淺析過度營銷
導(dǎo)語：過度營銷就是指企業(yè)在運(yùn)作中過度依賴營銷手段，如廣告，促銷，回扣，價(jià)格戰(zhàn)而忽視戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視長期競爭優(yōu)勢地位的建立。
物極必反也適用于營銷，營銷手段用的過度了也會產(chǎn)生副作用。
現(xiàn)實(shí)中國大陸的眾多企業(yè)，對營銷的重視和熱衷程度還在繼續(xù)攀升。營銷概念、事件不斷出新、出奇，讓人們看到由職業(yè)營銷經(jīng)理人們創(chuàng)造出來的一個(gè)紛亂炫目的商業(yè)社會，這是一個(gè)營銷的時(shí)代。
商業(yè)無孔不入、營銷無孔不入、廣告無孔不入!
【市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換�！卡D―美國市場營銷協(xié)會(AMA)對于市場營銷的定義(1985)
傳統(tǒng)研究營銷的工具是4P組合，后來在實(shí)踐中經(jīng)過發(fā)展還出現(xiàn)了4C組合和4R組合，他們不能夠互相完全取代，卻可以相互完善和發(fā)展。
這些營銷組合中任何一項(xiàng)的使用如果對企業(yè)發(fā)展和提高利潤沒有帶來幫助，都有營銷過度之嫌。
常見的營銷戰(zhàn)略總涉及到如下方面：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、客戶策略、廣告策略等。具體的營銷戰(zhàn)術(shù)就更是五花八門了：新產(chǎn)品新技術(shù)、價(jià)格戰(zhàn)、贈券、買贈、回扣、媒體廣告、會議推廣、巡回路演、直投DM、捆綁銷售、渠道扁平化、網(wǎng)絡(luò)銷售、人員直銷……等等，不計(jì)其數(shù)。重復(fù)的戰(zhàn)術(shù)不停的使用，不同的戰(zhàn)術(shù)輪番使用和組合使用，不時(shí)還有新的營銷手法冒出來，有的也會讓人有新鮮奇特之感。
究竟這些營銷策略對企業(yè)發(fā)展和提高利潤起到了多大作用?是不是營銷手段用的越多、越大，就一定能對企業(yè)發(fā)展、對產(chǎn)品銷售有促進(jìn)增長的作用，筆者通過一些商業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例，進(jìn)行了粗淺的分析：首先看一看過度營銷的表現(xiàn)和癥狀，以及產(chǎn)生這種情況的根源，而后建議如何避免過度營銷，以及辨正的看待過度營銷�？梢越o營銷經(jīng)理人參考借鑒之用，相信能帶來一些啟示。
一、什么是過度營銷
過度營銷前幾年就有營銷人提出來并探討過，認(rèn)為過度營銷對企業(yè)是有害的，是過猶不及的。
過度營銷一般是指這樣一種營銷狀態(tài)：企業(yè)在經(jīng)營過程中，過分依靠營銷手段來達(dá)到企業(yè)發(fā)展的預(yù)期，例如頻繁使用價(jià)格戰(zhàn)、大量的廣告投放、各種促銷戰(zhàn)術(shù)的不間斷執(zhí)行等，常常導(dǎo)致大量資金投入到營銷活動當(dāng)中，但是所得到的效果卻沒有達(dá)到預(yù)期的水平，甚至大大低于計(jì)劃的目標(biāo)。
可以有幾種不同的情況：
一、企業(yè)所有者和經(jīng)營者都對營銷手段異常重視，也起到了很大的作用，但是由于投入太大，最終把全部精力耗光，而忽略了企業(yè)管理的整體性，也忽略了對企業(yè)除營銷以外環(huán)節(jié)的重視，重視短期行為和效果，沒有考慮到長期的利益以及長期競爭優(yōu)勢地位的建立。
二、企業(yè)沒有將主要的力量投放在建立一個(gè)可以持續(xù)銷售的機(jī)制，而僅僅是靠促銷活動開拓市場，雖然也起到了一定的作用，卻形成了對促銷的嚴(yán)重依賴，有促銷則有銷售，無促銷則無銷售，或銷售極少。
三、還有一種情況也屬于過度營銷：雖然企業(yè)對營銷投入的力度不大，但是該促銷方案對于企業(yè)的發(fā)展和銷售幾乎沒有任何作用，這種營銷仍然是過度的行為。
沒有完美的營銷方案，也沒有一無是處的營銷方案。上述三中情況中，營銷總還是有它積極的一面，有它起到作用的部分。對于那些沒有起到作用的部分，我們就認(rèn)為它是過度的營銷，只是如何分辨出哪些是無用的部分，是讓營銷經(jīng)理們難以判斷、費(fèi)盡心思的。
二、過度營銷的案例
“商務(wù)通”與“名人”之戰(zhàn)就是一個(gè)慘痛的過度營銷案例。
1999年商務(wù)通的品牌知名度開始急劇上升，售量也突飛猛進(jìn)，一路凱歌。1999年實(shí)現(xiàn)銷售量100萬臺，超過1998年所有品牌PDA的總銷售量，銷售額7億元人民幣，市場占有率達(dá)到60%以上!
就在商務(wù)通風(fēng)頭正勁的時(shí)候，2000年，名人向商務(wù)通發(fā)起了攻擊!過度營銷開始上演：
【2000年8月，名人將自己的主導(dǎo)產(chǎn)品PDA328降到600元，價(jià)格為商務(wù)通同類產(chǎn)品的1/3，首次在國內(nèi)同檔產(chǎn)品中跌破1000元;“一指連筆王”降到1600元，比商務(wù)通同類產(chǎn)品低380元。2001年4月20日，名人又將PDA328A從600元降到498元，又一次打破業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。
商務(wù)通也作出回應(yīng)，實(shí)施“A計(jì)劃”，將主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)35%，原來2000元以上的產(chǎn)品速降至1000多元�！卡D―來源：商界領(lǐng)袖黎沖森2003年9月29日
不僅有血拼價(jià)格戰(zhàn)，還配合有大力的廣告攻勢，互相頃軋。
【商務(wù)通不斷強(qiáng)調(diào)：“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少。”
名人循循善誘：“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了。”
商務(wù)通立即回應(yīng)：“要換就換商務(wù)通606。”
商務(wù)通提出“商務(wù)”概念，名人則說：“新商務(wù)，新時(shí)尚”，制造“新商務(wù)”概念，以區(qū)隔商務(wù)通的“舊商務(wù)”。
商務(wù)通用鷹比喻自己的產(chǎn)品功能快捷，提出：掌上電腦速度要“快”。
名人則推出“笑傲江湖”武打廣告，并把自己當(dāng)“射雕英雄”來演繹“射雕英雄”游戲。
商務(wù)通回應(yīng)：“風(fēng)快，劍快，商務(wù)通更快。”
名人又說：“不僅快，而且準(zhǔn)。”
…………】
一年過后，雙方的營銷資金投入相信不是一個(gè)小數(shù)目，但是過度營銷使得雙方似乎都已彈盡力竭，并且整個(gè)PDA市場開始疲軟。
【2001年中國PDA市場首次出現(xiàn)16.9%的負(fù)增長。中國PDA產(chǎn)品的銷售量從2000年的558.6萬臺下降到2001年的464.8萬臺，銷售額也從42.4億元下降到33.1億元。至2002年依然沒有止住下滑，市場急速萎縮。】
兩家公司掀起的這次全面的惡性競爭是導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)銷售萎縮的根本原因，過度使用營銷手段而沒有顧及整體行業(yè)的發(fā)展前景，導(dǎo)致兩敗俱傷，雙輸?shù)慕Y(jié)局。競爭對手之間有時(shí)候是需要一種默契的，甚至是坦誠合作，共同營造一個(gè)共贏的市場環(huán)境，而不是過度競爭和過度營銷，加速縮短了產(chǎn)品生命周期。
三株、愛多、秦池、亞細(xì)亞都有過度營銷之嫌，過于依靠狂轟濫炸的廣告，過于熱衷炒作，為了“第一”、“標(biāo)王”、“最好”、“最大”等徒有虛名的稱號去營銷，盲目擴(kuò)張，急功近利，沒有做好整體管理和細(xì)節(jié)管理，沒有本著一個(gè)長期的、可持續(xù)良性發(fā)展的理念而營銷。
過度營銷可以指出上述企業(yè)產(chǎn)生的問題，并進(jìn)行描述，也能很好的`總結(jié)他們的癥結(jié)并進(jìn)行分析。
產(chǎn)生過度營銷的原因，是因?yàn)闋I銷策劃者們只注重了營銷概念的倡導(dǎo)，以致于忽視了在買方市場的環(huán)境下營銷實(shí)務(wù)的操作基石是顧客導(dǎo)向。
營銷是經(jīng)營者最可基本的市場行為，應(yīng)更強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)有效，盡量避免盲目操作。每一筆的營銷投入都應(yīng)在嚴(yán)格的市場把握基礎(chǔ)上進(jìn)行，講究市場的收益性。
沒有考證，沒有收益的營銷投入皆可認(rèn)為是過度的。
另一個(gè)案例是電影《十面埋伏》的過度營銷――
【張藝謀的《十面埋伏》似乎把過多的精力放在了產(chǎn)品的營銷上，卻忽略了營銷4P中最基本也是最重要的部分——產(chǎn)品。我們可以感覺到《十面埋伏》整個(gè)營銷過程可謂處處“埋伏”，選擇的新聞點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)與電影本身沒有直接關(guān)系，明星選秀、國際導(dǎo)演的招牌、作古的明星、進(jìn)軍國際市場、神秘歌手現(xiàn)身、聘請國外歌星演唱片尾曲統(tǒng)統(tǒng)都可以成為每個(gè)營銷環(huán)節(jié)中可以輕松調(diào)動的炒作素材，而這些元素又在某種程度上放大了影片對人們的吸引。但事后看來，這些噱頭都無益于影片的質(zhì)量，只不過是增加人們關(guān)注《十面埋伏》的談資而已。從這個(gè)層面看，《十面埋伏》就是一錘子買賣，埋葬掉的是張藝謀的口碑和品牌，也讓觀眾開始理智起來，對這種所謂的“盛事營銷”保持警惕�！卡D―《十面埋伏》“過度營銷”凸顯營銷短視三、產(chǎn)生過度營銷的根源
事實(shí)上還有眾多國內(nèi)企業(yè)正在重蹈覆轍的做著過度營銷的事情，他們不到垮掉那一天就不會停下瘋狂的腳步，我們正在為他們的現(xiàn)實(shí)表演所擔(dān)心。為什么如此眾多的國內(nèi)企業(yè)會沾染過度營銷的毛病?
事實(shí)上是國內(nèi)的大的市場環(huán)境所致，在買方市場環(huán)境下，競爭是激烈殘酷的，企業(yè)經(jīng)營中稍有懈怠就有可能馬上被市場所淘汰，逼得營銷人們顧不得多想，拿來就用，眾多營銷手段被盲目的重復(fù)使用，看人家用著成功了，我也下大賭注一定不會錯(cuò)到哪里去，沒有切合實(shí)際、切合自身的市場調(diào)研，沒有充分的科學(xué)論證，只要民主表決通過的營銷方案，就群起而上，犯了群體迷失、群體偏移的決策錯(cuò)誤。
一些企業(yè)由于經(jīng)營管理者自身素質(zhì)的局限性，賭博心理嚴(yán)重，不充分考慮風(fēng)險(xiǎn)，憑直覺拍腦門就決策，認(rèn)為成功只與機(jī)會有關(guān)，心態(tài)浮躁，不愿踏踏實(shí)實(shí)地做經(jīng)營、做市場，期望一夜暴富，甚至只要狠賺2～3年就行了，即使把產(chǎn)品做爛做死也無所謂，投機(jī)心理嚴(yán)重導(dǎo)致過度營銷。
部分企業(yè)家的這種短視行為反映在管理上就是片面地追求銷售增長，而對組織內(nèi)的其他部門如產(chǎn)品生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等疏于建設(shè)。這往往是一些企業(yè)失敗的原因。
市場營銷的唯一目的是贏利。
這就意味著營銷應(yīng)該服務(wù)于一個(gè)企業(yè)并使其長期利潤最大化。如果認(rèn)真的按照這一宗旨來執(zhí)行，那么我們今天的許多營銷之道都應(yīng)該做出巨大的改變。營銷的構(gòu)思不是總想著如何去拿最佳廣告獎(jiǎng)。相反，廣告必須要能夠帶來真實(shí)的銷售收入，或者至少能夠提升品牌價(jià)值。那些對客戶的投資，比如提升客戶忠誠度的促銷項(xiàng)目，必須被保持在一個(gè)操作上可行、財(cái)務(wù)上有利的水平。
花里胡哨的營銷手法、不利于盈利的營銷手法，都是過度的營銷，要清楚的分析預(yù)測到它的最終效果，該放棄的要堅(jiān)決放棄。
四、營銷組合的均衡把握
那么如何來避免過度營銷的產(chǎn)生?能不能找到一個(gè)更加準(zhǔn)確的平衡點(diǎn)，使投入營銷的資金更加合理有效，能給企業(yè)的發(fā)展帶來最大效率的投入產(chǎn)出比?這是擺在職業(yè)營銷人面前的一個(gè)永恒的難題，沒有一無是處的營銷方案，也沒有十全十美的高招點(diǎn)子，營銷就是掌控一個(gè)度的藝術(shù)，如何使用，如何控制一個(gè)度，我們可以在實(shí)踐中摸索、總結(jié)更好的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)更重要的是靠職業(yè)營銷人的敏感、智慧，來相對準(zhǔn)確的預(yù)測和判斷，才能不至于一根筋式的營銷、一棵樹上吊死式的營銷。
在營銷的4P當(dāng)中，最重要的其實(shí)不是促銷(Promotion)，而是產(chǎn)品(Product)本身。
西門子家電中國區(qū)銷售總經(jīng)理吳建科先生說過：國美讓我們拿出更大的促銷力度來支持他們，我們認(rèn)為，我們給你國美提供質(zhì)量完美、性能可靠的西門子產(chǎn)品，這么好的產(chǎn)品本身就是最大力度的支持，好產(chǎn)品勝過花哨的促銷。
事實(shí)驗(yàn)證了這句話，西門子家電用短短幾年的時(shí)間在中國市場的運(yùn)作，低調(diào)而穩(wěn)重，沒有過度的營銷表演，但它的市場份額卻在逐年上升，勢頭穩(wěn)健而有力。冰箱和洗衣機(jī)銷量已經(jīng)躋身行業(yè)第一軍團(tuán)，目標(biāo)直指第一座次!西門子家電廚房系列產(chǎn)品正在悄悄的進(jìn)入中國市場，令人不得不對其嚴(yán)重關(guān)注。這種對營銷組合的把握，不偏不倚，不溫不火，以產(chǎn)品質(zhì)量和品牌為重心的營銷手法，拿捏的恰到好處，值得國內(nèi)的企業(yè)好好研究和學(xué)習(xí)。
五、著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策略
如何避免過度營銷，看來是要改變一些原有傳統(tǒng)的營銷意識和做法。
科學(xué)穩(wěn)健的營銷應(yīng)該是著眼于未來的可持續(xù)發(fā)展式營銷，無論從戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)角度來講，都是以追求長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)的。
德國西門子公司穩(wěn)做世界500強(qiáng)前30名，他的歷史已經(jīng)有170多年了。有什么秘訣能讓他們在這170多年里，雖然經(jīng)歷各種跌宕起伏的市場境況、世界戰(zhàn)爭的侵?jǐn)_、歷屆管理人員的更換，而始終屹立不倒?記住西門子的一句企業(yè)口號：“決不為短期利益出賣未來!”
穩(wěn)扎穩(wěn)打也是德國人共有的性格，人家的優(yōu)點(diǎn)我們要學(xué)習(xí)，而且我們中國人學(xué)東西快，相信在未來的中國，也一定會出現(xiàn)一些百年字號的大公司。我們期待那一天的到來，但那時(shí)的輝煌在現(xiàn)在就要開始奠基了，在現(xiàn)在就要蘊(yùn)育一個(gè)長久的企業(yè)發(fā)展計(jì)劃了，而不要再急功近利，用過度營銷促使產(chǎn)品和企業(yè)的早衰甚至早亡。
[結(jié)束語]
營銷手段過度的使用一定對企業(yè)發(fā)展有害嗎?這是個(gè)不能立即作出正確回答的問題，因?yàn)槌梢矤I銷、敗也營銷。
也有營銷界人士認(rèn)為，根本不存在過度營銷的問題。
他們認(rèn)為營銷在企業(yè)中扮演的角色會越來越重要，任何一個(gè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人只會越來越重視它的作用，營銷本身的發(fā)展就是不斷創(chuàng)新，它只是反映出機(jī)構(gòu)和個(gè)人的智慧以及品德的差異，其本身并沒有過度之嫌。
筆者認(rèn)為：任何營銷方案沒有絕對的好壞之分，我們要做的工作是監(jiān)控這個(gè)方案的執(zhí)行并隨時(shí)進(jìn)行評估、校正，使之達(dá)到最優(yōu)化的效果。就像開車的時(shí)候要隨時(shí)觀察周圍的路況，并牢牢控制著方向盤。
營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，如果不控制的合理有效，任其向極端發(fā)展，或者人為一味的加大某種營銷手段，就可能會使策劃偏廢，會使事情向壞的方向發(fā)展。
所以過度營銷的副作用還是存在的，營銷人一定要看清這一點(diǎn)，時(shí)刻提醒自己，隨時(shí)把握好營銷的尺度和力度，盡量做到權(quán)衡利弊，統(tǒng)合綜效，使?fàn)I銷工作能夠達(dá)到恰當(dāng)合理的效果，并著眼于未來，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。
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