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聚美優(yōu)品產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
首先，聚美優(yōu)品現(xiàn)狀 聚美優(yōu)品作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)網(wǎng)略營(yíng)銷(xiāo)的探索者,不管存在什么養(yǎng)的問(wèn)題,目前還是處于網(wǎng)略銷(xiāo)售領(lǐng)域的領(lǐng)航地位。無(wú)論是在市場(chǎng)的占有份額、營(yíng)銷(xiāo)總額、利潤(rùn)等等,都是同類(lèi)銷(xiāo)售模式的佼佼者。其快速發(fā)展,不僅為其他行業(yè)的網(wǎng)略營(yíng)銷(xiāo)提供了借鑒和參考,也奠定了網(wǎng)略營(yíng)銷(xiāo)的基本模式。其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略科學(xué)分類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)的健全、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理等,具有巨大的貢獻(xiàn),使得后來(lái)的企業(yè)減少了摸索的代價(jià)。
聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 當(dāng)前聚美優(yōu)品在對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上,制定了網(wǎng)略化的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)推介策略,價(jià)格依據(jù)客戶(hù)經(jīng)濟(jì)狀況針對(duì)性推介策略,產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道依據(jù)客戶(hù)需求多樣性而動(dòng)態(tài)變化策略,產(chǎn)品功能互補(bǔ)、價(jià)位互補(bǔ)、親和力感染及季節(jié)性美容調(diào)節(jié)促銷(xiāo)策略,國(guó)際知名品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌獨(dú)立系列與搭配系列推廣策略,產(chǎn)品專(zhuān)職售后服務(wù)、品牌售后服務(wù)、首問(wèn)售后服務(wù)及客戶(hù)回訪服務(wù)策略,對(duì)一些高端客源、大客戶(hù)及對(duì)于企業(yè)發(fā)展做出推廣與帶動(dòng)貢獻(xiàn)的客戶(hù)聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)策略等。通過(guò)這七類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略,形成一個(gè)立體的動(dòng)態(tài)的全面的專(zhuān)職的科學(xué)性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),把企業(yè)的形象、服務(wù)與未來(lái)的發(fā)展前景,都在員工的努力中展示出來(lái)。
其次，聚美優(yōu)品公司營(yíng)銷(xiāo)策略 不管聚美優(yōu)品的發(fā)展中,存在什么樣的問(wèn)題,其網(wǎng)略營(yíng)銷(xiāo)的成就是其最耀眼的部分。在相關(guān)其研究中,典型成績(jī)的論文有三篇,研究其存在問(wèn)題的論文有一篇。全面地展現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 1、聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)原則。聚美優(yōu)品,顧名思義,就是把所有能美麗人們的化妝品都聚集起來(lái),為廣大的客戶(hù)提供一個(gè)多選擇性比較性的平臺(tái)。如其對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi),有著不同的專(zhuān)區(qū),美白、保濕、祛痘等等,且在每一個(gè)分類(lèi)中還有產(chǎn)品檔次的區(qū)別。尤其是其對(duì)客戶(hù)的皮膚適應(yīng)性研究,更把一種銷(xiāo)售工作升華為彼此之間愛(ài)的交流。這些都體現(xiàn)在銷(xiāo)售的細(xì)節(jié)上,如把產(chǎn)品依據(jù)價(jià)格做出不同定位。 2、抓住顧客心理。銷(xiāo)售就是為了滿足顧客的需求。只有抓住了顧客的心理,才能有的放矢做出準(zhǔn)確推介,把與顧客相應(yīng)的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去,同時(shí)滿足顧客對(duì)美的追求。聚美優(yōu)品把顧客做了細(xì)分,如美麗保養(yǎng)類(lèi),就是皮膚先天性較好的一類(lèi),就要在立足其皮膚質(zhì)地的基礎(chǔ)上,推薦那些能美白、保濕的產(chǎn)品;再如那些臉上有痘的顧客,就需要強(qiáng)化治療的基礎(chǔ)上,去幫助其祛痘美容,最后才是如何保持。 3、每日多購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,不僅僅是在網(wǎng)上的銷(xiāo)售,而是如何利用網(wǎng)絡(luò),去營(yíng)造一個(gè)銷(xiāo)售的實(shí)際人際網(wǎng)絡(luò),進(jìn)而在這種網(wǎng)絡(luò)中形成互動(dòng)、全程、相互學(xué)習(xí)、相互支持的產(chǎn)品應(yīng)用網(wǎng)略,尤其是發(fā)揮那些美容效果較好的顧客的帶動(dòng)性,積極發(fā)展他們進(jìn)入該網(wǎng)略,為產(chǎn)品的 銷(xiāo)售服務(wù),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)每日的銷(xiāo)售與多購(gòu)。這種多購(gòu)主要立足兩個(gè)方面,各種產(chǎn)品功能的互補(bǔ)推介多購(gòu),及新顧客加入多購(gòu)。
最后，聚美優(yōu)品面臨的問(wèn)題 通過(guò)顧客與營(yíng)銷(xiāo)人員的反饋而言,當(dāng)前聚美優(yōu)品也面臨著諸多的問(wèn)題,原來(lái)看似促進(jìn)作用的因素,現(xiàn)在卻成為了其發(fā)展的障礙。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,作為化妝品的質(zhì)量是其生命線,也是企業(yè)的生命線。由于是網(wǎng)略營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于一些產(chǎn)品的質(zhì)量因?yàn)椴荒苤苯訁⑴c諸多的過(guò)程,導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊甚至出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品,極大地傷害企業(yè)信譽(yù)及顧客的感情。售后服務(wù)問(wèn)題,雖然化妝品是日化用品,每日都在消耗,但是,也會(huì)涉及到使用方法、產(chǎn)品質(zhì)量及顧客不同體質(zhì)或皮膚的反應(yīng)問(wèn)題,當(dāng)前由于過(guò)于注重銷(xiāo)售業(yè)績(jī),而忽視了售后的服務(wù),也因此失去了一些老客戶(hù)及其關(guān)系戶(hù)。老員工的辭職問(wèn)題,一些老員工為企業(yè)的發(fā)展立下汗馬功勞,可能會(huì)因種種原因而出現(xiàn)辭職等現(xiàn)象,由于他們熟悉化妝品與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù),且有著相對(duì)客源與人緣,也使企業(yè)業(yè)務(wù)受到一定的損失。當(dāng)然,還存在一些其他的問(wèn)題,如新員工的業(yè)務(wù)能力與基本素質(zhì)問(wèn)題,同類(lèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題等,在一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展,使原本具有的優(yōu)勢(shì)逐漸地削減。
簡(jiǎn)而言之，聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是非常值得我們學(xué)習(xí)的，與君共勉。
聚美優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)策略
陳歐“沉寂”的直接原因是“301”事件。因?yàn)椤盀樽约捍浴狈e攢的人氣，以及2015年2月份陳歐體的爆紅，3月1日——在聚美優(yōu)品三周年年慶這天，獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的訪問(wèn)量。結(jié)果由于瀏覽人數(shù)過(guò)多，造成聚美優(yōu)品服務(wù)器爆棚癱瘓，客服、倉(cāng)儲(chǔ)和后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)等都出現(xiàn)了問(wèn)題。
301的慘像掩蓋了聚美成功營(yíng)銷(xiāo)的光環(huán)。失望、質(zhì)疑、嘲笑……各種聲音撲向陳歐。對(duì)聚美的批評(píng)，甚至演化為對(duì)陳歐的個(gè)人攻擊。
再提此事，陳歐表情淡然，“ceo營(yíng)銷(xiāo)的成功，同時(shí)也意味著我很容易變成了非常大的靶子，這是成為公眾人物的代價(jià)，是沒(méi)辦法的事情，既然選擇了這條路就得走下去，我也要把握這個(gè)度�！�
痛定思痛
雖然“301事件”讓聚美優(yōu)品和陳歐備受打擊，但必須肯定的是“301大促”的成績(jī)：“301大促”三天的銷(xiāo)售額達(dá)到了10億元。3月1日當(dāng)天百度搜索指數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，超過(guò)天貓2012年雙11的百度指數(shù)。有消息稱(chēng)，301大促短期內(nèi)帶動(dòng)了高達(dá)近30億元的美妝市場(chǎng)銷(xiāo)售。
可以說(shuō)，301是聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。301之前，聚美優(yōu)品處于創(chuàng)業(yè)初期打造品牌知名度階段;301之后，陳歐必須從臺(tái)前走向幕后，將更多精力用于夯實(shí)企業(yè)實(shí)力。
痛定思痛，之后聚美優(yōu)品針對(duì)301期間出現(xiàn)的問(wèn)題，一一解決。在網(wǎng)站it技術(shù)方面，聚美優(yōu)品提高了網(wǎng)站的穩(wěn)定性及訂單服務(wù)能力，有消息稱(chēng)301之后聚美優(yōu)品開(kāi)出了百萬(wàn)年薪急招cto;倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，聚美優(yōu)品挖到了倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)驗(yàn)豐富的原亞馬遜副總裁，并將發(fā)貨能力提升了3-4倍，新倉(cāng)庫(kù)容量是以前的20倍;并實(shí)施了嚴(yán)格的“瀏覽控制”，在每一款單品庫(kù)存量不足20%時(shí)就馬上啟動(dòng)補(bǔ)貨措施。
聚美優(yōu)品高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副總裁劉惠璞認(rèn)為，有時(shí)“大促”對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)是一種傷害，會(huì)影響消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)意向，也會(huì)抑制大促前后消費(fèi)者的需求。大促對(duì)聚美優(yōu)品最大的意義不是能賣(mài)多少貨，而是保證用戶(hù)體驗(yàn)。
“復(fù)出”
攜手魏晨，揭幕雙11
2015年11月9日晚，“陳歐體”3.0版本《光輝歲月--我為自己代言》于湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段全國(guó)首播，次日凌晨在網(wǎng)絡(luò)渠道首播。廣告由陳歐攜手歌手魏晨共同出演，歌詞完全沿用正能量陳歐體，并加入了微電影及mv的元素。廣告上線不到24小時(shí)點(diǎn)擊率突破100萬(wàn)，百度指數(shù)在雙十一光棍節(jié)當(dāng)天達(dá)到了最高點(diǎn)。
“廣告的創(chuàng)作歷經(jīng)九個(gè)月�！本勖纼�(yōu)品市場(chǎng)部總監(jiān)馬孝武介紹了廣告創(chuàng)作的全過(guò)程。馬孝武發(fā)現(xiàn)2015年年初陳歐體雖然火爆，卻不像歌曲那樣易于傳唱流傳度更廣，于是便想到把陳歐體制作成歌曲。2015年3月聚美發(fā)起了“我有我的創(chuàng)作——原創(chuàng)《我為自己代言》歌詞大征集”活動(dòng)，網(wǎng)友投票選出由魏晨擔(dān)任歌曲的主唱�！豆廨x歲月--我為自己代言》原本是在快男決賽時(shí)亮相，卻陰差陽(yáng)錯(cuò)地被安排到雙11，被賦予幫助聚美優(yōu)品沖出重圍的重任。
與2012年雙11天貓一家獨(dú)秀不同，2015年各家電商提前打起了廣告戰(zhàn)。雙11后，各家電商急忙公布交易額和訂單量，卻沒(méi)有公布廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
昌榮傳播的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅天貓、京東和蘇寧易購(gòu)三家電商在電視上的廣告花費(fèi)就達(dá)到了1.87億元人民幣，這還不包括網(wǎng)絡(luò)、地鐵、戶(hù)外樓宇等其他渠道。聚美優(yōu)品并沒(méi)有加入這場(chǎng)“土豪拋金”地毯式廣告戰(zhàn)役。在陳歐看來(lái)，聚美優(yōu)品的廣告預(yù)算不多，把錢(qián)花到鋼刃上。
雙11聚美優(yōu)品投放了兩支廣告——《快到懷里來(lái)》、《光輝歲月--我為自己代言》，兩支廣告的訴求不同�！熬勖纼�(yōu)品與天貓、京東相比還有一定的差距，怎樣在雙11廣告浪潮中讓別人記住聚美優(yōu)品，第一條廣告《快到懷里來(lái)》就是想讓大家知道除了天貓、京東，還有聚美優(yōu)品”，陳歐強(qiáng)調(diào)�！霸谄渌娚毯按黉N(xiāo)，強(qiáng)調(diào)物流的時(shí)候，我們希望第二支廣告能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到聚美的與眾不同。”在第一支廣告中河馬哥(聚美優(yōu)品)將貓(天貓)、狗(京東)踢飛，引起了爭(zhēng)議，但從網(wǎng)友的整體反饋來(lái)看，兩支廣告的確達(dá)到了聚美優(yōu)品想要的效果。
據(jù)推算兩支廣告的投放費(fèi)用約為數(shù)百萬(wàn)的量級(jí)�！拔覀兓ǖ谋饶銈兿胂蟮靡俸芏唷�，陳歐說(shuō)道。
雙11期間，聚美優(yōu)品的訂單當(dāng)天就可以發(fā)貨，也沒(méi)出現(xiàn)宕機(jī)等其他問(wèn)題。據(jù)第三方提供的數(shù)據(jù)：2015年聚美優(yōu)品的交易額增幅2000%。
光環(huán)下真實(shí)的聚美
“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水……”聚美優(yōu)品“自己為自己代言”，每支廣告的策劃也全部由自己來(lái)做，。在陳歐及其市場(chǎng)部看來(lái)，沒(méi)有人比他們自己更懂聚美的用戶(hù)，聚美自己的判斷比廣告公司更準(zhǔn)，而自己做廣告也更省錢(qián)。
陳歐有自己的一套邏輯和統(tǒng)計(jì)方法，他用自己的方法進(jìn)行分析和計(jì)算，不相信任何第三方數(shù)據(jù)報(bào)表，但陳歐的這套方法外界永遠(yuǎn)不得而知�！笆袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得怎樣完全看老板，陳歐是‘一個(gè)大子都不會(huì)白花’的人，聚美每次的廣告投放都能獲得10倍以上的回報(bào)”，劉惠璞表示：“聚美優(yōu)品的廣告費(fèi)用，在銷(xiāo)售額的占比微不足道，是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的四分之一或五分之一�！�
另一方面，在過(guò)去三年里，聚美優(yōu)品逐漸摸索出適合自己的營(yíng)銷(xiāo)套路，“我們知道如何做百分之20%的事情卻能抓住80%的受眾，聚美的每筆錢(qián)花得都很合理，”據(jù)聚美優(yōu)品市場(chǎng)部一位負(fù)責(zé)人介紹，。他說(shuō)《光輝歲月--我為自己代言》就是其中最典型例子，做好廣告內(nèi)容的同時(shí)，更注重投放平臺(tái)的選擇。臨近雙11，陳歐與市場(chǎng)部熬了5、6個(gè)通宵，對(duì)廣告片做最后的修改和調(diào)色。陳歐追求品牌的儀式感，他認(rèn)為所有廣告必須出現(xiàn)在最黃金、受眾最廣的平臺(tái)，這樣才能最大程度地發(fā)揮對(duì)品牌的帶動(dòng)作用，所以選擇了《快樂(lè)大本營(yíng)》的黃金時(shí)段。
在聚美優(yōu)品北京總部，陳歐直接管理的市場(chǎng)部門(mén)不到十人，其中有兩人專(zhuān)職于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其他人負(fù)責(zé)活動(dòng)的策劃及執(zhí)行等。
“幕后”
這一年，我做了什么?
2015年，聚美優(yōu)品面對(duì)的很多問(wèn)題，也是行業(yè)之困。2015年，陳歐還做了三件事。
利潤(rùn)壓縮，打造自有品牌
受困于產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)成了電商的殺手锏。2015年聚美與樂(lè)蜂網(wǎng)也打了幾次價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了各自的利潤(rùn)。為了避免惡性循環(huán)、提高利潤(rùn)空間，推出個(gè)性化產(chǎn)品、建立自有品牌成為大勢(shì)所趨。據(jù)行業(yè)爆料，化妝品電商平臺(tái)的利潤(rùn)最好也就維持在10%左右，但是化妝品自有品牌毛利率卻能達(dá)到40%-50%。
聚美優(yōu)品的大自有品牌戰(zhàn)略，是通過(guò)與獨(dú)家品牌、獨(dú)立廠商等進(jìn)行合作，打造符合聚美優(yōu)品用戶(hù)特點(diǎn)、且在聚美優(yōu)品獨(dú)家銷(xiāo)售的自有品牌。目前已打造了河馬家、高夫(高夫?qū)榫勖纼?yōu)品男士用戶(hù)推出了5-6個(gè)單品)等自有品牌和產(chǎn)品。
這種合作模式的雙贏效果在于：化妝品廠商在不同渠道推出不同的產(chǎn)品，可以避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)(價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使產(chǎn)品偏離本身價(jià)值，對(duì)廠商也是一種傷害)，而聚美優(yōu)品也可以保證一定的利潤(rùn)空間。針對(duì)聚美用戶(hù)(年輕、熱衷時(shí)尚、旅游)量身打造的產(chǎn)品，比普通產(chǎn)品提供更好的體驗(yàn)，也能保證一定的銷(xiāo)量;同時(shí)，也可以避免自有品牌無(wú)品牌支撐的劣勢(shì)，抵消消費(fèi)者質(zhì)疑。
對(duì)于品牌的打造，聚美優(yōu)品并沒(méi)有采用流行的做法——借助達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖等來(lái)營(yíng)造自己的粉絲圈。
一方面，在聚美優(yōu)品看來(lái)，達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖只不過(guò)是構(gòu)筑品牌的一種常見(jiàn)方式，是加強(qiáng)品牌人性化的氣質(zhì)。與代言人、ceo作用相似，就像喬布斯之于蘋(píng)果、陳歐之于聚美優(yōu)品。雖然明星、達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖等可以快速建立品牌形象、增加品牌溢價(jià)，但聚美希望粉絲在購(gòu)買(mǎi)前，首先考慮的是產(chǎn)品，而明星、達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖只起到加速購(gòu)買(mǎi)行為的作用。
另一方面，化妝品越來(lái)越朝著快時(shí)尚發(fā)展，流行產(chǎn)品的生命周期在縮短。如果只請(qǐng)明星、達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)推單款產(chǎn)品，很有可能剛宣傳產(chǎn)品，單品的流行度已經(jīng)下降了。聚美優(yōu)品的做法是不只做單款產(chǎn)品的推廣，而是推整個(gè)平臺(tái)的品牌建設(shè)，讓大家感覺(jué)到聚美優(yōu)品代表了時(shí)尚前沿。“聚美最成功的就是把平臺(tái)做成了一個(gè)品牌。”劉惠璞表示。
假貨陰云，建立真品聯(lián)盟
假貨陰云一直籠罩著化妝品電商,2015年聚美優(yōu)品也遭遇假貨風(fēng)波。2015年聚美優(yōu)品牽手中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行，成立中國(guó)化妝品真品防偽碼聯(lián)盟，希望借此來(lái)解決全行業(yè)問(wèn)題。雖然陳歐對(duì)真品聯(lián)盟很有信心，現(xiàn)在已有超過(guò)100家知名化妝牌加入真品聯(lián)盟，但來(lái)源于品牌商、渠道商、同行競(jìng)爭(zhēng)者的阻力仍不可小覷。
體驗(yàn)短板，開(kāi)設(shè)線下店
在劉惠璞看來(lái)，化妝品電商到了瓶頸期。隨著技術(shù)、人員、服務(wù)等成本的提高，電商產(chǎn)品的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)在減小。而傳統(tǒng)品牌也在加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，在用戶(hù)服務(wù)、體驗(yàn)等方面也比電商強(qiáng)很多。電商如果想創(chuàng)造自己的價(jià)值，必須突破原有的模式，不應(yīng)該再靠打折、促銷(xiāo)的方式獲得用戶(hù)信賴(lài)。電商的終極目的是提高用戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，還原用戶(hù)線下的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
聚美優(yōu)品正在嘗試借助移動(dòng)設(shè)備等新科技產(chǎn)品還原用戶(hù)體驗(yàn)，如皮膚測(cè)試器代替美容顧問(wèn)。“雖然機(jī)器和人提供的服務(wù)有很大區(qū)別，但這也是我們提高的空間，我們?yōu)橛脩?hù)做得太少了，還有很多事情可以做。”劉惠璞強(qiáng)調(diào)。
2015年12月，聚美優(yōu)品第一家線下旗艦店在前門(mén)開(kāi)業(yè)。它不以銷(xiāo)售為目標(biāo)，更多的是為品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為用戶(hù)提供體驗(yàn)服務(wù)。
但是劉惠璞常常質(zhì)疑o2o的營(yíng)銷(xiāo)效果，“o2o是否能夠兼顧線上和線下，我覺(jué)得還是一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)”。讓用戶(hù)“立即”購(gòu)買(mǎi)是很重要的，這也就是傳統(tǒng)銷(xiāo)售所說(shuō)的“不能讓用戶(hù)離開(kāi)柜臺(tái)”。他笑談一旦用戶(hù)回歸理性的話，那么80%的東西都是不需要的。一定要讓用戶(hù)在一種非常開(kāi)心的狀態(tài)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并立即購(gòu)買(mǎi)。而o2o營(yíng)銷(xiāo)似乎給了用戶(hù)太多猶豫的機(jī)會(huì)，用戶(hù)在回歸理性、不斷比價(jià)過(guò)程中容易喪失購(gòu)買(mǎi)力。
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