多媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的全媒體策略整合

利用新媒體藝術(shù)提高企業(yè)品牌文化，其實(shí)就是運(yùn)用科技手段加上藝術(shù)的一種思維。我希望把新媒體藝術(shù)或者新媒體文化和企業(yè)的品牌文化建設(shè)結(jié)合起來(lái)，和企業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來(lái)。 目前全球經(jīng)濟(jì)一體化的大格局下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從全世界的格局看，資源的競(jìng)爭(zhēng)或者叫經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)凸顯為文化和國(guó)家軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在品牌制勝。品牌已經(jīng)成為很多國(guó)際、跨國(guó)的大企業(yè)在爭(zhēng)取世界戰(zhàn)略地位特別是經(jīng)濟(jì)上的戰(zhàn)略地位非常重要的手段，所以品牌也得到了很多國(guó)家、很多企業(yè)、很多個(gè)人的重視。

國(guó)外的品牌研究表明，人們對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)有三個(gè)階段：第一階段是產(chǎn)品層面；第二階段是產(chǎn)品獲得了認(rèn)可，成為一種流行，一種認(rèn)同；最高的階段就是品牌成為軟實(shí)力，上升到價(jià)值層面。在世界上有非常有名的中國(guó)制造，而中國(guó)創(chuàng)造在國(guó)際上知名品牌不太多。中國(guó)迄今為止還沒有一個(gè)品牌進(jìn)入到世界品牌一百?gòu)?qiáng)里面。其實(shí)有的時(shí)候并不是中國(guó)企業(yè)的質(zhì)量、科技含量達(dá)不到一百?gòu)?qiáng)的能力，很重要的原因是品牌的影響力沒有達(dá)到。

從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，最主要的是調(diào)整戰(zhàn)略，把品牌打到國(guó)際上去。全球金融危機(jī)背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直上揚(yáng)，我們應(yīng)該看到危中有機(jī)，在危機(jī)中抓住中國(guó)發(fā)展的機(jī)遇，把我們的品牌打出去。所以塑造和提升品牌的影響力是中國(guó)企業(yè)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。 中國(guó)企業(yè)如何抓品牌建設(shè)？首先要找準(zhǔn)定位深挖渠道，大力開拓國(guó)外市場(chǎng)，塑造和提高企業(yè)品牌影響力。中國(guó)的新媒體發(fā)展是全世界最快的，為中國(guó)提供了國(guó)際交流的平臺(tái)。另外中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了3.8億，手機(jī)用戶達(dá)到5億，在國(guó)際上占領(lǐng)了先機(jī)，向世界強(qiáng)勢(shì)傳媒巨頭提出了挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何忽視互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)或營(yíng)銷傳播中的作用的企業(yè)，必將遭到淘汰。要么數(shù)字化，要么非數(shù)字化，要么生存，要么死亡。3G時(shí)代，企業(yè)必須要認(rèn)真的研究新媒體。從2017年開始，中國(guó)的中文域名可以直接登入網(wǎng)站，這樣企業(yè)網(wǎng)就將被推到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的最前沿。所以企業(yè)應(yīng)該更深刻的認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，重新配置營(yíng)銷的資源，利用更有效的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

在3G時(shí)代，企業(yè)和媒體之間應(yīng)該聯(lián)動(dòng)和合作。以前我們做企業(yè)營(yíng)銷、傳播，傳統(tǒng)媒體占的比例非常大，后來(lái)又使用新媒體，但傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)在還有相當(dāng)大的影響力和傳播力，新媒體雖然前景光明，但不能脫離開傳統(tǒng)媒體去單純做新媒體。目前的觀念應(yīng)該是全媒體觀念，就是既有新媒體意識(shí)，又把傳統(tǒng)媒體用好。新媒體最大的特點(diǎn)就是它的交互性，傳統(tǒng)媒體是單項(xiàng)傳輸?shù)模�而新媒體的交互性可以充分展現(xiàn)用戶和市場(chǎng)，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。另外由原

來(lái)傳統(tǒng)的點(diǎn)到面的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，特別是三網(wǎng)融合以后，手機(jī)作為個(gè)人移動(dòng)終端平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)上的博客和播客媒體也可以為企業(yè)和用戶使用，成為一種既是傳播者又是接收者的互動(dòng)關(guān)系。

新媒體在營(yíng)銷策略當(dāng)中能夠大大地減少傳播的成本，據(jù)調(diào)查新媒體傳播的價(jià)格僅為傳統(tǒng)媒體的20%左右，而在滲透率上能達(dá)到85%，是一種既省錢效率又高的傳播方式。

有些企業(yè)已經(jīng)開始使用互聯(lián)網(wǎng)，但處于初步階段，僅僅是把企業(yè)的一些基本信息和產(chǎn)品掛在網(wǎng)上，還沒有完全把更有利于宣傳企業(yè)品牌文化傳播的功能利用起來(lái)。企業(yè)要看到數(shù)字化整合的傳播力，為企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)銷提供便捷。另外多媒體營(yíng)銷可以采用各種交互和體驗(yàn)手段，時(shí)間、地點(diǎn)，體驗(yàn)、情感品牌等元素都可以整合起來(lái)，沒有時(shí)間限制也沒有空間障礙，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，特別適合于全球化背景下企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)品牌文化的策略，很重要一點(diǎn)是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷史，望京科技園的企業(yè)家們都有非常傳奇的創(chuàng)業(yè)歷史，這個(gè)創(chuàng)業(yè)歷史可以使受眾對(duì)于企業(yè)的形象和品牌、企業(yè)的文化產(chǎn)生崇敬感和信任感。企業(yè)要重視把企業(yè)歷史精彩的方面呈現(xiàn)出來(lái)，作為品牌文化的基礎(chǔ)。還有品牌的信念，我相信品牌的創(chuàng)業(yè)者都有一個(gè)信念，有一個(gè)非常宏偉的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)要對(duì)消費(fèi)者講清楚，最好是用一句話，把你的使命感和消費(fèi)者的歸宿感結(jié)合在一起。另外，標(biāo)志是一個(gè)非常重要的形象，例如聯(lián)通，我們看到整個(gè)聯(lián)通從頭到尾的一個(gè)標(biāo)志，會(huì)給人留下深刻的印象。隨著對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和情感的加深，標(biāo)志也會(huì)成為消費(fèi)者生活中的一部分。

消費(fèi)體驗(yàn)也很重要。無(wú)論是做產(chǎn)品還是做其他消費(fèi)內(nèi)容，要時(shí)時(shí)刻刻讓我們所做的內(nèi)容和消費(fèi)者緊密結(jié)合，并讓消費(fèi)者提前體驗(yàn)產(chǎn)品，融入我們企業(yè)的品牌文化當(dāng)中。還有一點(diǎn)就是我們?cè)谧銎放莆幕�宣傳的時(shí)候要注意差異性，很多企業(yè)的宣傳，如果擋住它的名字，口號(hào)內(nèi)容千篇一律，是不會(huì)給人留下任何印象的。所以要差異化競(jìng)爭(zhēng)，找到特色，在產(chǎn)品開發(fā)上也按照差異化的方式發(fā)展。所以我想，在一個(gè)園區(qū)里發(fā)展的話，園區(qū)之間應(yīng)該有差異，園區(qū)內(nèi)部也應(yīng)該有差異。

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一個(gè)好的品牌背后，肯定有一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者。這個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者，往往會(huì)代表企業(yè)的形象，比如說(shuō)想到聯(lián)想可能就會(huì)想到柳傳志，想到阿里巴巴就會(huì)想到馬云。這些創(chuàng)業(yè)者本身就是一個(gè)品牌，一定要把我們企業(yè)的品牌和人，文化和人結(jié)合起來(lái)。

從傳播方式看，應(yīng)該做好幾方面，首先是廣告，其次是電子商務(wù)。我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展也有20多年了，但是大家對(duì)電子商務(wù)都不太熟悉，除了像阿里巴巴還有國(guó)外幾個(gè)大型的品牌以外，都在探索當(dāng)中，但是電子商務(wù)絕對(duì)是未來(lái)的一種重要方式。在新媒體整合營(yíng)銷當(dāng)中，電子商務(wù)非常重要。事件營(yíng)銷也是一種方式。企業(yè)發(fā)展中可能會(huì)出現(xiàn)一些事件，如科技發(fā)明、突發(fā)性事件等，這些事件一方面是新聞，另一方面它的文化影響力要大于其他的傳播方式，要有意識(shí)的制造文化事件。企業(yè)要重視包裝，注重文化事件，例如在抗震救災(zāi)中，在建國(guó)

60年中，在奧運(yùn)會(huì)中敏銳的策劃一些活動(dòng)，既承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，又獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)。

在新媒體整合營(yíng)銷傳播里，綜合性的指標(biāo)指的是我們用多少種手段來(lái)做文化的傳播營(yíng)銷。首先是做好企業(yè)的宣傳片，企業(yè)一定要有一個(gè)有代表性的，能夠全面體現(xiàn)企業(yè)的宣傳片，這個(gè)宣傳片要做得非常精彩，讓人過(guò)目不忘。宣傳片的后邊，要跟上后續(xù)的比較實(shí)在的內(nèi)容，這個(gè)實(shí)在的內(nèi)容包括我們說(shuō)到的企業(yè)的發(fā)展歷史，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還有企業(yè)的理念文化，包括企業(yè)的領(lǐng)軍人物、企業(yè)的團(tuán)隊(duì)、企業(yè)的業(yè)績(jī)，甚至還應(yīng)該包括企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，企業(yè)的客戶，還有企業(yè)在國(guó)家或者在世界的影響力。

除了量的指標(biāo)，還應(yīng)該有質(zhì)的指標(biāo)，比如說(shuō)互動(dòng)聯(lián)系的能力，也就是傳播力方面，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、和媒體之間的關(guān)系等等，都應(yīng)該放在綜合指標(biāo)里邊。

另外我們?cè)谧銎髽I(yè)新媒體的時(shí)候，可能會(huì)從品牌聯(lián)想到一個(gè)具體的形狀，在新媒體里，這個(gè)品牌的形狀在他的基礎(chǔ)上可以衍生出非常多的動(dòng)態(tài)形象，這個(gè)動(dòng)態(tài)的形象需要用創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，在做品牌推廣的時(shí)候可以用創(chuàng)意，用互動(dòng)性的辦法把品牌的形象做得非常生動(dòng)。 企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該是一個(gè)品牌的家園，因?yàn)槠髽I(yè)家只有一家，消費(fèi)者是千萬(wàn)家，千萬(wàn)家如果把我們品牌當(dāng)做自己家園，把企業(yè)網(wǎng)站當(dāng)成一個(gè)情感溝通的紐帶，企業(yè)離成功就不遠(yuǎn)了。企業(yè)要做的是充分挖掘這個(gè)情感溝通的渠道和手段。

在3G時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新媒體的平臺(tái)了，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)企業(yè)文化和全世界所有的人都能夠聯(lián)系上。我們要在手機(jī)品牌的推廣方式上，在無(wú)線營(yíng)銷上，企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)上做好充分準(zhǔn)備，迎接個(gè)人移動(dòng)終端時(shí)代。媒體可以為企業(yè)品牌搭建平臺(tái)和橋梁，但是作為品牌文化本身的建設(shè)，最重要的是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)新理念，要把創(chuàng)新的理念用一種文化創(chuàng)新的形式注入，深層次挖掘品牌文化從表層到里層的意義。像奧運(yùn)一樣，奧運(yùn)是一個(gè)競(jìng)賽，又是人文，在管理上要把人性的理念融入內(nèi)部文化建設(shè)，給每個(gè)員工輸入企業(yè)的文化、企業(yè)的理念，讓他成為理念的一部分。

在創(chuàng)意時(shí)代，唯有以美奪目的商業(yè)盈利才能夠贏得市場(chǎng)，有一種品牌美學(xué)，即把美學(xué)用在傳播上，用在品牌文化建設(shè)上。品牌美學(xué)應(yīng)該是指導(dǎo)我們商業(yè)創(chuàng)意和傳播規(guī)劃一個(gè)立體體系，應(yīng)該爭(zhēng)取用美學(xué)的質(zhì)量提高我們品牌的質(zhì)量，使品牌更上一更樓，從而提高品牌效益。 品牌的打造過(guò)程，應(yīng)該是先有知名度再有可信度，接下來(lái)是美譽(yù)度，最后才能形成忠誠(chéng)度。要打造特色品牌文化，進(jìn)行品牌文化的宣傳，一切要以消費(fèi)者的利益為先，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶。另外一點(diǎn)就是自主品牌。除企業(yè)自身要努力以外，政府政策也應(yīng)該大力支持。自主品牌應(yīng)該優(yōu)先納入到政府采購(gòu)的目錄，切實(shí)促進(jìn)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。另外可以考慮從扶持單個(gè)的品牌擴(kuò)大到扶持區(qū)域的品牌。我的建議不見得完全合理，希望政府能夠調(diào)查研究，提出

切實(shí)可行的對(duì)策，推動(dòng)企業(yè)品牌的建設(shè)。（本文為作者在北京數(shù)字科普協(xié)會(huì)舉辦的“科學(xué)藝術(shù)與企業(yè)創(chuàng)新”主題沙龍上的發(fā)言）

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