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淘寶市場營銷策略
淘寶網(wǎng)（www．taobao．com）是阿里巴巴(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司依托其在B2B市場的經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力，用億元傾力打造的。它希望以靈活的符合中國人交易習(xí)慣的方式操作網(wǎng)上交易，旨在真正為中國人上網(wǎng)購物及交易提供一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺。
淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國領(lǐng)先亞洲最大的個(gè)人電子商務(wù)交易平臺。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究中心報(bào)告顯示，以成交金額衡量，淘寶在整個(gè)中國17億美元的在線拍賣領(lǐng)域獲得了72%的市場分額，而eBay易趣只有27%。淘寶網(wǎng)改變了中國電子商務(wù)的格局。
1、 淘寶網(wǎng)營銷戰(zhàn)略
1.1淘寶網(wǎng)電子商務(wù)模式營銷策略
淘寶網(wǎng)所提供的是用戶對用戶的交易模式，其特點(diǎn)類似于現(xiàn)實(shí)商務(wù)世界中的跳蚤市場。其構(gòu)成要素，除了買賣雙方外，還包括淘寶網(wǎng)所提供的交易平臺，也即類似于現(xiàn)實(shí)中的跳蚤市場場地提供者和管-理-員。
在這個(gè)C2C模式中，淘寶網(wǎng)扮演著舉足輕重的作用。
首先，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬卻又龐大的區(qū)域。如果沒有一個(gè)像淘寶網(wǎng)這樣知名的(依托在阿里巴巴)，讓交易雙方信任的電子商務(wù)平臺來聯(lián)系買家與賣家，那買賣雙方是很難完成交易的。
其次，淘寶網(wǎng)還擔(dān)負(fù)著對交易過程和買賣雙方信用的監(jiān)督和管理職能，最大限度地防止網(wǎng)絡(luò)欺騙的產(chǎn)生。
再次，淘寶網(wǎng)為買賣雙方提供技術(shù)支持服務(wù)�，F(xiàn)在，淘寶網(wǎng)能夠?yàn)橘u家建立網(wǎng)上的個(gè)人店鋪，發(fā)布商品信息。幫助買家快速地查找所需商品，實(shí)現(xiàn)電子支付。正是由于有了這樣的技術(shù)支持，C2C的模式才能夠短時(shí)間內(nèi)迅速為廣大普通用戶所接受。
因此，在這個(gè)電子商務(wù)模式中，淘寶網(wǎng)是一個(gè)至關(guān)重要的角色。它的成功與否直接影響著這個(gè)商務(wù)模式的運(yùn)作。
由此可見，買家、賣家、成熟的電子商務(wù)平臺三者之間互依互存，不可分割。它們共同組成了目前中國C2C這種電子商務(wù)模式的基本要素。
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1.2 淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
1.2.1 市場定位：穩(wěn)、準(zhǔn)
淘寶網(wǎng)比起網(wǎng)絡(luò)大 買家eBay（易趣），是屬于市場的后入者，在市場位置中扮演的是市場競爭者的角色，雖然“志在九鼎而不問鼎”，從不把這種想法表露出來，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心態(tài)，努力把市場做好。
1.2.2 體驗(yàn)營銷策略：免費(fèi)就是硬道理
眾所周知，淘寶是中國第一家免費(fèi)的C2C網(wǎng)站。從其2003年7月正式上線，淘寶就做出了“三年免費(fèi)”的承諾，免費(fèi)是投入的一種表現(xiàn)方式，免費(fèi)降低了中國網(wǎng)民網(wǎng)友網(wǎng)商上網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人間交易的門檻，是保護(hù)當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施，也是體現(xiàn)公平競爭規(guī)則的現(xiàn)實(shí)選擇。
1.2.3 品牌娛樂策略
據(jù)2004年12月針對北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到96%，并成為了41%消費(fèi)者首選的購物網(wǎng)站，在品牌形象方面，淘寶網(wǎng)在年輕、時(shí)尚、有樂趣、新奇、進(jìn)取等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先競爭對手。
1.2.4 廣告攻勢：風(fēng)風(fēng)火火
淘寶網(wǎng)的推廣，最初就完全依靠口口相傳，這種方式給淘寶網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展打開了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，接下來淘寶網(wǎng)采用“農(nóng)村包圍城市”的策略。按當(dāng)時(shí)的情況來說，淘寶網(wǎng)是沒有辦法在門戶網(wǎng)站做廣告的，那時(shí)候國家加緊了對短信的規(guī)范力度，使得一批靠短信業(yè)務(wù)賴以為生的中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站失去了利潤來源。在此情況下，淘寶網(wǎng)就針對這些中小型網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站做了大規(guī)模的推廣。
1.2.4.1“強(qiáng)迫式”廣告
在一段時(shí)間里，只要用戶打開一些網(wǎng)站，馬上就會(huì)彈出淘寶網(wǎng)的頁面，次數(shù)十分繁多，甚至有些讓人反感。但仔細(xì)想想，也正是這些另人頭疼的廣告頻繁出現(xiàn)，才讓大家記住了這個(gè)網(wǎng)站。雖然無賴，卻也為淘寶網(wǎng)賺了一些知名度�！� 強(qiáng)迫式” 廣告的攻勢在一定程度上還是很有效的。不管怎么樣，淘寶網(wǎng)的廣告策略還是成功了。
1.2.4.2“地毯式”廣告
淘寶網(wǎng)也嘗試了一些一般同類網(wǎng)站采用的廣告推廣形式，例如在平面媒體、 3
電視媒體以及戶外媒體投放廣告，甚至在公交車的拉手上也都可以看到淘寶網(wǎng)的廣告等�？匣ù罅庠诓煌襟w上投放廣告，進(jìn)行地毯式的覆蓋，猛烈轟炸，使得淘寶網(wǎng)快速的、大規(guī)模的推廣。
1.2.5 結(jié)盟行動(dòng)：發(fā)展的利器
淘寶網(wǎng)自2004年4月以來，推出了一系列結(jié)盟行動(dòng)，在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上，發(fā)展了自己，也宣傳了自己。
和新銳的互聯(lián)網(wǎng)娛樂綜合門戶網(wǎng)站21CN結(jié)盟，雙方在頻道、郵箱、短信、市場活動(dòng)等四個(gè)方面的全力合作，21CN將淘寶網(wǎng)納為其網(wǎng)站眾多頻道之一，作為21CN用戶商務(wù)交易的重要平臺。
淘寶網(wǎng)和SOHU聯(lián)手后，搜狐的品派和巨大的訪問流量，可以為淘寶網(wǎng)的推廣錦上添花。打開搜狐網(wǎng)，網(wǎng)民很容易看到頁面的兩側(cè)空白處滾動(dòng)著淘寶網(wǎng)的廣告，以及最新動(dòng)態(tài)。淘寶網(wǎng)里可愛的淘寶旺旺的“小黃臉”的表情豐富多彩，吸引著每一個(gè)人。借助搜狐專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，淘寶網(wǎng)可以直接吸引到很多成熟而且具有相當(dāng)消費(fèi)能力的注冊客戶，毋庸置疑，在和搜狐結(jié)盟后，淘寶網(wǎng)的前進(jìn)速度更加驚人了。
1.2.6 安全體系：“定心丸” — 支付寶的優(yōu)勢
第一，阿里巴巴以及旗下的淘寶網(wǎng)良好品牌形象的打造支撐起了支付寶，增強(qiáng)了信用度。
第二，銀行對于中國消費(fèi)者來說就是誠信的保證，因此支付寶與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作大大的降低了用戶對網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。
第三，淘寶網(wǎng)與天津大田集團(tuán)、宅急送等國內(nèi)知名物流公司緊密合作。物流系統(tǒng)的加入將更堅(jiān)固網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，進(jìn)一步防止了欺詐行為，提高支付寶的運(yùn)作效率。
第四，由于使用了支付寶而被欺騙遭受損失的用戶，支付寶將全額賠償損失，這種“全額賠付”制度在一定程度上也取得了大多數(shù)用戶的信任。
第五，支付寶對每筆交易的數(shù)據(jù)都會(huì)有詳細(xì)的記錄，一旦出現(xiàn)糾紛就有據(jù)可查。
2、 淘寶網(wǎng)營銷策略的實(shí)施問題及其對策分析
2.1 消費(fèi)者的消費(fèi)心理
就中國目前的情況而言，真正的網(wǎng)上購物時(shí)代還沒有到來，人們對這種嶄新的消費(fèi)方式還不習(xí)慣或者說不適應(yīng)。中國人習(xí)慣了現(xiàn)金交易，電子貨幣還沒有完全融入他們的生活。他們也不愿意為網(wǎng)絡(luò)交易平臺的使用付費(fèi)。淘寶族們之所以選擇在網(wǎng)上開店就是為了降低成本。而使用網(wǎng)上支付是要付費(fèi)的，雖然安全保障了，但無形之中又增加了交易成本。對于C2C的這種以個(gè)人和個(gè)人之間的小額交易為主的商務(wù)模式來說只有低成本才有生存空間。C2C的發(fā)展必須考慮本土C2C的這種特點(diǎn)，在降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，逐漸改變國人原有的消費(fèi)觀念。具體地說，有以下幾點(diǎn)做法:
2.2 建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度
網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營銷通過多-維立體地宣揚(yáng)企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)商品，擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷獲得成功。消費(fèi)者如果在一些熱門網(wǎng)站的廣告中，頻頻見到某品牌的網(wǎng)絡(luò)商品，勢必增加其對該商品的注意和記憶，進(jìn)而對這一網(wǎng)絡(luò)商品產(chǎn)生良好的印象。消費(fèi)時(shí)便會(huì)在情感上對這種商品有先入為主的感覺，極大地增加了消費(fèi)行為發(fā)生的機(jī)率。
2.3 堅(jiān)持虛擬商店的便利性，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)
向消費(fèi)者提供快捷、便利、周到的服務(wù)是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷組織的宗旨，網(wǎng)絡(luò)營銷組織應(yīng)增加通往購物消費(fèi)網(wǎng)站的鏈接，保持消費(fèi)者購物消費(fèi)渠道的順暢。同時(shí)應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者的利益，對商品質(zhì)量予以保證，并與消費(fèi)者在貨款支付方式、送貨及時(shí)與否、售后服務(wù)等方面，建立“一對一”的信息反饋聯(lián)系。
2.4個(gè)性化營銷
個(gè)性化營銷的主要內(nèi)容包括:用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開展個(gè)性化營銷的前提保證。
3 電子商務(wù)市場發(fā)展前景分析研究
3.1專一化趨勢
由于專一化網(wǎng)站的不可替代性，及較穩(wěn)定的網(wǎng)民基礎(chǔ)，個(gè)性特點(diǎn)很強(qiáng)的專一化網(wǎng)站將會(huì)大量增加。并將會(huì)和若干大型綜合性網(wǎng)站一起渡過一個(gè)并存期。 因此它比較好地滿足了上網(wǎng)者的個(gè)性化方面的深層要求。所以會(huì)得到人們的歡迎。
3.2融合化趨勢
網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化和網(wǎng)民要求的個(gè)性化使任何一個(gè)網(wǎng)站也不可能滿足網(wǎng)民全方位，多層次的的個(gè)性化要求，都會(huì)遇到資源的空缺與內(nèi)容的貧乏，因此，勢必感受到融合的重要性，因?yàn)橹挥腥诤�，才能�?shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享。 融合的深度發(fā)展，必然是市場的擴(kuò)展和網(wǎng)站服務(wù)領(lǐng)域的延伸。
3.3區(qū)域化趨勢
由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，地區(qū)自然條件的差異性，生活水平的差異性，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的差異性，文化風(fēng)俗的差異性，必將在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展中表現(xiàn)出區(qū)域差異。
3.4大眾化趨勢
大眾化趨勢是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展的必然要求。
網(wǎng)絡(luò)知識必將從深宅大院走向平民和普及。網(wǎng)址和域名的難記，必將以中文網(wǎng)址成為打主；聊天室中語言的怪僻，必將逐步為大眾語言所取代。隨著網(wǎng)費(fèi)的下降和大量傻瓜型軟件的上市，上網(wǎng)會(huì)進(jìn)一步普及和便捷。
3.5延伸化趨勢
延伸化趨勢是電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果，也是電子商務(wù)生命力的體現(xiàn)。這種延伸將主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
34.5.1向電子商務(wù)實(shí)務(wù)擴(kuò)展和延伸
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢將越來越充分地顯示出來。人們不僅可以享受到購物送貨的方便，還將享受多種延伸服務(wù)。比如，隨著智能化住宅的出現(xiàn)，遠(yuǎn)程水表，遠(yuǎn)程電表將普及到千家萬戶。用量考核，查表收費(fèi)，也必將成為電子商務(wù)的內(nèi)容。
3.5.2向產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)展和延伸
電子商務(wù)的發(fā)展，將影響和帶動(dòng)結(jié)算業(yè)，包裝業(yè)，配送業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
同時(shí)還將激活和延伸帶動(dòng)起許多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。
3.5.3向技術(shù)管理的新需求擴(kuò)展和延伸
十億農(nóng)民的廣闊市場，將通過網(wǎng)絡(luò)提出需求。遠(yuǎn)程教學(xué)，遠(yuǎn)程會(huì)診，遠(yuǎn)程技術(shù)服務(wù)，遠(yuǎn)程科普教育，都將得到大的發(fā)展。有可能出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)中間體，成為連接邊際地區(qū)和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)帶，連接無網(wǎng)絡(luò)地區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中心的橋梁和紐帶。
3.6 國際化趨勢
電子商務(wù)的國際化趨勢是歷史的必然。國際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的巨商們早就看中了中國的潛在市場和無限商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)必將成為跨國集團(tuán)和國外企業(yè)的首選目標(biāo)，投資熱點(diǎn)和開發(fā)熱點(diǎn)。中國電子商務(wù)將很快地走向世界。
淘寶網(wǎng)店?duì)I銷策略
一.4S理論
任何一種經(jīng)營模式要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，獲得發(fā)展，決不能孤立地只是考慮使用某一因素和手段進(jìn)行市場競爭，必須從目標(biāo)市場需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)網(wǎng)站的資源和優(yōu)勢，綜合運(yùn)用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)使網(wǎng)站優(yōu)化服務(wù)，才能爭取最佳效果。
要想把網(wǎng)站做好就必須做好整合營銷，其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為網(wǎng)站的營銷目標(biāo)服務(wù)。
4C理論：4C是指：消費(fèi)者consumer，成本cost，便利convenience，溝通communication
1.1 消費(fèi)者consumer
消費(fèi)者指消費(fèi)者的需要和欲望。網(wǎng)站營銷要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比推銷產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣網(wǎng)站的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想要買這個(gè)產(chǎn)品。
1.2 成本cost
成本指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價(jià)格。其中包括:網(wǎng)站的運(yùn)營成本,即引進(jìn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本;消費(fèi)者購物成本,不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。因此網(wǎng)站要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤就必須降低成本。
1.3 便利convenience
便利指購買的方便性。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，購買到便利。網(wǎng)站要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動(dòng)退換，對使用故障積極提供維修方便。
1.4 溝通communication
溝通指與用戶溝通，網(wǎng)站可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到
理想的效果，說明網(wǎng)站與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客
二、產(chǎn)品生命周期product life cycle
產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。
典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。
2.1 第一階段：介紹(引入)期
指產(chǎn)品投入市場進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，通常不能獲利，反而可能虧損。
2.2 第二階段：成長期
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時(shí)，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，網(wǎng)站利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。
2.3 第三階段：成熟期
指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
2.4 第四階段：衰退期
是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。
產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。
商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，又遇到入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。
三.結(jié)合本網(wǎng)站情況的營銷策略
3.1 導(dǎo)入期的營銷策略
(1)高價(jià)快速策略
這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：
①必須有很大的潛在市場需求量；
②這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替
代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購買。
③網(wǎng)站面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。
(2)選擇滲透戰(zhàn)略
這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：
①商品的市場比較固定，明確；
②大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價(jià)購買；
③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通淘寶網(wǎng)站無法參
加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?/p>
(3)低價(jià)快速策略
這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為網(wǎng)站帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：
①商品有很大的市場容量，網(wǎng)站可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成
本；
②消費(fèi)者對這種產(chǎn)品不太了解，對價(jià)格又十分敏感；
③潛在的競爭比較激烈。
(4)緩慢滲透策略。
這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：
①商品的市場容量大；
②消費(fèi)者對商品有所了解，同時(shí)對價(jià)格又十分敏感；
③存在某種程度當(dāng)前在競爭。
3.2、成長期的營銷策略
商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后，有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用，網(wǎng)站的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會(huì)紛至沓來，威脅網(wǎng)站的市場地位。因此，在成長期，網(wǎng)站的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，網(wǎng)站還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：
(1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。
(2)改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。
(3)進(jìn)一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。
(4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。
(5)改變網(wǎng)站的促銷重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高網(wǎng)站產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。
(6)充分利用價(jià)格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)時(shí)網(wǎng)站可以降低價(jià)格，以增加競爭力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少網(wǎng)站的利潤，但是隨著市場份額的擴(kuò)大，長期利潤還可望增加。
3.3、成熟期的營銷策略
商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。
在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿�，有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。因此，網(wǎng)站不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。網(wǎng)站應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場，產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。
(1)市場修正策略
即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴(kuò)大自己的商品市場份額。
①通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭?/p>
用者。
②通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以
增加現(xiàn)有顧客的購買量。
③通過市場細(xì)分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途
的細(xì)分。
④贏得競爭者的顧客。
(2) 產(chǎn)品改良策略
網(wǎng)站可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，
①品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、實(shí)用及
療效等。
②特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，
添加物以及附屬品等。
③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。
(3)營銷組合調(diào)整策略
即網(wǎng)站通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售，例如：
①通過降低售價(jià)來加強(qiáng)競爭力；
②改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣；
③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈(zèng)禮品等；
④擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。
3.4、衰退期的營銷戰(zhàn)略
衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，網(wǎng)站不能簡單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。網(wǎng)站必須研究商品在市場的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。
(1)維持策略
即網(wǎng)站在目標(biāo)市場、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會(huì)現(xiàn)行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會(huì)減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略，網(wǎng)站延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：
①通過價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；
②通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途；
③加強(qiáng)市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容；
④改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。
(2)縮減策略
即網(wǎng)站仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費(fèi)用，以增加當(dāng)前的利潤。
(3)撤退利潤。
即網(wǎng)站決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出改目標(biāo)市場。在撤出目標(biāo)市場時(shí)，網(wǎng)站應(yīng)該主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問題：
①將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。
②品牌及產(chǎn)品設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。
③保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。
四、總結(jié)
總上所分析，貴網(wǎng)站應(yīng)該處在成長和成熟期之間，做好明確的市場定位，采用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，相信您的網(wǎng)站一定會(huì)越做越火，生意蒸蒸日上。
2015年6月1日
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