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企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略
新產(chǎn)品的不斷推陳出新,作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,早已成為衡量企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的重要尺度,決定商家致勝的核心要素。yjbys小編下面為你整理了一些企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略,希望對(duì)你有所幫助。
1.新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義
無(wú)論任何一種新產(chǎn)品,要想讓消費(fèi)者欣然接受,都必須制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略,已達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目的。因此,這就要求銷售部門(mén)在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣前,必須熟悉掌握新產(chǎn)品的各種特征、屬性、生命周期,并據(jù)此制定出新穎的市場(chǎng)策略與規(guī)劃,以達(dá)到促進(jìn)人們對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),提高新產(chǎn)品的曝光率,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,進(jìn)而形成連鎖購(gòu)買(mǎi)行為,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)創(chuàng)新的真正目的。例如:新產(chǎn)品在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)注重創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué),提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的了解,并改變消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)疑、觀望態(tài)度,以此加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息。
同時(shí),在新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定上,我們可以看出其營(yíng)銷策略的制定與一般市場(chǎng)策略不同,更加強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷。其營(yíng)銷的整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,主要從新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始。而在營(yíng)銷對(duì)象上益有著很大的區(qū)別,新產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象對(duì)位那些即將成為新產(chǎn)品早期采用者的潛在群體。因此,從營(yíng)銷動(dòng)態(tài)與營(yíng)銷對(duì)象上看,新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略不論是在采取的手段,還是制定的方法上,都具有很強(qiáng)的獨(dú)特性與不可復(fù)制性,與一般性的產(chǎn)品市場(chǎng)策略有著很大的差別。
2.新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的良好制定與分析
眾所周知,對(duì)一個(gè)企業(yè)而言,新產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng),必將存在著較大的風(fēng)險(xiǎn),其成功幾率有可能是100%,也可能是0。而這種嚴(yán)峻的形式也恰恰時(shí)刻關(guān)系著企業(yè)的興衰榮辱。因此,如何利用市場(chǎng)策略提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率、成功率尤為重要。
2.1新產(chǎn)品市場(chǎng)介入初期的營(yíng)銷策略分析
在新產(chǎn)品的市場(chǎng)介入初期,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品是一個(gè)辨認(rèn)、識(shí)別和評(píng)價(jià)的過(guò)程,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品獲得足夠的信息評(píng)價(jià)時(shí),就會(huì)決定采用或者拒絕新產(chǎn)品。而由于消費(fèi)者往往會(huì)有意無(wú)意之中把新產(chǎn)品與某種熟悉的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行相對(duì)比較、區(qū)分,形成自我認(rèn)知概念。因此,在新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷初期,企業(yè)可通過(guò)揭示新產(chǎn)品概念、涵義,來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。此階段,應(yīng)多在廣告、推銷、分發(fā)樣品、促銷、分銷以及人員推銷上下功夫,縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知時(shí)間,加速消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,以刺激新產(chǎn)品在擴(kuò)散過(guò)程,贏得更多的顧客青睞。
而在定價(jià)方面,初期介入市場(chǎng)的新產(chǎn)品,一定要制定一個(gè)誘人的高價(jià)格混合戰(zhàn),即壟斷高價(jià)。雖然這種價(jià)格模式,在市場(chǎng)增長(zhǎng)上緩慢,但其邊際利潤(rùn)很高。恰恰此時(shí)的新產(chǎn)品又處于一個(gè)壟斷市場(chǎng)地位,企業(yè)為新產(chǎn)品的唯一供給者,采取高價(jià)勢(shì)必能在比較短的時(shí)間內(nèi)收回成本,獲得高額壟斷利潤(rùn)。并在發(fā)展中大力開(kāi)展分銷渠道,尋找各個(gè)地區(qū)的獨(dú)家代理商,以真正體現(xiàn)新產(chǎn)品的價(jià)值和其獨(dú)特性。
2.2新產(chǎn)品市場(chǎng)介入成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略分析
當(dāng)新產(chǎn)品步入市場(chǎng)成長(zhǎng)期時(shí),此階段消費(fèi)者以對(duì)新產(chǎn)品有了一定的了解和評(píng)價(jià)。因此,采取或拒絕新產(chǎn)品在此時(shí)更加明顯,快速。而針對(duì)這一階段特點(diǎn),企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者將目光集中于新產(chǎn)品的實(shí)體上,強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所特有的特點(diǎn)與改變,在消費(fèi)者心中進(jìn)一步建立相對(duì)重要的地位,提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)的期望值。在確保新產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,繼續(xù)采用廣告、媒體、促銷人員的宣傳攻勢(shì),適當(dāng)采用促銷的手段,極大消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的形成,來(lái)提高新產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額。同時(shí),由于此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多,除了在價(jià)格上采取一定營(yíng)銷戰(zhàn)屢,加快對(duì)分銷體系的推廣與合作,擴(kuò)大消費(fèi)者接觸、購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的途徑尤為重要。
2.3新產(chǎn)品市場(chǎng)介入成熟期的營(yíng)銷策略分析
當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期時(shí),也是產(chǎn)品最具有利潤(rùn)潛力的時(shí)候,此時(shí)的新產(chǎn)品在市場(chǎng)份額與消費(fèi)者偏好上占據(jù)有一定比重,相對(duì)穩(wěn)定。而市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢,表面上看更競(jìng)爭(zhēng)以達(dá)到均衡的狀體,其實(shí)際潛在的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち。如何維系消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的滿意度與忠誠(chéng)度,已經(jīng)成為此這段新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重中之重。因此,企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)可針對(duì)新產(chǎn)品在市場(chǎng)成熟期的熱點(diǎn),進(jìn)一步強(qiáng)化與保持新產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位,不斷提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。例如:建立更為廣泛的分銷體系,更多地利用第三者的零售渠道來(lái)擴(kuò)大新產(chǎn)品的消費(fèi)者接觸面;逐步降低新產(chǎn)品的促銷預(yù)算,采用組合式宣傳;通過(guò)與消費(fèi)者的溝通與交流,強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品與一般性產(chǎn)品的區(qū)別,應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)性低價(jià)為主的價(jià)格營(yíng)銷策略。
2.4新產(chǎn)品市場(chǎng)介入衰退期的營(yíng)銷策略分析
無(wú)論新產(chǎn)品的市場(chǎng)策略如何完美,也會(huì)有衰退的時(shí)候。主要表現(xiàn)為新產(chǎn)品所獨(dú)有的創(chuàng)新性、唯一性消失殆盡,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)幾乎完全飽和,市場(chǎng)上充斥著大量的同等產(chǎn)品。因此,企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)針對(duì)此階段的,應(yīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷策略重點(diǎn)放在如何降低營(yíng)銷成本,保存實(shí)力進(jìn)行下一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新上。例如:逐步淘汰不贏利的分銷網(wǎng)點(diǎn);多采取削價(jià)策略,打折批銷新產(chǎn)品,清倉(cāng)甩賣;依靠顧客忠誠(chéng)保持住邊際利潤(rùn)與銷量,以使新產(chǎn)品優(yōu)雅地死去,并且通過(guò)避免過(guò)度的營(yíng)銷花費(fèi)或者難以生存的低價(jià)使得新產(chǎn)品獲利更多。
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