淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　導(dǎo)語(yǔ)：目前國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)也開(kāi)始建立了自己的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果客戶想購(gòu)買些什么，特別是首次購(gòu)買時(shí)，會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。

　　在我們談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，通常針對(duì)一些傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站，形成這種思維習(xí)慣大概是出于這種原因：相對(duì)于剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)已經(jīng)“成熟”了，因?yàn)榇笮偷木W(wǎng)絡(luò)企業(yè)擁有專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)人員和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，正確地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是順利成章的事情，網(wǎng)站如日中天的發(fā)展速度似乎也在向人們說(shuō)明這一點(diǎn)。但是，當(dāng)我們認(rèn)真地對(duì)一些知名網(wǎng)站進(jìn)行分析后，卻吃驚地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平原來(lái)同樣處于“幼稚期”，在某種意義上甚至可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)根本不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)意味著要建立一個(gè)網(wǎng)站，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)則是因?yàn)橛辛司W(wǎng)站的存在才稱為“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)”。網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)站同時(shí)也是最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，因?yàn)�，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都與網(wǎng)站密不可分，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況的分析，首先始于對(duì)網(wǎng)站的診斷。

　　網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)回顧

　　在我們對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)開(kāi)始分析之前，先來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)知識(shí)——HTML中的標(biāo)簽。

　　(1)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題

　　一個(gè)網(wǎng)頁(yè)HTML代碼：標(biāo)題中的“標(biāo)題”說(shuō)明了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的主要屬性，或者是一個(gè)欄目的名稱，或者是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中一篇文章的標(biāo)題，而網(wǎng)站主頁(yè)的標(biāo)題通常就是網(wǎng)站的正式名稱，網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題除了具有在瀏覽器中顯示在屏幕頂端的功能之外，標(biāo)題中所包含的詞匯還可以作為搜索引擎搜索網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵詞，而且，網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中的關(guān)鍵詞的排序位置通常比META標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞要優(yōu)先。因此，為每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)置一個(gè)標(biāo)題，不僅可以對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容給出簡(jiǎn)要說(shuō)明，同時(shí)也增大了在搜索引擎中被檢索到的機(jī)會(huì)，尤其是在你的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題的選擇比較合理，可以包含有效的關(guān)鍵詞的情況下。所以，為了瀏覽者的方便以及對(duì)搜索引擎的友好，在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)不應(yīng)忽視每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題。然而，遺憾的是，我們經(jīng)�？梢栽谠S多網(wǎng)站中看到“UntitledDocument”的網(wǎng)頁(yè)。

　　(2)META標(biāo)簽之“關(guān)鍵詞”

　　調(diào)查表明，搜索引擎注冊(cè)與排名是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最基本手段，也是比較有效的手段，因?yàn)�，許多新用戶都是來(lái)自于搜索引擎的結(jié)果。雖然在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)看不到HTML源代碼設(shè)計(jì)帶來(lái)的直接響，但是，對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，META標(biāo)簽的作用卻非同小可，一些搜索引擎就是根據(jù)源代碼中META標(biāo)簽所設(shè)定的關(guān)鍵詞來(lái)檢索和排序的，誰(shuí)都希望自己的網(wǎng)站在用戶搜索結(jié)果中能獲得比較靠前的位置，即使沒(méi)有許多人想象的那樣有威力，不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，META標(biāo)簽的作用仍然是很重要的。

　　基本格式為：

　　那么，如果網(wǎng)頁(yè)中沒(méi)有設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，或者關(guān)鍵詞與自己網(wǎng)站的核心內(nèi)容沒(méi)有太大關(guān)系會(huì)怎樣呢?有些搜索引擎可能就會(huì)檢索不到你的網(wǎng)頁(yè)，或者用戶根據(jù)搜索結(jié)果的指引，來(lái)到一個(gè)網(wǎng)頁(yè)后發(fā)現(xiàn)與自己的期望內(nèi)容無(wú)關(guān)，很快便會(huì)離開(kāi)你的網(wǎng)站。

　　(3)META標(biāo)簽之“網(wǎng)頁(yè)描述”

　　基本格式：

　　網(wǎng)頁(yè)描述是對(duì)你的網(wǎng)站的簡(jiǎn)單介紹，在搜索結(jié)果頁(yè)面上，當(dāng)你的網(wǎng)站被檢索出來(lái)后，描述的內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)在結(jié)果中，用戶可以根據(jù)你對(duì)網(wǎng)站的描述，判斷是否適合自己的需要，以確定是否進(jìn)入你的網(wǎng)站。如果缺少這一項(xiàng)內(nèi)容，為用戶的判斷增加了一些難度，只能憑借網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題來(lái)進(jìn)行判斷了。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，難道不愿意用更為確切的描述繼續(xù)說(shuō)服用戶來(lái)訪問(wèn)你的網(wǎng)站嗎?

　　“網(wǎng)站檢修廠”的診斷報(bào)告

　　“網(wǎng)站檢修廠”(http://www.websitegarage.com)是網(wǎng)景公司提供的免費(fèi)網(wǎng)站自動(dòng)在線測(cè)試系統(tǒng)，提供的網(wǎng)站設(shè)計(jì)測(cè)試報(bào)告在國(guó)際上具有一定的權(quán)威性。測(cè)試內(nèi)容主要是網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的通用指標(biāo)，如：主頁(yè)下載時(shí)間(在不同速率MODEM情形下)、有無(wú)死鏈接、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對(duì)搜索引擎的友好程度(META標(biāo)簽合理與否)、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容拼寫(xiě)錯(cuò)誤、HTML設(shè)計(jì)水平等。檢測(cè)結(jié)果分為四個(gè)等級(jí)：優(yōu)、好、一般、差。

　　由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的主要內(nèi)容為中文，而且，由于域名或一些漢語(yǔ)拼音組合等并不符合英語(yǔ)的語(yǔ)法習(xí)慣，因此，“網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容拼寫(xiě)錯(cuò)誤”一項(xiàng)指標(biāo)對(duì)中文網(wǎng)站實(shí)際意義不大，但是，其它一些指標(biāo)，如主頁(yè)下載速度、HTML設(shè)計(jì)水平、搜索引擎的友好程度等仍然具有重要的參考價(jià)值，網(wǎng)站的綜合測(cè)試結(jié)果可以在一定程度上反映出一個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)水平。

　　為了分析網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平，我們選取了國(guó)內(nèi)外一些比較著名的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了測(cè)試，并逐個(gè)檢查了網(wǎng)頁(yè)源代碼中的“關(guān)鍵詞”和“網(wǎng)頁(yè)描述”的狀況，同時(shí)給出了網(wǎng)站首頁(yè)HTML代碼的字節(jié)數(shù)，作為參考。

　　下面是部分測(cè)試結(jié)果(測(cè)試日期：2000年11月7日)：

　　網(wǎng)址關(guān)鍵詞網(wǎng)頁(yè)

　　描述首頁(yè)下載

　　速度首頁(yè)HTML

　　字節(jié)數(shù)HTML設(shè)計(jì)診斷結(jié)果

　　www.amazon.com有無(wú)差39409差一般

　　www.ebay.com有有差44849一般一般

　　www.priceline.com有有一般24686差一般

　　www.fashionmall.com有有差32894差差

　　www.freeshop.com有有差35971差一般

　　www.auctions.com無(wú)無(wú)優(yōu)55090優(yōu)優(yōu)

　　www.hoyodo.com無(wú)無(wú)優(yōu)25732優(yōu)優(yōu)

　　www.m18.com無(wú)無(wú)優(yōu)51775優(yōu)優(yōu)

　　www.foundbook.com無(wú)無(wú)優(yōu)31926優(yōu)優(yōu)

　　www.8848.com/無(wú)無(wú)差64554差差

　　www.ec123.com無(wú)無(wú)差48837差差

　　www.joyo.com無(wú)無(wú)差61784差差

　　www.yabuy.com無(wú)無(wú)差18685差差

　　www.800buy.com.cn無(wú)無(wú)差43933差差

　　資料來(lái)源：網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察2000年11月

　　另外，我們也測(cè)試了國(guó)內(nèi)其它類別部分網(wǎng)站的設(shè)計(jì)狀況，總體狀況與電子商務(wù)類網(wǎng)站相接近，在此不再列出詳細(xì)的測(cè)試結(jié)果清單。

　　從上面的清單中，我們可以清楚地看出，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的知名網(wǎng)站，整體網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平并不高，即使在為數(shù)不多的幾個(gè)綜合測(cè)試結(jié)果為優(yōu)的網(wǎng)站中，問(wèn)題也是很明顯的，同樣沒(méi)有設(shè)置META標(biāo)簽。在這一點(diǎn)上，國(guó)外的網(wǎng)站多數(shù)比國(guó)內(nèi)的要規(guī)范，即使象ebay這樣的著名網(wǎng)站，同樣很認(rèn)真地設(shè)計(jì)了META標(biāo)簽，而國(guó)內(nèi)的主要網(wǎng)站幾乎沒(méi)有例外地“省略”了這些內(nèi)容。

　　國(guó)內(nèi)網(wǎng)站另一個(gè)特點(diǎn)是，網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平嚴(yán)重的兩極分化，測(cè)評(píng)結(jié)果少數(shù)為優(yōu)秀，多數(shù)為差，處于中間水平的則很少見(jiàn)。

　　中國(guó)網(wǎng)站為什么不重視網(wǎng)站設(shè)計(jì)?

　　除了META標(biāo)簽之外，網(wǎng)站的其它指標(biāo)如首頁(yè)下載速度等對(duì)一個(gè)網(wǎng)站的影響同樣巨大。研究表明，50%的網(wǎng)上購(gòu)物者就是因?yàn)闊o(wú)法忍受網(wǎng)頁(yè)下載速度而放棄購(gòu)物的。在上網(wǎng)設(shè)備既定的情況下，網(wǎng)頁(yè)下載速度主要取決于網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)水平。

　　那么，國(guó)內(nèi)的一些知名網(wǎng)站為什么不重視網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)呢?原因可能是多方面的：

　　(1)網(wǎng)站推廣不依賴搜索引擎。由于互聯(lián)網(wǎng)熱潮出現(xiàn)的時(shí)間還比較短，總的來(lái)說(shuō)，具有一定規(guī)模的網(wǎng)站數(shù)量還比較少，比如電子商務(wù)類網(wǎng)站，其實(shí)有一些知名度的也就那么幾家，即使網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平不高，仍然會(huì)有許多用戶慕名前來(lái)，同樣可以成為“著名網(wǎng)站”，所以根本用不著依賴搜索引擎，因此，META標(biāo)簽之類的雕蟲(chóng)小技也就根本不在考慮之列。

　　(2)美元的罪過(guò)�，F(xiàn)在的一些知名網(wǎng)站大多靠風(fēng)險(xiǎn)投資起家，“燒錢”是這些網(wǎng)站的共性，是風(fēng)險(xiǎn)投資的“游戲規(guī)則”，在這樣的環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，總以為有花不完的美元，什么品牌形象都可以通過(guò)美元來(lái)擺平，至于網(wǎng)站設(shè)計(jì)和優(yōu)化與品牌之間有什么關(guān)系，有誰(shuí)愿意認(rèn)真考慮呢?

　　(3)專業(yè)分工所致。對(duì)于一些傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)管理人員往往需要所有職能一肩挑，擔(dān)負(fù)著所有的責(zé)任，而在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌推廣等可能分屬不同的部門，營(yíng)銷人員的意見(jiàn)要轉(zhuǎn)達(dá)到網(wǎng)站設(shè)計(jì)部門也許要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的程序，或者設(shè)計(jì)人員根本不了解營(yíng)銷人員的需要。不過(guò)，總的看來(lái)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的這些問(wèn)題并沒(méi)有直接影響到網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，至于有多少潛在用戶無(wú)法通過(guò)搜索引擎到達(dá)網(wǎng)站，誰(shuí)也不知道，也很難統(tǒng)計(jì)得出來(lái)，因此而造成的損失自然也無(wú)須有人承擔(dān)責(zé)任。習(xí)慣成自然，存在的就有它存在的道理。

　　總之，現(xiàn)狀就是這樣，而且，整個(gè)行業(yè)都是這樣，你也許會(huì)說(shuō)，何必大驚小怪。

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