2017自學(xué)考試《廣告文案寫作》章節(jié)復(fù)習(xí)試題

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　　廣告文案寫作過程

　　1、如何提煉廣告主題?

　　可以從企業(yè)和產(chǎn)品本身尋找閃光點(diǎn)，這些閃光點(diǎn)就是廣告的賣點(diǎn)，加上消費(fèi)者的心理因素和廣告目標(biāo)，就可以作為廣告主題。

　　2、簡述廣告文案的風(fēng)格類型。

　　雄健豪放型、沉穩(wěn)老成型、柔情婉約型、平實(shí)質(zhì)樸型、幽默詼諧型

　　3、廣告文案的構(gòu)思有幾種方法?

　　直覺思維法、頭腦風(fēng)暴法、反向思考法、聯(lián)想思維法(接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想)

　　廣告文案的訴求方式

　　1. 廣告文案的訴求方式有哪些?

　　理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合訴求

　　2.什么是廣告文案的理性訴求?

　　理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。

　　3. 理性訴求文案的內(nèi)容和特性是什么?

　　突出功能，旨在說服 內(nèi)容翔實(shí)，重點(diǎn)突出 文字平實(shí)，以理服人

　　4. 理性訴求文案有哪些文體類型?

　　直陳式文體、論證式文體、比較式文體、說明式文體

　　5. 什么是廣告文案的感性訴求?

　　感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。

　　6. 感性訴求文案的主題類型?

　　愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情個人心理感受、恐懼

　　7. 廣告文案的情理結(jié)合訴求?

　　在廣告訴求中，既采用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以傳達(dá)最佳的說服效果。

　　8. 情理結(jié)合型廣告文案的內(nèi)容特征?

　　訴求信息全面、表現(xiàn)情理并舉、語言莊諧并用

　　9. 情理結(jié)合型廣告文案的寫作方法?

　　相加：即在一篇文案中，既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達(dá)的感性訴求，兩部分有相對獨(dú)立性。

　　相融：即把理性訴求和感性訴求相互交融在一起，達(dá)到“情中有理，理中有情”的境界

　　廣告文案的語言與修辭

　　1.廣告文案中的語言有哪幾種?

　　書面語言、口頭語言、文學(xué)語言

　　2、廣告文案有哪些訴求主體?

　　全知者、廣告主、企業(yè)成員、消費(fèi)者與受眾相關(guān)的其他人物對產(chǎn)品或服務(wù)有深入了解的專家、企業(yè)和受眾之間的第三者、產(chǎn)品自身、產(chǎn)品或服務(wù)的象征物、綜合角度

　　廣告文案的構(gòu)成與寫作

　　1. 廣告文案的基本構(gòu)成要素有哪些?

　　廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告附文、廣告口號

　　2. 不同媒體的文案構(gòu)成有什么區(qū)別?

　　(1)平面廣告文案的構(gòu)成 印刷廣告文案的結(jié)構(gòu)最為典型，受眾可以同時(shí)看到文案的廣告語、標(biāo)題、正文、附文四個部分。

　　(2)廣播廣告文案的構(gòu)成 廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)比較模糊，有時(shí)甚至不完整或者沒有結(jié)構(gòu)廣播廣告文案是以口頭語言為載體的，受眾很難在其中體會到標(biāo)題、廣告語、附文和正文的區(qū)別

　　(3)電視廣告文案的構(gòu)成 絕大多數(shù)電視廣告的文案都是以語言和文字兩種載體的傳播。標(biāo)題、廣告語、正文、附文可以用人物對白、畫外音、字幕等形式加以區(qū)別，而且廣告語通常是在廣告結(jié)尾與附文同時(shí)出現(xiàn)。比廣播文案的結(jié)構(gòu)清晰

　　3. 廣告標(biāo)題有什么作用?標(biāo)題內(nèi)容有哪些來源?

　　作用：突出重要信息、引起受眾興趣、誘導(dǎo)閱讀正文、促進(jìn)購買行為

　　來源：(1)廣告作品將要傳達(dá)的最重要的信息(2)與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息

　　(3)最有趣味性的信息(4)競爭對手忽略了的重要信息

　　4. 從訴求類型上分類，廣告標(biāo)題的類型有哪些?直接標(biāo)題、簡介標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題

　　5.從寫作方法上說，廣告標(biāo)題的形式哪些?

　　新聞式標(biāo)題、承諾式標(biāo)題、炫耀式標(biāo)題、建議式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、問答式標(biāo)題、標(biāo)語標(biāo)題、否定式標(biāo)題、故事式標(biāo)題、對話式標(biāo)題、假設(shè)式標(biāo)題、注解式標(biāo)題、祈求式標(biāo)題、問題式標(biāo)題、對比式標(biāo)題、比喻式標(biāo)題、夸張式標(biāo)題、詩歌式標(biāo)題、寓意式標(biāo)題、借名式標(biāo)題

　　6. 廣告正文開頭的方法有哪些?承題式：即承接標(biāo)題信息，并將之進(jìn)行放大。

　　描寫式：即以生動的語言和文學(xué)性手法對事物進(jìn)行描繪

　　設(shè)問式、總括式、簡介式、比喻起興式、懸念式、新聞式、敘事式吁情式、介紹歷史開頭、因由開頭法、烘托氛圍開頭法、

　　7.廣告正文主體的結(jié)構(gòu)方法有哪些?各是什么意思?正金字塔結(jié)構(gòu)、倒金字塔結(jié)構(gòu)、不分主次

　　8.廣告正文的作用有：證實(shí)標(biāo)題、說明標(biāo)題、購買方式、介紹背景、促銷活動

　　9.廣告正文的形式有哪些?

　　新聞體、格式體、公文體、說明體、陳述體、論證體、證言體、自述體、故事體、詩歌體、歌曲體、散文體、名人推薦體、相聲體對話體、描寫體、書信體、戲劇體、條目體、比較體

　　報(bào)刊廣告文案寫作

　　1. 報(bào)紙廣告文案有什么特點(diǎn)?

　　發(fā)展成熟、重要性強(qiáng)、快速及時(shí)、信任度高、信息量大、覆蓋面廣、費(fèi)用低廉、寫作難度大、結(jié)構(gòu)完整、文圖互補(bǔ)、文案可長可短、

　　2. 報(bào)紙廣告文案標(biāo)題有什么寫作要求?

　　報(bào)紙廣告的標(biāo)題：突出新聞價(jià)值、彰顯承諾的利益、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)、引起讀者興趣、激發(fā)讀者好奇心

　　3. 報(bào)紙廣告正文的形式

　　報(bào)紙廣告正文的形式：故事體報(bào)紙廣告、傳說體報(bào)紙廣告、比較體報(bào)紙廣告、反復(fù)體報(bào)紙廣告、新聞體報(bào)紙廣告

　　廣播廣告文案寫作

　　1. 電視廣告文案的特點(diǎn)?

　　文字格式化、語言大眾化、結(jié)構(gòu)殘缺化、文案隱沒化、語言斷續(xù)化、聲畫對位化、訴求感性化、角色和環(huán)境具體化、形式多樣化、敘事鏡頭化

　　2. 廣告分鏡頭腳本有哪些構(gòu)成要素?

　　廣告標(biāo)題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。

　　3、電視廣告文案的解說詞有哪幾種?

　　解說詞是對畫面的補(bǔ)充和解釋，可以是人物對話、內(nèi)心獨(dú)白、旁白，也可以是字幕

　　4、電視廣告中音樂與音響有什么作用?

　　廣告中的音樂可以增強(qiáng)畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運(yùn)用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互補(bǔ)連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進(jìn)的效果。

　　音響是廣告片中的聲音語言，是配合畫面對廣告信息所做的補(bǔ)充。電視廣告中的音響不必起交代環(huán)境的作用，因?yàn)楫嬅嬉呀?jīng)交代的很詳細(xì)了。

　　5、電視廣告工作臺本的構(gòu)成要素有哪些?

　　畫面部分：字幕、場景、畫面形象以及對導(dǎo)演、美工人員、演員的簡明提示

　　音響部分：解說詞、人物語言、音樂、歌曲、音響效果以及如何對廣告內(nèi)容進(jìn)行處理的簡明提示。

　　6、電視廣告文案的表現(xiàn)形式有哪些?各有什么寫作特點(diǎn)?

　　故事情節(jié)型 情節(jié)設(shè)計(jì)簡單明了，不能喧賓奪主，湮沒廣告主題，使用的環(huán)境

　　示范驗(yàn)證型、人物推介型、解決問題型、巧借問題型、生活情景型、動畫表現(xiàn)型、tpo編排型、口號宣傳性、小品演繹型、親情訴求型、主題寓意型、制造懸念型、宏大場景型、營造意境型、曲藝歌唱型、幽默詼諧型、正邪槍戰(zhàn)型、江湖武俠型

　　7、電視廣告文案有哪些寫作要求?

　　發(fā)揮畫面優(yōu)勢、先聲奪人、重復(fù)產(chǎn)品名稱、突出訴求重點(diǎn)、畫面要有特色、發(fā)掘聲音潛力、用好字幕、廣告詞要簡練

　　8、廣播廣告文案的特點(diǎn)?通俗易懂、簡潔生動、營造情景、開頭精彩、多用設(shè)問和反復(fù)

　　9、根據(jù)你的理解，論述中外影視廣告的差異。

　　廣告故事性比較 中國廣告的故事性較差

　　外國廣告講起故事來精彩動人。在一個簡短的廣告里人物關(guān)系、故事情節(jié)、開頭結(jié)尾完整的令人叫絕，并且常常運(yùn)用歐亨利式的小說結(jié)構(gòu)，即：制造故事懸念，然后創(chuàng)造一個即在情理之中又在意料之外的結(jié)尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能產(chǎn)生極佳的廣告效果。

　　廣告沖擊力比較 國外廣告往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動作來刺激觀眾神經(jīng)，給觀眾以很強(qiáng)的震撼，使其在觀看之后很久仍然被廣告中的畫面所感染。

　　中國的廣告多是花拳繡腿，生活中不存在、邏輯上不真實(shí)、情理上說不通。同時(shí)我國絕大多數(shù)廣告是軟性的。

　　廣告訴求方式比較 外國廣告用畫面來表現(xiàn)產(chǎn)品，而中國廣告則是用叫賣來表現(xiàn)商品。

　　廣告畫面比較 外國廣告更簡潔、流暢;畫面之間很連貫，邏輯性也很強(qiáng);畫面與畫面的邏輯組接跳躍性很小。蒙太奇的運(yùn)用是為了講故事，它不僅是一種電影技巧，更多的是體現(xiàn)作品的思想，表現(xiàn)廣告的主題。

　　中國的廣告人也使用蒙太奇，但畫面滾動太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。

　　廣告風(fēng)格比較 外國廣告經(jīng)經(jīng)常使用暴力場面或者力度很強(qiáng)的畫面來刺激觀眾，以求給人留下深刻印象。

　　中國廣告也許秉承了傳統(tǒng)文化中溫文爾雅的氣質(zhì)，因此畫面處理的更溫情唯美。

　　廣告?zhèn)惱肀容^ 中國文化的核心是儒家的倫理道德，即仁義誠信。寧為玉碎，不為瓦全，寧可身死，不可違仁，這形成了中國文人精神的文化精髓，這種思想在中國廣告中充分體現(xiàn)。

　　西方文化也講仁義誠信，但更看重現(xiàn)實(shí)利益。在廣告中，為了宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和魅力，可以讓主人公違背諾言放棄操守而追求自己的享受。這過分夸大了產(chǎn)品對人的異化和控制，人成了商品的俘虜。