危機(jī)公關(guān)不是療治大企業(yè)病的妙方
對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞事件大約是一件頭疼的事情，應(yīng)對(duì)重大負(fù)面新聞事件更是無(wú)比頭疼的一件事情。所以現(xiàn)實(shí)中大公司往往有專門的公關(guān)部門或者將公關(guān)業(yè)務(wù)交給專門的公關(guān)公司來(lái)處理。
需要指出的是，很大程度上，負(fù)面新聞事件是大企業(yè)病的一種外在反映，重大負(fù)面新聞事件則是大企業(yè)病的集中爆發(fā)。危機(jī)公關(guān)即便能一時(shí)化解當(dāng)事公司的輿論危機(jī)，但并不能療治大企業(yè)病。
但對(duì)于很多大公司來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的一個(gè)誤區(qū)是：曲解公關(guān)的真正意義，并過(guò)于迷信危機(jī)公關(guān)的力量。
有病求“公關(guān)”
三鹿三聚氰胺事件中，其實(shí)至少早在2007年，三鹿方面就已察覺(jué)三聚氰胺問(wèn)題。據(jù)媒體報(bào)道，2007年11月就有消費(fèi)者網(wǎng)上發(fā)帖投訴其在浙江泰順縣城一家超市里買的三鹿奶粉有質(zhì)量問(wèn)題，因?yàn)樵撃谭哿钏畠盒”惝惓！?/p>
消費(fèi)者投訴本來(lái)是企業(yè)質(zhì)量問(wèn)題的報(bào)警器。但三鹿方面并沒(méi)有對(duì)此認(rèn)真追查事故原因，而是選擇了“花錢擺平”——其地區(qū)經(jīng)理以價(jià)值2476.8元的四箱新奶粉為代價(jià)，取得該網(wǎng)民的賬戶密碼以刪除網(wǎng)上有關(guān)帖子，并告訴消費(fèi)者買的是“假”三鹿奶粉。
即便在2008年8月1日下午6時(shí)，三鹿取得檢測(cè)結(jié)果“送檢的16個(gè)嬰幼兒奶粉樣品，15個(gè)樣品中檢出了三聚氰胺的成份”后，也并沒(méi)有及時(shí)向社會(huì)公布實(shí)際情況，相反其還試圖隱瞞真相。
據(jù)報(bào)道，確認(rèn)因自己集團(tuán)生產(chǎn)的奶粉導(dǎo)致眾多嬰兒患有腎結(jié)石后，三鹿集團(tuán)積極開(kāi)始進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”工作。三鹿公關(guān)公司被指在8月11日向三鹿集團(tuán)建議與中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司百度合作，屏蔽有關(guān)新聞的公關(guān)解決方案建議：“安撫消費(fèi)者，1至2年內(nèi)不讓他開(kāi)口;與百度簽定300萬(wàn)廣告投放協(xié)議以享受負(fù)面新聞刪除，拿到新聞話語(yǔ)權(quán);以攻為守，搜集行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品‘腎結(jié)石’負(fù)面新聞的消費(fèi)者資料，以備不時(shí)之需。百度的300萬(wàn)框架合作問(wèn)題，目前奶粉事業(yè)部已經(jīng)投放120萬(wàn)元，集團(tuán)只需再協(xié)調(diào)180萬(wàn)元就可以與百度簽署框架，享受新聞公關(guān)保護(hù)政策。”
百度公司對(duì)此回應(yīng)稱，“9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負(fù)面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅(jiān)持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時(shí)間嚴(yán)詞拒絕了該提議。9月12日，該公關(guān)公司再次致電希望能屏蔽三鹿的負(fù)面新聞，再次被大客戶部予以否決。”
百度的回應(yīng)證實(shí)了三鹿試圖以所謂危機(jī)公關(guān)化解質(zhì)量危機(jī)的情況。而危機(jī)公關(guān)往往是大公司類似遭遇會(huì)條件反射般做出的第一反應(yīng)。如“羅永浩砸冰箱”事件中的西門子等等。
公關(guān)的根本在關(guān)懷人心
公關(guān)，顧名思義，公共關(guān)系，其行為原本是一切從大眾利益出發(fā)，一切為了大眾利益的和諧，一切行動(dòng)都要使得服務(wù)對(duì)象與周圍的各方，包括社區(qū)、消費(fèi)者、政府、客戶企業(yè)，乃至自然界和諧共處。
但在中國(guó)企業(yè)界，公關(guān)是和廣告緊密相連的。“發(fā)負(fù)面新聞，就撤掉媒體的廣告”，“不發(fā)負(fù)面新聞，就上媒體的廣告”日益成為圈內(nèi)的潛規(guī)則。
盡管，早就有“公關(guān)第一，廣告第二”的說(shuō)法，盡管，《定位》創(chuàng)始人之一里斯老早就提出了于大眾有利的“廣告是陣風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)”的比喻。
其實(shí)，真正的公關(guān)，從來(lái)都是道德至上，就和新聞一樣。在市場(chǎng)化、商業(yè)化更加成熟的社會(huì)，比如公關(guān)的發(fā)源地——美國(guó)，很少有媒體敢于公開(kāi)因?yàn)槟昧斯P(guān)公司的錢或廣告而不報(bào)道與公眾密切相關(guān)的質(zhì)量事件。
但在國(guó)內(nèi)，公關(guān)正被異化成企業(yè)的“幫兇”——幫著忽悠消費(fèi)者，忽悠有關(guān)部門，忽悠社會(huì)公眾。公關(guān)真正應(yīng)該幫助的是那些真正有公眾價(jià)值追求的、有造福社會(huì)功能的、有讓世界變得更美好理想的企業(yè)。但實(shí)際情況是，“今天滅火，明天用廣告威脅媒體，后天繼續(xù)幫著不負(fù)責(zé)任的所謂知名企業(yè)做公關(guān)”。
且偏偏大公司們就買賬，而且迷信所謂公關(guān)的力量。
據(jù)業(yè)內(nèi)一知名人士介紹，許多公關(guān)人一面在培訓(xùn)或講課時(shí)向未來(lái)的公關(guān)人——大學(xué)生或其行業(yè)新人們倡導(dǎo)著“危機(jī)公關(guān)面前，真誠(chéng)第一”，一面在大公司大客戶的高壓下不得不花錢幫忙刪稿，或者干脆不讓媒體報(bào)道。這哪里是什么公關(guān)?
在他看來(lái)，公關(guān)的根本在于人心。是用所謂的“社會(huì)認(rèn)同”心理，左右著公眾的集體看法及隨之而來(lái)的行動(dòng)。而要想受到“社會(huì)認(rèn)同”，唯有真誠(chéng)。
“企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)真出了問(wèn)題，還幻想藏著掖著瞞著呢?
不可能。趕緊認(rèn)錯(cuò)吧，只要你態(tài)度夠真誠(chéng)，能夠知錯(cuò)就改，肯定，會(huì)贏得更多理解和支持的。”這位資深公關(guān)人士認(rèn)為。
否則，自身有病不治，卻試圖通過(guò)危機(jī)公關(guān)解決問(wèn)題，“豈不是南轅北轍?問(wèn)題只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。”
中國(guó)自主品牌的“軟骨病”
一些中國(guó)自主品牌企業(yè)正患上了“軟骨病”：缺乏對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)。殊不知，真誠(chéng)是品牌精神之“鈣”。
盡管近年來(lái)跨國(guó)大公司的負(fù)面曝光率越來(lái)越高，但一個(gè)不爭(zhēng)的`事實(shí)是，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的曝光率遠(yuǎn)勝于那些歷經(jīng)千錘百煉的洋品牌。
改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)一直在奮力向跨國(guó)優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，從引進(jìn)國(guó)外資金到先進(jìn)技術(shù)到管理模式……可以說(shuō)，幾乎各個(gè)行業(yè)，大部分中國(guó)自主品牌企業(yè)還處于追趕洋品牌的階段。
問(wèn)題是，在全球化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中國(guó)自主品牌靠什么趕超洋品牌?
不妨先對(duì)比一下，自主品牌和洋品牌之間有怎樣的差距，也就是說(shuō)，我們要清楚，和洋品牌相比，我們到底缺什么。
我們的企業(yè)缺什么
以汽車行業(yè)為例。中國(guó)汽車業(yè)1990年代起步，至今不過(guò)20年左右。20年時(shí)間，中國(guó)汽車工業(yè)從無(wú)到有、從弱小到逐步壯大，經(jīng)歷了坎坎坷坷的歷程。20年時(shí)間，中國(guó)汽車取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，站在了新的起跑線上。
不過(guò)，和國(guó)際汽車大鱷相比，中國(guó)自主品牌汽車仍有較大的差距。中國(guó)汽車界的元老級(jí)人物、原一汽集團(tuán)副總工程師榮惠康就指出，中國(guó)汽車業(yè)對(duì)全球的汽車工業(yè)缺乏認(rèn)識(shí)，中國(guó)汽車業(yè)由大到強(qiáng)尚需20年。
那我們和國(guó)外的百年老品牌相比究竟缺什么?