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維護(hù)客戶關(guān)系的N種方法
引導(dǎo)語(yǔ)：客戶關(guān)系的處理是每一個(gè)想要做大 做強(qiáng)的展會(huì)必須面對(duì)的課題，作者來(lái)自行業(yè)一 線，通過(guò)大量的案例和實(shí)踐的總結(jié)，從認(rèn)識(shí)、判別、 維護(hù)三方面詳細(xì)闡述了這個(gè)會(huì)展企業(yè)如何良性 引導(dǎo)客戶關(guān)系，保持企業(yè)常青的觀點(diǎn)。
良好的客戶關(guān)系是展會(huì)能基業(yè) 長(zhǎng)青的基石，沒有客戶支持的展會(huì)是 沒有前途的展會(huì)。展會(huì)總是希望自己 所有的客戶都是忠實(shí)的客戶，可事實(shí) 上，要將所有的客戶都變成展會(huì)的忠 實(shí)客戶幾乎是一件不可能的事：總有 一些客戶會(huì)從展會(huì)流失，也總有一些 客戶對(duì)是否參加展會(huì)舉棋不定。展會(huì) 必須關(guān)注各種不同的客戶關(guān)系給展 會(huì)帶來(lái)的不同影響，并通過(guò)良性引導(dǎo) 客戶與展會(huì)的關(guān)系，以此來(lái)保持展會(huì) 基業(yè)長(zhǎng)青。
1.培育階段 展會(huì)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)
分，確定目標(biāo)客戶群，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào) 查識(shí)別目標(biāo)客戶的需求，然后針對(duì)這 些需求采取有效的營(yíng)銷手段吸引他 們對(duì)展會(huì)的注意，使目標(biāo)客戶逐步對(duì) 展會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)知。在此階段，展會(huì) 與客戶之間并沒有發(fā)生真正的接觸， 客戶基本都是通過(guò)各種信息渠道來(lái) 了解展會(huì)，展會(huì)則是通過(guò)各種營(yíng)銷渠 道和手段來(lái)培育客戶與展會(huì)的關(guān)系。 對(duì)展會(huì)來(lái)說(shuō)，客戶此時(shí)只是“潛在客 戶”;對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，該展會(huì)也只是他們 可選擇參加的眾多目標(biāo)展會(huì)之一，展會(huì)與客戶之間的關(guān)系還很脆弱。在這 一階段，展會(huì)的宣傳推廣等營(yíng)銷手段 和口碑傳播至關(guān)重要，它們的好壞直 接影響客戶對(duì)展會(huì)的抉擇，影響到展 會(huì)與客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展。
認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系的生命周期
客戶與展會(huì)的關(guān)系看起來(lái)變化 紛繁復(fù)雜，但實(shí)際上基本都遵循“客戶 關(guān)系生命周期”的變化規(guī)律。所謂"客 戶關(guān)系生命周期"，是指客戶與展會(huì)的 關(guān)系所能維持的時(shí)間，也是客戶對(duì)展 會(huì)從不熟悉到熟悉、從不信任到信任、 再?gòu)男湃蔚讲恍湃蔚淖兓^(guò)程。這一 過(guò)程的具體變化規(guī)律一般如下：
2.確認(rèn)階段 通過(guò)展會(huì)的宣傳
推廣等營(yíng)銷手段和行業(yè)口碑傳播，客 戶在持續(xù)認(rèn)知展會(huì)的基礎(chǔ)上開始考 慮是否參加該展會(huì)�？蛻敉ㄟ^(guò)對(duì)參加管理。
該展會(huì)所期望獲得的價(jià)值和準(zhǔn)備付 出的成本的評(píng)估，決定是參加該展會(huì) 還是參加其他同類展會(huì)。一旦客戶決 定參加該展會(huì)，那么潛在的客戶就變 成了現(xiàn)實(shí)的客戶;到客戶參加該展會(huì) 的時(shí)候，客戶與展會(huì)之間的關(guān)系才算 得到了初步確認(rèn)。
3.信任階段 客戶剛開始參加
某一個(gè)展會(huì)，很多時(shí)候他可能只是出 于一種嘗試，他對(duì)該展會(huì)還并不是特 別信任，他必須通過(guò)自己的親身經(jīng)歷 來(lái)增強(qiáng)自己對(duì)該展會(huì)
的判斷：該展會(huì) 是否值得參加?要得到這一答案，客 戶往往要嘗試著一次或幾次參加該 展會(huì)后才能得到。如果參加展會(huì)以 后，客戶已經(jīng)完全信任該展會(huì)能實(shí)現(xiàn) 自己參加展會(huì)的目標(biāo)，那么他就會(huì)成 為展會(huì)的忠實(shí)客戶，展會(huì)與客戶之間 的信任關(guān)系就得以建立。
客戶關(guān)系
什么樣的客戶關(guān)系才能給展會(huì) 帶來(lái)盈利呢?這主要取決于客戶關(guān)系 給展會(huì)帶來(lái)的價(jià)值和展會(huì)發(fā)展該關(guān) 系所付出的成本之間的差額，如果前 者大于后者就盈利。
作用。有些客戶參加展會(huì)后會(huì)充當(dāng)展 會(huì)推薦人的作用，積極向同行推薦該 展會(huì);有些客戶則相反，他們會(huì)積極 勸告同行不要參加該展會(huì)。 能力價(jià)值 即展會(huì)從客戶那里學(xué) 到和吸收自身缺乏的知識(shí)的價(jià)值。例 如，有些客戶經(jīng)常參加世界各地的展 會(huì)，他們會(huì)告訴本展會(huì)一些其他展會(huì) 好的做法，幫助本展會(huì)改進(jìn)辦展思路 和方式。 可見，展會(huì)發(fā)展客戶關(guān)系，不能 只著眼于客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還要兼顧 其它三種價(jià)值。這在展會(huì)的大客戶管 理方面表現(xiàn)尤其突出。一般的，大參 展商參展面積大、價(jià)格較低，展會(huì)在 經(jīng)濟(jì)價(jià)值上往往無(wú)利可圖，可是，這 些大參展商往往具有極大的行業(yè)號(hào) 召力，他們的示范價(jià)值很大。還有一 些客戶，如行業(yè)專業(yè)雜志和行業(yè)協(xié) 會(huì)，展會(huì)在他們身上基本也無(wú)利可 圖，但他們的推薦價(jià)值和能力價(jià)值很 大。所以，對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)價(jià)值很大的 客戶，由于關(guān)系的現(xiàn)行盈利性明顯， 展會(huì)理所當(dāng)然地應(yīng)該與他們搞好關(guān) 系;對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)價(jià)值不大但其他價(jià)
4.弱化階段 客戶的需求和參
加展會(huì)的目標(biāo)是隨著時(shí)間的變化而 不同的，除非展會(huì)能不斷創(chuàng)新以不斷 滿足客戶的需求，否則，客戶在參加 展會(huì)幾次之后必然會(huì)發(fā)現(xiàn)展會(huì)已經(jīng) 對(duì)自己沒有吸引力了，參加展會(huì)的所 得很小而成本卻很大，這時(shí)，他們對(duì) 展會(huì)就會(huì)由信任而變?yōu)椴恍湃巍Ｒ坏?客戶對(duì)展會(huì)產(chǎn)生不信任，客戶與展會(huì) 的關(guān)系就將開始弱化。
不同的客戶給展會(huì)帶來(lái)的價(jià)值 是不同的，有時(shí)候，即使是同一客戶， 給展會(huì)帶來(lái)的價(jià)值也不是惟一的。歸 納起來(lái)，客戶給展會(huì)帶來(lái)的價(jià)值一般 有以下四種： 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 即客戶能直接帶給展 會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益，主要表現(xiàn)為其經(jīng)濟(jì)盈 利性。經(jīng)濟(jì)盈利性是所有商業(yè)性展會(huì) 在考慮客戶關(guān)系時(shí)首先考慮的因素。 示范價(jià)值 即某一特定客戶參加 展會(huì)后給行業(yè)帶來(lái)的示范效應(yīng)。每一 個(gè)行業(yè)里都有一些大的知名企業(yè)，這 些企業(yè)的一舉一動(dòng)都深受行業(yè)同行 的關(guān)注，這些企業(yè)的行動(dòng)在行業(yè)里有 一種示范作用，這一點(diǎn)是有目共睹的。 推薦價(jià)值 即某一特定企業(yè)參加 展會(huì)后向行業(yè)同行進(jìn)行的口碑傳播的關(guān)系開始弱化，如果展會(huì)不及時(shí)采 取補(bǔ)救措施，那么該關(guān)系就會(huì)繼續(xù)弱 化，當(dāng)這種弱化的客戶關(guān)系達(dá)到客戶 不能容忍的臨界點(diǎn)時(shí)，客戶就將不再 參加展會(huì)，這時(shí)，客戶就會(huì)流失，展會(huì) 與客戶的關(guān)系就將基本結(jié)束;如果經(jīng) 過(guò)展會(huì)的客戶挽留措施，客戶還是難 以挽回，那么，展會(huì)就將失去該客戶， 展會(huì)與客戶的關(guān)系就將消失。
展會(huì)客戶關(guān)系生命周期的上述 五個(gè)階段描述了展會(huì)與客戶的關(guān)系 發(fā)展的一般過(guò)程，揭示了展會(huì)與客戶 的關(guān)系由弱到強(qiáng)又由強(qiáng)到弱的一般 變化規(guī)律。當(dāng)然，并不是所有的客戶 關(guān)系必須經(jīng)歷上述五個(gè)階段。例如， 有些客戶可能剛一參加展會(huì)就對(duì)該 值很大的客戶，由于關(guān)系的潛在盈利 性很大，展會(huì)與他們搞好關(guān)系不僅不 會(huì)虧損，反而會(huì)收益多多。 展會(huì)產(chǎn)生信任，這時(shí)，關(guān)系的確認(rèn)階 段和關(guān)系的信任階段就基本重合而 合二為一;有的客戶剛一參加展會(huì)就 立即發(fā)現(xiàn)該展會(huì)根本不適合自己并 從此不再參加該展會(huì)，這時(shí)，客戶關(guān) 系就直接從關(guān)系確認(rèn)階段進(jìn)入關(guān)系 消失階段了。盡管如此，認(rèn)識(shí)上述變 化規(guī)律對(duì)展會(huì)維持良好的客戶關(guān)系 仍具有十分重要的作用： 首先，要維持良好的客戶關(guān)系， 最重要的是要延長(zhǎng)客戶關(guān)系的" 關(guān)系 確認(rèn)階段" 和" 關(guān)系信任階段" ，尤其 是要延長(zhǎng)" 關(guān)系信任階段" 。只有這 樣，展會(huì)才能不斷地將現(xiàn)有客戶變成 展會(huì)的忠實(shí)客戶，將忠實(shí)的客戶變成 展會(huì)的終生客戶。而擁有這樣的客戶 的展會(huì)必將是不怕任何競(jìng)爭(zhēng)的展會(huì)、 是無(wú)敵的展會(huì)。 其次，要延長(zhǎng)客戶關(guān)系的“關(guān)系 確認(rèn)階段”和“關(guān)系信任階段”，最重 要的是要努力提高客戶對(duì)展會(huì)的滿 意度，增加客戶的價(jià)值，只有這樣，客 戶才能在一次或幾次參加展會(huì)后在 最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)展會(huì)產(chǎn)生信任，否 則，客戶將對(duì)是否參加該展會(huì)始終處 于搖擺狀態(tài)，展會(huì)客戶關(guān)系管理的難 度將加大，展會(huì)也難以贏得客戶的持 續(xù)支持。 再次，在客戶關(guān)系的不同發(fā)展階 段，展會(huì)客戶工作的重點(diǎn)應(yīng)有所不 同：在關(guān)系培育階段，展會(huì)客戶工作的重點(diǎn)應(yīng)放在展會(huì)的宣傳推廣等營(yíng) 銷方面，這樣才能更好地讓客戶認(rèn)知 展會(huì);在關(guān)系的確認(rèn)階段，展會(huì)客戶 工作的重點(diǎn)應(yīng)是提高展會(huì)的效果，這 樣才能滿足客戶的參展需求，增加客 戶的價(jià)值;在關(guān)系的信任階段，展會(huì) 客戶工作的重點(diǎn)應(yīng)是跟蹤客戶的需求 變化，采取措施滿足客戶變化的需求， 這樣才能繼續(xù)保持
客戶對(duì)展會(huì)的信 任;在關(guān)系的弱化階段，展會(huì)客戶工作 的重點(diǎn)應(yīng)是找出客戶對(duì)展會(huì)產(chǎn)生不滿 意的原因，并采取措施消除這些使客 戶產(chǎn)生不滿的因素，重新贏得客戶的 信任;在關(guān)系的消失階段，展會(huì)客戶工 作的重點(diǎn)應(yīng)是盡量消除客戶流失給展 會(huì)帶來(lái)的不利影響，并通過(guò)創(chuàng)新繼續(xù) 保持展會(huì)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。 最后，處于不同發(fā)展階段的展會(huì) 的關(guān)注重點(diǎn)也有所不同。對(duì)于新開發(fā) 的展會(huì)來(lái)說(shuō)，由于絕大多數(shù)客戶都是 新客戶，客戶基本還沒有對(duì)展會(huì)產(chǎn)生 信任，這時(shí)，關(guān)系的培育階段、關(guān)系的確 認(rèn)階段就尤其重要，因?yàn)椋挥信嘤?多的新客戶，讓更多的客戶參加展會(huì)， 新開發(fā)的展會(huì)才能發(fā)展。而已經(jīng)成熟 的展會(huì)，就需要特別關(guān)注客戶關(guān)系的 弱化階段，因?yàn)椋M量減少客戶流失對(duì) 于成熟的展會(huì)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。處于培 育期的展會(huì)則尤其需要關(guān)注客戶關(guān)系 的信任階段，因?yàn)�，只有不斷地取得�?戶的信任，將現(xiàn)有客戶變成忠實(shí)客戶， 展會(huì)才能穩(wěn)定發(fā)展。 大量的案例都在不斷重復(fù)著一個(gè) 事實(shí)：只有呵護(hù)好了這些客戶關(guān)系，展 會(huì)才能保持基業(yè)長(zhǎng)青，永不衰敗。
2.展會(huì)發(fā)展客戶關(guān)系所付 出的成本
展會(huì)發(fā)展和維護(hù)客戶關(guān)系是要 付出成本的，從客戶關(guān)系生命周期發(fā) 展階段的角度上看，這些成本主要包 括以下三種： 關(guān)系的初始投入成本 即展會(huì)與 客戶建立起最初關(guān)系所耗費(fèi)的成本， 它主要花費(fèi)在客戶關(guān)系的培育階段。 關(guān)系的維持成本 即客戶關(guān)系建 立后，展會(huì)為持續(xù)維護(hù)和培育該關(guān)系所 花費(fèi)的成本，它主要花費(fèi)在關(guān)系的確認(rèn) 階段、信任階段和弱化階段。 關(guān)系的結(jié)束成本 展會(huì)與客戶的 關(guān)系結(jié)束時(shí)，展會(huì)并不就對(duì)客戶置之不 理，而是要對(duì)客戶施加積極的影響以免 客戶給展會(huì)散布負(fù)面的影響，展會(huì)為此 而花費(fèi)的成本是關(guān)系的結(jié)束成本，它主 要發(fā)生在客戶關(guān)系的消失階段。 通過(guò)將客戶關(guān)系給展會(huì)帶來(lái)的 價(jià)值和展會(huì)發(fā)展客戶關(guān)系所付出的 成本進(jìn)行對(duì)比，我們就可以評(píng)價(jià)該客 戶關(guān)系的盈利性，這種盈利性反映的 是該關(guān)系主體能給展會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)的 直接能力和間接能力。顯然，只要是 能直接或間接給展會(huì)帶來(lái)盈利的客 戶關(guān)系，就是值得展會(huì)去細(xì)心呵護(hù)的 客戶關(guān)系。
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