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鐵路貨運(yùn)市場營銷策略
同學(xué)們：
大家好！
市場營銷是企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。鐵路的客、貨運(yùn)市場營銷雖具有其區(qū)別于其他行業(yè)企業(yè)市場營銷的獨(dú)特性，也有其共通性。 今天，我談幾點(diǎn)對于鐵路客、貨運(yùn)市場營銷的認(rèn)識，希望對你們現(xiàn)在在校學(xué)習(xí)和將來走上工作崗位都有所幫助。
我講的題目是：
《對于中國鐵路客、貨運(yùn)市場營銷的幾點(diǎn)認(rèn)識和建議》
一、中國鐵路的性質(zhì)和任務(wù)
中國鐵路總公司（簡稱中國鐵路）是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，依據(jù)《中華人民共和國全民所有制工業(yè)企業(yè)法》設(shè)立，由中央管理的國有獨(dú)資企業(yè)，注冊資金10360億元。 2015年3月14日，正式成立。
中國鐵路總公司以鐵路客貨運(yùn)輸服務(wù)為主業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。負(fù)責(zé)鐵路運(yùn)輸統(tǒng)一調(diào)度指揮，負(fù)責(zé)國家鐵路客貨運(yùn)輸經(jīng)營管理，承擔(dān)國家規(guī)定的公益性運(yùn)輸，保證關(guān)系國計(jì)民生的重點(diǎn)運(yùn)輸和特運(yùn)、專運(yùn)、搶險救災(zāi)運(yùn)輸?shù)热蝿?wù)。（當(dāng)然還負(fù)責(zé)建設(shè)項(xiàng)目前期工作，管理建設(shè)項(xiàng)目。負(fù)責(zé)國家鐵路運(yùn)輸安全，承擔(dān)鐵路安全生產(chǎn)主體責(zé)任。）
這標(biāo)志中國鐵路已經(jīng)從原來的政企合一的鐵道部變成了公司性質(zhì)的企業(yè)。加之，中國鐵路之前所做的去社會化等工作，為中國鐵路向現(xiàn)代化企業(yè)邁進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。是中國鐵路向現(xiàn)代化企業(yè)邁進(jìn)的重要里程碑。
二、當(dāng)前鐵路客、貨運(yùn)輸所面對的市場形勢
新中國成立以來，中國鐵路在自身的不斷發(fā)展的同時，也為國家建設(shè)和人民生活做出了巨大的貢獻(xiàn)。今天，中國高速鐵路的技術(shù)性能和施工能力已達(dá)世界先進(jìn)水平。
隨著我國社會主義改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著運(yùn)輸市場的格局，全國運(yùn)輸市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，鐵路在運(yùn)輸業(yè)中“一統(tǒng)天下”的地位已經(jīng)被改變，長期處于賣方市場且供不應(yīng)求的鐵路客運(yùn)企業(yè)，受到了來自到了公路、航空等多種運(yùn)輸工具的競爭和挑戰(zhàn)，自1990年公路客運(yùn)市場占有率超過鐵路升至首位以來,鐵路已喪失“鐵老大”地位。旅客列車除春運(yùn)，重大節(jié)假日等客流高峰時期外，虛糜現(xiàn)象較為嚴(yán)重。應(yīng)當(dāng)說鐵路目前正處于一個“困難和優(yōu)勢同在，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存”的發(fā)展時期。
三、鐵路運(yùn)輸客、貨運(yùn)的市場營銷策略
（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場營銷觀念，建立現(xiàn)代市場營銷理念
要轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分認(rèn)識到“市場需要就是生產(chǎn)需要”，認(rèn)情鐵路客、貨運(yùn)市場份額逐年下降的嚴(yán)峻形勢，增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，樹立“運(yùn)輸服從營銷，營銷服從市場”的理念，加強(qiáng)對運(yùn)輸市場的研究分析，主動尋找目標(biāo)市場，以求得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
現(xiàn)代市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，要求鐵路運(yùn)輸企業(yè)以托運(yùn)人的需要和欲望為導(dǎo)向。因此，不要僅限于局部范圍的市場營銷,要走向市場，了解市場，開拓市場來滿足托運(yùn)人和乘客的需要。要到
社會各大、中企業(yè)去進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、了解、分析市場，掌握第一手資料，掌握現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，找出影響市場營銷的不利因素。通過調(diào)查、了解、分析，進(jìn)一步制定營銷策略，解決供需關(guān)系，獲得最大經(jīng)濟(jì)效益。這是市場營銷和營銷策略的重要組成部分，也是市場營銷和營銷策略的核心，同時也是企業(yè)生存與發(fā)展的重要策略。
（二）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)
鐵路運(yùn)輸企業(yè)要在激烈的運(yùn)輸市場競爭中立于不敗之地，不僅要有一批具有現(xiàn)代營銷理念、業(yè)務(wù)熟練的運(yùn)輸員工隊(duì)伍，更重要的是要有一支適應(yīng)復(fù)雜多變的運(yùn)輸市場、具有高素質(zhì)和能力的營銷人員隊(duì)伍。市場營銷學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，其應(yīng)用已延伸到社會學(xué)、政治學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等眾多領(lǐng)域。要想掌握市場營銷學(xué)并熟練運(yùn)用到工作中去，必須在一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上經(jīng)過艱苦努力的學(xué)習(xí)才能實(shí)現(xiàn)。因此，加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)，逐步建立一支高素質(zhì)、懂管理、善經(jīng)營的營銷隊(duì)伍，是鐵路客、貨運(yùn)營銷取得成功的基本要素。
（三）建立激勵約束機(jī)制
充分調(diào)動營銷人員的積極性是搞好營銷工作的關(guān)鍵，而調(diào)動營銷人員的積極性必須依賴于科學(xué)的激勵約束機(jī)制。因此，企業(yè)必須建立起一套營銷工作激勵約束考核制度，制定嚴(yán)格的管理制度和考核辦法，使?fàn)I銷工作的好壞、營銷效益的高低與員工的切身利益緊密聯(lián)系起來。這樣才能充分調(diào)動營銷人員的積極性和創(chuàng)造性，促使他們不斷提高服務(wù)質(zhì)量，專心搞好營銷工作，積極思索擴(kuò)大市場份額的方式方法，主
動開拓客、貨運(yùn)市場。
（四）進(jìn)行全方位市場推介
鐵路運(yùn)輸企業(yè)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時的黃金時代已不復(fù)存在，“酒香不怕巷子深”的思維定式必須淘汰。全球經(jīng)濟(jì)時代，更加全面準(zhǔn)確的市場調(diào)研和聲勢浩大的產(chǎn)品宣傳在營銷中起到越來越大的作用。在競爭日益白熱化、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，要想使自己的產(chǎn)品在市場上占有一席之地，讓消費(fèi)者認(rèn)識和接受自己的產(chǎn)品，必須進(jìn)行全方位、多視角的立體宣傳造勢。一個新的運(yùn)輸產(chǎn)品如果能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、廣播、電視，甚至宣傳頁等各種傳播媒介，進(jìn)行全方位出擊，形成營銷宣傳的規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到家喻戶曉的程度，則必然會對旅客、貨主的選擇造成很大影響。
（五）進(jìn)一步擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)
鐵路有一套收集有關(guān)信息的方式，各基層站段均設(shè)有經(jīng)濟(jì)計(jì)劃員及客貨運(yùn)計(jì)劃員，收集鐵路發(fā)運(yùn)的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過系統(tǒng)、科學(xué)的選擇和處理，因此很難說這些大都憑著過去的經(jīng)驗(yàn)或統(tǒng)計(jì)加估計(jì)所得到的數(shù)據(jù)和市場預(yù)測能對企業(yè)做出科學(xué)的營銷決策起到什么作用。同時，鐵路企業(yè)對主要的競爭對手如公路企業(yè)、水運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來自聽到的只言片語或看到的零星片段，更不用說對收集到的信息進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的處理，由此得出的結(jié)論很難說是正確的。鐵路過去的運(yùn)輸銷售網(wǎng)絡(luò)較為單一，基本上只采用了直接面對用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運(yùn)輸市場的競爭。鐵路應(yīng)積極擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)，開展與代理機(jī)構(gòu)
的合作關(guān)系，有計(jì)劃地吸引中間機(jī)構(gòu)參與鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的銷售，積極探索代理制等先進(jìn)的經(jīng)營方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強(qiáng)鐵路在運(yùn)輸市場的競爭力。
中國鐵路成立至今已歷經(jīng)幾十年歷程，當(dāng)前，雖然中國鐵路的客、貨運(yùn)市場所面臨的形勢嚴(yán)重，但只要面對現(xiàn)實(shí)，積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，提高企業(yè)核心競爭力，加快內(nèi)部改革，采取正確的現(xiàn)代市場營銷策略，以市場為中心，以顧客導(dǎo)向，開展協(xié)調(diào)的整體營銷，積極參與市場競爭，就會取得更大、更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
1995年6月30日
鐵路貨運(yùn)市場營銷策略研究
隨著時代的發(fā)展與進(jìn)步，鐵路貨運(yùn)改革工作的有效實(shí)施迫在眉睫。為了使其能夠全面適應(yīng)市場的日新月異的變化形勢，大力實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)市場營銷策略的改革優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展，是目前鐵路貨運(yùn)部門所面臨的一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。
1.強(qiáng)化鐵路貨運(yùn)市場營銷工作的必要性
就目前的情況而言，整個鐵路系統(tǒng)相關(guān)管理體制的改革逐漸步入了攻堅(jiān)時期，鐵路貨運(yùn)改革作為鐵路運(yùn)輸系統(tǒng)改革中的難點(diǎn)，其的重要地位不容忽視，由此可見，做好鐵路貨運(yùn)改革工作是我國鐵路運(yùn)輸體制完成革新的首要任務(wù)。細(xì)化來說，鐵路運(yùn)輸收入的最主要來源就是鐵路貨運(yùn)收入，為了保證貨運(yùn)市場的有力擴(kuò)展以及實(shí)際的收入的有效增加，就需要保障鐵路貨運(yùn)的高校運(yùn)行，這主要是因?yàn)閷?shí)際的鐵路建設(shè)基金是比較依賴貨運(yùn)的，即基金量的多少主要是由鐵路貨運(yùn)量的大小所決定的。由此可見，鐵路貨運(yùn)市場營銷工作對我國鐵路事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展有著直接的影響。
與此同時，還應(yīng)該時刻關(guān)注鐵路貨運(yùn)市場營銷工作的復(fù)雜性以及
艱巨性，將貨運(yùn)與客運(yùn)相比較可以知道，當(dāng)今鐵路貨運(yùn)市場營銷工作還是存在這很大差距的，究其原因主要時因?yàn)殍F路貨運(yùn)改革之路所面臨的相關(guān)挑戰(zhàn)更為復(fù)雜，實(shí)際矛盾更加深化，造成改革難點(diǎn)重重。從日常的貨運(yùn)工作中可以看到，由于其會受到運(yùn)輸組織以及運(yùn)輸能力、管理體制等等多方原因的制約，導(dǎo)致鐵路貨運(yùn)市場營銷工作困難重重。鐵路貨運(yùn)市場營銷工作有著很強(qiáng)的復(fù)雜性，其需要經(jīng)歷一個由量變到質(zhì)變的過程。
因此，為了順應(yīng)時代發(fā)展的需求，加快鐵路貨運(yùn)改革是必需的，這就要求應(yīng)該努力強(qiáng)化市場營銷工作，實(shí)現(xiàn)整個鐵路貨運(yùn)市場的積極開拓，從根本上增加鐵路貨運(yùn)的具體收入。
2.策略分析
2.1產(chǎn)品策略
（1）開發(fā)新產(chǎn)品
開行固定線路，欠軸運(yùn)行的快運(yùn)直達(dá)列車。由于貨流隨時都會發(fā)生變化，快運(yùn)直達(dá)列車很難兼顧滿軸編組和始發(fā)正點(diǎn)兩方面的要求，為了逐步提高鐵路貨運(yùn)的市場占有率，避免貨物延時送達(dá)，贏得貨主信譽(yù)，鐵路可以實(shí)行快運(yùn)列車的欠軸運(yùn)行。為了避免列車欠軸運(yùn)行的損失，應(yīng)在運(yùn)力資源較充足
[論文網(wǎng) http://emrowgh.com]的鐵路局組織開行這種列車。 開行季節(jié)性快運(yùn)直達(dá)列車。對運(yùn)輸安全、質(zhì)量和時效性要求高的物資，如鮮活、土特、農(nóng)副產(chǎn)品及各種季節(jié)性日用商品，以及有特殊需求的急需物資，快速調(diào)集足夠的運(yùn)力，臨時增開快運(yùn)直達(dá)列車。
開行集裝箱快運(yùn)班列。集裝箱運(yùn)輸由于其包裝固定、安全性好，適合對輕質(zhì)、高附加值貨物進(jìn)行多式聯(lián)運(yùn)，易于實(shí)現(xiàn)“門到門”運(yùn)輸?shù)葍?yōu)點(diǎn)，是目前實(shí)現(xiàn)貨物快速運(yùn)輸需求應(yīng)用最廣泛的運(yùn)輸方式，也是世界各國大力發(fā)展的運(yùn)輸方式。
開行城際夕發(fā)朝至貨運(yùn)班列。城際貨運(yùn)班列是指運(yùn)行于兩城市之間的小編組、高密度快速貨物列車引。將城際班列與階梯班列、管內(nèi)集結(jié)貨流的班列聯(lián)系在一起，以擴(kuò)大短途運(yùn)輸量。
（2）優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品
可以建立承包方組織貨源、保證路方收入，路方組織運(yùn)輸、保證運(yùn)輸質(zhì)量的包租運(yùn)輸機(jī)制；建立承包方滿軸交費(fèi)，路方可欠軸開行，保證正點(diǎn)運(yùn)行的機(jī)制，密切班列與市場的聯(lián)系。現(xiàn)行班列的車流集結(jié)時間和車列高密度開行間的矛盾比較突出，對此可采取管內(nèi)班列線與跨局班列線緊密銜接的運(yùn)行模式，也可以與其他運(yùn)輸方式合作，組織公鐵、海鐵多式聯(lián)運(yùn)和國際聯(lián)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)一票到底的門到門服務(wù)。
2.2分銷渠道策略
（1）增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)
在有意向選擇鐵路運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)密集區(qū)、大型企業(yè)、高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)等地增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，通過提供方便和服務(wù)客戶爭取貨源，并促進(jìn)和完善鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)功能的延伸。
（2）實(shí)施大客戶戰(zhàn)略
組織各鐵路局對主要貨運(yùn)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查摸底，建立大客戶信息資源庫，以加強(qiáng)客戶服務(wù)管理和為發(fā)展新客戶奠定基礎(chǔ)。
（3）大力發(fā)展聯(lián)合運(yùn)輸。
一方面可將各地零散貨物集零為整，運(yùn)到貨場統(tǒng)一包裝編組發(fā)運(yùn)；另一方面可將批量運(yùn)達(dá)的貨物化整為零，分運(yùn)到各處，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通火車的局面，促進(jìn)和完善鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)功能的延伸，最大限度地爭取貨源。
（4）積極開展電子商務(wù)營銷
借助電子商務(wù)平臺建立鐵路貨運(yùn)營銷咨詢系統(tǒng)，完善鐵路貨運(yùn)營銷網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化貨運(yùn)業(yè)務(wù)流程，同時利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)研究服務(wù)對象的需求，滿足社會運(yùn)輸需求。 （5）加快鐵路貨運(yùn)物流化 通過整合貨運(yùn)業(yè)務(wù)，將鐵路貨運(yùn)作業(yè)、裝卸、包裝、保管、倉儲、流通加工、配送等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，將單一的、各自分散的業(yè)務(wù)整合成過程優(yōu)化的完整的供應(yīng)鏈，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐澡F路運(yùn)輸為核心優(yōu)勢的現(xiàn)代化物流企業(yè)。 2.3促銷策略 現(xiàn)如今，市場競爭日趨激烈，當(dāng)鐵路企
業(yè)面臨如此大的挑戰(zhàn)時應(yīng)該及時采取各種促銷手段來進(jìn)行鐵路運(yùn)輸優(yōu)勢的有效宣傳，其中包括鐵路運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)、安全、舒適以及準(zhǔn)時等等多方面優(yōu)勢，從而為鐵路貨運(yùn)塑造出優(yōu)良的社會形象，使其能夠在行業(yè)領(lǐng)域中脫穎而出，被更多的優(yōu)秀企業(yè)熟識并且信任，這樣可以在鐵路貨源的同時實(shí)現(xiàn)鐵路自身產(chǎn)品的穩(wěn)步銷售，使得鐵路貨運(yùn)市場的實(shí)際市場占有率大幅度提升。與此同時，還可以進(jìn)行企業(yè)廠員派駐，使其能夠及時獲取最新的企業(yè)需求信息，充分掌握相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)營以及銷售、庫存情況，方便鐵路部門為企業(yè)的具體運(yùn)輸方案進(jìn)行量身定做，針對那些長時間內(nèi)運(yùn)輸情況都是不特別緊張的地區(qū)或者是
相關(guān)方向范圍內(nèi)，可實(shí)行包運(yùn)行線以及包車位、包車組的相應(yīng)貨運(yùn)運(yùn)輸政策，這樣可以實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)能力的充分發(fā)揮。除此之外，應(yīng)該加大鐵路貨運(yùn)促銷宣傳力度，將廣告效應(yīng)發(fā)揮到極致，強(qiáng)化員工銷售，提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)鐵路承運(yùn)工作的優(yōu)質(zhì)化開展，同時，還要通過新聞等媒介來強(qiáng)化鐵路貨運(yùn)宣傳，相關(guān)單位可以努力投身于一些社會公益贊助活動，加大信任運(yùn)輸?shù)某珜?dǎo)力度，并瞅準(zhǔn)時機(jī)，利用相應(yīng)的市場機(jī)會開展大范圍的產(chǎn)業(yè)推廣，為鐵路貨運(yùn)的光輝形象添磚加瓦。 綜上可知，為了充分實(shí)現(xiàn)我國的鐵路可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，就需要將鐵路貨運(yùn)市場營銷工作當(dāng)作最緊迫任務(wù)來執(zhí)行。
淺談鐵路貨運(yùn)市場營銷策略
隨著我國改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著運(yùn)輸市場的格局，鐵路在運(yùn)輸業(yè)中 “一統(tǒng)天下” 的地位已悄悄地發(fā)生變化，受到了來自其它運(yùn)輸方式的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，運(yùn)量占有份額下降.要改變這一狀況，重現(xiàn)鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢，就要下大力氣搞好鐵路貨運(yùn)營銷，以最小的成本支出獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益.改變目前 “貨主為我服務(wù)” 的生產(chǎn)型運(yùn)輸組織體系，形成 “我為貨主服務(wù)” 的經(jīng)營型運(yùn)輸組織體系，真正體現(xiàn)人民鐵路為人民的宗旨.
市場份額問題是鐵路走向21世紀(jì)面臨的嚴(yán)峻課題.我國的基本國情是疆域遼闊，人口眾多，源分布不均勻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，需要鐵路長途運(yùn)輸大宗貨物，決定了鐵路是交通運(yùn)輸?shù)墓歉?然而近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，鐵路客貨運(yùn)輸在整個運(yùn)輸市場中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大.市場份額下降直接影響鐵路經(jīng)營，使得鐵路經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)虧損，運(yùn)營效益、 指標(biāo)下降. 目前鐵路貨運(yùn)營銷工作存在的問題
1.1對鐵路貨運(yùn)營銷缺乏正確認(rèn)識.鐵路貨運(yùn)營銷工作目前還停留在 “攬貨源” 狀態(tài)，因此在貨源充足，貨運(yùn)量持續(xù)增長，貨運(yùn)產(chǎn)品供不應(yīng)求時，營銷工作就不再被重視，很容易回到以前坐等貨主上門的狀態(tài).
1.2鐵路貨運(yùn)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都有待提高.鐵路部門目前的運(yùn)輸狀況和服務(wù)很難為貨主搶時間、 爭效益.治安狀況也不盡人意，貨賠現(xiàn)象較為突出.
1.3鐵路貨運(yùn)價格體制缺乏競爭力.一方面鐵路運(yùn)價統(tǒng)得過死，不能隨市場情況變化，適應(yīng)市場能力不強(qiáng)，缺乏競爭力；另一方面，鐵路貨運(yùn)的綜合費(fèi)用較多且透明度低，亂收費(fèi)現(xiàn)象屢禁不止，使很多貨主對鐵路運(yùn)價搞不清楚或難搞清楚.
1.4缺乏現(xiàn)代化的鐵路貨運(yùn)營銷手段.鐵路貨運(yùn)營銷工作目前還沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、 網(wǎng)絡(luò)化、 科學(xué)化，貨物運(yùn)輸動態(tài)管理手段落后，鐵路局、 站段與重點(diǎn)企業(yè)之間雖然實(shí)現(xiàn)了有關(guān)臺賬、 報表的信息傳輸，但基本上還停留在人工作業(yè)階段，信息傳輸不及時，沒有很好發(fā)揮作用.
1.5貨運(yùn)營銷員未充分發(fā)揮作用.鐵路系統(tǒng)已向重點(diǎn)企業(yè)派駐了貨運(yùn)營銷員，營銷員作為路企銜接的橋梁，直接接觸市場，責(zé)任大，素質(zhì)要求高.但目前營銷員缺乏培訓(xùn)，工作水平、 營銷技能參差不齊，作用尚不夠明顯.鐵路貨運(yùn)市場營銷策略鐵路貨運(yùn)營銷工作首先要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)行生產(chǎn)布局的調(diào)整，積極探索新形勢下鐵路運(yùn)輸組織要求，使運(yùn)輸組織形式不斷滿足社會的需求.傳統(tǒng)的鐵路運(yùn)輸具有很強(qiáng)的計(jì)劃性，要將計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維定式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的思維方式，首先要轉(zhuǎn)變觀念，打破鐵路貨運(yùn)的封閉或半封閉狀態(tài)，面向市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為鐵路的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件.
2.1貨運(yùn)價格策略
價格是市場營銷組合中最重要的因素之一.基于目前的鐵路運(yùn)價的現(xiàn)狀，鐵路自身必須不斷強(qiáng)化意識、 改變觀念建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)價新體制.因此，在鐵路貨物運(yùn)輸定價時，必須實(shí)施以下策略：
①改變按標(biāo)記載重量計(jì)費(fèi)方法，實(shí)行以實(shí)際載重量折價計(jì)算的方法.即對根本裝
不到車容量的貨物制定不同的折價系數(shù)；對輕質(zhì)貨物制定實(shí)行以容積計(jì)價的方法，以此計(jì)算運(yùn)費(fèi)會更加合理完善.
②完善運(yùn)價收費(fèi)體制，充分考慮到回空費(fèi)用.建立和完善往返收費(fèi)方法，最大限度地減少空車無效走行和占用股道的費(fèi)用，積極推廣車輛租用，將自備車和一些企業(yè)的特種車納入，與路用車統(tǒng)一管理，實(shí)行企業(yè)單位租用，盡可能減少空車費(fèi)用.
③改革指定徑路計(jì)費(fèi)方法，完善運(yùn)費(fèi)清算方法.在確定運(yùn)價時，要充分考慮到徑路這一因素，把運(yùn)輸費(fèi)用最合理、最有利市場競爭作為確定車流徑路的原則和依據(jù)，對所有指定徑路進(jìn)行調(diào)整，不因分流運(yùn)輸而無形增加貨主負(fù)擔(dān).
④簡化運(yùn)價表現(xiàn)形式，提高價格透明度，實(shí)行 “一口價”對現(xiàn)行的各種收費(fèi)簡化為運(yùn)費(fèi)、 雜費(fèi)、 建設(shè)基金等幾個主要費(fèi)種，并不再增加新的收費(fèi)項(xiàng)目，使運(yùn)價內(nèi)涵簡單明了.同時對價規(guī)的分號與品類也進(jìn)行合理的調(diào)整、 歸并、 化繁為簡，避免相同貨物因其用途不同而采取相異運(yùn)價.實(shí)行新線新價，積極探索 “批運(yùn)價”、“運(yùn)行線運(yùn)價” 和 “上下限浮動運(yùn)價” .
⑤理順比價關(guān)系，改善失調(diào)局面.理順比價關(guān)系，必須形成鐵路對社會物價的 “影子” 價格，根據(jù)影響鐵路成本的資金價格和主要生產(chǎn)資料價格的變化，形成與之對應(yīng)的運(yùn)價調(diào)整機(jī)制，并得到政府的認(rèn)可，相互參照掌握.
2.2設(shè)計(jì)良好的質(zhì)量形象是貨運(yùn)營銷的前提
長期以來，鐵路獨(dú)家經(jīng)營，而且長期處于運(yùn)輸市場的霸主地位，等貨擇運(yùn)的作風(fēng)形成已久，經(jīng)鐵路運(yùn)輸貨物需要申報計(jì)劃，需要請求車，需要按貨場的要求進(jìn)貨、 裝車，有各種制度、 要求去約束貨主，運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量形象差，而且各種形式的費(fèi)用繁多.多年來鐵路內(nèi)部的體制也沒有太大的變化，沒有競爭，營銷觀念落后.因此以市場為主體，通過改善對運(yùn)輸需求的供給方式，設(shè)計(jì)良好的質(zhì)量形象，是鐵路貨運(yùn)營銷
工作的前提.
2.3建立營銷體系，健全營銷機(jī)構(gòu)
目前鐵路貨運(yùn)部門的營銷工作正處在起步階段，還沒有建立起一個適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的營銷體系.鐵路貨運(yùn)部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置，應(yīng)該說是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代里、 政企合一體制下形成的業(yè)務(wù)管理型機(jī)構(gòu).因此，要開展好貨運(yùn)營銷工作就要建立起適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的貨運(yùn)營銷體系，健全營銷機(jī)構(gòu).
①改變現(xiàn)行的多級管理體系.在全國范圍內(nèi)，應(yīng)結(jié)合省、區(qū)的地理位置和鐵路線路的分布情況，減少管理層次，實(shí)行路局直管站段，提高工作效率.
②建立路局級營銷機(jī)構(gòu).在路局建立營銷機(jī)構(gòu)，徹底改變局機(jī)關(guān)只搞管理的現(xiàn)狀.路局營銷部門可設(shè)置為客貨營銷部，其下可設(shè)客運(yùn)營銷中心、 貨運(yùn)營銷中心、 調(diào)度指揮中心、設(shè)備保障中心.原運(yùn)輸、 客運(yùn)、 貨運(yùn)、 調(diào)度、 機(jī)務(wù)、 工務(wù)、 電務(wù)、車輛、 統(tǒng)計(jì)等處室的有關(guān)人員分別屬于上述各中心.
③建立站段級營銷機(jī)構(gòu).在站段也要根據(jù)上述原則建立起切合實(shí)際的營銷機(jī)構(gòu).具體設(shè)想可以設(shè)置貨運(yùn)營業(yè)所，作為貨運(yùn)營銷體系的重要組成部分.車站也可以結(jié)合鐵路貨場內(nèi)部企業(yè)化經(jīng)營管理的開展，改革現(xiàn)有運(yùn)輸管理體制，主業(yè)和 “多經(jīng)” 一體化經(jīng)營貨運(yùn)，以市場為導(dǎo)向，強(qiáng)化營銷工作，徹底轉(zhuǎn)變幾十年來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成的僵硬的管理方法和壟斷思想，逐步形成主副合一，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展
的貨運(yùn)營銷體系.
2.4企業(yè)整體利益最大是貨運(yùn)營銷的目標(biāo)
市場份額下降，經(jīng)濟(jì)效益下滑，從鐵路經(jīng)營上來說，主要有三點(diǎn)原因，一是大鍋飯嚴(yán)重，運(yùn)輸企業(yè)只重視完成任務(wù)，不注重市場信息和變化.二是一部分單位和個人把自己的小利益和運(yùn)輸企業(yè)的整體利益對立起來.三是鐵路忽視了高運(yùn)價率的貨物經(jīng)營，近幾年來，全路貨運(yùn)增長的大部分是煤炭、 石油、 建材、 糧食、 化肥等，除石油外均屬于低運(yùn)價物資，而機(jī)械、 家電等運(yùn)價率高的物資大批流失.雖然有客觀原因，但主要原因還是鐵路貨運(yùn)手續(xù)繁雜、 有亂收費(fèi)、 貨損貨差嚴(yán)重，時效性差等原因，即重視運(yùn)營效率，忽視經(jīng)營效果.因此追求運(yùn)輸企業(yè)整體利益最大，必須從降低運(yùn)輸成本，提高服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)運(yùn)輸組織體系入手.
2.5組合營銷是鐵路貨運(yùn)營銷的方法
目前鐵路的各級都建立了市場營銷機(jī)構(gòu)，但是營銷的方法，仍然停留在生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向的低層次水平上，其特征是以完成鐵路運(yùn)輸企業(yè)自身的發(fā)送量、周轉(zhuǎn)量和裝卸車數(shù)、 收入為主要目標(biāo).高層次的營銷觀念是以市場為導(dǎo)向、以社會為導(dǎo)向的，其特征是以顧客的需要為核心，企業(yè)的生產(chǎn)、 經(jīng)營、 管理圍繞營銷轉(zhuǎn).在這里我們提出鐵路貨運(yùn)組合營銷策略：在深入開展市場調(diào)查，細(xì)分市場構(gòu)成，確立目標(biāo)市場的條件下，綜合考慮運(yùn)輸產(chǎn)品的質(zhì)量，包括運(yùn)營質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量以及和質(zhì)量相對應(yīng)的價格、 促銷手段，發(fā)揮運(yùn)輸產(chǎn)品的安全、 迅速、 經(jīng)濟(jì)、 便利的優(yōu)勢，以貨主的需要為核心，按貨主的需求安排生產(chǎn)，重新樹立運(yùn)輸產(chǎn)品的質(zhì)量形象.
2.6增強(qiáng)競爭意識，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)
①增強(qiáng)競爭意識.要教育廣大干部職工認(rèn)清鐵路目前所處的嚴(yán)峻形勢，增加危機(jī)感、 緊迫感，增強(qiáng)市場競爭意識和營銷意識.要使廣大職工真正樹立起 “旅客、 貨主是我們的衣食父母”、“貨主就是上帝” 這樣一個指導(dǎo)思想.要徹底改變幾十年一貫制的 “坐等貨主上門” 的工作方法，主動出去搞營銷，變坐商為行商，積極參與市場競爭.
②大力開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力提高服務(wù)質(zhì)量.各營銷機(jī)構(gòu)
都要延長服務(wù)時間，主要營銷點(diǎn)應(yīng)做到24小時對外服務(wù).努力開展電話預(yù)約服務(wù)等新項(xiàng)目.車站內(nèi)勤貨運(yùn)室要扭轉(zhuǎn) “機(jī)關(guān)化” 的傾向.所有營銷人員都要堅(jiān)持文明服務(wù)、 微笑服務(wù)，真正做到 “想貨主之所想，急貨主之所急” . ③簡化貨運(yùn)手續(xù).針對現(xiàn)有貨運(yùn)受理業(yè)務(wù)流程存在的問
題，可對其進(jìn)行如下改進(jìn)：取消貨運(yùn)外勤人員、 內(nèi)勤人員和計(jì)劃受理人員，設(shè)貨運(yùn)受理人.使客戶由對多部門變?yōu)閷ω涍\(yùn)受理人一人.客戶與貨運(yùn)受理人簽訂貨運(yùn)受理合同，填寫有關(guān)資料并繳納部分定金.貨運(yùn)受理人將受理情況匯總后，用計(jì)算機(jī)直接發(fā)送到鐵路局調(diào)度所.鐵路局調(diào)度所將批準(zhǔn)計(jì)劃發(fā)到各貨運(yùn)站，貨運(yùn)受理人接到裝運(yùn)計(jì)劃后，按合同書的條款通知客戶將貨物運(yùn)到指定地點(diǎn)，或由貨運(yùn)受理人安排運(yùn)輸工具到客戶倉庫拉貨.貨物到位后由客戶根據(jù)合同條通過業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)，將由各部門串聯(lián)完成的流程變?yōu)橛韶涍\(yùn)受理人一人完成，使整個流程的效率提高，同時降低了管理費(fèi)用.
④運(yùn)到貨物交付業(yè)務(wù)流程改造.貨運(yùn)站在貨物到達(dá)經(jīng)外
勤人員核對無誤后，交與內(nèi)勤人員用網(wǎng)上公告、 電話、 郵寄等多種方式通知收貨人.收貨人到貨運(yùn)站將領(lǐng)貨憑證交與貨運(yùn)受理人，提出相關(guān)要求，由貨運(yùn)受理人辦理有關(guān)手續(xù)，并一次性結(jié)算費(fèi)用.貨運(yùn)受理人根據(jù)收貨人的要求，安排收貨人提走貨物或負(fù)責(zé)將貨物送到收貨人處.
⑤改善硬件設(shè)施.各級貨運(yùn)營銷機(jī)構(gòu)，特別是車站貨運(yùn)
室要以方便貨主為原則，進(jìn)行必要的設(shè)備設(shè)施改造，增加微機(jī)制票、 微機(jī)查詢、 通信聯(lián)系設(shè)備等，配備必要的交通工具.實(shí)行全路計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段提高服務(wù)效率.要舍得投資改善硬件設(shè)施，這是提高服務(wù)質(zhì)量、 增加營銷能力的物質(zhì)保障.通過硬件設(shè)施的改善和服務(wù)質(zhì)量的提高，徹底改變鐵路對外形象，擴(kuò)大鐵路貨物運(yùn)輸營銷份額.面對競爭激烈的運(yùn)輸市場，鐵路貨運(yùn)營銷必須大力加強(qiáng)，徹底改變以前那種僅停留在局部的、 膚淺的、 戰(zhàn)術(shù)性的被動局面，積極融合到市場競爭中去.鐵路貨運(yùn)營銷必須著眼于變化的營銷環(huán)境，開展?fàn)I銷創(chuàng)新研究，借助互聯(lián)網(wǎng)，盡快地建立營銷網(wǎng)絡(luò)和具有分析、 預(yù)測功能的營銷數(shù)據(jù)庫，實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，拓寬營銷渠道，鞏固已有的市場份額，開拓市場，成功地迎接它的挑戰(zhàn)，找到貨物營銷的廣闊前景，以使鐵路貨物運(yùn)輸業(yè)在競爭中求得穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展.
鐵路貨運(yùn)市場營銷研究
當(dāng)前，全國貨物運(yùn)輸市場的競爭十分激烈，公路、水運(yùn)、航空、管道等各種運(yùn)輸方式都在積極搶占市場，而鐵路貨物運(yùn)輸卻面臨著市場份額不斷下降的嚴(yán)峻形勢。要改變這一狀況，重現(xiàn)鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢，就要下大力氣搞好鐵路貨運(yùn)營銷，以最小的成本支出獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。鐵路貨運(yùn)如何擺脫困境、適應(yīng)市場競爭已成為當(dāng)務(wù)之急。
1 鐵路貨運(yùn)市場份額下降的原因分析
(1)缺乏競爭意識。鐵路干部職工的競爭觀念和市場意識不能適應(yīng)當(dāng)前形勢的需要，這是影響鐵路擴(kuò)大市場占有份額的一個重要因素，也可以說是一個根本性因素。要把強(qiáng)化市場意識教育作為一項(xiàng)長期任務(wù)，不僅宣傳教育部門要抓，行政業(yè)務(wù)部門也要抓；要全員抓，抓全員。鐵路運(yùn)輸部門在總體上仍擺脫不了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛，延續(xù)著單純生產(chǎn)服從型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的三級管理機(jī)制，堅(jiān)持“以生產(chǎn)為中心”的指導(dǎo)思想，以“裝、卸、排”為主要考核指標(biāo)。而在當(dāng)今的競爭環(huán)境下要教育廣大干部職工認(rèn)清鐵路目前所處的嚴(yán)峻形勢，增加危機(jī)感、緊迫感，增強(qiáng)市場競爭意識和營銷意識。各運(yùn)輸部門要積極的了解市場，研究市場，要使廣大職工真正樹立起“旅客、貨主是我們的衣食父母”、“貨主就是上帝”這樣一個指導(dǎo)思想，主動出去搞營銷，真正的變“坐商”為“行商”，積極主動地參與競爭。
(2)貨物托運(yùn)手續(xù)繁瑣。 目前辦理鐵路貨物運(yùn)輸從審批計(jì)劃開始到進(jìn)貨、裝車最后到收貨人手中，鐵路主、副業(yè)的手續(xù)太繁雜，而且周期長，時間沒保證，多窗口、多層次的鐵路貨物受理承運(yùn)程序，嚴(yán)重阻礙了鐵路貨運(yùn)在市場經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展。同時由于鐵路貨運(yùn)要受國家和地方政府有關(guān)政令的制約，貨物
受理承運(yùn)時運(yùn)輸限制很多。而公路、航空和水路為適應(yīng)市場要求早已改革了這些繁瑣運(yùn)輸手續(xù)。集裝箱“一口價”即全程包干價，就是朝著這個方向邁出的重要一步，要大力推行貨運(yùn)代理，努力做到送貨上門、取貨到家，實(shí)現(xiàn)貨主希望的“人在家中坐，收發(fā)全國貨”。
(3)亂收費(fèi)、亂加價使鐵路失去了優(yōu)勢。鐵路貨運(yùn)亂收費(fèi)的問題還相當(dāng)嚴(yán)重。不但收費(fèi)項(xiàng)目多，五花八門、名目繁多的價外收費(fèi)有時多達(dá)幾十項(xiàng)，收費(fèi)水平也過高。多頭收費(fèi)，不僅運(yùn)輸主業(yè)收，“多經(jīng)”、“集經(jīng)”甚至各種協(xié)會、學(xué)會也收；不僅發(fā)到站收，中間環(huán)節(jié)也收；不僅鐵路企業(yè)收，還代地方收。強(qiáng)行收費(fèi)、重復(fù)收費(fèi)。服務(wù)少收費(fèi)高，不服務(wù)也收費(fèi)，甚至把車皮、車票“切塊”以加收費(fèi)用。正是這些使鐵路失去了低運(yùn)價的優(yōu)勢，并且引發(fā)了貨主對鐵路的不滿，影響了鐵路的聲譽(yù)。同時，由于單位收費(fèi)管理混亂，助長了腐-敗和行業(yè)不正之風(fēng)。
(4)人員素質(zhì)低。由于鐵路實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和壟斷性經(jīng)營，使廣大貨運(yùn)人員對市場營銷的重要性、迫切性認(rèn)識不足，對當(dāng)前鐵路面臨的嚴(yán)峻形勢缺乏危機(jī)感。且由于鐵路貨運(yùn)人員直接受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)教育，只了解、熟悉計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制貨運(yùn)生產(chǎn)過程，嚴(yán)重缺乏市場經(jīng)濟(jì)知識和市場競爭能力，根本談不上營銷素質(zhì)。這使得鐵路營銷的回旋余地狹小，經(jīng)營基礎(chǔ)薄弱�！吧a(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn)、營銷圍繞市場轉(zhuǎn)”的認(rèn)識還沒有真正付之實(shí)踐，大營銷、大市場的觀念有待建立
(5)貨運(yùn)的規(guī)章體系不合理。鐵路貨運(yùn)規(guī)章除如其他的行業(yè)規(guī)章制度規(guī)范企業(yè)行為劃分工作責(zé)任、約束自身外，有的還直接限定了貨主。按鐵路法規(guī)規(guī)定，鐵路承運(yùn)人與托運(yùn)人(或收貨人)的運(yùn)輸合同是貨物運(yùn)單，而貨物運(yùn)單中除要求托運(yùn)人提出運(yùn)輸?shù)钠咭赝�，沒有權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益的劃分，卻在《鐵路貨物運(yùn)輸規(guī)程》(以下簡稱《貨規(guī)》)中單方面規(guī)定了雙方的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益。也就是說，如果在鐵路托運(yùn)貨物，都要熟知《貨規(guī)》，并且無論同意與否，都必須遵守其中的有關(guān)規(guī)定，這完全違背了公平、對等的經(jīng)濟(jì)原則。
(6)貨運(yùn)的價格體系不適應(yīng)。制約鐵路貨運(yùn)進(jìn)入市場，缺少競爭力的關(guān)鍵問題之一是價格。我國鐵路運(yùn)價是受政府管制的、全國統(tǒng)一的運(yùn)價體系。鐵路貨運(yùn)問題運(yùn)價在貨運(yùn)服務(wù)價格形成機(jī)制和貨運(yùn)服務(wù)價格制定方法方面還存在不可忽視的問題。從體制上看，鐵路貨運(yùn)服務(wù)價格的形成還主要是國家定價，而且運(yùn)價形式過于單調(diào)。從方法上看，基本的定價方法仍然是成本導(dǎo)向定價法，無法得到
更細(xì)致、準(zhǔn)確的成本信息，無法適應(yīng)和滿足貨運(yùn)新產(chǎn)品定價的需要。目前鐵路貨物運(yùn)價的結(jié)構(gòu)是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的原貨物運(yùn)價為主體(運(yùn)費(fèi)、雜費(fèi))，以市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物配之(特定加價、貨場服務(wù)費(fèi))組成的。鐵路貨物運(yùn)價經(jīng)營者不能根據(jù)市場供求關(guān)系變化進(jìn)行上下浮動。貨主關(guān)心的是將某種貨物從甲地運(yùn)到乙地需要多少錢，并不在意這些錢具體包含的項(xiàng)目。鐵路運(yùn)輸成本與貨物的重量基本成正比，不同種類的貨物，若重量相等、運(yùn)距相同，則運(yùn)輸成本基本相同，運(yùn)價也應(yīng)基本相等。而現(xiàn)行的按貨種別制定的差別運(yùn)價中，很大部分貨物的運(yùn)價是以貨物本身的價值決定的。另外，《鐵路貨物運(yùn)價規(guī)則》(以下簡稱《價規(guī)》)中規(guī)定的某些項(xiàng)目收費(fèi)也不盡合理。例如：《價規(guī)》雜費(fèi)中的施封材料費(fèi)、篷布使用費(fèi)分別是鐵路安全交接的需要和鐵路不能提供所要求的運(yùn)輸工具(棚車)造成的；《鐵路貨物裝卸作業(yè)計(jì)費(fèi)辦法》中規(guī)定，因?yàn)殍F路生產(chǎn)安排和設(shè)備不完善造成的裝卸夜間作業(yè)及高站臺、底貨位作業(yè)均要向貨主另加收費(fèi)用。
2 建立鐵路貨運(yùn)營銷的基本對
(1)轉(zhuǎn)變觀念、強(qiáng)化營銷意識。市場需要就是生產(chǎn)的需要，鐵路要想在競爭中立于不敗之地，就必須按照“運(yùn)輸服從營銷，營銷服從市場”的原則，把滿足貨主的需要作為最高準(zhǔn)則，加強(qiáng)對市場研究分析，圍繞財務(wù)的收支管理，追求效益的最大化，以宏觀控制下的貨場為主體，主動尋找市場求得生存和發(fā)展。一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是一次成功的營銷，而完成一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要多部門多環(huán)節(jié)的密切合作，哪個環(huán)節(jié)出了問題，都可能影響服務(wù)質(zhì)量，從而影響營銷工作。因此，必須強(qiáng)化全員營銷意識教育，引導(dǎo)干部職工樹立營銷工作沒有局外人的意識，樹立參與營銷人人有份、人人有責(zé)的意識，樹立干好本職工作就是為營銷做貢獻(xiàn)的意識，增強(qiáng)全員營銷意識，促進(jìn)營銷工作的開展，促進(jìn)工作質(zhì)量的提高，增強(qiáng)鐵路的競爭實(shí)力。
(2)改革規(guī)章制度。在追求高效率、快節(jié)奏的時代，鐵路貨運(yùn)規(guī)章的改革刻不容緩。“內(nèi)緊外松”是鐵路這龐大的壟斷性企業(yè)適應(yīng)時代的最好選擇之一，即用嚴(yán)格的規(guī)章制度來協(xié)調(diào)和管理眾多部門的聯(lián)合協(xié)作以完成整個生產(chǎn)過程，用完善的運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)合同來約束托運(yùn)人和承運(yùn)人，明確各自的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益。
(3)完善收費(fèi)。規(guī)范企業(yè)行為，整頓行業(yè)收費(fèi)是鐵路立足于市場經(jīng)濟(jì)的必要條件。因此，鐵路必須加強(qiáng)運(yùn)價管理，堅(jiān)決杜絕各種亂收費(fèi)、亂加價行為，嚴(yán)禁鐵路非營銷部門(非窗口單位)圍繞客貨運(yùn)輸開發(fā)任何產(chǎn)業(yè)及開展任何營銷活動。建立一種既簡單明了便于計(jì)算，又能全面準(zhǔn)確地反映運(yùn)輸成本，體現(xiàn)價值規(guī)律和供求關(guān)系的鐵路貨物運(yùn)價體系是時代和市場的需求。
(4)提高素質(zhì)。企業(yè)素質(zhì)決定企業(yè)的興衰成敗。提高素質(zhì)是鐵路走向市場要重點(diǎn)解決的任務(wù)。首先要徹底克服“鐵老大”思想和破除“以我為主”、“坐等上門”的陳舊觀念。其次要加強(qiáng)對鐵路員工的職業(yè)培訓(xùn)教育，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和營銷意識，自覺將自己的工作與市場需要聯(lián)系起來，與企業(yè)的生存發(fā)展聯(lián)系起來。特別是在全路五次大面積提速和鐵路局直管站段管理體制重大變革的時期，對干部、職工的能力和素質(zhì)提出了更高的要求，加大對人員貨運(yùn)專業(yè)知識、管理知識和科技知識的培訓(xùn)，提高專業(yè)人員的工作能力和業(yè)務(wù)水平，尤為重要。 3 建立鐵路貨運(yùn)營銷的實(shí)施措施
(1)加快體制改革，建立鐵路營銷機(jī)制。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“以市場決定生產(chǎn)”已成為各行業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)則。市場的需要決定企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)量，而市場的情況是由營銷部門了解和分析提供的。鐵路應(yīng)成立一個實(shí)力雄厚、專業(yè)化強(qiáng)、外向型、權(quán)威高效的貨運(yùn)營銷機(jī)構(gòu)，并相應(yīng)建立一個以財務(wù)管理為中心，由營銷決定運(yùn)輸?shù)捏w制，運(yùn)輸各部門只是內(nèi)部的生產(chǎn)單位，而營銷部門是鐵路對外的惟一代表，改善以往鐵路多窗口、多層次的多頭收費(fèi)形象，以財務(wù)清算的方式解決各生產(chǎn)單位的利益分配。營銷機(jī)構(gòu)要由政策觀念強(qiáng)、善經(jīng)營、有開拓精神和組織管理能力的精兵強(qiáng)將組成，必須擁有價格權(quán)、計(jì)劃權(quán)、調(diào)度權(quán)、指揮權(quán)及一定的財務(wù)分配權(quán)。營銷機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)是對市場需求進(jìn)行調(diào)查了解，認(rèn)真研究市場變化和走向，細(xì)致地分析貨主的心理動態(tài)，從而對產(chǎn)品營銷和廣告策劃采取相應(yīng)的措施(包括選擇運(yùn)輸方案、制定運(yùn)輸價格、簽訂運(yùn)輸合同、安排運(yùn)輸生產(chǎn)等)，以便指揮生產(chǎn)部門完成產(chǎn)品的綜合開發(fā)和生產(chǎn)，并承擔(dān)鐵路貨運(yùn)售后服務(wù)(如理賠)的任務(wù)。
(2)改革運(yùn)價體系，滿足市場需要。鐵路貨物運(yùn)價應(yīng)以模擬的平均運(yùn)輸成本為依據(jù)，考慮基本國情，保證國家宏觀調(diào)控和基本政策的實(shí)施，制定一個包括各種雜費(fèi)、附加費(fèi)和按最短路徑計(jì)算的基本運(yùn)價，并以此乘以貨物周轉(zhuǎn)量后算得的
收入作為鐵路各級部門的保底數(shù)。各級鐵路營銷部門圍繞基本運(yùn)價按不同的運(yùn)輸成本(如不同車型)，根據(jù)地區(qū)的市場需求決定某一時期內(nèi)不同貨物的運(yùn)輸價格。①對關(guān)系到國計(jì)民生的貨物，國家政策性的支農(nóng)、救災(zāi)物資以及長途大宗貨物采取定期定量的優(yōu)惠運(yùn)價；②對限制品、熱線、繁忙季節(jié)、危險品、易碎品、特種、散堆裝等貨物采取在普通貨物運(yùn)價的基礎(chǔ)上加價運(yùn)輸；③根據(jù)市場需求調(diào)節(jié)運(yùn)價，在運(yùn)輸市場供不應(yīng)求時，實(shí)行高運(yùn)價運(yùn)輸，在運(yùn)輸市場供大于求時實(shí)行低價運(yùn)輸，甚至虧本運(yùn)輸。
(3)改善運(yùn)輸質(zhì)量，搶占運(yùn)輸市場。鐵路貨物運(yùn)輸質(zhì)量集中體現(xiàn)在安全、快速、便捷和經(jīng)濟(jì)這4個方面，對于鐵路本身而言，安全、快速、便捷的具體體現(xiàn)就是服務(wù)，經(jīng)濟(jì)的具體體現(xiàn)就是價格。鐵路貨運(yùn)營銷部門要打破傳統(tǒng)的服務(wù)觀念，做到貨運(yùn)服務(wù)真正意義上的延伸。
(4)多形式、多手段實(shí)施貨運(yùn)。營銷市場需求的多變性，也決定著營銷形式的多樣化。因此鐵路貨運(yùn)除了整車、零擔(dān)、集裝箱運(yùn)輸方式外，應(yīng)采取靈活多樣的營銷手段，組織開發(fā)市場需求的其他運(yùn)輸產(chǎn)品。除目前開行的“五定”班列、行包專列外，還可研究開行蔬菜快運(yùn)專列、集裝箱專列等。這就要求鐵路貨運(yùn)營銷部門及時了解市場變化、貨主需求以及其他運(yùn)輸方式的動態(tài)，并進(jìn)行分析、研究，制定出切實(shí)可行的辦法。
總之，在日趨激烈的貨運(yùn)市場競爭中，鐵路貨運(yùn)要想制止貨源下滑，擺脫運(yùn)輸經(jīng)營困境，鞏固陣地，恢復(fù)失地，開辟新天地，就必須建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的營銷制度，以開拓占有市場為目標(biāo)，以經(jīng)濟(jì)效益為中心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)最大限度地滿足貨主的需求，揚(yáng)長避短，力爭再造鐵路運(yùn)輸企業(yè)的輝煌。
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