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農(nóng)藥市場營銷策略
一、當前，我國的農(nóng)藥市場已經(jīng)進入了諸侯割據(jù)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對農(nóng)藥的依賴越來越大的情況。
二、市場者的分析
競爭者的情況可概括為：(1)廠多，小廠更多。市場上小廠數(shù)要占到70%—80%，它們情況可以說是“三人一桿槍，五個一口缸”，名字起得稀奇古怪，基本上沒有什么違規(guī)的事它們不敢干，而一般正規(guī)廠家不敢越雷池半步。(2)產(chǎn)品多，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。基本上每個產(chǎn)品都有十幾個廠家生產(chǎn)，一些常規(guī)廣譜藥都到了家家有的地步。產(chǎn)品多而又同質(zhì)化，農(nóng)藥行業(yè)的品牌效應(yīng)又不明顯，導(dǎo)致低層次的價格競爭。(3)創(chuàng)新能力差。整個農(nóng)藥行業(yè)基本上是走仿制的路子。一家弄出個新東西，馬上就是一大堆跟進仿制，進而惡性競爭。這種情況短
期并不會改變。(4)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。高毒高殘留產(chǎn)品多。生物性、安全性、環(huán)保型的產(chǎn)品少。
三、消費群體的分析
我們所面對的消費者絕大部分是在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民，我們在這里只對這個群體進行分析，它們主要有以下幾個特點：(1)對新事物接受太慢，不輕易改變自己的習(xí)慣。
(2)對價格較為敏感。(3)文化水平低，甚至很多山區(qū)農(nóng)民聽不懂普通話。影響其購買四大重要因素：(1)使用習(xí)慣。由于農(nóng)技推廣體系的癱瘓，對農(nóng)民新技術(shù)教育不夠，許多農(nóng)民靠自己的經(jīng)驗行事，用了一個產(chǎn)品覺得好，就會一直用下去，不輕易嘗試新產(chǎn)品。(2)價格。在對一個產(chǎn)品的了解缺乏可靠的信息來源，同時又無經(jīng)驗可循時，就會依靠價格來選擇。(3)零售商推薦。許多零售商都是當前農(nóng)民獲得新技術(shù)信息的一個主要途徑，因此農(nóng)民很信任零售商。
(4)廣告�，F(xiàn)在不再是：“酒香不怕巷子深”的時代了，好買賣還要靠吆喝，這是大多數(shù)行業(yè)的慣例，通過廣告可在消費者心中樹立良好的形象。
四、企業(yè)市場營銷的4P策略
(一)產(chǎn)品
產(chǎn)品的現(xiàn)狀：(1)缺乏創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)的生命，這是人所共知的，但在農(nóng)藥行業(yè)是相當困難的。一些公司所謂的創(chuàng)新一般也就是幾種原藥的復(fù)配翻新，項多是利用和國外合作、技術(shù)交流的機會仿制國外的產(chǎn)品。這種狀況近期很難改變。我們的產(chǎn)品策略也就只能在形象
產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層做文章。(2)藥害頻繁發(fā)生。(3)產(chǎn)品標識不明確，導(dǎo)致農(nóng)民使用不當。 產(chǎn)品的策略：(1)質(zhì)量過硬。較好質(zhì)量才會有好的使用效果。(2)產(chǎn)品的外包裝要便于攜帶，產(chǎn)品包裝上的標志要形象生動，簡潔易記，盡量以圖片的形式傳達產(chǎn)品的信息。(3)抓住市場的時機。產(chǎn)品主要根據(jù)市場需求，迅速推出具有針對性的產(chǎn)品，獲得豐厚利潤。 新的趨勢：現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品有一種較新的生產(chǎn)趨勢——“定制農(nóng)藥”。廠家按客戶在成份、名稱、包裝、規(guī)格上的要求，按一定的批量生產(chǎn)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品由于針對性強，銷路都不錯，而且多是現(xiàn)款訂貨，廠商皆有利可圖。但這種形式對市場管理農(nóng)藥登記提出新問題，還有待商榷。
(二)渠道
當前的三種渠道模式：
(1)廠——省級代理——縣市級批發(fā)——鄉(xiāng)村零售。(2)廠——縣市級批發(fā)——鄉(xiāng)村零售。(3)廠——鄉(xiāng)村零售。目前渠道存在的主要問題(1)分銷商的信用難以掌握。(2)許多分銷商經(jīng)營過多相競爭的產(chǎn)品，(3)分銷商的投機行為較多。(4)分銷不再依行政區(qū)劃銷售，竄貨問題嚴重。(5)普遍賒銷。解決(1)、(2)、(3)我們可以通過分銷的選擇依據(jù)來解決。 渠道中分銷商的選擇依據(jù)：
(1)產(chǎn)品自身的狀況。廣譜利潤較低的產(chǎn)品通常要找規(guī)模較大的分銷商，一個較新的產(chǎn)品，尚未推廣開，最好選擇成長型的客戶。市場容量較大，成份性能較為人熟悉的產(chǎn)品，選擇他們效果則會很好。
(2)分銷商的信譽與財務(wù)狀況。這一點通常關(guān)系到資金順利回收�？梢酝ㄟ^其他的分銷商了解，同時與其它公司的業(yè)務(wù)員交流也是重要的途徑。通過一個分銷商的倉庫庫存量，產(chǎn)品品種的多少也可判斷他們的財務(wù)狀況。分銷商人個的人品、家庭感情狀況也可是一個重要指標。
(3)產(chǎn)品組合狀況。若一個經(jīng)銷商同時代理幾個相競爭的產(chǎn)品，不是一種好情況。
(4)市場覆蓋范圍。分銷商間適度的覆蓋范圍重疊，有利于競爭，但重疊范圍過大，常導(dǎo)致相互壓價。
(5)合作意愿。要分清分銷商是想干一票就不干，還是想干長期合作，把產(chǎn)品做大做強。
(6)區(qū)位優(yōu)勢。分銷所處理便捷的區(qū)位環(huán)境，有利于貨物的正常流動。
(7)促銷能力。較好的促銷能力能省去廠家不少不必要的麻煩。
竄貨和賒銷是廠家永遠頭痛的問題，目前只能盡量減少，以防風險。
新的渠道模式
目前北方農(nóng)藥市場上出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營的方式。一種是契約式的連鎖，另一種是擁有產(chǎn)權(quán)的獨資連鎖。但是農(nóng)藥和生產(chǎn)資料的連鎖畢竟與日用品的連鎖銷售有很大的不同，具體能不能成功，還要看很多客觀因素，和經(jīng)營者的管理能力和市場的接受能力。
(三)價格
由于市場無序競爭，產(chǎn)品易被仿制，產(chǎn)品的生命周期較短。我們的價格策略要分兩種情況：(1)相對較新，競爭者少，農(nóng)民急需的產(chǎn)品，我們應(yīng)采取快速撇脂的策略。將產(chǎn)品價格提高，投入大量促銷費用，采取高密度的促銷措施，廣告轟炸。要盡量以最快的速度取得盡可能多利潤，在其它仿制者到來之前，與據(jù)主動。(2)在一個容量較大，競爭者又多的市場想爭取主動地位應(yīng)采取快速滲透策略。行動之間進行詳細的市場調(diào)查，競爭的價格與分銷點要摸清楚，然后突然行動進行針對性的鋪貨，以低于絕大多數(shù)競爭者的價格，高強度的促銷措施突襲市場，要盡量達到一種奇襲的效果。
(四)促銷
促銷策略在農(nóng)藥行業(yè)基本上就是廣告和贈品兩個方面。公益活動、科技講座只有少數(shù)較有財力的公司會使用。
五、行業(yè)前景
從目前的市場形勢來看，隨著國家的規(guī)范管理加強，競爭將會變得公平、有序，但同時會更加激烈。隨著WTO對農(nóng)藥行業(yè)保護期限臨近，外國的農(nóng)藥生產(chǎn)商、農(nóng)資零售巨頭摩拳擦掌，躍躍欲試。許多人驚呼我們在與狼共舞了。但是挑戰(zhàn)總是與機會并存的。我們面臨著兩大機會；(1)市場的潛在空間有待開發(fā)，隨著人們對環(huán)境和自身健康水平的關(guān)注，對生物性、低殘留、安全性好的環(huán)保型農(nóng)藥的需求會愈來愈大。同時我國目前農(nóng)藥的使用比例為：殺蟲：除草：殺菌=70:16:14。而發(fā)達國家30:50:20。這說明在除草、殺菌方面還有很大的潛力可挖。再者我國目前在高安全性的殺鼠劑、殺線蟲劑方面還基本上是空白。(2)雖然外國競爭者有著先進的生產(chǎn)技術(shù)，豐富的營銷經(jīng)驗，雄厚的資金，但是進入中國市場還要面臨一段克服“水土不服”的時期。它們?yōu)榱丝朔@個問題一定會選擇與我們合作。這將是我們一個很好的學(xué)習(xí)并借機壯大自己的機會。
相信只要我們把握住機會，農(nóng)藥行業(yè)的明天會更美好的。
農(nóng)藥產(chǎn)品市場推廣方案
本文件主要針對湖南xx-xx有限公司（既我公司）在2015年度農(nóng)藥產(chǎn)品的市場推廣工作，從市場定位、營銷戰(zhàn)略、市場開拓計劃等方面作出指導(dǎo)性方案，以供營銷與市場部門參照執(zhí)行。以便在產(chǎn)品推廣初期，將產(chǎn)品迅速的打進農(nóng)資市場。
我國農(nóng)藥消費地域主要集中于縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，據(jù)最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國縣級行政區(qū)劃有2862個， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級合計41636個，而同期我國的城市數(shù)量僅600多個。農(nóng)藥的商業(yè)業(yè)態(tài)處于比較落后的地位，單一的農(nóng)藥公司、供應(yīng)站、個體商店，從業(yè)人員包括渠道和企業(yè)的營銷素質(zhì)相對不高。相對而言，農(nóng)藥渠道業(yè)內(nèi)競爭力度及手段較平和，網(wǎng)點的存活時間也較長。企業(yè)在渠道建設(shè)、管理、合作上應(yīng)根據(jù)這些特點制定有關(guān)營銷策略，以新產(chǎn)品，老品牌來打開更廣闊的農(nóng)資市場。
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農(nóng)藥產(chǎn)品的推廣目的以及適用范圍
本文件制訂了針對湖南xx-xx有限公司在2015年度農(nóng)藥產(chǎn)品的市場開拓與推廣方案。 本文件適用于湖南xx-xx有限公司內(nèi)推廣部與市場營銷部以及各區(qū)域經(jīng)理的具體市場的所有部門與流程。
1 產(chǎn)品說明
1.1 產(chǎn)品類型
2015年我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品系列主要分為3大類和以特殊類： 1、除草劑。 2、殺菌劑。 3、殺蟲劑。
4、植物生長調(diào)節(jié)劑。
1.2 產(chǎn)品主要功能
1、除草劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食物等作物雜草的去除，有效地保證果園、瓜果蔬菜、糧食等作物的正常生長。
2、殺菌劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食物等作物上感染的各種病菌以及各種病毒病的防治。
3、殺蟲劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食等作物上各種病蟲害的防治和祛除，提高農(nóng)作物的產(chǎn)量。
4、植物生長調(diào)節(jié)劑：分兩類，一種促進植物生長，一種抑制植物生長。我公司的植物生長調(diào)節(jié)劑屬于抑制植物縱向生長，防止植物只抽枝，不開花、結(jié)果的一款高新產(chǎn)品。
1.3 產(chǎn)品進入市場準備工作情況
農(nóng)藥產(chǎn)品在進入市場前主要有以下四大方面的準備：
1、市場調(diào)查，要了解同行竟爭的基本情況，了解該產(chǎn)品在這一區(qū)域的銷售業(yè)績以及運行狀況，并且還要掌握自己和競爭對手的產(chǎn)品價格及售后服務(wù)。
2、 農(nóng)藥專業(yè)知識一定要精通，要深入了解產(chǎn)品的特性，避免發(fā)生產(chǎn)品推廣的時候出現(xiàn)答非所問或者是專業(yè)性知識錯誤的狀況。
3、產(chǎn)品進入市場時的規(guī)模，其中有兩種規(guī)�？晒┻x擇：一是針對目標細分市場全面投放新產(chǎn)品，一是針對目標細分市場采用某種順序進行滾動式投放。
2 產(chǎn)品市場分析
2.1 產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢以及劣勢
湖南xx-xx有限公司2015年農(nóng)藥產(chǎn)品具有良好的市場競爭力，農(nóng)藥產(chǎn)品想要迅速的打開并占領(lǐng)市場，那么，產(chǎn)品就必須具備在市場的競爭優(yōu)勢也就是在市場上的賣點。我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢主要有以下幾點：
1、產(chǎn)品種類齊全，涵蓋除草劑、殺蟲殺螨劑、殺菌劑以及植物生長調(diào)節(jié)劑等幾大系列幾百款產(chǎn)品。
2、擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和完善的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量合格達標，施用效果良好。 3、產(chǎn)品在市場上運作完善，有優(yōu)秀的市場營銷團隊對產(chǎn)品在市場上的實際情況進行一系列的服務(wù)。
4、產(chǎn)品在市場上的價格合理，因生產(chǎn)技術(shù)的完善，成本降低，因此和其他同類產(chǎn)品相比具有一定的優(yōu)勢。
5、營銷模式先進，選取的是在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家銷售點獨家進行經(jīng)營。 我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品在市場上的不足主要有以下幾點：
1、因為選取的是在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家銷售點獨家進行經(jīng)營，所以產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不夠廣。
2、因為產(chǎn)品在全國大部分地區(qū)都有市場，因此產(chǎn)品運費偏高。
2.2 產(chǎn)品市場競爭對手分析
1、在市場上已經(jīng)存在的競爭對手。
（1）已知主要競爭對手的情況。比如競爭對手的產(chǎn)品在市場上的銷量、規(guī)格、售價、賣點、產(chǎn)品成分含量、市場運作情況、產(chǎn)品使用后的效果反響以及競爭對手的產(chǎn)品售后服務(wù)等各種情況都要進行分析。
（2）分析顧客在市場中購買競爭對手的產(chǎn)品的原因。比如是對手在價格上有優(yōu)勢，或者是在產(chǎn)品質(zhì)量上比我們的好，還是我們的售后服務(wù)做的還不夠好等等因素。
2、分析可能會成為競爭對手的企業(yè)及產(chǎn)品。
（1）這個企業(yè)或產(chǎn)品在何時進入市場，以何種方式進入市場，它們進入市場的原因。 （2）這個企業(yè)或產(chǎn)品進入市場后會對我們所在的這個市場占有率造成何種影響，如何避免這種影響，或者利用這種影響。
3 產(chǎn)品推廣策略
3.1 目標市場與市場份額目標
3.2 產(chǎn)品在市場上的賣點與客戶價值
我公司的產(chǎn)品在市場上的賣點主要有： 1、采取一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家零售商獨家經(jīng)營。 2、我公司產(chǎn)品現(xiàn)對于同類產(chǎn)品見效更快。 3、我公司產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。
4、各位零售商很少的投資就可以獲得高額的利潤回報。 5、根據(jù)市場實際需求，讓各位零售商承擔的風險更小。
6、良好的售后服務(wù)，保證了廣大客戶所擔心的產(chǎn)品售后一系列問題。
3.3 進入市場的方式
3.3.1 影響銷售成功的內(nèi)、外部關(guān)鍵因素/人員/部門
1、合理的市場調(diào)研，已有先期的準備工作。 2、正確的銷售策略，由推廣部門決策。 3、細致的產(chǎn)品管理，由銷售部門統(tǒng)一管理。
4、良好的售后服務(wù)，各目標區(qū)域市場經(jīng)理以及推廣員具體負責。
3.3.2 銷售渠道/銷售方法/銷售工具
1、銷售渠道：（1）直接式銷售策略和間接式銷售策略。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。
（2）長渠道和短渠道策略。銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長；反之就越短。
2、銷售方法
（1）自主式推廣，以各個推廣員為主要單位到目標市場進行宣傳推廣。
（2）會議式推廣，有會議營銷方式對目標市場內(nèi)的零售商進行農(nóng)藥產(chǎn)品會議推廣。 （3）情感式推廣，經(jīng)過同行和朋友之間的介紹對目標市場內(nèi)具有代表性的客戶進行推廣。 （4）顧問式推廣，為客戶設(shè)計出一個適合于防治當?shù)剞r(nóng)作物病蟲草害的營銷方案，營銷思路和促銷計劃，為客戶指引銷售的前進方向。
（5）模式式推廣，尋找一套適合于該市場該客戶營銷模式的企業(yè)農(nóng)藥產(chǎn)品來進行推廣。
3.3.3 產(chǎn)品定價的原則
作為一個市場區(qū)域的農(nóng)藥產(chǎn)品的先期進入者，目前市場無同類競爭農(nóng)藥產(chǎn)品，市場定價時可以考慮高價進入市場，快速占領(lǐng)市場，獲得高回報。后期發(fā)現(xiàn)有競爭對手介入時，可以采用服務(wù)策略，感情營銷，適當降價手段來保證自己的農(nóng)藥產(chǎn)品的銷量。
3.4 產(chǎn)品推廣計劃 3.4.1 新產(chǎn)品市場推廣組織
推廣總負責人： 農(nóng)藥產(chǎn)品經(jīng)理： 推廣活動組織負責人： 組員：
3.4.2 推廣活動與時間進度
3.4.3 推廣費用預(yù)算
4 新產(chǎn)品市場推廣激勵措施
4.1 銷售激勵
以銷售提成的方式，對各個推廣員以及所在市場的銷售人員進行獎勵。以銷售數(shù)量為標準，按照件數(shù)進行計算，從而對銷售人員進行鼓勵，使得農(nóng)藥產(chǎn)品在所在的市場銷量更進一步。
4.2 推廣成員激勵
對于推廣團隊成員，也應(yīng)當給予相關(guān)獎勵措施，不如銷量提成，晉升機會等措施予以激勵，使每個推廣員真心的，積極努力的工作。
推廣部部：xx-x 2015年1月17日
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