差異化營(yíng)銷：“三綱五�！敝�
建立了差異化，才能拓寬市場(chǎng)
管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾說(shuō)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，那就是創(chuàng)造顧客。是的，面對(duì)紛紛紜紜的人群，創(chuàng)造顧客又從何說(shuō)起呢?從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來(lái)講，產(chǎn)品是否為顧客所喜歡，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是構(gòu)建差異化，建立了差異化才能拓寬市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中乘風(fēng)破浪。
據(jù)有關(guān)行業(yè)人士定義，所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。
在企業(yè)戰(zhàn)略中，差異化營(yíng)銷是應(yīng)用最嫻熟的手法之一，但是應(yīng)用最廣泛的竟然是價(jià)格的差異化，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大多數(shù)時(shí)候拼的是價(jià)格，這實(shí)際上讓營(yíng)銷方式走向了單一、邊緣。近年隨著家電、日化等行業(yè)的思路更新，差異化營(yíng)銷漸漸呈現(xiàn)出了百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。
IT也是價(jià)格沼澤陷入最深的行業(yè)，隨著銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)率卻在持續(xù)下降，利潤(rùn)壓力讓許多廠商不得不開始慎用價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)降價(jià)這些沿用多年的營(yíng)銷方法不能達(dá)到期望值的時(shí)候，IT營(yíng)銷何去何從呢?
“還是要走差異化營(yíng)銷。”某品牌PC的一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，以往進(jìn)行的營(yíng)銷跡象，幾乎是互相“拷貝”，如“加一元錢送XXX”、“原價(jià)XXX現(xiàn)價(jià)XXX”，而現(xiàn)在廠家開始有了自己的判斷，采取了多種手法。事實(shí)上也確實(shí)如此，就在這亂花漸欲迷人眼的筆記本市場(chǎng)現(xiàn)狀下，眾多筆記本廠商已經(jīng)開始基于市場(chǎng)細(xì)分的“產(chǎn)品大賽”、“營(yíng)銷較量”的激烈較量，推出了諸如“學(xué)生筆記本”、“女性筆記本”等產(chǎn)品，這些做法提供了存在的合理性。
很多企業(yè)由于巧妙的應(yīng)用了差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及個(gè)性化的推廣策略，從而扶搖直上，迅速達(dá)到發(fā)展的巔峰狀態(tài)。訊怡就是其中一個(gè)很典型的企業(yè)。
訊怡現(xiàn)在已經(jīng)改為訊宜，因?yàn)樵赑C產(chǎn)業(yè)上攢足了實(shí)力，已經(jīng)開始做全面產(chǎn)品策略的“百貨商店”模式。在2002年以前，訊宜作為傳統(tǒng)的電腦主機(jī)板生產(chǎn)廠商精英在國(guó)內(nèi)的唯一總代，在主板領(lǐng)域NO1的地位是有目共睹的，但在整機(jī)行業(yè)，訊宜落后了一步。于是訊宜就在個(gè)性產(chǎn)品規(guī)劃投入激情，自2002年起，平均一年一個(gè)大手筆，差異概念隨市場(chǎng)環(huán)境而變化，個(gè)性產(chǎn)品隨消費(fèi)需求變化而改變，積極調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的熱情，成為了后來(lái)居上的行業(yè)先行者，其移動(dòng)PC、數(shù)碼照相館、超能PC的成功營(yíng)銷，結(jié)果不光是很大程度上豐富了訊宜的產(chǎn)品構(gòu)成，也使訊宜邁入國(guó)內(nèi)主流電腦廠商之列，訊宜的企業(yè)知名度得到了有效的提升。成功的營(yíng)銷最直接的成果就是銷售量的飛升。訊宜的精心策劃和執(zhí)行使訊宜取得了巨大的銷售量，例如2002年，訊宜移動(dòng)PC在國(guó)內(nèi)的銷售總量約為50萬(wàn)臺(tái)，直逼筆記本電腦80萬(wàn)臺(tái)的銷售量。筆記本電腦用八年時(shí)間實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，移動(dòng)PC僅僅用了一年。這系列做法，更以事實(shí)證明，差異化營(yíng)銷是可以跨越價(jià)格陷阱的，從而贏得餡餅。
三綱，企業(yè)差異化前的“三板磚”是否滿足消費(fèi)者“胃口”
差異化是為了給顧客增加價(jià)值，而顧客價(jià)值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當(dāng)我們給產(chǎn)品增加更多更好的性能時(shí)，首先必須清楚，消費(fèi)者愿意為此支付更多的成本嗎?如果愿意，愿意支付多少?最后，差異化還要考慮消費(fèi)者的可信度。傳播上的差異化是企業(yè)目前刻意追求的，為讓產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，決策者、專業(yè)人員不惜攪盡腦汁，挖空心思去尋找、發(fā)現(xiàn)好的概念，但往往忽略了消費(fèi)者的可信度。
有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，剛開始也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α�。�?dāng)時(shí)，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)存在著兩大問(wèn)題：一是利樂(lè)包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，諸多消費(fèi)者可望而不可即，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌;二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者也不是很滿意。這家公司分析消費(fèi)者對(duì)兩種牛奶的不滿后，果斷推出了利樂(lè)枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)�，利�?lè)枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂(lè)包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺(jué)新鮮，而且價(jià)格比利樂(lè)包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長(zhǎng)處--新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處--價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。
從筆記本市場(chǎng)的“男女有別”的差異化營(yíng)銷也可以看出來(lái)。消費(fèi)群體在性別、年齡等生理變量上的不同，在外觀造型、人性化設(shè)計(jì)、性能、價(jià)格等各方面都有差異。從性別來(lái)看，由于生理上的差別，男性與女性消費(fèi)者在筆記本電腦的需求與偏好上，存在有很大不同。男性消費(fèi)者使用的筆記本要有陽(yáng)剛之氣，要能體現(xiàn)出男人獨(dú)有的沉著和穩(wěn)健，在這一點(diǎn)上，IBM或許是男性消費(fèi)者的好選擇。而供女性消費(fèi)者使用的筆記本，則要有更多人性化設(shè)計(jì)和對(duì)女性內(nèi)涵的詮釋，但是市場(chǎng)卻沒(méi)有很強(qiáng)勢(shì)的品牌。于是紫光專為女性消費(fèi)者定制的筆記本電腦“月光百合”出世了，除注重女性用戶的使用感受和低噪音以外，甚至特別將筆記本的底部小心包了起來(lái)，以免女性消費(fèi)者把筆記本放在膝蓋上使用時(shí)，刮壞絲襪。像這種充滿了人性化設(shè)計(jì)理念和對(duì)女性消費(fèi)者在使用中的細(xì)節(jié)關(guān)照，確是一種細(xì)分市場(chǎng)中的創(chuàng)新特色。事實(shí)上，消費(fèi)者的生理差異并不只是男女有別、年齡遞增這么簡(jiǎn)單，作為筆記本制造商，如何從對(duì)各種消費(fèi)者的研究中發(fā)現(xiàn)一部分消費(fèi)者的特殊需求，從而挖掘出更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才是按照顧客生理差異細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，但是在做細(xì)節(jié)挖掘的時(shí)候一定要考慮市場(chǎng)輻射面，不要搞成死角，聯(lián)想前一段推出了專為盲人消費(fèi)者設(shè)計(jì)的特殊筆記本電腦，雖然能充分說(shuō)明聯(lián)想的創(chuàng)新意識(shí)，但這種細(xì)分對(duì)消費(fèi)人群有很大限制，甚至怪異，所以市場(chǎng)肯定難以預(yù)料。
在創(chuàng)造差異化時(shí)候，必然要過(guò)兩管，一方面是人性設(shè)計(jì)，一方面是人文關(guān)懷。而這兩關(guān)的前提是市場(chǎng)，也就是說(shuō)市場(chǎng)推廣你準(zhǔn)備好了，沒(méi)有。所以僅僅有了這兩點(diǎn)，還要考慮產(chǎn)品是否會(huì)有市場(chǎng)?