市場營銷與實施策略

1.市場營銷策劃過程

對于整體市場營銷策劃可以分為以下幾個步驟：明確策劃任務、進行調查分析、制定營銷戰(zhàn)略、構思策劃創(chuàng)意、形成策劃文案、方案論證選擇、方案實施與評估。如圖1-5所示。

（1）明確策劃任務

（2）進行調查分析

（3）制定營銷戰(zhàn)略

（4）構思策劃創(chuàng)意

（5）形成策劃文案

（6）方案論證選擇

（7）方案實施與評估

2.市場營銷策劃方法

隨著社會的發(fā)展和策劃理論的不斷成熟，中國的策劃業(yè)在經(jīng)歷了幾次浪潮以后，靠賣點子做策劃的時代一去不復返了，策劃更運用思維策略，利用這些

（1

頭腦風暴法，簡稱BS法)，或者叫做集體思考法或智力激蕩法。運用頭集中營銷策劃專家和有關營銷策劃人員對某一營銷鼓勵群體成員盡量多地提出新穎創(chuàng)見，由于每一個體受到其他人提出意見的刺激和啟發(fā)，激起這種方式使參與成員思

這種方法的關鍵是盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會議氣氛，由參與人員暢所欲言，自由提出盡可能多的方案。因此，頭腦風暴法要注意下面幾條原則。①倡導開闊思路，鼓勵每個人獨立思考，提出有別于他人的有價值的意見；②與會者充分發(fā)言，意見與建議越多越好，不要限制；③不要反駁別人的意見，不要批評，不要下結論；④啟發(fā)引導對相同意見的補充與發(fā)展。

利用頭腦風暴法策劃的程序如下：

①明確主題。明確策劃主題后，如果主題較大，還需要對主題進行必要的分解。例如，某產品的市場的推廣策劃、就要考慮廣告如何做、產品如何定價、推銷人員管理、渠道鋪貨，促銷活動等小主題。

②建立策劃團隊。選出與會人員，確定主持人等小組人選。

卜慶峰 市場營銷與策劃 電子工業(yè)出版社 2011.4

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③會前準備。會議前準備除上述兩項內容外，還需要做好如下準備工作:

a 擬定問題清單。由主持人或策劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)等擬訂會議問題清單，以保證

不要偏離會議主題，而且圓滿完成預定任務。

b 確定會議場所和時間。會議地點應選擇在安靜而不受外界干擾的場所，會議場

所所布置輕松自然而不嚴肅，并確定某一適當?shù)臅r間召集會議。

c 提前幾天發(fā)出會議通知。最好提前幾天發(fā)出會議通知，告訴參加會議的主題，使他們事前有所思考、有所準備，以備會上發(fā)言。

④腦力激蕩。在會議開始時簡要說明會議的目的、會議將要解決的問題或目標、宣布會議贏遵守的規(guī)則和注意事項、鼓勵人人發(fā)言、鼓勵各種奇思妙想等；然后，進入正式會議腦力激蕩階段。這是整個頭腦風暴法的核心，也是產生創(chuàng)意的關鍵階段。

因此，會議結束以后還要驚醒篩選評估�？梢园纯茖W性、實用性、可行性和經(jīng)濟性等多個指標驚醒篩選評估，最后選出幾個心相對對優(yōu)秀的方案。可以進行多次腦力震蕩，直至滿意為止。

（2）CBS法策劃

CBS法是日本創(chuàng)造開發(fā)研究所所長高橋誠發(fā)明的。法的改進，采用此其操作程序如下：

3~8參加者在會前思考問題，每人至少寫五個設想，然后帶入會場。

50張桌上另放卡片備用，會議大多1

④商討階段。從中再誘發(fā)新設想。

（3Edward de Bono）博士開發(fā)六帽思考法為代表的�！捌叫兴季S”的工具，同時它是一個全面思考問題的模型，強調的是“能夠成為什么”，而非 “本

Edward de Bono）博士認為任何人都有能力進這六種思維功能可用六頂不同顏色的帽子來做比喻，六頂不同顏色的帽子代表了六種思維角色的扮演，也就是說我們可以從以下六個不同的方面去考慮一個問題。它幾乎涵蓋了思維的整個過程，即可以有效地支持個人的行為，也可以支持團體討論中的互相激發(fā)。

這六頂不同顏色的帽子的含義及思維特征如下：

① 白帽思考法：白帽子代表中立而客觀的描述。意思指中性的、客觀的事實和數(shù)據(jù)。在實際的應用中，此角色的人員只負責為大家陳述問題事實，提供數(shù)據(jù)和資訊，而不能有任何主觀的判斷和個人情緒在里面。也就是說你只要告訴大家客觀實事是什么。比如公安人員在破案時，先不急于做解釋，不相信某個人的說法，也不去相信跟事實比較相近的東西，而是搜集大量蛛絲馬跡的事實數(shù)據(jù)，追求事實本身的細節(jié)。這是一種非常典型的白色帽子思考

卜慶峰 市場營銷與策劃 電子工業(yè)出版社 2011.4

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法。

② 黃帽思考法：黃色是一種很明亮的顏色，是活躍向上的象征，黃帽子代表樂觀，意思指與邏輯相符合的正面的觀點，識別事物的積極因素；在實際的應用中，黃色帽子思考法就是在思考一個問題的時候，把正面的、樂觀的、喜悅的、積極的情況集中在一起，列舉出方案最理想的，最好的可能是什么。

③ 黑帽思考法：黑色是陰沉的顏色，代表負面的、悲觀的東西，意味著警示與批判，發(fā)現(xiàn)事物的消極因素和不利的情況。黑帽子是一個謹慎帽。在實際的應用中，黑色帽子思考法運用否定、懷疑、悲觀的看法，合乎邏輯地進行批判，盡情發(fā)表負面的意見，找出邏輯上的錯誤，最終促進方案的不斷完善。

黃色帽子跟黑色帽子恰好相反，一個是正面的，一個是負面的，那么在思考問題時，是先批評還是先表揚 ?是先支持還是先打擊呢？

應該先支持，后批判。一般情況下，討論新事物，做某種探索性的思考時，對新思路、先用黃色帽子，這樣大家才有信心。

危機可能造成的后果比較大的情況下，目的是防患未然。

④ 紅帽子的角色只需要盡情闡述自己的感覺、主要是憑個

⑤ 綠帽思考法：綠帽子代表思考中的探索、提案、建議、新觀念、的看法等等。提出如何解決問題的建議。

⑥ 藍帽思考法：意思指控制著事物的整個過程，管理整個思維進程。藍帽子是指揮帽,

一個團隊的某個成員常常在同“六頂思考帽”這樣，我們可以依次對問題的不同側面就像彩色打印機，先將各種顏色分解成基本色，然后將每種

已經(jīng)進入研究和冥思苦想狀態(tài)，而又苦于在某些關鍵點上沒有突破，拿不出創(chuàng)意性的方案時，就索性放一放，使精神徹底松弛下來，不要強迫自己想這些策劃問題以及多少天內完成方案寫作等，而是甩開課題、干一些與策劃無關的事，讓自己的潛意識來思考與策劃有關的事。我們經(jīng)常有這樣的經(jīng)歷，一個問題始終找不到滿意的解決方案，放在自己的潛意識去思考，好的創(chuàng)意突然會在即將睡著時產生了。

利用潛意識的思考來解決問題，最著名的例子，莫過于發(fā)生在公無前第三世紀希臘國王的純金皇冠故事。在古希臘，國王讓人做了一頂純金的王冠，但他又懷疑工匠在王冠中摻了銀子�？蓡栴}是這頂王冠與當初交給金匠的一樣重，誰也不知道金匠到底有沒有搗鬼。國王把這個難題交給了阿基米德。阿基米德為了解決這個問題冥思苦想，他起初嘗試了很多想法，但都失敗了。有一天他去洗澡，一邊他一邊坐進澡盆，以便看到水往外溢，同時感覺身體被

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輕輕地托起，他突然恍然大悟，運用浮力原理解決了問題。不管是科學家還是一般人，在解決問題的過程中，我們都可以發(fā)現(xiàn)“把難題放在一邊，放上一段時間，才能得到滿意的答案”。其實在把難題放在一邊醞釀的過程中，存在潛在的意識層面推理，儲存在記憶里的相關信息在潛意識里組合，人們之所以在休息的時候突然找到答案，是因為個體消除了前期的心理緊張，忘記了前面不正確的、導致僵局的思路，具有了創(chuàng)造性的思維狀態(tài)。

此外，潛意識所找到的答案，有時是一個完整的構想，但有時卻是不完整或不正確的概念，策劃人員必須根據(jù)實際情況與經(jīng)驗加以提煉，然后才能變成可用的策劃。

（5）提喻法策劃

提喻法又稱戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成為最受歡迎的創(chuàng)意技法之一。提喻法的特點是以大量的聯(lián)想為基礎，不討論問題本身，而是以不同事物之間的巧妙的借助其他事物找出創(chuàng)意的突破口。實施過程分為以下階段：給定問題一變陌生為熟悉到新觀點、新見解）→答案或深化研究的任務。

采用提喻法策劃注意下面幾點：不同氣質的人組成小組，相互啟發(fā)，集體攻關。察。分析和處理，使看慣的東西成為看不慣，碳能溶解和釋放氧氣和二氧化碳，機制看作是再生產的精神過程，在類比中要運用隱喻、聯(lián)象，潛意識等心理手段。

一次他看到一個人用玻璃碴兒刮板上的油漆，鈍了就再把玻璃敲碎，

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施探討112017-01-04 19:35 | #2樓

一、市場營銷戰(zhàn)略分析

市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy） 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。

（一）市場細分

市場的特點是產品品種多樣化，消費群大眾化，市場競爭激烈化，市場進行細分首先要依據(jù)這些特點，并通過大量的市場調查數(shù)據(jù)進行市場細分，企業(yè)要充分把握市場，但是在做市場推廣的時候也要考慮產品在當?shù)氐陌l(fā)展傾向，不能進行盲目的市場擴張，為了市場的持續(xù)發(fā)展，在進行市場細分的時候一定要多方面考慮。同時，對市場進行細分要考慮以后的趨勢。一個地方經(jīng)濟發(fā)展水平很大程度上決定著產品市場的大小，在對市場進行細分時，就必須把經(jīng)濟發(fā)展水平和市場容量大小納入考慮范圍，以便更合理的確定目標市場，制定營銷策略。

（二）目標市場選擇

當前的市場廣泛，企業(yè)無法在這個廣闊的市場上滿足所有的消費者的需求，為

一個廣闊市場上的所有顧客服務，因為這樣一個市場上的顧客實在太多，分布太廣，顧客的需求差異也很大。所以，企業(yè)應該盡量減小與其他企業(yè)競爭，不能憑借自己強大的市場占有率和自身品牌優(yōu)勢去與其他企業(yè)比高低，應該從激烈的競爭潮流中抽身出來分析市場，把市場細化，通過調查等方式確定自身品牌對消費者的吸引力，盡量把自身的優(yōu)勢展示在日常經(jīng)營中，加強企業(yè)對市場的有效服務，對消費者的營銷服務。提前對市場需求量進行預測，進而對市場的初步定位。實行“STP”營銷，加強營銷策略，是企業(yè)的營銷能否成功的關鍵因素。

（三）市場定位

由于經(jīng)濟的快速發(fā)展，迫使行業(yè)的不規(guī)范競爭加劇，甚至形成無序競爭的局面。企業(yè)為了在日益激烈的競爭中立足，保證自己的市場占有率，很多企業(yè)開始走價格戰(zhàn)略，但是這種降低價格保證市場的方式在無形中減小了產品利潤，市場的競爭卻依舊沒有停止。正如國內的很多家電企業(yè)一樣，依靠降價想著贏取競爭，結果不但沒有賺的便宜，還形成了各自鼎立的局面，最后損失的還是自己的利潤空間。企業(yè)從價格戰(zhàn)中突圍出來的有效措施就是在服務質量上下工夫。價格戰(zhàn)經(jīng)歷了一個由暗到明、由被動到主動的過程。隨著消費者的提升，我覺得消費者在選擇的時候會考慮品牌，而不是價格。一般企業(yè)都是以服務質量為企業(yè)宗旨，售后服務對消費者的需求是必要的。給消費者一個服務上的舒適感，對以后消費者再次購買相同產品沒有其他的選擇。

二、市場營銷組合策略分析

（一）產品策略

產品是市場營銷組合戰(zhàn)略的基礎，整體產品概念是把產品分為以下三個層次。

1.核心產品，是企業(yè)整體產品概念最基本的層次，它代表消費者在使用產品的過程中獲得的基本利益，是顧客購買的目的所在。如有的顧客對汽車的需求的是滿足運輸，有的是給自己做代步，有的則是利用汽車品牌顯示自己的地位�？傊�，了解消費者的心理，才能做好產品銷售策略。

2.有形產品：有形產品是指分類成不同規(guī)格、樣式、功能等的具體產品。對于奧迪來說，那便是A系列，Q系列，R系列等等不同車型，款式多樣化，才能滿足更多消費者的消費需求。

3.附加產品，是指顧客所得到的附加利益總和。不僅包括提供產品的說明書，還包括后期維修等銷售服務。

（二）價格策略

每個企業(yè)都要為自己生產的產品定價，而價格的制定又受一系列因素的影響和制約，主要分為內部和外部因素，企業(yè)定價時必須把這些因素考慮進去。企業(yè)內部因素包括營銷目標、營銷組合、成本；外部因素包括市場現(xiàn)狀和需求特征、競爭對手和其他環(huán)境因素，如環(huán)境狀況、政府的政策等。目前，應用隨行就市定價法較多，

雖然行業(yè)競爭很激烈，但對每一個品種而言，價格都在一定的范圍之內，一方面說明企業(yè)產品與其他汽車的生產成本相差不大，另一方面企業(yè)市場領導者領導著市場的價格變動。企業(yè)應該密切關注各個競爭對手的價格動向，在新產品推出的時候做好分析，包括競爭對手現(xiàn)在的價格和未來的價格策略，避免價格偏高，連續(xù)降價又損害消費者保值利益的局面發(fā)生。

（三）促銷策略

目前，全球工業(yè)產品都差不多，產品也都大同小異，生產成本都相差無幾。隨著生產技術的完善，在生產過程幾乎沒有什么大的利潤可言，于是生產廠家開始通過技術開發(fā)和售后服務來挖掘利潤。從利潤區(qū)來看，服務貿易有著豐厚的回報。企業(yè)針對市場的需求是制定服務策略的重點，制定的服務策略的時候，必須是以廣大消費者的售前和售后服務為宗旨,將產品營造的更具人性化，同時為用戶提供產品的介紹和說明等，售中服務銷售者將廠家提供的產品進行包裝和保養(yǎng)等，售后服務,在產品實現(xiàn)銷售后，必須為消費者提供的汽車保養(yǎng)、維護、維修等。

（四）渠道策略

目前的營銷渠道有以下兩種:

1.公司-------最終客戶。這種直接渠道的選用對東公司發(fā)展自己的客戶資源具有重要意義，有利于自身品牌的創(chuàng)建和顧客忠誠度的培養(yǎng)。

2.公司-------地方代理商-------(經(jīng)銷商)-------用戶。這種渠道能夠降低渠道建設和維護成本。是公司目前較為理想主要的渠道。

直接渠道又稱零階渠道。是制造商將產品直接銷售給消費者的直銷類型。其特點是沒有中間商參與。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要方式�；�本模式為：生產者—消費者。

直接渠道的優(yōu)點有減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用；而且產銷直接見面，生產者能夠及時地了解消費者的市場需求變化，有利于企業(yè)及時調整產品結構，作出相應的決策；有利于樹立和維護企業(yè)形象；有利于推行長期戰(zhàn)略，對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，利潤的集中。

三、 企業(yè)在市場營銷中存在的問題及實施建議——以奧迪汽車為例

從客觀角度講，目前的營銷是：產品不斷在更新、產品價格不斷在下降、產品宣傳手段不斷在創(chuàng)新、各種渠道服務也在不斷拓展提升。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。

（一）企業(yè)在市場營銷中存在的問題

1.產品策略中的品牌策略問題

雖然對產品策略進行了不同方法去實施，以這種產品策略來達到對奧迪汽車推廣的目的，但我認為在奧迪汽車的產品策略中還不夠全面。經(jīng)過對市場營銷學的學習和對奧迪汽車營銷策略的判斷，發(fā)現(xiàn)了奧迪汽車對品牌策略上的忽略。以一個產

品來更好的生存的話，品牌對產品的重要性至關重要�，F(xiàn)在消費者對品牌的需求非常大。所以奧迪汽車要對產品策略上的品牌做出對策。

2.定價（價格）對公司競爭對手的問題

在同一行業(yè)的競爭中價格對公司的利益化很大，怎么定價，怎么和競爭對手抗衡。讓公司在競爭的情況下度過難關。奧迪汽車公司是外商投資企業(yè)，面臨著很多國內的競爭者，定要采取措施。產品價格對奧迪汽車也不是一個很大的問題。因為奧迪汽車的價格已經(jīng)是國內相當?shù)偷男辛辛�。面對競爭對手的降價問題公司怎么解決？但是，低價促銷策略贏得的市場空間是相當短暫對的，在價格中如果稍微漲價的活，它的波動不是很大，不會對公司的利益上受損，但降價對公司的受害就很大了。本來價格已經(jīng)很低，再降價，怎么對公司的利益做出保障�，F(xiàn)在奧迪汽車怎么和競爭對手在降價上做出對策？

3.廣告策略問題

在奧迪品牌汽車在中國市場營銷中，廣告的宣傳是公司的策略中作為重要的部分�；ㄔ趶V告上的費用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，產品銷售出色，廣告的投入是不能避免的。但是目前奧迪的廣告策略還沒有上升到一定的高度，公司在廣告上的力度一直不大，所以奧迪汽車的品牌知名度很低。讓現(xiàn)在消費者對本產品熟悉和認同。不間斷的廣告讓他們認識你的名字，就像人一樣，不斷的告訴別人自己的名字，他就會記住你。比如說我是怎么得知奧迪汽車的存在的吧。不是任何廣告告訴我的，而是有親戚家買了才知道的，所以奧迪汽車要對廣告的力度上要下功夫了。對奧迪汽車廣告做出決策？

（二）企業(yè)市場營銷策略實施的對策

1.品牌策略改進

首先汽車品牌是一個名稱，是用來區(qū)別產品的制造商，它代表著制造商和銷售商為消費者提供一系列產品的特點、利益和售后服務的允諾。由于消費者把品牌看成是產品的一個重要的組成部分，品牌就成為消費者的一個重要考慮對象。目前，中國的購車群體差異很大，主要表現(xiàn)在經(jīng)濟條件、教育背景、購車用途等方面，影響他們購車的首要因素也各不相同[11]。在以后，品牌和外形因素具有的效力都將逐漸增大，在成熟的歐美汽車消費市場里，汽車已經(jīng)像國內的摩托車那樣普通的商品。在價格差不多的同一類車型中，技術含量和動力性能等都差不多，這時候能讓消費者做出選擇的決定因素的就只有品牌。品牌是汽車的文化，顯示著該品牌車型所特有的文化背景和價值觀，駕駛一輛汽車，不僅僅是在使用交通工具，更是在體驗汽車文化。所以奧迪汽車要對品牌知名度要提高，進行一些列的推廣。對奧迪品牌推廣策略制定做出自己見解。

2.競爭對手的降價對策

企業(yè)在面對競爭者降價促銷的挑戰(zhàn)的時候，首先分析競爭者降價的目的，考慮

對手降價能否持久，對手這種促銷對本企業(yè)的影響有多大，然后及時的做出反應，拿出應對之策。競爭者總是通在有市場準備的前提下降價，要應對競爭者降價，我們可以按下圖所示的程序。

圖 1： 對付競爭者降價的程序 3.廣告決策改進

營銷方案是市場競爭過程中的一種謀略，作用在于對產品施加推力，使產品能夠更快地進入市場和擴大市場。并非每一個公司都在市場上做廣告，但是每一個公司都會開展促銷。所以，在奧迪4S開業(yè)周年之際，特舉行慶典活動，拉近企業(yè)領導與員工之間的距離，拉近企業(yè)產品與消費者之間的距離。

在企業(yè)營銷活動中少不了廣告宣傳，企業(yè)的廣告決策包括的五項重要內容是：確定廣告目標、制定廣告預算、設計廣告信息、選擇廣告媒體和評估廣告效果

(1)確定廣告目標，根據(jù)企業(yè)的整個營業(yè)目標，不同的時候企業(yè)有不同的宣傳取向，廣告宣傳也就發(fā)揮著不同的效果。

(2)制定廣告預算，企業(yè)為了獲得市場在進行廣告宣傳的時候必須考慮這種廣告宣傳能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，所以企業(yè)在確定廣告目標后，就要根據(jù)企業(yè)情況制定相應的廣告預算，在做廣告預算的時候，主要考慮的因素有：產品生命周期、市場份額、競爭的激烈程度、廣告效率的高低和產品的差異性等。

（3）設計廣告信息，企業(yè)根據(jù)預算確定了廣告目標后，要進行廣告內容設計，廣告信息要求包含適當?shù)奈淖趾皖}圖等，發(fā)布的廣告信息要有創(chuàng)意、并且能準確表

達企業(yè)的廣告意圖，還要能得到市場的認可。

(4)廣告媒體的選擇，主要根據(jù)媒體的種類，結合媒體的市場影響力，考慮媒體的廣告費用等因素來確定。同時，把握廣告時機也是在發(fā)布廣告時需要注意的。

(5)廣告效果的評估從信息傳遞效果和銷售效果兩方面來評估。

結論

現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道可以視為企業(yè)核心競爭力的一部分。本論文試圖從營銷策略角度出發(fā)，對企業(yè)市場營銷渠道結構、選擇和管理等問題的分析，來發(fā)現(xiàn)和提取有助于企業(yè)市場營銷渠道策略的實施。通過應用品牌營銷的理念提升產品對特定消費群體的吸引力與認知價值，制定合理的價格來達到既吸引消費者，有效的進行促銷，創(chuàng)建品牌文化等，構建問題解決的對策。本文認為，企業(yè)在市場營銷過程中，要依據(jù)消費者喜好的特點，首先要在自己的主導市場上做專做強，然后以品牌建設為主導，以不斷創(chuàng)新的產品營銷策略為依托一步步切入市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，各個攻破。未來的研究方面我還將朝著網(wǎng)絡環(huán)境下創(chuàng)名牌的營銷策略方面發(fā)展。

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