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國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文
一、我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的必然性
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確,市場(chǎng)導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的中心。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引進(jìn),使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力大為減弱。為了在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展,我國(guó)企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。
國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國(guó)外拓寬市場(chǎng)�，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中反映在科技和管理的競(jìng)爭(zhēng)上,科技和管理對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外,資金一直是我國(guó)企業(yè)發(fā)展的一大制約因素,通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。
開拓、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。中國(guó)已加入WTO ,
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系更加緊密,越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),我國(guó)部分企業(yè)必將受到激勵(lì),以其自身實(shí)力走向國(guó)際市場(chǎng)。
二、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷存在的問(wèn)題
（一）國(guó)際營(yíng)銷觀念尚未建立
我國(guó)企業(yè)受幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)淡薄，表現(xiàn)為缺乏主動(dòng)的開拓精神。在長(zhǎng)期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動(dòng)出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)，這種保守思想必將被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所淘汰。
（二）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查，主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場(chǎng)銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé)，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)一些失去自主權(quán)的企業(yè)來(lái)說(shuō)已毫無(wú)意義。改革開放以來(lái)，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳，但對(duì)市場(chǎng)調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)體系，市場(chǎng)調(diào)查就是其中最基本一步，因?yàn)樗苯佑绊懏a(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)，不了解市場(chǎng)行情就不可能建立的合理、順暢的營(yíng)銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。
（三）出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
目前在我國(guó)出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍占較大比重，出口成本增大，而且品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口
利潤(rùn)。加上我國(guó)產(chǎn)品向來(lái)是一流的質(zhì)量、三流的包裝進(jìn)行出口，我國(guó)產(chǎn)品遭遇外國(guó)反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢(shì)，這將會(huì)嚴(yán)重的影響到我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口。
（四）缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，也是商品的價(jià)值核心，沒有了質(zhì)量就像一個(gè)人沒有了靈魂沒有了存在的意義�？茖W(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是我國(guó)企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時(shí)間的節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。
三、完善我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的策略
我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中存在的新問(wèn)題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問(wèn)題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。
（一）樹立全球化營(yíng)銷觀念
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合，市場(chǎng)營(yíng)銷的全球化是多方面集合起來(lái)，在營(yíng)銷中面對(duì)不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營(yíng)銷手段進(jìn)行應(yīng)對(duì)。全球化營(yíng)銷是不斷完善，不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。但是一旦超出國(guó)界，商品的營(yíng)銷和拓展就會(huì)遇到阻礙。不同的國(guó)家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，政治，語(yǔ)言等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時(shí)代的特征。
（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力
產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根本目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商的信息，通過(guò)這個(gè)從而吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，進(jìn)行購(gòu)買，達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。
提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價(jià)值評(píng)估的宣傳力度，品牌的價(jià)值評(píng)估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進(jìn)品牌國(guó)際化的作用。
（三）加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間
市場(chǎng)創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動(dòng)力和源泉。市場(chǎng)創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入商界的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)積極尋找市場(chǎng)空白，開發(fā)創(chuàng)造新的市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場(chǎng)。另外要增強(qiáng)品牌意識(shí)，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視商標(biāo)的地域性，注重商標(biāo)注冊(cè)工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
（四）政府深化外貿(mào)體制改革
改革開放以來(lái)，政府逐漸減少了對(duì)外貿(mào)的干預(yù)，但目前管理體制還是存在很多的問(wèn)題。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)非凡是一些國(guó)有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，要使企業(yè)
走向市場(chǎng)，必須要證企分開，徹底改變對(duì)外貿(mào)的直接插手，干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的做法，提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)有條件企業(yè)向國(guó)際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。最后，改革企業(yè)進(jìn)出口管理制度。放下一部分經(jīng)營(yíng)權(quán)有利于以進(jìn)養(yǎng)出，以進(jìn)帶出，推動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。實(shí)施反補(bǔ)貼，反傾銷措施，以保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和幼稚工業(yè)。
（五）增加出口渠道，做好促銷工作
國(guó)際營(yíng)銷中的促銷手段很多，針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠(chéng)、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次，企業(yè)可利用中國(guó)在國(guó)際政治舞臺(tái)上越來(lái)越大的影響力實(shí)行官方促銷。
中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
一、我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，它能否做強(qiáng)做大，取得可持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，改變營(yíng)銷方式，實(shí)施創(chuàng)新新舉措，要做到這些，目前我國(guó)中小企業(yè)還有較大差距。
１.營(yíng)銷理念落后，營(yíng)銷手段跟不上形勢(shì)。
營(yíng)銷理念是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的根本原則，應(yīng)該成為企業(yè)工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)尤其是營(yíng)銷環(huán)節(jié)和營(yíng)銷人員工作的指導(dǎo)思想。中小企業(yè)無(wú)論在人力、物力、財(cái)力方面，還是管理理念、管理水平及營(yíng)銷觀念上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大型企業(yè)。由于一些中小企業(yè)的管理者本身素質(zhì)問(wèn)題，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)營(yíng)銷方式和認(rèn)知水平都存在諸多誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求產(chǎn)品銷售僅靠銷售人員推銷，不注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為產(chǎn)品的銷售，忽視市場(chǎng)調(diào)研和分析，仍單純以生產(chǎn)為中心。要知道，顧客的需求是不斷變化和發(fā)
展，因此企業(yè)也應(yīng)該不斷創(chuàng)新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品。營(yíng)銷要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，著力于分析消費(fèi)者的需求及其發(fā)展趨勢(shì)。
２．開發(fā)新市場(chǎng)的能力低。
一些中小企業(yè)市場(chǎng)定位較低，產(chǎn)品定位于農(nóng)村消費(fèi)者，但又不了解農(nóng)村消費(fèi)者的真正需求，去開拓新產(chǎn)品新市場(chǎng)，滿足于現(xiàn)狀，企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)中的地位沒有清醒的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品發(fā)展方向模糊，缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以至于產(chǎn)品僅在周邊地區(qū)銷售，打不進(jìn)主流市場(chǎng)。
３.企業(yè)融資困難，外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境較差
我國(guó)的民營(yíng)中小企業(yè)普遍存在資金短缺問(wèn)題，其原因首先是家族性本質(zhì)決定了家族式企業(yè)所有權(quán)結(jié)構(gòu)的單一性，單純的家族所有限制了社會(huì)資本的吸納和利用。家族式企業(yè)往往抱有“肥水不流外人田”的傳統(tǒng)思想，不愿讓社會(huì)資本投入到企業(yè)中，這在很大程度上限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。其次，由于信用擔(dān)保制度不健全。民營(yíng)中小企業(yè)很難取得銀行貸款，即使取得一些，也是杯水車薪。其三，民營(yíng)中小企業(yè)缺乏專門管理機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)和專門的法律保護(hù)，沒有完善的社會(huì)服務(wù)體系等，嚴(yán)重限制了民營(yíng)中小企業(yè)的發(fā)展。
4、規(guī)模小，底子差
一般情況下中小企業(yè)由于其歷史發(fā)展的原因，實(shí)際存在著規(guī)模偏小、技術(shù)水平低、設(shè)備落后、資金不足、人才短缺和市場(chǎng)渠道狹窄等資源與能力方面的缺陷。
二、中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略選擇
1、樹立新的營(yíng)銷理念
西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷環(huán)境的變化而隨之發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)換為全球化條件下新型的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，觀念的轉(zhuǎn)變隨之帶來(lái)了新的國(guó)際化營(yíng)銷策略。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)已不在是單純的追求銷售量的短期增長(zhǎng)，而是從整體利益出發(fā)，通過(guò)優(yōu)良品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)惠的價(jià)格提高信譽(yù)，以求長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取更大利潤(rùn)的目的。但是對(duì)于中小企業(yè)而言，由于在其規(guī)模資源等方面與大型企業(yè)相比存在著明顯的不足，所以在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略選擇上自然也有其自身的特點(diǎn)。為了培養(yǎng)和創(chuàng)造新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)充分把握營(yíng)銷環(huán)境提供的有利機(jī)遇，并充分發(fā)揮在自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、聯(lián)合營(yíng)銷
在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方式不斷變革，需要的投入也日漸增加，造成營(yíng)銷成本不斷上升。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規(guī)模小，實(shí)力弱，在和大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。而任何一個(gè)中小企業(yè)又都不具有在較大范圍內(nèi)與大企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的條件和實(shí)力，為了在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，中小企業(yè)必須要聯(lián)合起來(lái)，充分利用不同企業(yè)在不同地域、不同領(lǐng)域的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)開展聯(lián)合營(yíng)銷，努力尋找一種與自己有互補(bǔ)性的企業(yè)，建立營(yíng)銷伙伴關(guān)系，形成新的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷模式。以“雙贏”為理念的互補(bǔ)營(yíng)銷越來(lái)越受國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者的青睞。
3、發(fā)展中小企業(yè)融資租賃
中小企業(yè)融資租賃亦稱為資本性租賃或財(cái)務(wù)租賃,是由出租人按照承租人要求,出資購(gòu)入預(yù)定的資產(chǎn),然后租給承租人長(zhǎng)期使用的租賃方式。中小企業(yè)融資租賃以“融物"代替“中小企業(yè)融資",由於出租人預(yù)先支付了預(yù)備的全部?jī)r(jià)款,這等於向承租人提供了長(zhǎng)期信貸,因此具有長(zhǎng)期信貸性質(zhì)。開辦中小企業(yè)融資租賃業(yè)務(wù),有利於拉動(dòng)政府投資,降低中小企業(yè)融資成本和中小企業(yè)融資的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn),有利於提高投資報(bào)酬率。這種中小企業(yè)融資方法也有很多可供借鑒的經(jīng)驗(yàn),是一種國(guó)際上常用的中小企業(yè)融資方法,可以用來(lái)拓寬我國(guó)中小企業(yè)的中小企業(yè)融資渠道。
4、實(shí)行利基營(yíng)銷策略
在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了生存和贏得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，必須盡量避免與大企業(yè)和外資企業(yè)、國(guó)外大企業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手進(jìn)行正面的交鋒，所以應(yīng)選擇那些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不在意或無(wú)暇顧及的細(xì)分“小市場(chǎng)”作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的主要資源和專長(zhǎng)于目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)利用區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)效益，向目標(biāo)市場(chǎng)提供既有成本比較優(yōu)勢(shì)，又有特色的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“小”產(chǎn)品、配套零件和半成品等，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上溉得較高的市場(chǎng)占有率，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利基營(yíng)銷是一種避開力量強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)靈活應(yīng)變的手段，在國(guó)際市場(chǎng)中獲得屬于自己利潤(rùn)空間的營(yíng)銷方式。中小企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，根據(jù)營(yíng)銷者自身內(nèi)在特點(diǎn)和條件，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利微小或力量薄弱的小塊市場(chǎng)(稱為利基市場(chǎng)或補(bǔ)缺基點(diǎn))作為其專門的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，然后再全力予以滿足該市場(chǎng)的各種實(shí)際需求，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場(chǎng)的目的。
總之，中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的一支重要力量，是解決我國(guó)就業(yè)問(wèn)題，提升經(jīng)濟(jì)活力，維持社會(huì)穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中，除了要?jiǎng)?chuàng)造中小企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境之外，還應(yīng)該進(jìn)一步探討我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展尤其是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，結(jié)合對(duì)中小企業(yè)特點(diǎn)以及國(guó)外中小企業(yè)發(fā)展的介紹，探索有利于我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的新的營(yíng)銷策略，并以此指導(dǎo)我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，提升中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終形成中小企業(yè)健康發(fā)展的良好局面，為全面建設(shè)小康社會(huì)和推進(jìn)社會(huì)主義和-諧社會(huì)建設(shè)創(chuàng)造有利條件。
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