未來少兒英語培養(yǎng)市場的發(fā)展方向
2001年新課改，教育部規(guī)定從小學(xué)三年級學(xué)校開始教授英語課程，自此小學(xué)英語教育開始全面推廣。家長對英語教育的觀念也逐漸轉(zhuǎn)變，人們開始學(xué)習(xí)英語的年齡已經(jīng)從上個(gè)世紀(jì)七十年代的14、5歲發(fā)展到了現(xiàn)在的3、4歲，幼兒園的小孩子就上起了英語培訓(xùn)學(xué)校，從而少兒英語教育市場形成生源基數(shù)大、家長投入高的鮮明特點(diǎn)。據(jù)預(yù)測，未來幾年，中國的少兒英語市場將以每年12%的速度增長，家長每年的投入將高達(dá)140億元。
但因國內(nèi)生源基數(shù)大，英語教學(xué)時(shí)間短，現(xiàn)有基礎(chǔ)英語教學(xué)力量遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)有需求，由此少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有如雨后春筍一般發(fā)展起來。目前全國的各類大小英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)已有5萬家之多，在這個(gè)迅猛增長的市場里，我們看到了少兒英語教育的機(jī)會與潛力。
市場發(fā)展的趨勢
新華信認(rèn)為，未來少兒英語培訓(xùn)市場主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：
1、品牌教育綜合化發(fā)展
在教育培訓(xùn)市場激烈競爭的時(shí)代，品牌優(yōu)勢是競爭的一個(gè)核心。以新東方為例，上市后新東方開始在幼兒教育、職業(yè)教育、中高考輔導(dǎo)、個(gè)性化家教等領(lǐng)域強(qiáng)勢進(jìn)攻，利用新東方的品牌優(yōu)勢在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。巨人教育集團(tuán)在融資前就開始了在全國發(fā)展的戰(zhàn)略部署，融資后在全國并購了一些地方大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，很快實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)化的運(yùn)營模式，同時(shí)巨人的幼兒教育和家教得到了快速發(fā)展，目前已經(jīng)形成了綜合化的品牌格局。
2、專業(yè)教育機(jī)構(gòu)連鎖化
在品牌機(jī)構(gòu)綜合化發(fā)展的趨勢下，專業(yè)機(jī)構(gòu)注重在縱深發(fā)展，例如2007年進(jìn)入中國的瑞思學(xué)科英語，目標(biāo)為4-12歲中國孩子提供原汁原味的美國7個(gè)年級全英文完整學(xué)科體系教育，目前在全國80余個(gè)城市建立了教學(xué)中心，快速開發(fā)拓展了市場。像這樣專業(yè)化的機(jī)構(gòu)，專注某個(gè)領(lǐng)域是快速成長的重要策略。專注造就專業(yè)，為此在品牌機(jī)構(gòu)競爭的條件下，加快專業(yè)化機(jī)構(gòu)的核心競爭力是與品牌機(jī)構(gòu)競爭的策略。
目前像新東方的泡泡少兒英語在全國也有加盟，巨人教育集團(tuán)的'《巨人英語》、《巨人幼教》等自有品牌項(xiàng)目，已經(jīng)在二三級城市展開項(xiàng)目加盟。地方加盟商熱衷于與品牌化教育機(jī)構(gòu)的合作，提升自己的品牌形象，打造在當(dāng)?shù)氐暮诵母偁幜�，這種品牌化加盟的模式將有助于快速啟動二三級市場。
3、區(qū)域非品牌英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依然堅(jiān)挺
在少兒英語市場區(qū)域性、需求多樣性影響下，區(qū)域非品牌英語培訓(xùn)依然有其強(qiáng)勁發(fā)展空間，尤其在二三線城市，其市場潛力依然有待進(jìn)一步挖掘。
以新華信的一項(xiàng)少兒英語培訓(xùn)市場研究結(jié)果來看，雖然大部分受訪者在選擇課外英語輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)時(shí)，青睞于綜合課外輔導(dǎo)品牌機(jī)構(gòu)和專業(yè)性英語品牌機(jī)構(gòu)，但在沈陽、成都等二線地區(qū)，選擇非品牌課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)比例較高，相對于前兩類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，仍有其獨(dú)特發(fā)展的潛力和優(yōu)勢。
分食蛋糕三策略
在被視為中國教育行業(yè)最后一塊蛋糕的少兒英語培訓(xùn)市場，隨著各式各樣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的切入與擴(kuò)張，整個(gè)市場硝煙彌漫。如何從喧囂中沉靜下來，從品牌、服務(wù)、教學(xué)質(zhì)量等方面進(jìn)行全方位進(jìn)行提升，從眾多品牌機(jī)構(gòu)中脫穎而出?新華信認(rèn)為，以下三個(gè)層面的推進(jìn)必不可少。
差異營銷
少兒培訓(xùn)市場，因其行業(yè)分散，教育需求豐富多樣，目前很難形成一家獨(dú)大的局面，只能在某些細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，從而為差異化營銷營造了良好的環(huán)境。
以不同年齡階段的少兒英語培訓(xùn)需求而言，隨著年齡的增長，英語培訓(xùn)成績導(dǎo)向逐漸明顯，以成績導(dǎo)向的英語培訓(xùn)目前國內(nèi)各大品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基本上均有覆蓋，且各有特色;以英語應(yīng)用或興趣培訓(xùn)為目的培訓(xùn)，目前雖然不乏做得不錯的機(jī)構(gòu)，但主要涉入在高端市場領(lǐng)域，而廣大中低端市場領(lǐng)域卻極少有機(jī)構(gòu)探入。新華信一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示，主要為英語培訓(xùn)買單的是中等收入客戶，其中家庭月收入“4001元-8000元”占比為25.8%，“8001-12000元”所占比為26.8%，“12000-16000元”和“16001-20000元”所占比分別為18.0%和9.0%，而家庭月收入在2萬以上和4000元以下所占比大致相當(dāng)，分別為10.1%和10.2%。
面對市場潛力巨大的中低端少兒英語行業(yè)，高端的少兒培訓(xùn)教育無法復(fù)制，同樣成功的成人英語教育培訓(xùn)也無法模仿，各品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在此基礎(chǔ)并借其優(yōu)勢，還需不斷發(fā)力與創(chuàng)新，提供差異化服務(wù)。
而差異服務(wù)本質(zhì)就是創(chuàng)新與速度，通過不斷推出創(chuàng)新模式，通過在行業(yè)的第一實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化，而服務(wù)的差異化也不單單是形式的差異化，理念的差異化，而是在以用戶為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)用戶需求差異化而不斷創(chuàng)新來滿足，因此服務(wù)差異化的本身也是企業(yè)對市場認(rèn)知度與企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的反應(yīng)。
聚焦?fàn)I銷
少兒英語培訓(xùn)具有很強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，生源受到區(qū)域分布的限制，甚至細(xì)化到各個(gè)街道，因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的位置、管理、教材、教學(xué)特點(diǎn)都是贏取市場的重要因素，這些都是為了贏得家長的信任，而贏得家長的信任也就贏得了市場。目前中國中小學(xué)英語培訓(xùn)市場尚欠深度發(fā)展，知名的大型少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還在區(qū)域滲透過程中，區(qū)域非品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)仍有著很大的市場潛力。
不過，隨著少兒英語市場競爭的激烈，媒體廣告效應(yīng)越來越低，新校招生面臨較大的不信任，和學(xué)校聯(lián)合做活動需要很好的社會資源——面對這些情況，如何在市場中樹立腳跟?這是新成立的中小英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)共同面臨的問題，聚焦?fàn)I銷則是助力其發(fā)展必不可少的。
聚焦?fàn)I銷是集中力量迅速進(jìn)入和占領(lǐng)某一特定細(xì)分市場。從營銷策劃的角度看，聚焦?fàn)I銷遵循的是一種應(yīng)對外在競爭的策略思維，是建立在競爭環(huán)境的分析和應(yīng)對上的。它所要了解的問題主要包括以下幾個(gè)方面：1、了解競爭對手的優(yōu)劣;2、了解自己的經(jīng)營狀況;3、聚焦策略要突出戰(zhàn)略的綜合性和全面性。聚焦策略有戰(zhàn)略聚焦和戰(zhàn)術(shù)聚焦，但往往是一種戰(zhàn)略選擇，它要求綜合所有資源，對企業(yè)進(jìn)行全面的整合。
少兒英語培訓(xùn)內(nèi)容覆蓋面廣，呈現(xiàn)多元化分布，各區(qū)域依據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇性深度發(fā)展。例如在黔南區(qū)域的GT培訓(xùn)學(xué)校，以“沒有學(xué)不好的學(xué)生，只有做不夠的老師”為教育理念，目前在黔南州三都縣、荔波縣、黔東南州丹寨縣、麻江縣、凱里市開設(shè)了5所學(xué)校，在黔南區(qū)域取得了不錯的發(fā)展。
區(qū)域培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要善于使用“并兵相敵”的原則，運(yùn)用市場聚焦策略，揚(yáng)長避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領(lǐng)域和目標(biāo)上來，或者謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭取產(chǎn)品差別優(yōu)勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優(yōu)勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦策略不斷取得結(jié)果，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成鼎立之勢。
關(guān)系營銷
關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。
當(dāng)前家長選擇少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，對親友和朋友的推薦、網(wǎng)絡(luò)上的聲譽(yù)十分關(guān)注和看重。所以少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)認(rèn)真做好每一個(gè)當(dāng)前客戶，讓他們最終成為自己服務(wù)的最好推銷員，是一個(gè)高效率、高成功率的市場戰(zhàn)略。
關(guān)系營銷其核心是顧客忠誠。如何才能獲得顧客忠誠呢?發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求，滿足需求并保證顧客滿意、營造顧客忠誠，成為構(gòu)成其關(guān)系營銷的重要部分：
其一，顧客滿意度：顧客需求是否被滿足。如何保持學(xué)員滿意度，以及如何提升?具體做法：1、建立良好師生關(guān)系，在培訓(xùn)教師和培訓(xùn)學(xué)員之間建立友誼，教師與學(xué)員朋友式的交流，及時(shí)了解學(xué)員的情況，并敏感于學(xué)員需求;2、追蹤學(xué)員的學(xué)習(xí)效果，依據(jù)結(jié)果，及時(shí)調(diào)整教學(xué)方向、方法等，同時(shí)對沒達(dá)到預(yù)期學(xué)習(xí)效果的學(xué)員進(jìn)行鼓勵，對優(yōu)異的榜樣激勵; 3、記錄信息及儲存資料，進(jìn)行定時(shí)回訪與后期追蹤服務(wù)。所有學(xué)員的個(gè)人信息，未成年學(xué)生還可記錄學(xué)員家長的信息，(當(dāng)然要注意隱私問題和道德問題)這些信息僅用于對學(xué)員的管理和聯(lián)系。
其二，顧客忠誠度：市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效;維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意感的最終原因，從而有針對性地采取措施來維系顧客。
新華信研究數(shù)據(jù)表明，口碑傳播既是英語培訓(xùn)信息的主要來源，也是最信賴來源，有經(jīng)驗(yàn)的家長/朋友/同學(xué)介紹占日常培訓(xùn)信息獲取渠道的70%，最信賴渠道的48.9%。如何維護(hù)與家長、學(xué)員的關(guān)系更成為重中之重。首先，與家長或?qū)W員保持長期聯(lián)系，致以問候(如節(jié)日問候和生日問候等)，保持與未成年學(xué)員家長的緊密接觸，及時(shí)反饋和了解學(xué)員的狀態(tài)等。其次，建立良好信息反饋機(jī)制。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)員、家長三方定時(shí)匯聚，交流溝通。例如每個(gè)學(xué)期后組織一次家長會或師生聯(lián)誼活動，探討現(xiàn)有培訓(xùn)的優(yōu)點(diǎn)與不足，及時(shí)了解學(xué)員新需求。針對問題提供相應(yīng)的解決方案，最終滿足顧客需求，提升了客戶滿意度，也更好地維系了顧客。
如上所述，關(guān)系營銷對價(jià)值創(chuàng)造的重要性在于它可以建立高度的滿意度，從而使企業(yè)創(chuàng)造出更多的顧客讓渡價(jià)值。與此同時(shí)，通過系統(tǒng)協(xié)調(diào)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門，即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供銷商、分銷商和顧客組成的價(jià)值鏈，從而達(dá)到顧客與企業(yè)的利益最大化。
據(jù)教育部公布數(shù)據(jù)，2011年現(xiàn)有在校初中生及小學(xué)生約有1.52億人，在園幼兒人數(shù)為3424.45萬人(比2010年增長了15%)，按照中國的教育規(guī)劃預(yù)計(jì)，未來5到10年在校幼兒園學(xué)生將達(dá)4000萬�？梢娚賰河⒄Z教育市場發(fā)展?jié)摿χ薮�。在這個(gè)市場上，有依托原有品牌，逐步向少兒培訓(xùn)領(lǐng)域擴(kuò)張的新東方、英孚，亦有同迪士尼一樣，由國際教育巨頭“空降”中國的瑞思學(xué)科英語。這塊“蛋糕”的爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)愈演愈烈。少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)根據(jù)自身不同發(fā)展階段，運(yùn)用差異營銷、聚焦?fàn)I銷及關(guān)系營銷等方式，才能打造出企業(yè)獨(dú)有的核心競爭力，最終獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。
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