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獼猴桃果汁策劃

一、市場分析

獼猴桃果汁策劃

一）果汁飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。果汁類飲品因系綠色天然原料，品種、口味多樣化，居家、旅行、酒宴上都用得著，市場適應面比較寬，因此不斷有新品牌殺進來，市場爭奪十分激烈。我國的水果種類繁多，產量高，濃縮果汁產量更是占據(jù)世界前列。2017年，在國內果汁飲料巨頭的廣告戰(zhàn)中，果汁市場的爭奪戰(zhàn)也拉開序幕。2017年，果汁飲料大戰(zhàn)已經打響，果汁市場也將成為飲料行業(yè)的大熱門。

二)果汁飲料品牌發(fā)展歷程

國內果汁飲料市場的大規(guī)模啟動是在2001年，當年3月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當年的銷售額就達到10億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場的品牌格局經歷了以下三個發(fā)展階段：

第一階段:無強勢品牌

早在上世紀80年代，國內就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、椰風等，但由于市場培育及自身經營等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個區(qū)域市場內，基本沒有力量發(fā)動全國

的市場攻勢。

第二階段:統(tǒng)一獨占市場

在統(tǒng)一之前，并沒有一個全國性的大品牌去注意這個市場，但這個市場是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經推出，就取得了巨大的成功。

第三階段:多家品牌圍攻統(tǒng)一

統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對手，從2002年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內品牌紛紛跟進，市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢。

三)市場競爭分析

1、消費者構成特征

由于果飲市場的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標市場尚未成型，市場正處于發(fā)育成熟時期。一項對36個大中城市12萬多名消費者的調查結果顯示，在果飲消費者的構成中，女性占54. 1%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現(xiàn)了明顯的年輕化特征，其中20歲至40歲的消費者占據(jù)了61. 3%的市場份額；此外，中專以上學歷者對果飲市場的消費熱情上升，并且學歷越高，消費人群比率越大；從職業(yè)結構看，白領人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險人員等高知群體為果飲重度消費人群，滲透率達48. 5%；從收入看，1500元月收入家庭是果飲消費的支撐點，月收入在1000元至2500元的家庭占消費總人數(shù)的61. 7%，這說明工薪階層、年輕人群是果飲消費的主力軍。

2、消費心理及行為分析

"天然、健康、回歸自然"已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然"火"起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。果汁飲料的特點可以歸納為"三低"：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng)成分。

果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在于以20多歲～30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者認為PET瓶飲料雖然稍微貴一點但是覺得更"瀟灑"，更"時尚"。具有喜歡流行、時尚、新奇的特征的人群更多的會選擇果汁飲料消費。

3、產品多樣化

資料顯示，橙汁在我國消費者中的接受率高達58％，而且其它幾種重要的口味比如蘋果、葡萄等也占有相當大的比率，但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發(fā)展的趨勢。許多平時見不到的水果都以果汁的形式走進了消費者生活。除了口味，果汁飲料的多樣化發(fā)展還表現(xiàn)在包裝、濃度差異等方面。統(tǒng)一鮮橙多的PET包裝以及其低濃度都是它決勝的關鍵因素。一直采用紙

包裝的匯源在某些產品上也轉向了塑料包裝。匯源的核心產品純果汁給人們留下了深刻的印象，但是當?shù)蜐舛裙嬃铣霈F(xiàn)在市場上時，人們都為它的口味所征服，正象有的消費者所言：“我并不想喝下滿瓶子的纖維，我所要的是只是美麗和健康”。也就是說，在消費者眼中，并非只有100％純果汁才代表健康，他們中有很多在保證健康的同時，還想從果汁中得到更多的東西。所以，健康和美麗并不沖突，這是統(tǒng)一鮮橙多告訴我們的；健康和快樂并不沖突，這是酷兒告訴我們的。

4、主要競爭對手分析

統(tǒng)一的主要競爭對手是匯源，匯源的產品系列有100%果汁，果汁果樂（將果汁的健康融入爽口的加汽果汁飲料中），果汁奶，果肉飲品，植物蛋白，沙棘，水系列，奇異王果（其中500ML的含40%的果汁，1、5L40%的果汁，2L的含40%的果汁，口味是獼猴桃）。而統(tǒng)一的產品系列主要有：茶里王、冰紅茶、番茄汁、綠茶、雅哈、弗蕾。

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二、市場細分

1、按購買者年齡細分

調查顯示，在果飲消費者的構成中，女性占54. 1%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現(xiàn)了明顯的年輕化特征，其中20歲至40歲的消費者占據(jù)了61. 3%的市場份額。

2、按購買行為細分

天然、健康、回歸自然"已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然"火"起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。

果汁飲料的特點可以歸納為"三低"：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng)成分。

三、目標市場的選擇

通過市場細分，我們決定選擇18——35的女性消費者作為我們的目標市場。原因如下：

1、首先，在果飲消費者的構成中，女性占54. 1%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現(xiàn)了明顯的年輕化特征，其中20歲至40歲的消費者占據(jù)了61. 3%的市場份額。

2、現(xiàn)在女性都比較注重自己的容顏，很愛保養(yǎng)，因此“天然、健康、回歸自然”已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。

3、其次，果汁低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的

特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng)成分。這些特性正迎合了女性消費者的特點，女性天生就是愛美的群體，因而她們會更喜歡選擇果汁飲料，在水果中，獼猴桃的維生素是所有水果中含量最高的，所以，在消費者中還是具有一定的市場份額。

4、年輕人喜歡流行、時尚、新奇，具有這些特征的人群更多的會選擇果汁飲料消費。

四、目標市場營銷策略的選擇

一）產品

名稱：統(tǒng)一獼猴桃果汁

產品主要選料：純凈水、50%的獼猴桃汁、蔗糖、增稠劑。主推產品功效：天然、健康、解渴

口味：獼猴桃

產品文化定位：天然、健康、回歸自然

二）包裝設計

采用500ML的PET瓶，包裝外部印有大自然的圖案，讓人一看就有自然、健康的感覺。

三）價格

3元每瓶，由于我們的目標人群是女性，而在這其中，消費者還是具有一定的消費基礎。

四）促銷

1）通過廣告的方式將產品推廣出去，在廣告理念中，我們要表達出

一種天然、健康的概念，讓人們覺得買了這種產品能使自己更充滿活力。在這一方面，我們的電視背景則采用很自然的意向，采用輕音樂作為背景音樂。

2）可以在雜志上刊登廣告。由于我們的目標市場是18——35的女性，在這一部分中，既有學生也有上班族，而學生大多都喜歡看《讀者>> 等雜志，而上班族有的則喜歡看《家庭》

《瑞麗》的一系列的雜志。

3）互聯(lián)網(wǎng)。通過在新浪百度等搜索引擎上投放廣告，來增加消費者的人量

五）渠道

可以在超市進行銷售，因為女性大多數(shù)都喜歡逛超市，因此可以采用超市銷售的渠道；也可以在報刊雜志店進行銷售，由于大多數(shù)都有買雜志的習慣，因此可以借此機會銷售。

獼猴桃果汁飲料營銷策劃方案2017-05-07 17:01 | #2樓

一、產品介紹

“***”牌獼猴桃果汁飲料精選有“果中之王”美譽的四川倉溪**獼猴桃為原料，采用先進的加工技術及科學配方精制而成，是含有70%的鮮榨汁的營養(yǎng)型飲料。

**獼猴桃口感甜酸清爽、香氣濃，為所有獼猴桃種類中營養(yǎng)價值最高的獼猴桃，每百克鮮果中含維生素c在100—400毫克，比柑橘高5—10倍，比蘋果和梨高20—30倍，對人體有保健、美容、排毒、抗癌功效。

二、市場競爭力分析

1、國內飲料市場現(xiàn)狀

目前我國有中小型飲料企業(yè)4000多家，果汁飲料品種數(shù)不勝數(shù)，僅在一家超市就有來自30多個生產廠家的近百種果汁飲料銷售。但在強強聯(lián)手、壟斷加速的趨勢下，市場的集中程度越來越高。

2、消費趨勢分析

隨著居民收入水平的提高和消費理念的變化，人們日益關注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量高的飲品，以天然水果/蔬菜以及藥用植物的提取物為主要添加劑的健康飲料開始受消費者的歡迎。央視ctr發(fā)布的首份《中國果汁健康消費調查報告》顯示，3成的中國消費者開始意識到喝果汁補充維生素的重要性和飲用營養(yǎng)果汁飲料對人體的益處，更加注重營養(yǎng)和口感的選擇。

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消費者在購買果汁時比較看重品牌因素，但品牌忠誠度較低。調查數(shù)據(jù)顯示，被訪者在一段時間內只喝一種類型品牌飲料的概率不足10%。

3、果汁行業(yè)競爭力分析

國內果汁飲料市場上主要分成三大陣營，一類是果汁含量僅為10%~15%的低濃度果汁飲料，這一陣營以統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂的“酷兒”為代表。這一類型的產品主要以包裝的創(chuàng)新和口味來取勝，但它們在廣告宣傳方面都大肆宣傳并非其強項的維生素c含量，典型的廣告有統(tǒng)一鮮橙多的“多c多漂亮”，還有康師傅的產品直接取名為“康師傅鮮の每日c”。

另一類是以匯源果汁、都樂為代表的純果汁，由于中國消費者對于純果汁口味還有一個接受過程，同時純果汁亦不適合作為一種可隨時飲用的日常飲料，因此純果汁未能占據(jù)市場上風。

椰樹的椰汁系列和養(yǎng)生堂推出的農夫果園屬于第三種類型，它們共同的特點是都是復合果汁，一般由多種果汁原汁調和，再制成30%濃度的果汁，目前市場上出售的大都以30%濃度果汁居多。

4、市場潛力分析

果汁飲料“天然、健康、回歸自然”的特點滿足了消費者對天然、營養(yǎng)、低糖、健康型飲料的需求。隨著飲料行業(yè)的快速發(fā)展，我國生產果汁飲料的企業(yè)已達60多家，匯源、椰樹、露露、康師傅、統(tǒng)一等一大批知名品牌已是家喻戶曉，已經是世界第一大果汁生產國和僅次于美國和德國的第三大果汁消費國。果汁在中國已經成為第三大飲料種類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水。低果汁含量（10%~15%）的產品在市場中占據(jù)主導地位，但是在北京、上海、廣州等大城市越來越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。中國居民對果汁飲料的消費量還很低，人均年消費量還不到1公斤，而世界人均消費量已達7公斤。這表明，果汁飲料仍有較大發(fā)展空間。中國飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢必將帶來以高果汁含量為代表的營養(yǎng)型飲料、功能飲料、運動飲料的發(fā)展機遇。

5、swot分析

（1）優(yōu)勢

產品精選**獼猴桃為原料，維生素c含量居同類產品之首。

**獼猴桃僅在蒼溪等少數(shù)地區(qū)種植，本項目在原產地設廠，易形成對原材料的壟斷，可占盡地利優(yōu)勢。

（2）劣勢

新產品、新品牌，品牌影響力較弱，銷售通路亟待建立。

（3）機會

居民消費水平提高，消費趨于理性，對果汁類飲料尤其是高維c營養(yǎng)型飲料的需求明顯增加，市場潛力巨大。

市場上以獼猴桃為原料的果汁較少，以**獼猴桃為原料的果汁更少。匯源果汁雖推出一款獼猴桃果汁產品（匯源奇異王果v-plus），但由于運作失誤未形成壟斷局勢，市場占有率還較低。茹夢也有一款同類產品有售，但因定價較高、市場運作不盡理想，銷售業(yè)績平平。

果汁市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。

（4）威脅

統(tǒng)一、康師傅、匯源等果汁大品牌廠商具備較強的品牌效應和較為完善的市場銷售通路。

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產果汁飲料，甚至涉足**獼猴桃汁果汁飲料領域。

綜上，優(yōu)勢大于劣勢，機會多于威脅。企業(yè)若能揚長避短，找準市場定位、運作得當，便能把握機遇在果汁市場得以長足發(fā)展。

三、市場定位

據(jù)權威機構調查，果汁飲料消費者中女性所占的比例比男性高大約13個百分點，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高，15—34歲的消費者占63.6%，但露露的飲用者中年齡在35歲以上的比例超過了50%，遠高于其它品牌，這可能是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品的緣故。

從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近50%都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠高于平均水平，這可能是由于維他的生產基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。露露的生產基地在承德，雖然它已經成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點相似，可是更新鮮，更合南方人口味。

據(jù)調查，果汁飲料消費主要集中在經濟發(fā)達地區(qū)，如上海、北京飲用果汁的人數(shù)最多，廣州、武漢和天津的果汁飲用者比率也較大，安徽、湖南、貴州、四川等省區(qū)則飲用較少。

因此，產品目標市場定位如下：

第一目標消費群：年輕的白領女性,20—35歲,月收入2500元以上,受過高等教育，注重生活品質,追求美麗與健康。

第二目標消費群：經濟收入好的家庭，注重健康及生活品質，愿意為此付出更多的代價，對價格不敏感。主要飲用者為老人和兒童。

產品上市之初易選擇上海、北京、天津、廣州、南京等經濟發(fā)達地區(qū)為主要投放市場。

四、產品形象設計

1、形象設計理念

大打功能牌，凸顯富含維生素c在100—400毫克。

突出綠色、健康、回歸自然的理念，從而樹立健康、高品味、高品質的品牌形象。

2、包裝設計：產品可推出250ml×12包的利樂包禮品裝、350ml、500ml小瓶裝和1.25l、2.5l家庭裝。

五、價格定位

產品定價采取跟隨策略，比照匯源、茹夢同類產品定價：

250ml售價：1.8元

350ml售價：2.5元

500ml售價：4元

1.25l售價：9元；

2.5l售價：13元。

六、銷售通路設計

因產品零售價格處中高端水平，消費群層次也相對較高，所以比較適合在大賣場、連鎖商超等現(xiàn)代渠道銷售，這些終端的消費群比較符合產品目標消費群。為避免與大品牌產品發(fā)生正面競爭，上市初期也可選擇高檔賓館、酒店專供銷售。

七、整合營銷策略

1、網(wǎng)絡推廣策略

產品上市前2個月即開展網(wǎng)絡推廣為產品造勢。

（1）網(wǎng)站營銷

搭建“***”網(wǎng)站，突出“綠色、健康，回歸自然”主題，宣傳產品營養(yǎng)保健價值，及時發(fā)布產品促銷信息和公司公益活動信息，并做搜索引擎優(yōu)化或競價排名，讓消費者在搜索***、**獼猴桃、果汁等詞匯時，產品網(wǎng)頁能顯示在搜索引擎首頁前十位。

（2）口碑營銷

在wiki（維基）問答、百度知道、搜搜問問、天涯問答、新浪愛問、雅虎知識堂里，通過對**獼猴桃的提問，在回復中植入“口感甜酸清爽、香氣濃，獼猴桃種類中營養(yǎng)價值最高的獼猴桃，每百克鮮果中含維生素c在100—400毫克，比柑橘高5—10倍，比蘋果和梨高20—30倍，對人體有保健、美容、排毒、抗癌功效”等信息，并通過關鍵詞優(yōu)化，確保消費者在搜索相關信息時，相關信息能大量出現(xiàn)；用消費者的口吻和角度在論壇、博客、微博中發(fā)貼，宣傳飲用“***”**獼猴桃汁飲料的感受和效果。

（3）病毒營銷

瞄準網(wǎng)民興趣點，制作視頻短片、圖片、手機短信等，提升網(wǎng)民參與積極性，讓包含產品信息的內容像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾，從而達到提高產品品牌曝光率和知名度的目的。

（4）網(wǎng)絡新聞營銷

通過在門戶網(wǎng)站或行業(yè)網(wǎng)站報道**獼猴桃開發(fā)、農業(yè)產業(yè)化、公司公益活動等信息，樹立品牌良好形象，擴大品牌影響力。在新聞登載后組織人員及時在各大論壇、博客進行轉載、跟貼、評論，使網(wǎng)絡新聞營銷達到最大效果。

（5）游戲營銷

在開心農場、開心牧場等目標消費群體喜愛的網(wǎng)絡游戲中植入“***”產品平面廣告，或在游戲緩沖時間內插入產品視頻廣告，均能在潛移默化中提高品牌感染力。

（6）im營銷

中國目前使用即時通訊工具的網(wǎng)民接近3億人，im的使用率已經超過電子郵件，成為僅次于網(wǎng)站瀏覽器的第二大互聯(lián)網(wǎng)應用工具�？赏ㄟ^im嵌入廣告、彈出廣告、信息營銷、簽名營銷、表情營銷等方式加大對產品的宣傳。

（7）事件營銷

策劃“‘***’形象代言人評選”、“天價果汁”等事件吸引媒體和消費者的興趣與關注，以提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品銷售。

2、線下營銷策略

產品上市初期在所有市場上參與果汁品類的競爭，必定會削弱品牌的優(yōu)勢。因此，為聚集有效資源，減少市場風險，易采取聚集戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實施后再策略性的轉為差異化戰(zhàn)略。