廣告中的女性形象分析

一、廣告中的女性形象

當(dāng)前廣告中的女性形象大多出現(xiàn)在與家庭生活相關(guān)的領(lǐng)域，而諸如信用卡、商務(wù)手機(jī)的廣告卻更愿意選擇男模特兒，這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)觀念中只有男人才擁有財(cái)產(chǎn)權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。傳媒中女性形象的廣告主要有兩類：

(一)有情節(jié)的，主要涉及女性的社會(huì)角色和形象。在這里女性擔(dān)任一定的角色，有的是戀人、有的是“成功男人背后的女人”，而表現(xiàn)最為頻繁的還是母親這一角色。

(二)只借助女性的外在形象，展現(xiàn)其外在美。一般來(lái)說(shuō)，女性形象較男性更有魅力，更能吸引受眾，這也是廣告商更鐘情于女性的原因。

這些主要展現(xiàn)女性外在形象美的廣告有以下三個(gè)特點(diǎn) ： 1.以女性的外在形象美來(lái)吸引受眾，使其在選擇性接受過(guò)程中挑選出該廣告，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)其內(nèi)容的記憶。 廣告要想成功，必須吸引受眾。而要想吸引消費(fèi)者的注意，“3B”原則不可忽視。所謂“3B” ，即嬰兒(Baby)、美女(Beauty)、動(dòng)物(Beast)。很多廣告人認(rèn)為這是廣告創(chuàng)作的黃金法則。愛(ài)美之心人皆有之，當(dāng)女性作為審美對(duì)象，將其外在美展現(xiàn)在人們面前時(shí)，觀眾自然會(huì)被吸引，這是人們的審美需求和情感需要。

2.以女性的外在形象美來(lái)預(yù)示商品或服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)，使消費(fèi)者相信該商品或服務(wù)可以給他帶來(lái)好處。 在廣告中，模特兒的言行都是為展示商品服務(wù)的�！坝屑矣袗�(ài)有歐派”，當(dāng)蔣雯麗出現(xiàn)在觀眾的眼前時(shí)，人們從對(duì)她的信任轉(zhuǎn)到了對(duì)該商品的信賴，增強(qiáng)了對(duì)它的關(guān)注度。

3.以女性形象美的展示刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為。這類廣告大多選用知名度較高的女明星，她們往往是某一領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，由于她們的職業(yè)背景，使得她們的“購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)”更容易對(duì)普通受眾，尤其是“追星族”產(chǎn)生影響，并最終引領(lǐng)她們的消費(fèi)。

要積極宣傳“她時(shí)代”，要引領(lǐng)潮流，但絕不能脫離普通女性的現(xiàn)實(shí)生活，更不能為了迎合社會(huì)上的少數(shù)“她”而放棄“沉默的大多數(shù)”。重視女性視角，塑造自信、獨(dú)立的女性形象，應(yīng)成為大眾傳媒，尤其是女性媒體工作者的追求。具體來(lái)說(shuō)，要改變當(dāng)前廣告中的女性形象，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。

1.提高女性自身素質(zhì)，增強(qiáng)她們的自我保護(hù)意識(shí)�，F(xiàn)代廣告中，女性之所以被物化，一個(gè)重要的原因是其自身無(wú)法擺脫取悅于人的欣賞心理，先把自己當(dāng)成了“物”。要改變現(xiàn)狀，就必須增強(qiáng)其自我欣賞能力，提高素質(zhì)，使其成為自尊、自愛(ài)的新女性。

2.建立宣傳監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)女性發(fā)展。為了更好地監(jiān)督媒體，實(shí)現(xiàn)對(duì)兩性的均衡報(bào)道，大眾傳媒必須建立相關(guān)的監(jiān)測(cè)機(jī)制。此外，媒體人還要提高性別敏感，減少或避免對(duì)女性的無(wú)意識(shí)損害。

3.設(shè)立專門(mén)為女性發(fā)展服務(wù)的欄目。當(dāng)前，我國(guó)媒體大都設(shè)有女性專版或?qū)�欄，�?duì)女性發(fā)展起了促進(jìn)作用。此外大眾傳媒還應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)未成年人進(jìn)行男女平等教育，將性別歧視消滅在源頭。

三、結(jié)論

眾所周知，廣告在現(xiàn)代社會(huì)有著極其重要的作用，它不僅指導(dǎo)著人們的消費(fèi)，而且也影響著人們的價(jià)值取向和文化心理。當(dāng)然，我們也不能過(guò)份地夸大廣告的作用，因?yàn)槭鼙姴⒉皇潜粍?dòng)的接受者，他們也會(huì)根據(jù)自己的情況進(jìn)行判斷和選擇。但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，那就是廣告對(duì)女性形象的塑造正在潛移默化地影響著人們關(guān)于女性的看法，尤其是在大眾傳媒日益發(fā)展的今天。所以，媒體廣告應(yīng)該對(duì)自己塑造的形象和產(chǎn)生的社會(huì)影響負(fù)責(zé)，并積極地改變女性形象面臨的困境。

廣告中的女性形象分析 [篇2]

廣告在塑造人物形象時(shí)，往往不會(huì)把人物塑造成立體的、豐滿的，而是只展示人物的一個(gè)方面，甚至有時(shí)人物形象會(huì)過(guò)于簡(jiǎn)單和刻板化，女性形象更是如此。

在以男性為中心的社會(huì)里，女性形象在廣告中頻繁出現(xiàn)，正像一位美國(guó)廣告學(xué)教授所說(shuō)，有一種廣告方案永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，那就是去挑選一位合適的廣告女郎。所有制作廣告的人也從事至終都遵循著3b（beauty美女、baby嬰兒、beast動(dòng)物）原則，將這三者作為廣告表現(xiàn)的重要內(nèi)容。從女性用品廣告到男士用品、嬰兒用品、家居用品廣告等都離不開(kāi)女性的形象，她們看似豐富多彩、千變?nèi)f化，事實(shí)上卻被刻板化、客體化了。

一、電視廣告中的女性形象

1970年，pingree等人發(fā)展出廣告中性別歧視程度量表。其測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)如下：第一級(jí)：女性被描繪成全然無(wú)知的陪襯品；第二級(jí)：女性的角色與位置符合刻板印象（家庭、秘書(shū)、助理等）；第三級(jí)：女性被描繪為專業(yè)角色，但最后仍回歸家庭。

總的來(lái)說(shuō)電視廣告中的女性往往被物化、被表現(xiàn)為男性視覺(jué)欲望的客體、被表現(xiàn)為私人領(lǐng)域主角,或者被定為＂弱者＂等,這些女性形象是社會(huì)刻板印象的反映,也折射出業(yè)界和受眾社會(huì)性別意識(shí)的普遍缺失。具體表現(xiàn)為：

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（一）男性的附屬品

一個(gè)成功男人的衡量標(biāo)準(zhǔn)是擁有車(chē)子、房子和漂亮女人，在這個(gè)定義上女人被歸為男人的附屬品。在一些車(chē)子、酒之類的廣告中，女性總是以裝飾品的形象出現(xiàn)，成為彰顯男性身份地位的擺設(shè)，充當(dāng)綠葉配角。

這些廣告無(wú)形中夸大了男女兩性的差別，貶低了婦女在社會(huì)生活中的作用和貢獻(xiàn)。很顯然，廣告商不僅制作了廣告，也復(fù)制了傳統(tǒng)的角色定型。幾千年來(lái)，男權(quán)主義的統(tǒng)治和奴役導(dǎo)致了女性自主意識(shí)的失落和泯滅，造成了在男權(quán)文化構(gòu)造中女性自我的空洞化。女性在廣告中淪為男性的附屬品，失去了獨(dú)立的人格和形象，這樣就刺激了那些想要成為別人眼中成功男人的男性去購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的廣告商品，以此來(lái)獲得精神上的滿足。

(二)賢妻良母的典范

在一些家居、廚房用品等商品的廣告中我們常�？梢钥吹綔厝豳t惠的妻子、慈祥操勞的母親，這類女性的身邊總有可愛(ài)的孩子和滿意的丈夫，她們是一個(gè)家的支柱和善于主內(nèi)的女性。這些廣告迎合了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的女性形象，三從四德，賢惠居家，同時(shí)又漂亮大方。在這類廣告中女性通常被淡化了他們的職業(yè)，他們只是在廚房中忙碌的妻子和母親，只是一個(gè)幸福的賢妻良母，似乎不用承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

在傳統(tǒng)觀念中，賢妻良母是理想和完美的女性形象普遍具備的特征。廣告中這種傳統(tǒng)的女性性別角色特征，一方面來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活中貴存的男權(quán)中心觀念對(duì)女性的期望和控制，是傳統(tǒng)男權(quán)的女性價(jià)值尺度在廣告中的折射；另一方面它又作為一種文現(xiàn)象長(zhǎng)存于人類的歷史長(zhǎng)河之中，逐漸成為人類的常規(guī)文化心理。一個(gè)幸福的家庭是一個(gè)女人和男人共同的追求，這類廣告形式會(huì)促使他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)廣告中的商品，因?yàn)樗麄兿霌碛幸粋�(gè)溫暖幸福的家。

（三）看與被看的定位

在電視廣告中女性是被看的一方，她們的身體，她們姣好的容顏，都是吸引男性觀看的焦點(diǎn)。在絲-襪、化妝品、服飾、洗浴用品等廣告中女性通過(guò)裝扮自己來(lái)吸引男人的目光，讓他們欣賞和贊美自己。女性露臂、露-胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成為一種包裝，一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，一種裝飾，當(dāng)被男性眼光過(guò)濾了的女性形象出現(xiàn)在廣告畫(huà)面上時(shí)，女性便成為商業(yè)文化和男性眼光的載體，在審美中被消費(fèi)被拍賣(mài)了。

在這類廣告中女性成為沒(méi)有價(jià)值判斷和選擇的人，甚至沒(méi)有自己的審美觀念，她們不再通過(guò)自己的眼睛來(lái)觀察自己，而是特別重視男性對(duì)自己的評(píng)價(jià)和看法，依附男人的審美觀念而存在，為取悅男性而不斷努力。

二、電視廣告中的女性形象與社會(huì)文化的關(guān)系

電視能創(chuàng)造文化，廣告也有自己的文化價(jià)值體系和獨(dú)特的敘事策略，這與根植在人們心中的社會(huì)文化傳統(tǒng)有著密不可分的關(guān)系。廣告文化只有迎合社會(huì)文化，才能收到理想的傳播效果和社會(huì)效果，才能刺激人們購(gòu)買(mǎi)欲望，否則廣告?zhèn)鞑ケ闶�去了意義。

首先，電視廣告中的女性形象的塑造與傳統(tǒng)的男權(quán)社會(huì)有著不可分割的關(guān)系。社會(huì)以男性為中心，一般而言，男性是家庭的支柱，無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)上還是日常生活中。所以電視廣告迎合男性心理，在廣告中將女性塑造成為男性的附屬品，是男性欣賞的對(duì)象，滿足他們大男子主義的心理，標(biāo)榜他們的成功，并將漂亮的女性與他們的產(chǎn)品相結(jié)合，讓男性樹(shù)立這樣一種觀念——廣告中的商品+美女=成功，從而刺激男性進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

如在北京現(xiàn)代御翔廣告中，坐在副駕駛座的女主角帶有裝飾意味，其穿著也比男主角更突出性特征，強(qiáng)調(diào)“美女香車(chē)”。廣告體現(xiàn)了“女性是從屬的性別”這一傳統(tǒng)觀念，廣告的外景、背景音樂(lè)及畫(huà)外音極力渲染一種男性的尊貴生活，而擁有面貌姣好、穿著性感的女性與擁有現(xiàn)代御翔汽車(chē)一起成為男性尊貴生活的象征。

其次，男性心目中的女性形象具有溫柔、賢惠、順從的特征，每個(gè)男性心中都有或多或少的大男子主義情結(jié)，他們喜歡溫柔如水的妻子和女友，而不是霸氣專橫的武則天。因此廣告為了這一心理，將廣告中的女性塑造成沒(méi)有思想和獨(dú)立意識(shí)的人，而只是注重自己的外貌，為了取悅男性，得到男性的贊賞和青睞。這種策略不僅對(duì)男人奏效，對(duì)女性也頗具效果。

如某一絲-襪廣告，女性穿上絲-襪后變得光彩照人，引人注目，這時(shí)一名男士為了看這位漂亮的女性而撞在柱子上，女性看到男性撞倒后，臉上露出得意的表情。在這則廣告中女性其實(shí)還是作為被看的對(duì)象出現(xiàn)的，但是很多女性卻享受這種欣賞。為了吸引男性的注意，他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)廣告中的商品，心甘情愿成為被看的對(duì)象。

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