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“分手”并不簡(jiǎn)單，更像錯(cuò)位
OV（OPPO、vivo）這對(duì)相向而行的“孿生兄弟”似乎已經(jīng)走到了“分岔路口”。
過去三年來，OPPO、vivo的線下門店席卷全國(guó)，二者的手機(jī)銷量也水漲船高。但從2017年中開始，OPPO、vivo彼此的關(guān)注焦點(diǎn)出現(xiàn)分岔，前者往往以時(shí)尚自居，而后者的關(guān)注點(diǎn)則更偏向于炫酷的科技感。這一分化趨勢(shì)在2018年表現(xiàn)得尤為明顯。
換言之，“抱團(tuán)”前行的OV雙子星極有可能在今年踏上“分道揚(yáng)鑣”的路口。不過《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，OV的此次“分手”并不簡(jiǎn)單，更像是一場(chǎng)雙方在錯(cuò)位營(yíng)銷方面的布局。
市場(chǎng)紅利不再
2014年前后是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大行其道的時(shí)期，OPPO、vivo還只是不顯山不露水的邊緣品牌。當(dāng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)都將線上渠道看作未來手機(jī)市場(chǎng)的決勝命門。然而OPPO、vivo依托步步高時(shí)代的渠道商布局，在不知不覺中將門店延伸至全國(guó)各地。憑借著大規(guī)模的綜藝冠名、明星代言等一系列營(yíng)銷手段，短短三年間，OPPO、vivo便擠進(jìn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)前三甲的寶座。
研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2017年OPPO、vivo國(guó)內(nèi)出貨量分別為8600萬部、8100萬部，市場(chǎng)份額占比分別為18%、17%，與領(lǐng)頭羊華為出貨量9000萬部、市場(chǎng)份額19%的成績(jī)相比，差距正在不斷縮小。
但留給OPPO、vivo的市場(chǎng)空間已經(jīng)不多了。中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行情況及發(fā)展趨勢(shì)分析》報(bào)告顯示，隨著4G手機(jī)升級(jí)浪潮退去，性能提升帶來的剛性換機(jī)需求走弱，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量結(jié)束了兩年來的高速增長(zhǎng)開始觸頂下滑。2017 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量4.91億部，同比下降12.3%。
市場(chǎng)紅利不再、集中度日趨提高，OPPO、vivo高舉高打的營(yíng)銷模式所面對(duì)的將是更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，在消費(fèi)者換機(jī)動(dòng)力下降、競(jìng)爭(zhēng)日益全球化的未來，二者謀求“思變”成為了自然而然的舉措。不過《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，在“思變”的過程中，兩家品牌卻在具體的方向上有所不同，而這或許將成為OPPO、vivo踏上“分岔路口”的開始。
時(shí)尚與炫酷的“路線之爭(zhēng)”
在傳統(tǒng)的品牌定位中，OPPO一直以時(shí)尚自居，而vivo的關(guān)注點(diǎn)則更偏向于炫酷的科技感。簡(jiǎn)單梳理兩家品牌過去一年來的熱點(diǎn)便可對(duì)此窺知一二。
2017年6月，OPPO以浙江衛(wèi)視年中盛典為契機(jī)，成功將一場(chǎng)演唱會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)發(fā)布會(huì)，吸睛無數(shù)；2017年8月，OPPO與國(guó)際一線美妝品牌法國(guó)嬌蘭合作，推出定制禮盒；2018年3月，OPPO再度以浙江衛(wèi)視春季盛典為載體，舉辦了R15系列新品發(fā)布會(huì)。此外，OPPO還繼續(xù)冠名《快樂大本營(yíng)》《天天向上》《奔跑吧兄弟》等熱門綜藝。
反觀vivo，自2017年6月以來，vivo連續(xù)發(fā)布了屏下指紋技術(shù)、圖像魔方技術(shù)等；2018年2月，vivo apex概念機(jī)面世，一系列炫酷的技術(shù)也讓vivo大出風(fēng)頭。另外，vivo還就KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽、美國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（即NBA）、2018年世界杯等節(jié)目進(jìn)行冠名。
不難看出，在各自的“思變”路途上，OPPO將時(shí)尚的風(fēng)格貫徹到底，而vivo則在炫酷的科技感上更勝一籌。這也可以從兩家品牌的受眾畫像中有所體現(xiàn)。2018年初，極光大數(shù)據(jù)分別發(fā)布了針對(duì)OPPO、vivo的用戶群體粉絲畫像。二者的相同之處在于用戶的年齡層高度吻合，29歲以下用戶中，OPPO占比為68.2%，vivo占比為69.8%。但OPPO、vivo在用戶性別群體上出現(xiàn)了差異。其中，vivo的男性用戶占比過半，比OPPO高出6%，OPPO則以女性用戶居多。同時(shí)，vivo男性用戶對(duì)于“旅游出行”“手機(jī)游戲”以及“金融理財(cái)”這三類應(yīng)用關(guān)注較多，而OPPO女性用戶則更關(guān)注“攝像圖像”“數(shù)字音樂”“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”這三個(gè)品類。換言之，OPPO、vivo的“思變”之路精準(zhǔn)地契合了各自的主流用戶群體。
廣州市內(nèi)多家手機(jī)賣場(chǎng)的店員向記者表示，在vivo apex和x21發(fā)布后，經(jīng)常有男性客戶來門店詢問是否有apex的體驗(yàn)機(jī)，并熱衷于體驗(yàn)x21屏下指紋技術(shù)；而OPPO店內(nèi)則以女性消費(fèi)者居多，并被R15產(chǎn)品的拍照功能及多彩漸變后殼所吸引。
“分道揚(yáng)鑣”實(shí)是“錯(cuò)位營(yíng)銷”？
從前述信息來看，所謂OPPO與vivo走向“分岔路口”，實(shí)際是兩個(gè)品牌針對(duì)各自產(chǎn)品受眾所規(guī)劃出的不同產(chǎn)品定位，這種錯(cuò)位營(yíng)銷的方式不僅可以使OPPO、vivo在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中避免過度內(nèi)耗，還可以在另一層面上更緊密地抱團(tuán)去繼續(xù)侵吞其他廠商的份額。
有OPPO員工向記者表示，對(duì)于vivo所發(fā)布的一系列技術(shù)，OPPO也同樣可以“拿得出”；有趣的是，vivo相關(guān)人員也向記者表示，“公司不愿與OPPO進(jìn)行各方面的對(duì)比，做好自己就行�！�
兩款品牌受眾重疊較大，但在彼此競(jìng)爭(zhēng)時(shí)卻又不愿以自己的長(zhǎng)處與對(duì)手做正面的碰撞，這一舉措可能與兩家企業(yè)分屬同門有關(guān)。
由于OPPO、vivo同為步步高出身，因此兩家處于在研發(fā)上深度合作、供應(yīng)鏈共享的一個(gè)狀態(tài)，但彼此之間又完全獨(dú)立核算、運(yùn)作，因此也經(jīng)常有搶位置、搶資源的局部沖突等，但從總體來說，兩家廠商相處融洽。
值得注意的是，兩家企業(yè)曾在多個(gè)場(chǎng)合均對(duì)外表示，OPPO、vivo均為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，彼此無任何關(guān)聯(lián)；但門對(duì)門的生產(chǎn)工廠、大街小巷緊鄰的銷售門店、幾乎一致的銷售策略等一系列現(xiàn)象均透出兩家企業(yè)關(guān)系不一般。
甚至透過兩家公司的注冊(cè)信息也能看出些許“端倪”。
OPPO品牌的運(yùn)營(yíng)方是廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司，這家企業(yè)唯一的股東是廣東歐加控股有限公司。廣東歐加控股有限公司有三個(gè)股東，共出資6.5億元人民幣，其中公司工會(huì)委員會(huì)持股61.08%，金樂親持股0.46%，重慶鼎酷商貿(mào)合伙企業(yè)（有限合伙）持股38.46%。重慶鼎酷商貿(mào)合伙企業(yè)（有限合伙）的股東有兩個(gè)，其中一個(gè)為重慶鼎酷企業(yè)管理咨詢有限公司，最早的注冊(cè)地址為重慶市南岸區(qū)玉馬路8號(hào)科技創(chuàng)業(yè)中心融英樓。
運(yùn)作vivo品牌的是維沃移動(dòng)通信有限公司，其唯一股東是步步高通信科技有限公司。而步步高通信科技有限公司的注冊(cè)資本也是6.5億元，公司工會(huì)委員會(huì)持股61.54%，重慶本訊商貿(mào)合伙企業(yè)（有限合伙）持有另外的38.46%股份，該公司的股東之一則是重慶艾酷企業(yè)管理咨詢有限公司，而重慶艾酷企業(yè)管理咨詢有限公司的注冊(cè)地址恰巧也是重慶市南岸區(qū)玉馬路8號(hào)科技創(chuàng)業(yè)中心融英樓。
仔細(xì)對(duì)比便可發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)注冊(cè)資本一致、企業(yè)架構(gòu)相似、均有一家重慶公司持股38.46%，而該重慶公司背后的股東注冊(cè)地址又均在同一辦公樓，連名稱也均為“重慶X酷”。
事實(shí)上，2017年步步高創(chuàng)始人段永平在接受彭博社采訪時(shí)曾表示：“OPPO和vivo的關(guān)系，兩者經(jīng)營(yíng)獨(dú)立，但渠道和部分股東有部分重合；兩者競(jìng)爭(zhēng)激烈，但又是良性�！睆倪@里也可以看出，OPPO與vivo的競(jìng)爭(zhēng)絕不是其他廠商之間的“你死我活”式斗爭(zhēng)，而這一次兩款品牌走向“分道揚(yáng)鑣”，錯(cuò)位營(yíng)銷繼續(xù)抱團(tuán)前進(jìn)的可能性反而會(huì)更大一些。
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