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集團(tuán)品牌的整合流程

　　集團(tuán)企業(yè)是用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略還是采用多品牌戰(zhàn)略，這一集團(tuán)企業(yè)品牌組合策略對集團(tuán)整體價(jià)值的提升是相當(dāng)重要的。集團(tuán)品牌整合流程分解為以下幾個(gè)方面：

　　1、評估并購雙方的品牌資產(chǎn)

　　對市場調(diào)研得到的原始數(shù)據(jù)分析后，應(yīng)評估并購雙方品牌資產(chǎn)的價(jià)值。對并購雙方品牌資產(chǎn)的評估既包括對目前狀態(tài)下的品牌資產(chǎn)的評估，更應(yīng)注重對品牌資產(chǎn)今后發(fā)展趨勢的評估。

　　2、市場調(diào)研和分析

　　市場調(diào)研和分析是并購后企業(yè)進(jìn)行品牌組合策略選擇的第一步，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的主要方面有：

　　(1)消費(fèi)者方面，對并購雙方的品牌認(rèn)知程度、各品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)及消費(fèi)者對產(chǎn)品真正需求等方面進(jìn)行調(diào)研;

　　(2)市場方面，對并購雙方品牌的消費(fèi)場合、營銷渠道、品牌宣傳方式等進(jìn)行調(diào)研;

　　(3)行業(yè)形勢方面，對并購后的企業(yè)在行業(yè)中的地位、競爭者行為、行業(yè)特點(diǎn)、替代品的發(fā)展趨勢、潛在進(jìn)入者的品牌策略等進(jìn)行調(diào)研;

　　(4)企業(yè)自身實(shí)力方面，對企業(yè)的資源狀況、企業(yè)對品牌的經(jīng)營管理能力等進(jìn)行調(diào)研;

　　(5)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面，對企業(yè)并購的主要目的、企業(yè)對品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃等進(jìn)行調(diào)研。

　　市場調(diào)研結(jié)束后，就要對市場調(diào)研得來的結(jié)果進(jìn)行分析，以便為企業(yè)進(jìn)行品牌組合策略選擇提供依據(jù)。主要分析項(xiàng)目有:本行業(yè)品牌價(jià)值的核心、并購雙方品牌的沖突、企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌的可延伸性、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及企業(yè)對品牌管理經(jīng)營的能力和經(jīng)驗(yàn)等。

　　3、選擇品牌組合策略

　　品牌組合策略的選擇一般可以分為兩個(gè)步驟：第一，根據(jù)企業(yè)的并購類型，在品牌組合策略中選擇出適合自己的品牌策略;第二，根據(jù)行業(yè)品牌價(jià)值的核心、品牌的可延伸性、品牌資產(chǎn)評估結(jié)果、企業(yè)品牌管理能力、企業(yè)實(shí)力以及行業(yè)特點(diǎn)等因素在第一步的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇。

　　選擇品牌組合需要注意以下影響因素：

　　(1)并購企業(yè)雙方間的關(guān)聯(lián)度;

　　(2)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的壽命周期;

　　(3)企業(yè)原有品牌定位;

　　(4)品牌的延伸性;

　　(5)品牌資產(chǎn)的評估結(jié)果;

　　(6)行業(yè)品牌價(jià)值的核心;

　　(7)企業(yè)的品牌管理能力和管理經(jīng)驗(yàn);

　　(8)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

　　4、制定品牌策略，進(jìn)行品牌整合，進(jìn)行必要的控制與調(diào)整

　　選好品牌組合策略后，企業(yè)就要制定出品牌策略，并對品牌策略的執(zhí)行情況和效果進(jìn)行監(jiān)控，糾正執(zhí)行過程中的偏差，找到不完善的地方進(jìn)行調(diào)整，做好品牌組合工作，來增強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)值。

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