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企業(yè)輿論危機(jī)的成因及應(yīng)對(duì)方法
輿論是一把雙刃劍，正面輿論有利于企業(yè)塑造品牌形象，增加產(chǎn)品銷量，而負(fù)面輿論，無(wú)論是確有其事還是完全的謠言，公眾必然對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的印象，反應(yīng)在現(xiàn)實(shí)世界中就是“用腳投票”，企業(yè)聲譽(yù)受損，銷售遭遇困境，股票大跌，市值蒸發(fā)。負(fù)面輿論的極端情況――輿論危機(jī)則往往關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。下面是yjbys小編為大家?guī)?lái)的企業(yè)輿論危機(jī)的成因及應(yīng)對(duì)方法，歡迎閱讀。
一、企業(yè)輿論危機(jī)的概念
輿論(Public Opinion)指公共意見(jiàn)，由輿論主體(公眾)、輿論客體(現(xiàn)象、問(wèn)題)、輿論本身、輿論數(shù)量、輿論強(qiáng)烈程度、輿論持續(xù)時(shí)間、輿論的功能，輿論的質(zhì)量八大因素構(gòu)成(陳力丹，2012)。危機(jī)(Crisis)指突然發(fā)生或可能發(fā)生的危及組織形象、利益、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性事故、事件等。本文中企業(yè)輿論危機(jī)指的是，突然爆發(fā)的負(fù)面輿論使企業(yè)陷入失去公眾信任，產(chǎn)品銷量下降，企業(yè)市值蒸發(fā)，企業(yè)形象受損等困境。
在這里，本文要特別區(qū)分負(fù)面輿論和輿論危機(jī)。當(dāng)面對(duì)負(fù)面輿論時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)該做的就是判斷負(fù)面輿論的嚴(yán)重程度，以決定是否采取行動(dòng)。其原因在于一方面對(duì)于企業(yè)負(fù)面輿論總是存在的，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能百分之百完美，所以適量的負(fù)面輿論是正常的，也有利于企業(yè)反省自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)一旦超過(guò)某一界線，輿論就會(huì)極大地影響企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。根據(jù)運(yùn)籌學(xué)的計(jì)算，一般認(rèn)為0.618黃金分割比是個(gè)可以參考的界限，也即在公眾中超過(guò)大約1/3的人持共同的負(fù)面意見(jiàn)，那么這個(gè)意見(jiàn)就很有可能迅速為全體公眾接受，從而將負(fù)面輿論演變?yōu)槠髽I(yè)輿論危機(jī)，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該提高警惕。
二、企業(yè)輿論危機(jī)的成因
(一)企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)存在問(wèn)題是形成企業(yè)輿論危機(jī)的根本因素
作為社會(huì)的重要組織，企業(yè)通過(guò)為人們提供產(chǎn)品和服務(wù)，將觸角延伸到人們生活中的各個(gè)方面。企業(yè)也不可避免地成為傳統(tǒng)媒體與民間媒體的焦點(diǎn)話題。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不可能是完美無(wú)瑕的，或多或少都存在一些問(wèn)題，有的問(wèn)題在公眾的容忍范圍之內(nèi)，輿論也會(huì)給企業(yè)改過(guò)自新的機(jī)會(huì)，但有的問(wèn)題甚為嚴(yán)重，觸動(dòng)了公眾的重要利益，這些問(wèn)題就會(huì)成為輿論危機(jī)的導(dǎo)火索。
(二)社會(huì)公眾的不確定感和不理智推動(dòng)企業(yè)輿論危機(jī)演變
社會(huì)公眾作為企業(yè)的利益相關(guān)者時(shí)刻關(guān)注著企業(yè)的動(dòng)向。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，公眾消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)和公眾之間形成了委托代理關(guān)系。企業(yè)作為委托人掌握了很多作為代理人的公眾沒(méi)有的信息，比如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的真實(shí)情況公眾不可能身臨其境地去調(diào)查和監(jiān)督，因?yàn)檫@樣做的成本過(guò)高，這就在企業(yè)和公眾之間形成了信息不對(duì)稱。在這種情況下，企業(yè)就有降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以謀求更高利益的傾向，即就是道德風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者也會(huì)傾向于懷疑企業(yè)，這種不確定感使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)輿論分外敏感，也就加速了企業(yè)負(fù)面信息的傳播。
與此同時(shí)，群體中信息流瀑，群體極化的信息傳播方式也導(dǎo)致個(gè)體置身于群體中喪失理智，從而背離了理性人的假設(shè)，其行為不再受自己個(gè)人理性的制約，而是在群體中以一種從眾的，極端的形式表現(xiàn)出來(lái)。這就使得身陷輿論危機(jī)的企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槿后w的情緒是很難控制的。
(三)大眾媒體推動(dòng)或造就企業(yè)輿論危機(jī)
大眾媒體在現(xiàn)實(shí)世界之外構(gòu)建出一個(gè)虛擬世界，虛擬世界反映現(xiàn)實(shí)世界，并且影響現(xiàn)實(shí)世界。大眾媒體是輿論的載體，在企業(yè)輿論危機(jī)中起到極其關(guān)鍵的作用。
一方面，日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營(yíng)造了平等自由的輿論氛圍，但同時(shí)造謠，誹謗也層出不窮。且匿名，鏈接經(jīng)濟(jì)學(xué)又使得造謠者游離于法律之外。另一方面，媒體行業(yè)的盈利模式導(dǎo)致媒體人傾向于報(bào)道異常事件增加收視率，發(fā)行率，點(diǎn)擊率。并往往傾向于夸大，篡改事實(shí)，以增加關(guān)注度�！叭绻虡I(yè)游戲規(guī)則健全，廣告商需要的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)成員、產(chǎn)品具有黏著力的核心價(jià)值，需要的是口碑而非點(diǎn)擊率;而目前的中國(guó)，因?yàn)樯虡I(yè)化的程度不夠，游戲規(guī)則不健全，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)只能以流量說(shuō)服對(duì)此不加分辨和挑剔的廣告商�！�(陳力丹，2012：21)
事實(shí)上不僅僅是在中國(guó)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)成熟的歐美國(guó)家“點(diǎn)擊率為王”仍是左右媒體報(bào)道內(nèi)容的第一要素。美國(guó)白宮發(fā)言人弗萊舍曾感慨道，“平日里媒體仿佛是一群嗡嗡作響的蚊子，每個(gè)政客都唯恐避之不及，恨不得把它們?nèi)s走，而一旦危機(jī)發(fā)生，媒體就成了一頭20噸的大象，向你直撲過(guò)來(lái)，這時(shí)候你想躲都躲不開(kāi)了�！蹦壳懊襟w的經(jīng)營(yíng)使其樂(lè)于報(bào)道甚至制造企業(yè)的負(fù)面新聞，往往對(duì)企業(yè)造成致命打擊。
(四) 行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)負(fù)面輿論的重要來(lái)源
發(fā)布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面消息是行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的一種常見(jiàn)手段。造謠的成本遠(yuǎn)低于收益，不少企業(yè)都采取這種方式來(lái)?yè)p害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，甚至專門去策劃一些輿論危機(jī)事件。2003年，蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就利用鋪天蓋地的“假新聞?wù)u謗”試圖打垮蒙牛，最后被蒙牛查出并起訴。
三、企業(yè)扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向的艱難性
輿論危機(jī)中企業(yè)免不了要對(duì)負(fù)面輿論做出解釋和澄清，也就是辟謠，以試圖改變公眾已有的對(duì)企業(yè)的負(fù)面印象。企業(yè)扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向的艱難性在于：
第一、輿論與個(gè)體的固有信念有關(guān)，使得個(gè)體在接收到新的信息總是與固有的信念進(jìn)行比較，如果新的信息與固有信念相一致則會(huì)被吸收，如果不一致，為了避免認(rèn)知不和諧所產(chǎn)生的不良情緒，個(gè)體一般會(huì)選擇忽視此類信息，這就是偏頗吸收。企業(yè)辟謠的信息有可能會(huì)被公眾忽略。
第二、任何辟謠都有兩個(gè)作用：讓本不知道謠言的人知道了謠言;試圖改變已經(jīng)知道謠言的人的觀念。 負(fù)面信息與企業(yè)聯(lián)系在一起，無(wú)論是真是假都會(huì)在公眾心中留下不良的印象，影響企業(yè)的聲譽(yù)和權(quán)威，因此要盡量避免提示公眾企業(yè)與負(fù)面信息的聯(lián)系。這時(shí)準(zhǔn)確判斷負(fù)面輿論是否已經(jīng)到了造就輿論危機(jī)的程度尤為重要，如若不到，則不必急于辟謠。
第三、現(xiàn)有的迭代式新聞以發(fā)布時(shí)間為第一要?jiǎng)?wù)，而不在乎信息的正確與否，因?yàn)榈叫侣劦倪壿嬙谟谙惹暗腻e(cuò)誤信息可以由后來(lái)的正確信息所更正。其弊端是顯而易見(jiàn)的，錯(cuò)誤的信息進(jìn)入人的意識(shí)之后，很少有人會(huì)質(zhì)疑信息的正確性，也很少有人能完整地跟蹤不斷發(fā)出的新信息。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)被媒體發(fā)出的負(fù)面信息無(wú)論是真是假都是無(wú)法刪除的，更不可能從公眾的意識(shí)中抹去。
四、企業(yè)控制輿論導(dǎo)向的可能性
根據(jù)傳播學(xué)公式，我們可以看出，輿論的主體(公眾)和客體(事件或問(wèn)題本身)的相關(guān)程度往往是客觀存在的，公眾的批判能力也并非一朝一夕就能增長(zhǎng)的，要想減少負(fù)面輿論的傳播，企業(yè)可以做的就是通過(guò)一些措施降低公眾的好奇、不安、不確定感，從而達(dá)到控制負(fù)面輿論傳播的目的。
五、企業(yè)應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的策略
第一、把握時(shí)機(jī)，兵貴神速
輿論的演變是一個(gè)過(guò)程，大致可分為潛輿論和顯輿論兩個(gè)階段。對(duì)于輿論導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，注意潛輿論甚為重要。如果在輿論處于潛輿論的時(shí)候進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，容易得到較好的效果;而引導(dǎo)顯輿論的困難程度，則遠(yuǎn)大于潛輿論。(陳力丹，2012：16)
第二、主動(dòng)道歉，真誠(chéng)溝通
企業(yè)的負(fù)面輿論給公眾帶來(lái)的不安、好奇和不確定感越強(qiáng)烈，輿論的傳播演變就越迅速，越難以控制。此時(shí)，企業(yè)無(wú)論事實(shí)上企業(yè)是否存在過(guò)錯(cuò)，都應(yīng)當(dāng)放低姿態(tài)主動(dòng)道歉，平息眾怒，爭(zhēng)取更多處理危機(jī)的時(shí)間。除了語(yǔ)言上的道歉，物質(zhì)上的補(bǔ)償也尤為重要。
與此同時(shí)，要真誠(chéng)溝通，向公眾提供“正確的”信息，以減輕公眾不安、好奇，不確定感，改善企業(yè)和公眾信息不對(duì)稱的局面。值得注意的是，“正確”的信息不一定是將企業(yè)所有掌握的信息向公眾和盤托出，因?yàn)橛械男畔⒖赡軙?huì)增加公眾的恐慌，披露出的應(yīng)該是有利于企業(yè)的信息。
第三、選擇合適的語(yǔ)境表達(dá)主體
企業(yè)發(fā)言人的選擇很關(guān)鍵。當(dāng)企業(yè)危機(jī)態(tài)勢(shì)并不明朗，甚至企業(yè)自己也不知道事情的真相是什么時(shí)，最好不要把第一把手推到前臺(tái)。當(dāng)詳細(xì)地了解了事情的真相，并預(yù)測(cè)到結(jié)果時(shí)，就可以正面與利益相關(guān)者和媒體接觸了，第一把手的出現(xiàn)，增加了溝通的權(quán)威性，更有說(shuō)服力和誠(chéng)意。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)成立危機(jī)管理小組，保持企業(yè)內(nèi)部口徑一致，頻繁變動(dòng)說(shuō)辭無(wú)疑增加了公眾的不安感和不確定感，使企業(yè)喪失公眾的信任。當(dāng)然，口徑不是一成不變的，隨著事態(tài)發(fā)展，危機(jī)不斷演變，真相越來(lái)越明朗，企業(yè)的發(fā)言人就要對(duì)發(fā)言內(nèi)容作出調(diào)整。
除此之外，企業(yè)還可以請(qǐng)政府和一些有公信力的機(jī)構(gòu)發(fā)言。危機(jī)之中企業(yè)的否認(rèn)往往被視作狡辯，而政府與企業(yè)不存在利益瓜葛，所以他們的觀點(diǎn)容易得到公眾的信服。
第四、借力媒體，撬動(dòng)輿論風(fēng)暴支點(diǎn)
大眾媒體是輿論的載體，是輿論風(fēng)暴的推動(dòng)者甚至是制造者。將媒體視為洪水猛獸強(qiáng)打強(qiáng)壓，或者置之不理的“鴕鳥政策”都是不可取的。積極與媒體溝通，借助媒體平臺(tái)發(fā)布“正確信息”才是轉(zhuǎn)危為機(jī)的關(guān)鍵。
企業(yè)應(yīng)該多種媒體渠道綜合應(yīng)用，不僅僅要重視電視，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，也要重視網(wǎng)絡(luò)媒體的作用。事實(shí)上，很多關(guān)于企業(yè)的負(fù)面輿論都是從網(wǎng)絡(luò)上先興起的，然后逐步得到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。同理，企業(yè)也可采取措施在網(wǎng)絡(luò)上先形成正面輿論，然后得到傳統(tǒng)媒體的重視。這是一個(gè)四兩撥千斤的辦法。網(wǎng)絡(luò)媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以成為企業(yè)的得力助手。意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。意見(jiàn)領(lǐng)袖需要企業(yè)平時(shí)就去培養(yǎng)，這樣在危機(jī)之中才能及時(shí)發(fā)揮作用。微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是企業(yè)內(nèi)部人員與公眾溝通的有力工具，微博繞開(kāi)記者，保證了信息快速完整不受扭曲地到達(dá)公眾。
六、輿論危機(jī)重在預(yù)防
輿論危機(jī)之于企業(yè)猶如急病之于人，重在預(yù)防。無(wú)論企業(yè)處理輿論危機(jī)的手段多么高明，輿論危機(jī)都會(huì)給企業(yè)造成不可逆的利益損失，企業(yè)多年苦心樹(shù)立的品牌形象也將毀于一旦。反之，預(yù)防得當(dāng)，企業(yè)則可以專心于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，避免很多不必要的損失。
預(yù)防輿論危機(jī)，首先要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、高效管理。以犧牲公眾利益為代價(jià)謀取利益的企業(yè)最終都難免覆滅。只有切實(shí)服務(wù)于公眾，與公眾實(shí)現(xiàn)雙贏的企業(yè)才做的長(zhǎng)久。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)問(wèn)題都有可能成為企業(yè)輿論危機(jī)的導(dǎo)火索，所以企業(yè)要致力于不斷提升管理能力，減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，杜絕隱患。
再者要大力塑造企業(yè)品牌形象。企業(yè)平時(shí)就樹(shù)立起良好的企業(yè)品牌形象，危機(jī)到來(lái)之時(shí)便更容易獲得信任和支持。反之，平時(shí)企業(yè)的信譽(yù)已經(jīng)千瘡百孔，危急之時(shí)便會(huì)墻倒眾人推。
與此同時(shí)，做好輿情監(jiān)控工作尤為重要。輿情監(jiān)控是要求企業(yè)一方面要針對(duì)各種類型的危機(jī)事件，制定比較詳盡的判斷標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)警方案，以做到有所準(zhǔn)備，一旦危機(jī)出現(xiàn)便有章可循、對(duì)癥下藥。另一方面，要密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，及時(shí)傳遞和溝通信息。保持對(duì)事態(tài)的第一時(shí)間獲知權(quán)，保證企業(yè)對(duì)輿論動(dòng)向及時(shí)掌握。
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