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網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價方法
價格，是每個消費者最關(guān)注的，以最低價格購買到最好質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)是每個消費者的最大希望。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略是成本和價格的直接對話，由于互聯(lián)網(wǎng)上信息公開化，消費者是很容易摸清所要購買產(chǎn)品的價格，一個企業(yè)要想在價格上取勝，就要注重強調(diào)自己的產(chǎn)品性能價格以及與同行業(yè)競爭者產(chǎn)品的特點，及時調(diào)整不同時期不同價格。下面我們來看看網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價方法的相關(guān)內(nèi)容，希望能幫到你!
技術(shù)在不斷進步，革新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推陳出新，一種又一種商業(yè)模式不斷創(chuàng)造著財富神話。經(jīng)濟學(xué)的基本規(guī)律并未因為這些改變而發(fā)生動搖，看不見的手依然決定著新產(chǎn)品的市場價格，如果你是一個投資者，價值規(guī)律依然可以幫助你識別那些虛高的股票。
產(chǎn)品的成本
互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品是智力密集型的，比如微軟的操作系統(tǒng)、甲骨文的數(shù)據(jù)庫軟件、Adobe的圖像處理軟件。這一類的產(chǎn)品有不同于傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的特點：第一份產(chǎn)品被完成之后(通常需要支付高額的成本)，后面的產(chǎn)品只需要簡單復(fù)制一下，也就是經(jīng)濟學(xué)家所說的高固定成本，低邊際成本。這個特點意味著再生產(chǎn)幾乎沒有成本(產(chǎn)品毛利率遠超傳統(tǒng)商品)，生產(chǎn)規(guī)模也不受限制，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟變成了規(guī)模經(jīng)濟的極端案例，產(chǎn)品的平均成本可以隨著規(guī)模壓縮到極小。后面產(chǎn)品不需要以生產(chǎn)成本來定價，極大降低了產(chǎn)品銷售的價格門檻，甚至可以讓用戶免費體驗到這些產(chǎn)品，于是我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里就出現(xiàn)了一些現(xiàn)在看來常見的銷售策略：共享軟件免費試用;產(chǎn)品基礎(chǔ)版本免費，高級版本收費;書籍、音樂及視頻的是試讀試看等等。
產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)
由于再生產(chǎn)規(guī)模不受限制，單一供應(yīng)商可以為所有市場用戶提供服務(wù)，讓競爭更加你死我活，從市場結(jié)構(gòu)上看有兩種形態(tài)。
1、一家獨大居于市場統(tǒng)治地位的產(chǎn)品未必是最好的產(chǎn)品，可能是規(guī)模效應(yīng)帶來的低平均成本讓這個產(chǎn)品享有價格優(yōu)勢
2、多家供應(yīng)商共存，提供產(chǎn)品略有區(qū)別，實際上是在多個細分市場上分別出現(xiàn)居領(lǐng)先的供應(yīng)商，比如大型數(shù)據(jù)庫通常是甲骨文和IBM的天下，而中型數(shù)據(jù)庫市場微軟吃下不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對小企業(yè)是有利的，服務(wù)1萬用戶與服務(wù)2萬用戶的成本相差不大，規(guī)模效應(yīng)的門檻完全沒有傳統(tǒng)行業(yè)高。
經(jīng)典價格策略
如開頭所說，經(jīng)濟學(xué)的基本規(guī)律從未改變，經(jīng)典的價格策略也適用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟
1、利用規(guī)模經(jīng)濟取得成本領(lǐng)導(dǎo)地位，降低平均成本來降低售價，保持價格調(diào)整空間
在傳統(tǒng)行業(yè)里，廠商可以通過優(yōu)化流程，提高物流能力，或是控制分銷成本來降低成本。這些手段在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟里用處不大，因為這些成本已經(jīng)被技術(shù)降到了接近零，能顯著降低平均成本的手段就是增加銷量。
2、生產(chǎn)區(qū)別于其他的產(chǎn)品，在細分市場上的避免競爭或建立壁壘，保持對價格的控制力
不要讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平庸或停止變化，它太容易被復(fù)制，保持與競品不同才可避免價格競爭壓縮收益空間，必要的時候可以積極使用知識產(chǎn)權(quán)來建立壁壘，阻止對手或潛在對手進入市場。
3、成為市場先行者。先進入市場才能搶占份額，才有時間對市場變化作出及時的價格調(diào)整。
先行者的優(yōu)勢不必贅述。當(dāng)獨占市場時，要時刻警惕新技術(shù)，新技術(shù)帶來的低價格優(yōu)勢要遠高于品牌和規(guī)模帶來的競爭力優(yōu)勢;當(dāng)市場出現(xiàn)競爭者時，可以犧牲部分短期利益，采用降價的方式銷售產(chǎn)品，壓縮潛在市場的規(guī)模，達到限制新競爭者的市場份額的目的。因為先行者通常也在成本方面占優(yōu)，降價的目的是展示力量，讓新競爭者面對可能的價格戰(zhàn)知難而退，也能威脅潛在的可能進入市場的競爭者。
產(chǎn)品差異化才是生存之道
同質(zhì)化產(chǎn)品由于相互可替代性強，它們間的競爭無一例外會使用價格戰(zhàn)這一方式，使價格向邊際成本靠攏，最后把產(chǎn)品價格變成零，純銷售差額收入也變成零，除非能變革盈利模式，否則價格戰(zhàn)會抹殺所有參與廠商的利潤。國內(nèi)的殺毒軟件市場無異就是一例，在360安全衛(wèi)士和微軟免費殺毒軟件的影響下，各家殺毒軟件都紛紛降價和免費，這是消費者樂于看到的，不是廠商樂意的。為了避免自己的產(chǎn)品在競爭中陷入價格戰(zhàn)，就需要確保產(chǎn)品沒有直接的競爭對手，確保產(chǎn)品差異化。
價格差異化實現(xiàn)收益最大化
在實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，在市場占據(jù)主動之后，就能開始追求利益最大化。這包括兩個部分：
1、實現(xiàn)用戶個性化產(chǎn)品，使產(chǎn)品的用戶價值最大化，讓產(chǎn)品變成一種因人而異的服務(wù)(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品易被復(fù)制，優(yōu)質(zhì)服務(wù)難被取代)，基于用戶價值去定價，而不是基于成本去定價。
2、保持動態(tài)的價格機制。在價格在用戶可接受范圍內(nèi)盡可能高，但是不能讓利潤率刺激到新資本進入這個市場，比如中國互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品盡可能不要刺激騰訊這樣的巨頭進入;在進行價格競爭時，又保證不能過低影響生存。
為什么差異化定價能帶來最大收益呢?我們可以假設(shè)這樣一種情境：
A產(chǎn)品的成本是50元，它有100個潛在用戶。當(dāng)定價為100元時，有50個用戶愿意購買，這時候利潤是50X(100-50)=2500元;當(dāng)它降價到80時，有90個用戶愿意購買，這時候利潤是90X(80-50)=2700元，雖然單個用戶的利潤在下降，但是總量的上升帶來了總利潤的上升。在最理想的狀態(tài)下，給每個用戶設(shè)定一個正好符合他最大心理價格的價格，就可以讓全部潛在用戶都購買產(chǎn)品，達到最高利潤。
如何差異化定價
差異化定價的必要準(zhǔn)備工作是了解你的用戶，好在萬能的互聯(lián)網(wǎng)提供了大量工具，我們可以利用google analytics(在免費的統(tǒng)計工具中，它無疑是最棒的，功能強大到難以置信，通過閱讀幫助文檔可以迅速部署及使用它)或者百度統(tǒng)計這樣的第三方統(tǒng)計系統(tǒng)輕松了解用戶分群及用戶在web或移動設(shè)備上的行為，從而改進產(chǎn)品及服務(wù)，這是一門專業(yè)的學(xué)科，值得花大量時間研究。如果技術(shù)能力夠強且不愿意將數(shù)據(jù)透露給第三方，可以自己搭建log分析系統(tǒng)來做。
經(jīng)濟學(xué)家庇古區(qū)分了三種差異化價格的形式，分別被稱為：
1、一級價格歧視(個人化定價)：以不同的，正好等于用戶最大心理價格的價格向用戶銷售
這種方式實際是難以存在的，因為識別一個用戶的最大心理價格成本極高，在大規(guī)模用戶的情況下，識別費用遠高于收益，也很難具備可以操作性。
2、二級價格歧視(版本劃分)：提供一個不同價格的產(chǎn)品系列，由用戶選擇購買這個用window操作系統(tǒng)來說明最合適，微軟提供了家庭版、專業(yè)版、旗艦版等各種版本，產(chǎn)品功能各不相同，用戶具有一定選擇權(quán)，可以根據(jù)自己的需求及消費水平購買，實際上會刺激用戶潛在需求，擴大銷售量。
3、三級價格歧視(群體定價)：為不同的消費人群提供不同的價格
常見的方式是區(qū)別學(xué)生、老人等群體進行人群定向折扣或是對新老用戶進行折扣。群體定價相對于前面兩個來說，設(shè)置更巧妙一些。原因有這樣四種：
3.1、用戶群是價格敏感的，通常是學(xué)生或老人這樣的非高收入群體
3.2、規(guī)模效應(yīng)(網(wǎng)絡(luò)效應(yīng))，假如某款產(chǎn)品對用戶的價值與用群規(guī)模正相關(guān)，那么使產(chǎn)品成為時尚或是標(biāo)準(zhǔn)就意義重大，對大目標(biāo)用戶群或深具影響力的客戶進行折扣銷售甚至免費能有效增加用戶規(guī)模。這種效應(yīng)在社交產(chǎn)品上尤其突出，廠商甚至愿意付費讓用戶使用。
3.3、為了將用戶鎖定在產(chǎn)品上，限制競品的市場規(guī)模
3.4、用產(chǎn)品對不同用戶群的價值是不同的，比如網(wǎng)絡(luò)小說對個人而言是快銷產(chǎn)品，價值低，但對電子書城而言價值高，因為可以反復(fù)出售給不同用戶;歌手的新專輯對粉絲意義重大，但對非粉絲價值低，所以專輯通常會設(shè)置一個針對粉絲的預(yù)售價。
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