng)就不斷延伸到產(chǎn)品本身所不能解釋的更加無形的能力和資源，如相關(guān)利益者關(guān)系，如顧客忠誠度，如品牌增值度等等。
在這些核心能力中，渠道的魅力凸顯：誰擁有渠道，誰就擁有超額利潤。在以前的“價格戰(zhàn)”中，產(chǎn)品價格的決定權(quán)在廠商手中，銷售渠道只是跟隨廠家進行價格調(diào)整。而在品牌渠道發(fā)展壯大以后，渠道商的采購數(shù)量加大，可以根據(jù)自己所面對的市場和競爭的需要自行決定價格，從一定程度上說，價格決定權(quán)開始從廠商移向渠道，中國家電市場未來幾年的“價格戰(zhàn)”的主角將會是品牌渠道而不再是制造商。
這對于當時家電制造商們而言，避免連鎖巨頭們“渠道價格戰(zhàn)”帶來的傷害最好的辦法就是建立自己的渠道，提高日漸攤薄的利潤。相對于中國家電連鎖巨頭們尚未觸及也無暇觸及的巨大的家電市場空白，為了企業(yè)長期發(fā)展，無疑，填補這片空白，拓寬利潤來源，對制造企業(yè)們吸引力極強。
其次，緊張的零供關(guān)系是直接的導(dǎo)火線。家電連鎖企業(yè)對家電制造商的威脅不光是進店費和占用現(xiàn)金流，它已經(jīng)影響到企業(yè)的排產(chǎn)計劃。百思買收購五星電器后雖然宣稱要建立新型廠商關(guān)系，無奈百思買在中國市場地位有限，尚不能撼動矛盾重重的零供關(guān)系。
在經(jīng)歷06年家電并購之風(fēng)潮后，連鎖整合態(tài)勢越來越明顯。在廠商博弈中，原本就處于下風(fēng)的制造廠家現(xiàn)在更加弱勢，家電制造廠家的市場話語權(quán)日趨減弱，利潤空間日益縮小，但是，制造商想要快速走貨，還得看國美、蘇寧等家電連鎖巨頭的臉色。這些問題一直未能得到很好的解決，在中國家電企業(yè)日益利微化的嚴酷現(xiàn)實環(huán)境下，是制造商正面面對連鎖大賣場的時候了。
自建品牌專賣店也許是家電制造廠家的一劑良方，家電制造廠家資本介入商業(yè)成為必然，也是明智的選擇，家電制造商們要更好的生存，必須要學(xué)會“兩條腿走路”。
由此可見，對于家電制造商們而言，自建渠道不是簡單的逃離連鎖巨頭的經(jīng)濟利潤壓榨問題，更多的是企業(yè)發(fā)展需要，企業(yè)戰(zhàn)略需要。
美的的市場營銷整合報告1
1. 美的營銷戰(zhàn)略
1．1公司簡介
美的集團（SZ.000333）是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團，于2015年9月18日在深交所上市，擁有美的、小天鵝、榮事達、威靈、華凌、安得、美芝等十余個品牌。在全國各地設(shè)有強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場設(shè)有近30個分支機構(gòu)。創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團，是一家以家電業(yè)為主，涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。
1.2 美的愿景
做世界的美的。
致力于成為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，躋身全球家電綜合實力前五強，使“美的”成為全球知名的品牌。
1.3美的戰(zhàn)略
多元化戰(zhàn)略
戰(zhàn)略單位：空調(diào)、電風(fēng)扇、冰箱、洗衣機、電飯煲等家電
設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路：
1.4設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路：
既要有價格，又要有品質(zhì)；既要捆-綁對手，又要做到創(chuàng)新與超越
第一．用市場來明確自己的競爭優(yōu)勢；
第二．給消費者一個清晰的品牌形象概念；
第三．尋找產(chǎn)品記憶點；
第四．明確主力形象概念產(chǎn)品；
第五．依據(jù)市場需求，細分產(chǎn)品市場；
第六．尋找到一個“解決技術(shù)語言障礙的形象載體，作為美的空調(diào)與消費者溝通的語言”；
第七．差異化產(chǎn)品定位；
第八．規(guī)范終端形象。
1.5美的的環(huán)境分析(此處針對網(wǎng)絡(luò)空調(diào)營銷環(huán)境)
宏觀環(huán)境分析
政治法律環(huán)境
許多宏觀管理部門都已經(jīng)制定了相關(guān)電子商務(wù)領(lǐng)域的保障措施，比如新聞出民銀行已經(jīng)下發(fā)了電子支付指引第一號，并將出臺促進電子商務(wù)發(fā)展的“支付清算組織管理辦法”等規(guī)范。
人口環(huán)境
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第三十一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012 年 12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64 億，全年共計新增網(wǎng)民5090 萬人�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011 年底提升3.8 個百分點，普及率的增長幅度相比上年繼續(xù)縮小。
科技環(huán)境
自“十二五”開局以來，家電產(chǎn)品高端化的趨勢明顯。這對產(chǎn)品在功能、容量、節(jié)能、環(huán)保等方面提出了更高的要求。行業(yè)技術(shù)升級的熱點是“變頻技術(shù)、空調(diào)器HCFC替代技術(shù)、熱泵技術(shù)、太陽能混合能源技術(shù)、新材料和材料替代技術(shù)、智能化技術(shù)、關(guān)鍵零部件技術(shù)等”，如果企業(yè)能在這些行業(yè)共性技術(shù)上成功開發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，必然躋身領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的行列。 微觀環(huán)境分析
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
美的集團（SZ.000333）是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團，于2015年9月18日在深交所上市，擁有美的、小天鵝、威靈、華凌、安得、美芝等十余個品牌。在全國各地設(shè)有強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場設(shè)有近30個分支機構(gòu)。創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團，是一家以家電業(yè)為主，涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。
企業(yè)外部競爭環(huán)境分析
2015年度以美的為代表的許多空調(diào)企業(yè)實行銷售公司制，因此，工業(yè)企業(yè)向銷售公司出貨總量和占比均有很大增長，出貨總量同比上一年度增長54.21%，占行業(yè)總出貨量的55.18%。而區(qū)域性代理商的提貨量在大幅下滑，2015年度全國區(qū)域性代理商的提貨總量同比下滑了30.53%。在其他批發(fā)形態(tài)中，區(qū)域性工業(yè)分支機構(gòu)提貨約占行業(yè)總體出貨量12.37%，工業(yè)總部直供對象占2.01%�？梢�，隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)的成熟，作為游戲規(guī)則的行業(yè)標準可以將空調(diào)企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)落
到實處，擺脫概念戰(zhàn)帶來的消費迷霧，讓技術(shù)優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。因此，標準化的快車既是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是行業(yè)巨人競爭優(yōu)勢的新增長點�？照{(diào)行業(yè)面臨洗牌效應(yīng)�？梢灶A(yù)見，最后幸存下來的只可能是大中型實力派企業(yè)。對空調(diào)行業(yè)的授信范圍，則重點集中在海爾、春蘭等大企業(yè)，這些都是美的強大的競爭者。
消費群體的需求環(huán)境
在空調(diào)內(nèi)銷總量發(fā)展?jié)摿Σ淮蟮那疤嵯�，美的的增長只能通過不斷提高市場占有率而完成。目前，美的在國內(nèi)的市場份額大約為25%，每提高
5%的市場占有率，可為美的帶來10%的年增長。
2. 美的與海爾的對比
3. 美的的定價、渠道、銷售
3.1定價
產(chǎn)品差別定價法：
美的把自己定位成一種對于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品，將消費者眼中普通的空調(diào)升級為空氣清新機。并且通過對消費者的廣泛宣傳，促使消費者相信美的空調(diào)是物有所值，更加偏好于選擇高價的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品，而不是單純地追求低價。
滲透定價法：
美的空調(diào)的價格策略并非僅僅理解為低價策略，而是滲透定價戰(zhàn)略，是美的綜合實力的體現(xiàn)。規(guī)模上去了，成本也就相應(yīng)地降了下來，在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的前提下，美的把暢銷機的價格降下來，可以贏得消費者對美的的關(guān)注，主動出擊，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)，再加上美的的價格優(yōu)勢，利用綜合實力，讓強者更強，從而最大限度的占領(lǐng)市場。
3.2渠道
美的渠道是由批發(fā)商帶動零售商，所屬類型是：間接渠道、選擇性分銷。 美的公司幾乎在國內(nèi)每個行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在一個區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的辦公司和辦事處一般通過當?shù)氐膸讉�批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。 批發(fā)商負責(zé)分銷:一個地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價由制造商制定，同時制造商還負責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價格，不過并不一定能強制批發(fā)商遵守。
制造商負責(zé)促銷:美的空調(diào)的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會要求批發(fā)商上報其零售商名單。
共同承擔(dān)售后服務(wù):在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負責(zé)實施的，但費用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商向顧客回訪確認后予以結(jié)算。
美的模式的優(yōu)點在于，可以利用批發(fā)商的資金，有效的降低營銷成本，還能充分發(fā)揮渠道的滲透能力。不足之處在于，這種模式很容易造成價格混亂，使渠道不穩(wěn)定。
3.2促銷
促銷工具：
廣告宣傳、銷售促銷：季度打折等、直復(fù)促銷-網(wǎng)絡(luò)：
凡購買美的家電產(chǎn)品的消費者，都將獲得刮刮卡，憑卡參與網(wǎng)上答題，有機會和跳水游泳冠軍一起奔向羅馬；“美的新思，躍動新姿”助威冠軍圓夢羅馬全國巡演將在全國20個城市全面展開，有機會與跳水游泳冠軍面對面；邀請你的
朋友來搜狐“美的新思，躍動新姿”大型互動秀場秀出你的風(fēng)采；利用QQ游戲等方式進行促銷活動，激發(fā)消費者的興趣，使消費者主動參與促銷活動，激發(fā)購買欲望。
但面對競爭日益激烈的家電市場來說這些是遠遠不夠的�；顒拥奈c不夠，宣傳力度不夠強大，這些都是弊端。
建議：在促銷方面可以采取贊助一些打比賽，如今年巴西的中央空調(diào)是由美的贊助的這一點很好，可以全面發(fā)展一下，同時在公共關(guān)系上，美的做的不是很扎實，可以在關(guān)于公益上加強企業(yè)文化形象。
4. 結(jié)語
美的集團作為一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團，一切以消費者的情感訴求為中心，面對競爭壓力巨大的家電行業(yè)，美的在營銷手段上主打差異化營銷，以溫馨的品牌形象和超高的性價比來吸引消費者。批發(fā)商帶動零售商的渠道模式仍需權(quán)衡利弊。同時美的需要在促銷方面加強力度，并在公益上加強企業(yè)文化形象。
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