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飲料市場營銷策略
正宗好涼茶，正宗好聲音”從2012年7月13日的一個半月里，這句口號伴隨著一款橫空出世的音樂節(jié)目而變得耳熟能詳�！爸袊寐曇簟币灰怪g成為了大街小巷熱議的話題，每周五的時候，似乎全國的老老小小都會為周末這場懸念與夢想并存的的音樂盛會而期待�！爸袊寐曇簟币呀�(jīng)成為一檔能夠與超女、非誠勿擾相媲美的周末娛樂節(jié)目。
“中國好聲音”作為今年最火爆的音樂真人秀，加多寶集團(tuán)成為其特約贊助商，這是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項重大舉措。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認(rèn)為，加多寶涼茶與“加多寶中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國版“THE VOICE”的結(jié)合點。觀眾們在被“中國好生意”這檔電視、網(wǎng)絡(luò)熱播的節(jié)目吸引的時候，也有許多人開始關(guān)注到了這檔音樂節(jié)目背后的特約贊助商，加多寶涼茶。觀眾們很快就想起，2011年“王老吉涼茶”的爭名大戰(zhàn)，很顯然，這一場音樂真人秀是加多寶集團(tuán)在那一場大戰(zhàn)之后做出的有力反擊。從“中國好聲音”這一擋節(jié)目來看，加多寶強大的廣告投入和支出，毫無疑問的在市場占有率中起到了巨大的作用。
先撇開加多寶的營銷管理和經(jīng)營策略來看，回到我國飲料市場上。面對在我國飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢頭，進(jìn)入全面競爭時代。加多寶這家中國飲料市場的巨頭的市場營銷管理，值得我國大部分的飲料企業(yè)學(xué)習(xí)。下面將從市場營銷管理設(shè)計方案的分析、計劃、實施、控制方面，對我國飲料市場的營銷管理進(jìn)行分析。
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1.企業(yè)市場營銷計劃分析
任何組織的任何工作都始于計劃，企業(yè)的市場營銷工作也不例外。營銷計劃的制定為企業(yè)如何利用其特有優(yōu)勢提供了一個分析框架。制定和實施市場營銷計劃是市場營銷組織的基本任務(wù)，而在制定周密計劃之前，需要對企業(yè)所面臨的營銷機會進(jìn)行分析。為了成功地挖掘出營銷機會，企業(yè)不僅要對營銷機會進(jìn)行分析，同時還要具體分析市場的需求特點以及購買者的行為。
除開了對企業(yè)營銷機會分析、和營銷計劃的編制之外。飲料企業(yè)需要進(jìn)一步對飲料市場進(jìn)行細(xì)分，并且對企業(yè)目標(biāo)市場進(jìn)行選擇。
所謂的市場細(xì)分，就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，辨別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有不同需要的消費群體的過程，市場細(xì)分是企業(yè)有效開拓市場的重要工具，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和發(fā)覺新的市場機會、有效利用自愿、獲得競爭優(yōu)勢及有利于企業(yè)自身對環(huán)境的應(yīng)變和營銷策略的調(diào)整。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)的業(yè)務(wù)，目標(biāo)的落實。是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點。
1.1我國飲料市場情況分析
隨著人們生活水平提高，中國的飲料行業(yè)進(jìn)入了一個快速發(fā)展時期，同時，飲品行業(yè)仍然存在巨大潛力，也正因為如此，中國的飲料行業(yè)競爭漸漸趨于白熱化。2004年飲料市場終端的色彩斑斕達(dá)到了空前程度，廣告運動也幾乎失去了品類主題，茶飲料、果汁、兩樂以及功能飲料首次在終端占位和廣告?zhèn)鞑ブ行纬善胶狻ｋm然時尚前沿被功能飲料占據(jù)，但相比2002~2003年的茶飲料主流，功能飲料似乎只在概念和氣勢上占優(yōu)，并沒有對其他品類形成侵占性的沖擊，可見品類多元化已經(jīng)從大份額主流交替時期過渡到均分時期，各階段的主流如瓶裝水、碳酸飲料、高濃度果汁、茶飲料等逐漸沉淀為基礎(chǔ)品類。[1]
我國飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢頭，并進(jìn)入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁飲料四大領(lǐng)域激烈拼殺�？梢灶A(yù)見，中國飲料市場未來發(fā)展空間很大，未來的競爭會更加激烈，新品飲料要想站穩(wěn)腳跟，必須從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，尋找市場的盲點，在細(xì)化產(chǎn)品的消費群體中，開拓出自己的市場。[2]
1.2 加多寶的市場營銷策略分析
首先是加多寶的市場定位，推廣加多寶新品牌的同時又守住王老吉的老顧客，并阻擊紅罐王老吉可謂“一箭三雕”。加多寶沿襲了在營銷策劃王老吉品牌時一貫的定位思想，對加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。
為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，并且使用與原來的王老吉廣告相似的場景畫面，試圖讓原來的王老吉消費者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。
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2.企業(yè)市場營銷組合
在針對企業(yè)的市場定位，樹立自己的“產(chǎn)品形象”，設(shè)立了一個完整的營銷計劃之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳的組合和運用，完成企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)，這時候就需要一個完美的市場營銷組合了。市場營銷乘是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的起初，做好市場營銷組合工作，可以保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。我們可以通過產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略來開展市場的營銷活動。
在市場營銷計劃和調(diào)整的時候，加多寶涼茶通過大力的廣告力度，在消費者心中打下這樣的一個形象定位：正宗好涼茶�！罢诤脹霾瑁诤寐曇簟边@一句話已經(jīng)達(dá)到了大街小巷都熟悉、家喻戶曉的效果�！爸袊寐曇簟钡臒岵�，加多寶的冠名贊助，正是加多寶在精準(zhǔn)的市場定位后，采取的一個強有力的市場營銷方式。促銷組合、廣告促銷，無疑是加多寶涼茶的市場營銷的最得意的方式。廣告投入，直接樹立了加多寶品牌形象，告知曉諭，取信于人，建立良好信譽，取悅于人，縮小感情距離的效果。[3]
2.1.加多寶的強有力的終端覆蓋
今年加多寶 6000萬巨資投入到《中國好聲音》的贊助，加多寶賭贏了�！吨袊寐曇簟返某晒�，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅；也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說也是鋪天蓋地。加多寶看來是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場。這與當(dāng)初在地震期間王老吉捐款一個億的大手筆是殊途同歸。
廣告學(xué)中有一個“終端鞏固提高原則”，講得是品牌廣告不僅要在大的媒體平臺曝光，也要在銷售終端不斷地出現(xiàn)，以加深消費者的心理印象。加多寶深諳這一道理。只要稍加留心，我們可以經(jīng)常在一些餐飲、商超等銷售終端看到加多寶的噴繪、紅燈籠等各種宣傳品。幾乎每一個有加多寶涼茶銷售的地方，都有加多寶涼茶的廣告。這種終端覆蓋的能力，是其它快消品品牌無法超越的。
2.2.加多寶的“奇招”
動侵權(quán)策略。加多寶作為一個新品牌，它必須主動侵權(quán)，方可與原來的王老吉掛鉤，讓公眾認(rèn)知加多寶就是王老吉。主動侵權(quán)策略包括：（1）產(chǎn)品侵權(quán)。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多寶的產(chǎn)品，向經(jīng)銷商大量壓貨，以達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換認(rèn)知、最后狠賺一筆王老吉產(chǎn)品的錢以及在渠道上頂住廣藥新品一箭三雕的效果；（2）宣傳侵權(quán)。就是故意誤導(dǎo)消費者和公眾，認(rèn)為加多寶就是以前的王老吉。典型的就是其廣告，“更名”一說效果甚佳。在加多寶強大的渠道上，加多寶同樣通過其經(jīng)銷商、人海戰(zhàn)術(shù)來宣傳“更名”。有的銷售在貨架上貼上“更名”的告示，有的經(jīng)銷商反復(fù)向要購買王老吉的消費者解釋“更名”并用加多寶產(chǎn)品取代王老吉賣給消費者。[4]
3.市場的實際營銷組織控制和實施
企業(yè)的市場營銷活動是設(shè)計眾多因素的系統(tǒng)工程。要保證起目標(biāo)得以實現(xiàn)，就必須對市場營銷
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的全過程實施有效的組織，實施與控制，使企業(yè)的各個部門、各種資源相互協(xié)調(diào)、有機配合，適應(yīng)千變?nèi)f化的市場環(huán)境。對市場營銷，采取職能組織、產(chǎn)品組織、矩陣組織、事業(yè)部制等組織方法，可以方便快捷地建立起有效的營銷部門，開展?fàn)I銷活動。在開展實際的營銷活動過程時，需要制定企業(yè)的行動方案，建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，開發(fā)企業(yè)的人力資源。
加多寶有一個龐大的渠道隊伍，這些渠道人員不僅有銷售指標(biāo)的考核，也有終端宣傳的考核。每天需要貼出多少張宣傳品，都是有明確的數(shù)量要求。正是靠這種強大的執(zhí)行力，才有了我們看到的鋪天蓋地的加多寶涼茶廣告。簡單概括，加多寶首先有一個明確的市場定位，然后是通過品牌傳播與渠道覆蓋，將加多寶涼茶品牌傳播出去。運用得是最簡單的營銷道理，但正因為其強大的執(zhí)行力，保障了營銷策略的落地生根。
4.市場營銷之我見
加多寶的這一場營銷戰(zhàn)爭確實打的非常漂亮，加多寶非常明確它的營銷策略中心：在最短時間內(nèi)完成從王老吉到加多寶的品牌轉(zhuǎn)換。在這個中心策略里，時間占據(jù)了重要因素，可以說時間就是生命，也就是要趕在廣藥王老吉完成鋪貨之前，完成品牌轉(zhuǎn)換。加上加多寶“暴發(fā)戶”式的廣告投入，網(wǎng)絡(luò)覆蓋，終端覆蓋，巧妙的侵權(quán)策略，使得加多寶迅速奪回了這個原本屬于它的“王老吉”涼茶市場。
加多寶作為涼茶的生產(chǎn)廠家，對于我國整個飲料市場來說，雖然是一個大戶，不能代表整體的飲料生產(chǎn)企業(yè)。不過，近年來加多寶的發(fā)展和市場營銷值得飲料生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)。我總結(jié)了一下幾點，第一，營銷計劃的制定為企業(yè)如何利用其特有優(yōu)勢提供了一個分析框架。制定和實施市場營銷計劃是市場營銷組織的基本任務(wù)，而在制定周密計劃之前，需要對企業(yè)所面臨的營銷機會進(jìn)行分析。企業(yè)需要對自己行業(yè)的環(huán)境進(jìn)行分析、精準(zhǔn)給自己產(chǎn)品定位，究竟是酒類飲料、茶類飲料、碳酸飲料、還是保健飲料。只有在了解清楚自身的優(yōu)勢之后才能夠打開屬于自己的市場。
第二，現(xiàn)代是科技時代，是網(wǎng)絡(luò)時代，更加是媒體時代。任何企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)都不能夠置之不理，將自己置身于世外桃源之中。只有密切聯(lián)系消費者，密切關(guān)注市場發(fā)展的狀況才能保持自己的市場份額。當(dāng)然，巨額的廣告投入和冠名贊助除了加多寶這些財大氣粗的巨頭之外，許多小生產(chǎn)企業(yè)很難難以媲美。利用網(wǎng)絡(luò)營銷，媒體營銷確實能夠起到不一般的效果。
飲料市場營銷策劃書
一、概要
現(xiàn)代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一，雖然目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只有10％一30％，但仍有很大的市場。
二、策劃目的
冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然、綠色的消費追求。而當(dāng)前中老年人也喜歡果汁健康飲料，果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競爭非常激烈，就康師傅對飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)等效果，適用于夏天，因此抓住此特點為重點來推廣冰糖雪梨產(chǎn)品，推廣品牌形象。避開其他競爭，利用傳世新飲的概念，進(jìn)行一系列的促銷推廣，以提升銷售業(yè)績和品牌知名度。
三、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況
1、政治環(huán)境
食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一， 國家相關(guān)政策的支持 將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。
2、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境
隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP不斷的增長，人均的收入水平也不斷提高，消費者的購買力相應(yīng)的也提升了。
3、文化環(huán)境
高素質(zhì)的教育人才越來越多，果汁市場的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分，因此，健康美味成為果汁吸引消費者的主因。
4、技術(shù)環(huán)境
康師傅是一線的飲料品牌，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好的技術(shù)，不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。
5、行業(yè)背景
果汁市場近年的競爭日趨激烈，果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向.
果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種，其市場增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長速度。廣闊的市場前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來。
6、競爭者狀況
綜觀目前中國果汁飲料市場，一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等
四、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析
在中國國內(nèi)市場中，冰糖雪梨同類產(chǎn)品還存在著一個相當(dāng)大的市場空白。從康師傅冰糖雪梨2011年九月份上市以來一直受到消費者的青睞.
目標(biāo)市場細(xì)分為常州市居民及高校學(xué)生：常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機電學(xué)院、常州紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州輕工學(xué)院、常州信息學(xué)院、常州電大、常州大學(xué)等常州地區(qū)高校。
產(chǎn)品相關(guān)信息
1.核心產(chǎn)品： 冰糖雪梨
（1）作用功效:清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)。
（2）價格：冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml
2.形式產(chǎn)品：
（1）材料：純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑
（2）包裝：瓶裝
3.產(chǎn)品分析：
（1）賣點：可滋補養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降溫之佳品
（2）市場生命周期：
開發(fā)期、引進(jìn)期、成長期、成熟期、衰退期
（3）所處銷售階段：成長期
六、SWOT
七、營銷目標(biāo)
1、銷量達(dá)到50千箱
2、品牌目標(biāo)：通過加強宣傳使和康師傅果汁飲料的消費者約占果汁行業(yè)的60%。
八、營銷戰(zhàn)略
定價策略
1．目的：
爭取市場占有率，一年內(nèi)達(dá)30％
2．其他廠牌：
(l)義美小寶吉：
(2)統(tǒng)一水果原汁：
(3)波蜜水果園：
3．定價：
目標(biāo)為爭取冰糖雪梨的市場占有率，定價為2.5元/450ml
通路策略
·超級市場
·速食店
·便利商店、平價中心
·百貨公司中的美食廣場
·西點面包店
·咖啡廳
·飯盒承包商
·pub
·餐廳、飯店
·disco
·車站，機場
·機關(guān)營區(qū)福利站
·學(xué)校福利社
·小吃店
·路邊攤
廣告：
1．電臺：icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng)
2．電視：三臺晚上六點到九點時段
3．報紙：中國時報、工商時報、聯(lián)合報、經(jīng)濟(jì)日報、民生報
4．雜志：依依、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越
5．車廂內(nèi)、外
6。海報、dm
7．氣球：做成水果形狀
促銷：
1.廣告語：傳世新飲，清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)。
2.免費品嘗 在促銷地點可以進(jìn)行免費品嘗， 讓還沒有購買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買行為。
買二送一促銷活動,并送圈圈3個，如果套中瓶子就拿走。
3.憑收集的瓶蓋換取獎品 只要收6個康師傅冰糖雪梨瓶蓋，均可再來一瓶，并獲得一次抽獎的機會，每人只限一次 。
4．配合電視節(jié)目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十
5．贊助公益活動
6. 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。
給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。
在學(xué)校具體方案
人員安排
（ 1）兩人負(fù)責(zé)銷售。
（2）一人負(fù)責(zé)抽獎及換瓶蓋環(huán)節(jié)。
（ 3）一人負(fù)責(zé)兌換獎品以及記錄信息。
（ 4）一人負(fù)責(zé)免費品嘗。
場地布置
（1）現(xiàn)場安排在售點放三張桌子，以及一些宣傳畫冊。
（2）在售點寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的 X 架。
（ 3）免費品嘗的桌子一張。
媒介
在學(xué)校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個負(fù)責(zé)人，讓他們到各個宿舍發(fā) 傳單，每幢大概200 份。 在老師公寓附近和職工寓所附近發(fā)傳單，總計 100份
宣傳報道：
所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作
九、策劃方案各項費用預(yù)算
1、場地費用：約0.5萬 元
2、人員費用：約 1萬元
3、物料費用：約1萬元
4、運輸費用：約 0.5萬 元
5、傳單費用：約 0.5萬元
總計：35000 元
十、效果預(yù)測
中國軟飲料業(yè)近年取得了飛速發(fā)展近年來以健康飲料為代表的低糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。
冰糖雪梨產(chǎn)品符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求。而學(xué)生們也將更加喜歡果汁飲料，相信通過我們細(xì)致的安排，此次活動一定可以在校園內(nèi)掀起“康師傅果汁飲料” 的熱潮。對樹立“康師傅”品牌也會有很大的影響。
飲料市場營銷策劃書
目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)。而隨著時代的發(fā)展，人們的消費逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競爭對手和市場空缺中尋找機會，從產(chǎn)品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。
一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析
（一）碳酸飲料：最主要的作用是清涼解渴，一般沒有太多的營養(yǎng)價值。碳酸對人略有刺激，口感好。
（二）果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質(zhì)，又含有一些對人體組織有利的特殊化學(xué)成分，具有一定的營養(yǎng)保健功能，果蔬具有清除自由基反應(yīng)的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。
（三）含乳飲料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右），主要是水、糖、酸等，營養(yǎng)價值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補充營養(yǎng)物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。
（四）植物蛋白飲料：主要營養(yǎng)成分是植物性蛋白，其中豆奶（純牛奶）的營養(yǎng)價值最高，由于大豆中大部分可溶性營養(yǎng)成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高（高于牛奶），但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。
（五）瓶裝飲用水：純凈水、蒸餾水自面世以來，社會各界對其褒貶不一。一般認(rèn)為，純凈水不宜長期飲用。因為在加工過程中，去除了對人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長期飲用。
（六）茶飲料：飲茶在我國具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于補充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場看好。
（七）特殊功能飲料：具有其他飲料所不具備的特殊功能。如運動飲料一般都加有無機鹽和維生素，對運動中的能量供給和運動后的體力恢復(fù)都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分ＬＧＴ①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進(jìn)脂肪代謝，排毒養(yǎng)顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。
實驗數(shù)據(jù)表明，喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分１０小時內(nèi)１００％恢復(fù)，能解體渴，它含有的電解質(zhì)，幫助身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡。
二、飲料市場的現(xiàn)狀分析
當(dāng)今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。
最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。
價位比較高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌�！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。
原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。
功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風(fēng)。
三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位
說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過分析和研究，最終將“澄碧”定位為一款“新時代的功能型飲料”。
下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。
（一）功能型飲料
“澄碧”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料�！俺伪獭獎�(chuàng)造成功的必然”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。
碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅�！�、“蘋果醋”等。
通過以上分析，筆者認(rèn)為“澄碧”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。
（二）關(guān)于“新時代的功能型飲料”的定位
以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。
“新時代的功能型飲料”是當(dāng)今社會的一個重要群體，受到社會各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當(dāng)強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會閃亮。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。
這些特點恰好與“澄碧——創(chuàng)造成功的必然”這一飲料訴求相吻合�！俺伪獭憋嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r代的功能型飲料”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。
四、“澄碧”策劃
通過上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4P組合來介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。
（一）產(chǎn)品
本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點。據(jù)沈陽零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
既然如此，“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點。雖然“澄碧”定為于功能型飲料，但是強調(diào)的重點應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強調(diào)功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。
那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。“澄碧”的目標(biāo)消費群為“新時代的功能型飲料”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體。
（二）定價
價格對于消費者來說也有著很強的制約，不過，對于“新時代的功能型飲料”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低�！俺伪獭北憧梢岳眠@一優(yōu)勢定價，價格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價，要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查方可。
（三）分銷渠道
說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進(jìn)超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好，“澄碧”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進(jìn)社區(qū)，讓“澄碧”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰(zhàn)場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。
（四）營銷
現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“澄碧”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“澄碧”。
五、限量發(fā)行策略
主動向外界宣布，“渴能”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。
（一）廣告效應(yīng)強
“限量發(fā)行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、絡(luò)將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。
（二）全面推進(jìn)，兵貴神速
新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場，市場門檻較低，但是戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場，就要全面推進(jìn)、快速啟動。
鋪市，市場成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點的信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn)，對售點的支持，擴大市場知名度。鋪市時間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點陳列方式、POP廣告等同時跟上。
六、營銷策略
（一）產(chǎn)品營銷定位
1、定位依據(jù)
功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：
（1）多糖飲料
功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。
適宜人群：便秘患者、減肥人群。
（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料
功能：補充多種營養(yǎng)成分。
適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。
（3）運動平衡飲料
功能：降低消耗恢復(fù)活力。
適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。
（4）低能、益生飲料
功能：幫助美容養(yǎng)顏。
適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。
2、產(chǎn)品功能定位
澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。
3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣。
（二）價格定位
飲料市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對功能飲料的價格接受程度在3元以內(nèi)。
激活打開沈陽市場采用的價格為2.5元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。
（三）促銷方案
第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）、代言《快樂男生》。 時間：20**年5月——6月底
第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動。
時間：20**年7月——20**年9月底
具體安排如下：
1、第一期：
（1）廣告宣傳策略
《超級女生》③結(jié)束了，而新的《快樂男生》④很快就會火起來。比賽的時間也與廣告宣傳時間很吻合，而且《快樂男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達(dá)了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費用要低很多，廣告效應(yīng)有一定地影響力。
①廣告訴求點：更好的反映澄碧是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力。 ②廣告語：激揚青春，張顯個性，無限體驗成功的喜悅——澄碧維生素飲料。
③廣告畫面：快樂男生的比賽現(xiàn)場，緊張的男孩喝下澄碧飲料，發(fā)揮出完好的水平，奪得冠軍。話外音：唱出青春，唱出夢想。想唱就唱，想喝就喝�！伪叹S生素功能飲料。 ④廣告播出時間：每天快樂男生節(jié)目中播出。一天兩次。
（2）校園推廣活動
①背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽大學(xué)、沈陽建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)的生活增添一個美好的回憶。
②活動宣傳口號：珍惜青春，友誼長在，和你的朋友再來一場籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽。
③針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學(xué)可以組隊報名參加。 ④活動內(nèi)容：報名時間：20**年5月29、30號。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊伍進(jìn)行冠軍爭奪賽。澄碧為勝利的隊伍贈送一箱澄碧飲料，贊助租場費。
⑤輔助宣傳：在報名比賽期間，澄碧飲料同時在三大高校進(jìn)行促銷活動，主要時在校園設(shè)立試喝點。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點，每個試喝點配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。
2、第二期：
（1）廣告宣傳策略
在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經(jīng)對澄碧飲料有了一定的了解和認(rèn)識了，對澄碧這個牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。
①廣告訴求點：澄碧是維生素功能型運動飲料，它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來創(chuàng)作。 ②廣告語：澄碧飲料，友誼長在你身邊。
③廣告畫面：幾個年輕人在進(jìn)行攀巖比賽，每個人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫面集中到一個年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來了，在快到頂峰時，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經(jīng)快用盡力氣了，很累準(zhǔn)備放棄的時候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶澄碧飲料，并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝了澄碧后，用感激地眼神望著他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊友在頂峰處高舉澄碧飲料，表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時大喊廣告語：澄碧，給你友情般的鼓勵。 ④傳播媒體：體育頻道。
（2）社會活動
①活動背景：隨著廣告的播出。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動。此時正值各大高校學(xué)生放暑假的時期。
②活動宣傳時間:**年6月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在7月進(jìn)行。 ③活動安排：6月底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費獲得MP4（1部），50名以內(nèi)可以到指定商場免費獲得一箱澄碧飲料（憑中獎名單），150名以內(nèi)還能獲得一張月底在某電影（內(nèi)定）院上映的大-片的電影票。
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