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差異化競(jìng)爭七大戰(zhàn)略
差異化競(jìng)爭七大戰(zhàn)略
7 Strategies To Create New Business Categories
許多品牌花費(fèi)了很多時(shí)間和精力，希望提升市場(chǎng)份額。它們嘗試不同的戰(zhàn)術(shù)，從新產(chǎn)品功能創(chuàng)新、特點(diǎn)創(chuàng)新、價(jià)格促銷到提升產(chǎn)品質(zhì)量、提供增值服務(wù)。有些企業(yè)甚至投入巨資做娛樂廣告贏得消費(fèi)者的心，贏得產(chǎn)品品類優(yōu)勢(shì)。但問題在于，這些方法通常無法帶來真正的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
品牌經(jīng)理知道要對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄創(chuàng)造品牌差異化優(yōu)勢(shì)尤其困難。在成熟的市場(chǎng)上，幾乎找不到一個(gè)空白的市場(chǎng)。要想有所突破，只能創(chuàng)造一種具有高度競(jìng)爭性的新品類。那么，如何才能創(chuàng)造新品類呢?
打破常規(guī)客戶妥協(xié)。在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的《打破妥協(xié)，分離式增長》(Breaking compromises，breakaway growth)一文中，美國二手車品牌CarMax就是一個(gè)很好的例子，它巧妙地改變了行業(yè)內(nèi)二手車買主和品牌的常規(guī)協(xié)議。而亞馬遜網(wǎng)站也是一個(gè)例子，它打破了客戶妥協(xié)并創(chuàng)建了全球第一家24/7開放的音樂零售店。
以一種新的方式重新定義品類。在藍(lán)海戰(zhàn)略中，太陽劇團(tuán)(Cirque Du Solei)是一個(gè)典型案例，它創(chuàng)造了一種新的娛樂模式。它屬于馬戲團(tuán)范疇，但它巧妙地給自己創(chuàng)造了一個(gè)高價(jià)值的差異化定位，這是其他馬戲團(tuán)沒有做到的。太陽劇團(tuán)不用帳篷、老虎或大象，而是借用其他娛樂元素，譬如舞蹈、音樂、歌劇、戲劇等。最終，它融合眾多領(lǐng)域的元素，形成了獨(dú)特的馬戲團(tuán)風(fēng)格。
在一個(gè)依靠功能定義的行業(yè)，重新依靠客戶及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自我定義。倫斯勒理工學(xué)院(Rensselaer Polytechnic Institute)對(duì)自己重新定義，從“技術(shù)大學(xué)(或工程大學(xué))”轉(zhuǎn)為“在這所學(xué)校，你可以學(xué)到改變世界的創(chuàng)新技術(shù)”。同樣，保羅史密斯學(xué)院(Paul Smith’s College)也對(duì)自己重新聚焦，它說：在這里，你可以在600萬英畝的Adirondack公園邊上生活和游玩，同時(shí)獲得大學(xué)教育。
通過技術(shù)突破，創(chuàng)造新的產(chǎn)品品類�；ヂ�(lián)網(wǎng)的使用讓易趣可以在全球范圍內(nèi)打造網(wǎng)上拍賣平臺(tái)，形成一個(gè)更有效率的市場(chǎng)。而蘋果則通過iPhone取得了智能手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
基于想象和遠(yuǎn)見創(chuàng)造新的定位。Strong博物館原本可以炫耀自己是世界上最大的兒童博物館，但它沒有這么做，而是強(qiáng)調(diào)自己是唯一可以游玩的博物館。
改變現(xiàn)有的商業(yè)模式。想想在線影片租賃提供商N(yùn)etflix為何被并購，而DVD租賃公司Blockbuster為何破產(chǎn)，再想想隨著有線電視公司開始提供即時(shí)電影下載服務(wù)后，Netflix如何開展自己的業(yè)務(wù)并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式演變的。
以一種新的方式捆綁現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。墨西哥水泥公司Cemex，改變了自己的計(jì)量單位，以更好地表明自己能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。百事可樂則創(chuàng)新性地推出兩升裝汽水，不僅提升了客戶便利性，也促進(jìn)了銷售。
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