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高端產(chǎn)品的營銷策略
做營銷的地球人都知道，銷售的產(chǎn)品越高檔利潤就越高，因?yàn)槲覀兊拇蟛糠咒N售額利潤來源于我們的高檔機(jī)型，低端產(chǎn)品在現(xiàn)在市場雖然量大，但作為流通物流銷售公司，我們只能是一個(gè)搬運(yùn)工，喝著被廠家及連鎖賣場剩下的一點(diǎn)點(diǎn)湯罷了。而現(xiàn)實(shí)中，我們很多時(shí)候都存在著高檔機(jī)型滯銷，低檔特價(jià)機(jī)型熱銷的情況，問及我們終端銷售人員，他們也許只會(huì)告訴你一個(gè)答案：“老百勝就喜歡便宜貨，價(jià)格高的賣不動(dòng)！每個(gè)到柜臺(tái)旁邊的顧客都說太貴了”。當(dāng)然，我們不可能總是一直賣高檔產(chǎn)品，畢竟大部分消費(fèi)者還是經(jīng)中低檔為主，但是難道是我們的消費(fèi)者就沒有銷售高檔機(jī)的能力嗎？還是有其他方面的原因呢？這就需要我們?cè)谧鍪袌龅娜藛T去思考分析了。簡單地講，能消費(fèi)高檔產(chǎn)品的人，一般有如下特征：
1、收入較高（自己買著用）或是社會(huì)地位較高（有人為其買單送禮）的消費(fèi)者。他們易于嘗試接受新生事物，在性價(jià)比的平衡上，更側(cè)重產(chǎn)品所帶來的心理感受，其次才考慮產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)，價(jià)格不是接受新生事物的主要門檻。
2、有一定文化水平，想表現(xiàn)、提升自己文化水平的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者注重社會(huì)評(píng)價(jià)和消費(fèi)表現(xiàn)，他們往往注重的不是產(chǎn)品本身，而看重的是這個(gè)高檔產(chǎn)品所代表的身份與社會(huì)地位。就象中國每年賣出那么多的XO，有相當(dāng)一部分是被這些消費(fèi)者當(dāng)藥水喝下去的，并且還會(huì)在喝這些“藥水”的時(shí)候做滿足狀、品味狀、欣賞狀，
因?yàn)檎嬲龑?duì)產(chǎn)品了解的人非常少。
3、高端消費(fèi)群體很少跟隨普通大眾的消費(fèi)動(dòng)向，他們是引導(dǎo)大眾消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。所以我們就要針對(duì)這些人群去分析并制訂*作思路：讓一小部分人先使用起來，以帶動(dòng)更多的人來使用起來。
這“一小部分人”是整個(gè)高端群體里面的高端，要抓就從最高點(diǎn)抓起，從高端的高端啟動(dòng)市場。集中資源把產(chǎn)品的起動(dòng)點(diǎn)放在最高端。
了解一些簡單的思路后，我們就要在我們的促銷員就要在終端多多下功夫，首先就是要把終端促銷員的興趣調(diào)動(dòng)起來。因?yàn)橥其N高檔機(jī)的前提就是興趣。俗話說：興趣就是最好的老師，自己比較喜歡那些機(jī)型，也就很想把他介紹給顧客，這樣介紹起來也就比較得心應(yīng)手，也很容易感染顧客：
1、主動(dòng)熱情的給顧客打招呼
俗話說：“伸手不打笑臉人”，顧客來到我們的產(chǎn)品面前，我們一定要主動(dòng)熱情的給顧客打招呼，而后從詢問入手，拉近和顧客的距離，從而了解顧客的需求，把最適合她的又能滿足她某些潛在需求的型號(hào)介紹給他，并一定幫助分析產(chǎn)品特點(diǎn)，以及給產(chǎn)品的利益。
2、一定要拿起機(jī)器給顧客介紹
當(dāng)然，此條適合型體較小的產(chǎn)品，主動(dòng)拿起機(jī)器給顧客介紹的好處有兩點(diǎn)：一、容易引起顧客的注意力,讓他不能再去看其他的機(jī)型作比較，強(qiáng)迫他必須聽你講。二、讓顧客有一些
被尊重的感覺。這樣可以鼓勵(lì)顧客親自動(dòng)手摸機(jī)子,調(diào)動(dòng)起顧客進(jìn)入互動(dòng)性并引導(dǎo)顧客把自己感覺是產(chǎn)品的主人。
3、多些贊美顧客的語言
和紳只所以那樣被乾隆看重，除了他自身的特長外，更重要的是他懂得如何贊美取悅別人。因?yàn)槿巳硕加刑摌s心，沒有人們不喜被贊美，聰明的終端促銷員會(huì)把顧客的虛榮心調(diào)動(dòng)起來，再接下來推銷高檔機(jī)型，顧客也就比較容易接受。例如：一看你就是那一種很講究的人，以您的品味,某某型號(hào)最適合您了！
4、樹立安全感,充滿自信
不要一直說自己的產(chǎn)品如何又如何地好，這樣會(huì)讓顧客感覺得你是在*縱他快些買了你的機(jī)器，很容易使顧客產(chǎn)生反感或者有種戒備心理，反而沒有達(dá)到你的預(yù)期效果。要學(xué)會(huì)在溝通時(shí)轉(zhuǎn)變自己的角色，站在顧客的立場上幫他選購最適合他的產(chǎn)品。讓他感受到你是在幫助他，那他才會(huì)信任你，你幫他選的型號(hào)，他才容易接受。
5、轉(zhuǎn)移顧客的注意力
轉(zhuǎn)移顧客的注意力有兩種可能，其一為把顧客從其他品牌轉(zhuǎn)移到自己品牌上面來。其二為從價(jià)格轉(zhuǎn)移到功能，效果等賣點(diǎn)上面來。此類通常是這樣做的，主動(dòng)上前招呼顧客,很大方很自然的告訴他自己品牌也有這樣的產(chǎn)品，而且是經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，比較實(shí)用,吸引顧客去看自己品牌的產(chǎn)品。然后再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn),鼓勵(lì)顧客試機(jī)，回避價(jià)格,讓機(jī)器本身先打動(dòng)他，最后成交時(shí)，價(jià)格也就不會(huì)成為太大的問題。
6、直接成交法
根據(jù)準(zhǔn)確的判斷，打過招呼后，就拿上新機(jī)給他試機(jī)。顧客如果一時(shí)還沒有確定要不要購買。就坦誠微笑著告訴他：先試一下機(jī)讓你感受一下，買不買沒有關(guān)系。處于面子和你的熱情，一般顧客不會(huì)過硬的拒絕。
7、學(xué)會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分
學(xué)會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分,對(duì)于不同消費(fèi)類型的消費(fèi)者進(jìn)行不同側(cè)重點(diǎn)的推銷：(按年齡,性別,衣著打扮上區(qū)分)看人下菜碟，成交機(jī)率高，不用繞太大的彎。
8、從最具影響力的顧客入手
從最具影響力的顧客入手，逐一說服，這種方法適合于一家人購買或者是有幾位朋友陪伴購買或一家人購買時(shí)，此時(shí)我們的促銷人員要能迅速判斷出誰是此行顧客中的重要人物，先從他入手重點(diǎn)說服。如果幾個(gè)朋友一起時(shí),不要忽視那一些陪伴人員，又是他們的建議會(huì)在成交中起很大的作用，再者朋友不掏錢，從高檔機(jī)入手，鼓勵(lì)他的陪同人員給建議，那么購買的顧客也會(huì)同從朋友和你的建議。
9、抓住顧客的從眾心理
抓住顧客的從眾心理：如剛好搞定一位顧客，正試機(jī)，此時(shí)又有顧客注意步步高產(chǎn)品，就大膽鼓勵(lì)那些有意購買的電話機(jī)的顧客：“也給你拿一臺(tái)試試吧，這款機(jī)型現(xiàn)在銷售的最好，這不，人家也剛拿了一臺(tái).”即節(jié)約時(shí)間,有提高成交效率。
10、善于記住你的每一位顧客
善于記住你的每一位顧客：當(dāng)他下次在光臨時(shí)，一定要主動(dòng)，熱情的打招呼，讓顧客感到自己很受重視，同時(shí)他也會(huì)對(duì)你增強(qiáng)一分信任好感。同時(shí)你向他推薦的機(jī)型，他也會(huì)容易接受或者說不好不接受，說不定也會(huì)建立一種長期的關(guān)系。
上述的只是冰山一角，還有許多沒有羅列，如激將法、機(jī)會(huì)不再法等方法，但此類方法的前提在于因人而論,把握尺度，針對(duì)某些顧客使用時(shí)也能起到成功推銷高檔機(jī)的效果，但風(fēng)險(xiǎn)性也大，弄不好反而會(huì)使品牌及商場的形象及信譽(yù)受損。因?yàn)闄C(jī)會(huì)在于把握，經(jīng)驗(yàn)在于積累，而實(shí)戰(zhàn)緣于每個(gè)細(xì)節(jié)的卓越。
高端品牌的經(jīng)營策略
做高端似乎是個(gè)老話題，老話題在今天被再次提起，因其有著特別重要的戰(zhàn)略意義和緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。為什么必須做高端，是企業(yè)家們首先需要弄清的一個(gè)大問題。
一是，趨低營銷已經(jīng)無錢可賺、無路可走
眾所周知，我國食品安全狀況非常糟糕，從蘇丹紅鴨蛋、敵敵畏火腿、三聚氰胺結(jié)石奶、瘦肉精豬肉、到地溝油、化學(xué)火鍋料中國人的餐桌已經(jīng)演變成毒品薈萃、化學(xué)大全。為什么食品安全問題這么多、這么嚴(yán)重？除了道德滑坡、監(jiān)管漏洞的原因外，還有一個(gè)重要的“客觀”原因是，正規(guī)做生意無錢可賺，因?yàn)闊o錢可賺，所以參雜使假！可是為什么正規(guī)做生意無錢可賺呢？答：是因?yàn)橥耆|(zhì)化的趨低營銷競爭！深層次的原因在此。
從成本與贏利關(guān)系的角度看，企業(yè)賺錢只有兩種方式，一種是“趨低營銷”：壓低成本，靠低價(jià)格吸引消費(fèi)者，贏得市場。用菲利浦?科特勒的話說，“沒有一分錢打不掉的忠誠”（科特勒當(dāng)然指的是在安全和符合國標(biāo)的提前下）。另一種方式是“趨高營銷”：將產(chǎn)品價(jià)值做實(shí)、做多，將品牌價(jià)值做高、做出不同，用產(chǎn)品充盈的價(jià)值滿足人，用產(chǎn)品之外品牌附加值吸引人，光明高尚地賺錢。
因?yàn)閮r(jià)格競爭效果直接，省力省心，所以我國大多數(shù)企業(yè)不約而同地采取低價(jià)格手段競爭，結(jié)果，大家回到了同一起點(diǎn)上，競爭完全同質(zhì)化，競爭變成了完全徹底的拼成本拼價(jià)格的白刃戰(zhàn)。 事情并沒有到此為止。當(dāng)大家全都做趨低營銷最終被低價(jià)格壓得無錢可賺時(shí)，整個(gè)行業(yè)開始變-態(tài)扭曲，一個(gè)個(gè)經(jīng)過喬裝打扮的不安全食品出爐了：天然牛乳的蛋白點(diǎn)不夠怎么辦，不用讓奶農(nóng)費(fèi)勁巴拉地提高飼養(yǎng)水平，直接添加三聚氰胺提高；肉類加工企業(yè)想要瘦肉不要肥肉怎么辦，設(shè)置正常飼養(yǎng)不可能達(dá)到的瘦肉率標(biāo)準(zhǔn)收豬，要么以豬太肥“不合格”低價(jià)收來，要么倒逼養(yǎng)豬戶給豬吃瘦肉精瘦下去。當(dāng)全行業(yè)尤其是龍頭企業(yè)都做趨低營銷的時(shí)候，市場上沒有話語權(quán)的中小企業(yè)當(dāng)然沒有最低，只會(huì)更低。摻雜使假全面爆發(fā)，什么國家標(biāo)準(zhǔn)、道德自律全被拋到了腦后。
包括符合國際的產(chǎn)品也在一個(gè)勁兒地趨低：你一袋賣4毛，我就賣3毛，這是趨山西老陳醋企業(yè)在自家門口上演的活報(bào)劇，醋比水賤，如果你能夠找到“原來味道的山西老陳醋”算是見鬼了。 現(xiàn)在，惡性競爭終于使絕大多數(shù)有良知的企業(yè)明白了，趨低營銷拼價(jià)格已經(jīng)無路可走，要想賺干凈的錢，必須改弦易轍，做價(jià)值、打品牌。
二是，全面通脹，利潤擠壓，必須重建產(chǎn)品線
在全面大幅通脹的環(huán)境下，上游原料端價(jià)格大漲，企業(yè)利潤被擠壓殆盡，原來盈利的現(xiàn)在不盈利了，甚至虧損了。如果你不想摻雜使假，那么漲價(jià)就是必須的。不是漲不漲的問題，而是何時(shí)漲怎樣漲的問題。你直接漲價(jià)，發(fā)改委有可能找你約談，你不漲價(jià)賠了錢，發(fā)改委肯定不管。
怎么漲？
在老產(chǎn)品價(jià)格上原地拔高行不行？顯然不行。食品是典型的快速消費(fèi)品，其特征是消耗快、重復(fù)購買性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。老太太們會(huì)為一兩毛錢的差價(jià)，奔走選擇于幾個(gè)超市之間。
企業(yè)必須“變相提價(jià)”，推出一二款相對(duì)高端的產(chǎn)品解決不賺錢的問題，使產(chǎn)品組合有占量的、占位的、有占利的，逐步淘汰不賺錢產(chǎn)品，使企業(yè)重新構(gòu)建科學(xué)合理的產(chǎn)品線及組合。
三是，消費(fèi)升級(jí)，高端需求顯現(xiàn)，市場呼喚升級(jí)產(chǎn)品
2015年，我國人均GDP超過4000美元，進(jìn)入了國際公認(rèn)的“中等收入”發(fā)展階段，整個(gè)國家由“生存型社會(huì)向發(fā)展型社會(huì)、經(jīng)濟(jì)增長由數(shù)量型增長向質(zhì)量型增長”雙重轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)市場來看，消費(fèi)者消費(fèi)能力大幅提高，消費(fèi)開始升級(jí)。消費(fèi)者在吃飽之后，追求吃得好、吃得健康、吃得安全、吃得體面，甚至要吃出范兒的需求明顯增長，這就是高端需求。
品牌競爭開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領(lǐng)域漫延，從主流常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域向冷僻偏門領(lǐng)域擴(kuò)展，從原有品類向創(chuàng)新品類發(fā)展。品牌競爭已經(jīng)從客廳、浴室轉(zhuǎn)向廚房餐桌。
四是，品牌增值和強(qiáng)大品牌也需要做高端
當(dāng)今中國企業(yè)和品牌有一個(gè)先天性的劣勢--高質(zhì)量的產(chǎn)品賣不上高價(jià)錢，怎樣才能跨越這個(gè)坎兒呢？讓品牌增值，做強(qiáng)大品牌，一句話，要學(xué)會(huì)做高端。
全世界的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和強(qiáng)大品牌都昂貴的，從奔馳到蘋果iPad，從依云到哈根達(dá)斯，從佳沛奇異果到日本金芽米，從茅臺(tái)酒到竹葉青，從德青源雞蛋到精氣神豬肉，從特侖蘇牛奶到仲景香菇醬因此，不能說我們的質(zhì)量很好，一開始便宜賣，以后再變成高價(jià)格的產(chǎn)品，這是不可能的。一旦便宜的話，大家會(huì)覺得永遠(yuǎn)是便宜的，永遠(yuǎn)不會(huì)花更多的錢去買你這個(gè)產(chǎn)品。比如，大眾的昂貴車就賣不出去，中國本土奶粉企業(yè)將高端市場全部拱手。要想建立高端品牌，在產(chǎn)品推出的時(shí)候一定要高價(jià)推出，堅(jiān)持住，一旦建立新的品類，就能夠建立非常強(qiáng)大的品牌。
日本產(chǎn)品以前在國際上也非常廉價(jià)，而今天很多日本的產(chǎn)品是非常昂貴的，賣得非常好，比如雷克薩斯汽車、手表、大米、牛肉等。中國的食品市場從長期來看里面是有很多機(jī)會(huì)的，產(chǎn)品必須
要貴--當(dāng)你的產(chǎn)品很便宜，卻告訴人家這是高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)品時(shí)，人家馬上就否定了。
做價(jià)值、做品牌、做高端，原來是想讓企業(yè)做，現(xiàn)在是企業(yè)要做。從消費(fèi)者方面來看，已經(jīng)從吃得上、吃得飽，向吃得好、吃得講究升級(jí)，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品的需求也同步增長。做高端，是企業(yè)的一門功課，必須掌握。怎么做，福來告訴你。
一些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)打下去只有死路一條，向上走、做高端已經(jīng)成為戰(zhàn)略的必須。但是，什么是高端產(chǎn)品？高端市場在哪里？哪里品類市場適合做高端？
什么是高端產(chǎn)品？
高端產(chǎn)品完全不是奢侈品，最多只能算類奢侈品。高端產(chǎn)品是基于品類所共有的基本價(jià)值，而價(jià)值和價(jià)格均高于一般同類產(chǎn)品。比如牛奶中的特侖蘇，巧克力中的德芙，礦泉水中的依云等。它是日常生活的必須品，只是在品質(zhì)上、在價(jià)格上明顯高于普通產(chǎn)品，但是絕對(duì)不奢侈，其價(jià)格一定是重度消費(fèi)者在日常消費(fèi)中反復(fù)購買反復(fù)消費(fèi)能夠承受得起的，并且他們認(rèn)為其物有所值。這與真正奢侈品近乎純粹炫耀性、禮品性的特征明顯不同。
消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，首先想到品類，然后是代表品類的品牌。消費(fèi)者心中之前對(duì)品類的認(rèn)知，決定了其價(jià)格范圍，即使高端產(chǎn)品也不能嚴(yán)重偏離這一范圍。
涪陵榨菜的600克2200元天價(jià)陳香榨菜只能算炒作，既不是這里說的高端，因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)只有象征意義，沒有銷售規(guī)模，也不是奢侈品，因?yàn)橐环菪〔藢?shí)在不具備奢侈品屬性，就算配上十雙銀筷子，消費(fèi)者也不會(huì)買賬。
所以，高端并不等價(jià)于奢侈品，做高端并不能隨心所欲，而要以獨(dú)特充盈的價(jià)值，在品類的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)提升。
高端市場在哪里？
適合做高端的市場是有特征的。福來認(rèn)為，適合做高端的市場有以下三個(gè)特征。
首先，品類成熟，不用教育。
一個(gè)品類市場品牌繁多，競爭比較充分，但行業(yè)整體無強(qiáng)勢品牌，沒有形成寡頭壟斷。這種品類市場適合做高端。因?yàn)樵谶@種品類市場中，高品質(zhì)就是最明顯的差異化，高端就是最強(qiáng)的品牌力，以高價(jià)作為標(biāo)簽，以品質(zhì)征得消費(fèi)者的信任，品牌就能快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。
食用油食用歷史悠久，是毋庸置疑的成熟品類，益海嘉里首先推出小包裝食用油品牌金龍魚，迅速成為食用油行業(yè)龍頭；雞蛋的作用和價(jià)值深入人心，卻一直是無品牌散裝“裸奔”，德清源把
雞蛋做出高端價(jià)值，一個(gè)雞蛋買到1塊多，成就雞蛋第一品牌。
第二，行業(yè)持續(xù)走低。
競爭白熱化，從企業(yè)到消費(fèi)者，都認(rèn)識(shí)到這個(gè)行業(yè)一直在往低走：低成本、低價(jià)格、低品質(zhì)。一般企業(yè)僅僅滿足于符合國標(biāo)，有的甚至偷奸取巧以勾兌等合法、非法手段欺騙消費(fèi)者和監(jiān)管者。企業(yè)利潤越來越薄，經(jīng)營手段越來越變-態(tài)，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)越來越不信任。這時(shí)候做高端正當(dāng)時(shí)。
在這種市場下做高端，跳出低價(jià)競爭泥潭，逆勢而為，不僅讓競爭實(shí)現(xiàn)了差異化，而且高端產(chǎn)品成為企業(yè)生存和利潤的保障。
特侖蘇并非主動(dòng)營銷From http://emrowgh.com的產(chǎn)物，蒙�？吹搅死麧櫞蠓禄闹匾蚴侨闃I(yè)的同質(zhì)化競爭，于是，將路標(biāo)指向了液態(tài)奶的高端，在特侖蘇上一舉成功。
第三，消費(fèi)升級(jí)，而現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足。
消費(fèi)者在吃飽之后，開始追求高品質(zhì)生活，追求吃好、吃得健康、吃得體面，甚至要吃出范兒的需求明顯增長，這時(shí)如果行業(yè)缺乏創(chuàng)新，沒有真正的高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無法滿足已經(jīng)提升的消費(fèi)需求，這時(shí)做高端就恰當(dāng)其時(shí)。
醬油行業(yè)早有海天、李錦記等品牌積極向高端市場推進(jìn)，海天特級(jí)醬油系列產(chǎn)品，氨基酸態(tài)氮含量高達(dá)http://emrowgh.com，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出國家標(biāo)準(zhǔn)氨基酸態(tài)氮
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