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傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設計有何影響
傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代廣告設計中，是引導我們設計出具有主張性、時代性和國際性的廣告設計的關(guān)鍵。下面是YJBYS小編搜索整理的關(guān)于傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設計的影響，歡迎參考閱讀，希望對大家有所幫助!想了解更多相關(guān)信息請持續(xù)關(guān)注我們應屆畢業(yè)生培訓網(wǎng)!
一、“形”的提取與衍生
“形”一般指圖形所表現(xiàn)出來的物象外形與結(jié)構(gòu)。中國傳統(tǒng)圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實形(或稱為正形)的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。
首先，廣告設計是傳達信息鼓動宣傳為目的的。它不同于畫架上上的油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在瞬間接受所要傳達的信息，為了達到這個目的，廣告設計往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀，傳統(tǒng)文化為設計者提供大量的營養(yǎng)。
例如，構(gòu)圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，在我們的廣告設計中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設計大師靳埭強，創(chuàng)作了大量廣告設計作品。他認為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神;創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新;活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調(diào)的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。這實際上強調(diào)的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其廣告招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。
二、“意”的沿用與延伸
從古至今，人們之所以反反復復地描摹著同一個圖形，不僅僅是因為它的外形具有多么美好的欣賞價值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統(tǒng)圖形后面，往往蘊藏著更多更深的吉祥意義。外在形態(tài)是內(nèi)在涵義借以表達的方式，所以最初只是源于人們對自然和宗教崇拜的傳統(tǒng)圖形，經(jīng)過時間的變遷，延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富貴康樂”等許多美好象征意義來。
傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩，由于廣告設計的特征，決定了裝飾色彩在畫面上所起到的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的。“意足不求顏色似”就說明了這種關(guān)系。色彩的聯(lián)想是來源于生活且高于生活。我們反對形而上的把某種顏色硬說成代表某種性格，這就是傳統(tǒng)美學中運用色彩象征性的前提。
任何設計包括廣告設計，背后都隱藏著不同的精神文化，也傳遞著精神文化，各個國家的文化都是有差異的，因此設計出來的作品風格是不同的。我們有著幾千年的文化，有著深厚的文化底蘊，把這些祖先留下的財富用在我們的設計中，會對我們的設計有著很大的促進。往往注重本民族文化的設計師，在設計中都會取得卓越的成就，在世界上也是有著舉足輕重的地位。比如香港的靳埭強、蔡啟仁、陳幼堅，他們的設計作品中，無不透著中華民族深厚的文化底蘊。靳埭強的《第四屆亞洲藝術(shù)節(jié)紀念特刊封面》是以中國傳統(tǒng)的折扇與穿著大褂的手的局部為形象，畫面是具有濃重的中國特色，形式感卻是現(xiàn)代的。
三、“勢”的把握與承傳
“勢”通常指圖形所蘊涵的氣韻及其所表現(xiàn)出來的態(tài)勢和氣氛，“勢”能傳達整個圖形的精神。在傳統(tǒng)圖形"勢"這一點上，特別要提到的還有中國的國粹——書法。書法是從觀察自然界萬物姿態(tài)而得到啟示，匠心結(jié)體而成，經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變，形成了各種不同的個性與風格，如：大篆粗獷有力，寫實豪放;小篆均圓柔婉，結(jié)構(gòu)嚴謹;隸書端莊古雅;楷書工整秀麗;行書活潑歡暢，氣脈相通;草書飛動流轉(zhuǎn)，風馳電掣。書法不僅有結(jié)構(gòu)，更有筆勢。結(jié)構(gòu)僅僅是書法運筆的依據(jù)，而書法個性形態(tài)的形成還是靠其“筆不到而意到”的筆“勢”。
把握與承傳傳統(tǒng)圖形的“勢”，并最終將其融合到現(xiàn)代廣告設計之中，是傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設計結(jié)合的一個難點。傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中“形”與“意”的沿用，是對傳統(tǒng)圖形藝術(shù)一種淺層次的理解和認識，而一種新的民族形式的創(chuàng)造，是需要研究傳統(tǒng)圖形時能夠擺脫其物化表面而深入到它們精神領(lǐng)域的內(nèi)部。因為只有在深入領(lǐng)悟了傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)精華之后，再在現(xiàn)代西方設計思潮的基礎(chǔ)上，兼容并蓄，融會貫通，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點，才能打造出屬于我們本民族的同時又是國際化的現(xiàn)代設計來。
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