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廣告中女性形象分析
廣告在塑造人物形象時(shí)，往往不會(huì)把人物塑造成立體的、豐滿的，而是只展示人物的一個(gè)方面，甚至有時(shí)人物形象會(huì)過于簡(jiǎn)單和刻板化，女性形象更是如此。下面是小編為大家整理的廣告中女性形象分析，歡迎大家分享。
廣告中女性形象分析 篇1
在以男性為中心的社會(huì)里，女性形象在廣告中頻繁出現(xiàn)，正像一位美國(guó)廣告學(xué)教授所說，有一種廣告方案永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，那就是去挑選一位合適的廣告女郎。所有制作廣告的人也從事至終都遵循著3b（beauty美女、baby嬰兒、beast動(dòng)物）原則，將這三者作為廣告表現(xiàn)的重要內(nèi)容。從女性用品廣告到男士用品、嬰兒用品、家居用品廣告等都離不開女性的形象，她們看似豐富多彩、千變?nèi)f化，事實(shí)上卻被刻板化、客體化了。
一、電視廣告中的女性形象
1970年，pingree等人發(fā)展出廣告中性別歧視程度量表。其測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)如下：第一級(jí)：女性被描繪成全然無知的陪襯品；第二級(jí)：女性的角色與位置符合刻板印象（家庭、秘書、助理等）；第三級(jí)：女性被描繪為專業(yè)角色，但最后仍回歸家庭。
總的來說電視廣告中的女性往往被物化、被表現(xiàn)為男性視覺欲望的客體、被表現(xiàn)為私人領(lǐng)域主角,或者被定為＂弱者＂等,這些女性形象是社會(huì)刻板印象的反映,也折射出業(yè)界和受眾社會(huì)性別意識(shí)的普遍缺失。具體表現(xiàn)為：
�。ㄒ唬┠行缘母綄倨�
一個(gè)成功男人的衡量標(biāo)準(zhǔn)是擁有車子、房子和漂亮女人，在這個(gè)定義上女人被歸為男人的附屬品。在一些車子、酒之類的廣告中，女性總是以裝飾品的形象出現(xiàn)，成為彰顯男性身份地位的擺設(shè)，充當(dāng)綠葉配角。
這些廣告無形中夸大了男女兩性的差別，貶低了婦女在社會(huì)生活中的作用和貢獻(xiàn)。很顯然，廣告商不僅制作了廣告，也復(fù)制了傳統(tǒng)的角色定型。幾千年來，男權(quán)主義的統(tǒng)治和奴役導(dǎo)致了女性自主意識(shí)的失落和泯滅，造成了在男權(quán)文化構(gòu)造中女性自我的空洞化。女性在廣告中淪為男性的附屬品，失去了獨(dú)立的人格和形象，這樣就刺激了那些想要成為別人眼中成功男人的男性去購(gòu)買相應(yīng)的廣告商品，以此來獲得精神上的滿足。
(二)賢妻良母的典范
在一些家居、廚房用品等商品的廣告中我們常�？梢钥吹綔厝豳t惠的妻子、慈祥操勞的母親，這類女性的身邊總有可愛的孩子和滿意的丈夫，她們是一個(gè)家的支柱和善于主內(nèi)的女性。這些廣告迎合了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的女性形象，三從四德，賢惠居家，同時(shí)又漂亮大方。在這類廣告中女性通常被淡化了他們的職業(yè)，他們只是在廚房中忙碌的妻子和母親，只是一個(gè)幸福的賢妻良母，似乎不用承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。
在傳統(tǒng)觀念中，賢妻良母是理想和完美的女性形象普遍具備的特征。廣告中這種傳統(tǒng)的女性性別角色特征，一方面來自現(xiàn)實(shí)生活中貴存的男權(quán)中心觀念對(duì)女性的期望和控制，是傳統(tǒng)男權(quán)的女性價(jià)值尺度在廣告中的折射；另一方面它又作為一種文現(xiàn)象長(zhǎng)存于人類的歷史長(zhǎng)河之中，逐漸成為人類的常規(guī)文化心理。一個(gè)幸福的家庭是一個(gè)女人和男人共同的追求，這類廣告形式會(huì)促使他們?nèi)ベ?gòu)買廣告中的商品，因?yàn)樗麄兿霌碛幸粋�(gè)溫暖幸福的家。
�。ㄈ┛磁c被看的定位
在電視廣告中女性是被看的一方，她們的身體，她們姣好的容顏，都是吸引男性觀看的焦點(diǎn)。在絲-襪、化妝品、服飾、洗浴用品等廣告中女性通過裝扮自己來吸引男人的目光，讓他們欣賞和贊美自己。女性露臂、露-胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成為一種包裝，一個(gè)賣點(diǎn)，一種裝飾，當(dāng)被男性眼光過濾了的女性形象出現(xiàn)在廣告畫面上時(shí)，女性便成為商業(yè)文化和男性眼光的載體，在審美中被消費(fèi)被拍賣了。
在這類廣告中女性成為沒有價(jià)值判斷和選擇的人，甚至沒有自己的審美觀念，她們不再通過自己的眼睛來觀察自己，而是特別重視男性對(duì)自己的評(píng)價(jià)和看法，依附男人的審美觀念而存在，為取悅男性而不斷努力。
二、電視廣告中的女性形象與社會(huì)文化的關(guān)系
電視能創(chuàng)造文化，廣告也有自己的文化價(jià)值體系和獨(dú)特的敘事策略，這與根植在人們心中的社會(huì)文化傳統(tǒng)有著密不可分的關(guān)系。廣告文化只有迎合社會(huì)文化，才能收到理想的傳播效果和社會(huì)效果，才能刺激人們購(gòu)買欲望，否則廣告?zhèn)鞑ケ闶チ艘饬x。
首先，電視廣告中的女性形象的塑造與傳統(tǒng)的男權(quán)社會(huì)有著不可分割的'關(guān)系。社會(huì)以男性為中心，一般而言，男性是家庭的支柱，無論是在經(jīng)濟(jì)上還是日常生活中。所以電視廣告迎合男性心理，在廣告中將女性塑造成為男性的附屬品，是男性欣賞的對(duì)象，滿足他們大男子主義的心理，標(biāo)榜他們的成功，并將漂亮的女性與他們的產(chǎn)品相結(jié)合，讓男性樹立這樣一種觀念——廣告中的商品+美女=成功，從而刺激男性進(jìn)行購(gòu)買。
如在北京現(xiàn)代御翔廣告中，坐在副駕駛座的女主角帶有裝飾意味，其穿著也比男主角更突出性特征，強(qiáng)調(diào)“美女香車”。廣告體現(xiàn)了“女性是從屬的性別”這一傳統(tǒng)觀念，廣告的外景、背景音樂及畫外音極力渲染一種男性的尊貴生活，而擁有面貌姣好、穿著性感的女性與擁有現(xiàn)代御翔汽車一起成為男性尊貴生活的象征。
其次，男性心目中的女性形象具有溫柔、賢惠、順從的特征，每個(gè)男性心中都有或多或少的大男子主義情結(jié)，他們喜歡溫柔如水的妻子和女友，而不是霸氣專橫的武則天。因此廣告為了這一心理，將廣告中的女性塑造成沒有思想和獨(dú)立意識(shí)的人，而只是注重自己的外貌，為了取悅男性，得到男性的贊賞和青睞。這種策略不僅對(duì)男人奏效，對(duì)女性也頗具效果。
如某一絲-襪廣告，女性穿上絲-襪后變得光彩照人，引人注目，這時(shí)一名男士為了看這位漂亮的女性而撞在柱子上，女性看到男性撞倒后，臉上露出得意的表情。在這則廣告中女性其實(shí)還是作為被看的對(duì)象出現(xiàn)的，但是很多女性卻享受這種欣賞。為了吸引男性的注意，他們?cè)敢赓?gòu)買廣告中的商品，心甘情愿成為被看的對(duì)象。
廣告中女性形象分析 篇2
廣告?zhèn)鞑ナ且环N商業(yè)宣傳、文化傳播，它會(huì)影響與引導(dǎo)人們的消費(fèi)，并潛移默化地影響人們的價(jià)值觀念、生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文明，所以廣告中女性形象的塑造會(huì)產(chǎn)生不可低估的價(jià)值導(dǎo)向作用及社會(huì)效應(yīng)，會(huì)影響社會(huì)對(duì)現(xiàn)代女性的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，影響人們對(duì)兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，影響女性地位的全面改善和提高。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，傳播活動(dòng)已滲透到社會(huì)的每一角落和人類的每一項(xiàng)活動(dòng)之中，我們當(dāng)然不能忽視在廣告中出現(xiàn)最多的女性形象問題。
一、兩則廣告的比較分析
廣告一：益達(dá)木糖醇╠便利店篇
這是一則電視廣告，畫面中的男女主角都給人陽(yáng)光、清新、健康的感覺，主要講述了女孩下班來便利店買東西，順便買了一瓶木糖醇，便利店員（男孩）說：“這個(gè)對(duì)牙齒好�！迸⒕碗S手又拿了一瓶放到一起，走的時(shí)候卻故意留下那一瓶，男孩叫住她說：“哎，你的益達(dá)？”女孩轉(zhuǎn)回頭說：“是你的益達(dá)�！本瓦@樣通過一個(gè)簡(jiǎn)短的故事暗述了一段甜美的戀情。最后廣告語(yǔ)是“關(guān)護(hù)牙齒，更關(guān)心你！”
廣告二：malabar泡泡糖廣告
一個(gè)穿著比基尼的美女坐在沙灘的椅子上吹泡泡糖。每次用盡力氣吹泡泡時(shí)，胸就變得越來越小，反之不吹時(shí)，胸就又恢復(fù)得很大。她就這樣反復(fù)吹著泡泡，旁邊的小女孩用神奇的眼神看著，當(dāng)她再一次吹大泡泡時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)那個(gè)小女孩在瞪大眼睛張大嘴地盯著她看，她嚇得把泡泡立即縮到嘴里，同時(shí)她的胸也恢復(fù)了原狀，這時(shí)小女孩跟著“哦”了一聲。最后出現(xiàn)產(chǎn)品的外形并將其名稱作為廣告語(yǔ)。
這兩則廣告都是關(guān)于食品的廣告。雖然功能不同，前者的功能主要是強(qiáng)調(diào)關(guān)護(hù)牙齒，而后者則是側(cè)重于娛樂休閑時(shí)吃的小零食，但兩則廣告的產(chǎn)品又有很多相同之處，尤其是針對(duì)年輕人的這一目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者是一樣的。但是透過這兩則廣告卻可以明顯看出中外女性形象的差別。
第一則廣告中的女性漂亮甜蜜、陽(yáng)光清純，包括聲音都是甜美細(xì)膩的，整體塑造了一個(gè)典型的中國(guó)現(xiàn)代美少女的理想形象。雖然清新的畫面配上好聽的音樂讓觀眾耳目一新，吸引其注意力去關(guān)注產(chǎn)品，但是仔細(xì)分析便不難察覺廣告中所塑造的形象還是沒有擺脫出中國(guó)的傳統(tǒng)女性形象，即“賢妻良母”型。廣告中開始女孩因?yàn)槟泻⒄f了一句“這個(gè)對(duì)牙齒好”，所以就多拿了一瓶送給男孩，作為自己對(duì)他的關(guān)心，其實(shí)這是為了暗示本能的母性散發(fā)。近年來很多國(guó)內(nèi)的廣告都圍繞著這個(gè)基礎(chǔ)形象來做廣告，如果是婚后的女性，一般則會(huì)在廣告中體現(xiàn)出其照顧家庭，依賴男性，嫻雅莊重的好妻子形象，也就是前邊所提到的“賢妻”。很多的家電廣告如日立洗衣機(jī)中好媽媽的形象，藥品廣告如三精雙黃連口服液中的好妻子形象，無一不是將女性形象進(jìn)行了定型，因此廣告中的女性都是溫柔體貼的，衣著也很保守。此外，國(guó)內(nèi)廣告中的女性總是被冠以被動(dòng)的角色。如奧妮洗發(fā)水╠劉德華篇電視廣告。畫面內(nèi)容是劉德華邊走邊說：“我的夢(mèng)中情人，有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)�！迸c此同時(shí)臉上的表情夢(mèng)幻般地神往，風(fēng)吹起了他的頭發(fā)�！盀鹾诘念^發(fā)我覺得才健康……相信我，沒錯(cuò)的�！边@則廣告明顯暗示目標(biāo)受眾過分地強(qiáng)調(diào)了女性“美”對(duì)異性的吸引，而不是為了自己。尤其是最后一句話可想而之女性被動(dòng)的地位。
而第二則外國(guó)廣告中女主角則穿著性感的比基尼，而且對(duì)她的胸部給了數(shù)次特寫鏡頭，顯然塑造了一個(gè)獨(dú)立自信的現(xiàn)實(shí)形象。這則廣告雖然由于性感的女主角把注意力吸引走，不易引起目標(biāo)受眾注意產(chǎn)品本身，但是其幽默的廣告創(chuàng)意卻讓人回味無窮，最終還是會(huì)回想到產(chǎn)品。一般國(guó)外的廣告都比較喜歡運(yùn)用漂亮、性感的女性，一方面可以表現(xiàn)現(xiàn)代女性的獨(dú)立自信，另一方面也是為了迎合目標(biāo)受眾的“鐘性感心理”。性感是人類最基本最強(qiáng)烈的情感之一，運(yùn)用它可以形成人的心理積極情緒而有利于認(rèn)知廣告。尤其是酒類廣告很喜歡用體態(tài)豐滿、眉目傳情的女性毫不避諱地對(duì)目標(biāo)受眾挑逗來吸引其注意。此外，國(guó)外的廣告使女性形象擺脫掉被動(dòng)地位讓其走向主動(dòng)。如沙宣洗發(fā)水廣告的廣告語(yǔ)是：“頭發(fā)，像身體一樣，它反映了你怎樣生活，怎樣對(duì)待自己……”其塑造的女性形象與奧妮洗發(fā)水大為不同，它主要倡導(dǎo)女性為自己美麗、為自己生活的新理念。
二、中外女性形象差異的成因
1.制度規(guī)范對(duì)女性形象的規(guī)范。
中國(guó)重要的政府權(quán)威話語(yǔ)文本《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定：“（廣告）婦女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位（泳裝模特不在此限）�！敝袊�(guó)臺(tái)灣地區(qū)發(fā)布于1985年4月21日的，用來規(guī)范臺(tái)灣地區(qū)廣告的《電視廣告制作規(guī)范》中有規(guī)定不得“裸露半身、全身或擁抱接吻”。所以在國(guó)內(nèi)看的廣告中女性形象一般都是趨向于保守被動(dòng)的。
而外國(guó)相關(guān)的話語(yǔ)內(nèi)容中就缺少這種量化的標(biāo)準(zhǔn)，所以國(guó)外的廣告中女性形象主動(dòng)而性感。以加拿大為例。加拿大標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)1993年制定了“社會(huì)性別描述指導(dǎo)方針”（gender portrayal guidelines，以下簡(jiǎn)稱“方針”）。該方針在有關(guān)性角色定型規(guī)定的基礎(chǔ)上，根據(jù)20多年來處理有關(guān)男女性別角色描述的投訴經(jīng)驗(yàn)，本著對(duì)性別表現(xiàn)高度關(guān)注的原則，幾經(jīng)修正而制定。毫無疑問，方針是加拿大關(guān)于廣告女性形象管理中最具權(quán)威性的話語(yǔ)文本。方針中的性別關(guān)鍵詞有三個(gè)：社會(huì)性別（gender）；平等（equal）；性/性行為（se-x/se-xual）。
2.倫理道德、社會(huì)風(fēng)尚和精神文明對(duì)女性形象的影響。
中國(guó)長(zhǎng)期受儒家文化的影響，沒有受到類似于廣告文化之類的思想洗禮，所以受中國(guó)民族傳統(tǒng)文化的集體無意識(shí)的影響。在中國(guó)婦道對(duì)于女性有時(shí)候比性命還重要，所以目標(biāo)受眾的潛意識(shí)里接受的是中國(guó)傳統(tǒng)文化中女性意識(shí)的“羞怯”、“含蓄”和“被動(dòng)訴求”，賢妻良母就應(yīng)該是女子的分內(nèi)責(zé)任，性的問題向來都是中國(guó)倫理道德的敏感區(qū)。正如洗發(fā)水廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的女性形象是一頭柔順且烏黑發(fā)亮的長(zhǎng)發(fā)披肩。
在廣告文化的反思和“女權(quán)主義”沖擊下，國(guó)外廣告的女性形象自20世紀(jì)70年代以后發(fā)生了深刻的改變。性解放意識(shí)給人們帶來了巨大的思想和心理沖擊，所以國(guó)外的女性強(qiáng)調(diào)追求自我、獨(dú)立自信、很少有歌頌婦道的習(xí)慣。
三、中西方文化融合趨勢(shì)下女性形象的走向
科技的進(jìn)步使地球變得越來越小，人們的交流溝通促使不同的`文化逐漸融合在一起。人們的思想同樣也不會(huì)繼續(xù)被禁錮在小范圍里，女性將逐漸成為獨(dú)立者嶄露在生活中的各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)然也包括在廣告中。
1.由“配角”變“主角”。
現(xiàn)代廣告中的女性形象一般都被塑造為“配角”的扮演者，而“主角”始終都會(huì)是產(chǎn)品。如護(hù)膚品廣告中的女性形象的出現(xiàn)只是為了體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，做個(gè)產(chǎn)品的陪襯而已。隨著中外文化的交流與融合，尤其是受較多的女權(quán)主義思想影響，加之女性的地位日益提高，傳統(tǒng)廣告中的女性形象肯定不能繼續(xù)被女性受眾所接受。那么新的女性形象便會(huì)隨之建立，即“主角”的身份。所謂“主角”，就是讓女性可以在廣告中真正做自己，通過展現(xiàn)自己的自我價(jià)值或生活方式來間接地隱射產(chǎn)品，或者是展現(xiàn)良好的企業(yè)形象。比如說未來的汽車廣告中出現(xiàn)的人物形象可能不會(huì)再局限于成功男性駕車載著美女，而是女性自己駕車載著可愛的寵物去郊外兜風(fēng)。雖然廣告中沒有直接介紹此車的優(yōu)越性能，但是比起把汽車的性能等知識(shí)老套地灌輸給目標(biāo)受眾，這樣的廣告更容易被接受。因?yàn)樗粌H讓人享受到了視覺美，更讓人看到了一種理想的生活方式。
2.多形象化。
現(xiàn)代生活中女性越來越職業(yè)化，精明強(qiáng)干的女性隨處可見，長(zhǎng)此以往，男性受眾勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，因此以后的廣告中肯定需要注入與目前不同的女性形象；而女性受眾本身肯定也想要改變自己一成不變的職業(yè)形象。人都有從眾心理，所以以后的廣告中所塑造的女性形象正是女性受眾可以學(xué)習(xí)的榜樣。此外，精明的廣告主與廣告制作者也會(huì)在相關(guān)的法律規(guī)定條文下找漏洞打擦邊球，尤其是國(guó)內(nèi)廣告中的女性形象也會(huì)變得性感開放，使廣告效果能發(fā)揮得更好。以上這些原因?qū)е碌慕Y(jié)果就是未來女性形象的多樣化。人們可以在廣告中看到精明干練的、性感的、乖巧可愛的、瀟灑的、時(shí)尚的等多種女性形象，她們通過廣告來滿足不同目標(biāo)受眾的眼球。
廣告中女性形象分析 篇3
一、國(guó)內(nèi)電視廣告中女性形象存在的問題
（一）模式化的女性形象
模式化本身不是問題，但相對(duì)固定的電視女性角色大都處于從屬地位，并未展示其獨(dú)立的社會(huì)人格和個(gè)人能力。諸如家庭主婦、賢妻良母、軟弱無力的花瓶和男性的觀賞物或陪襯。這樣的情景設(shè)計(jì)是對(duì)女性形象的一種束縛和禁錮，也隱含著對(duì)女性社會(huì)地位的從屬化認(rèn)知。家庭用品的商業(yè)廣告中，不管是家用電器、廚衛(wèi)用品還是食品、藥品，使用者的角色設(shè)定基本都為女性。這種男性扮演成功人士或者領(lǐng)導(dǎo)者，而女性扮演洗衣做飯、操持家務(wù)的非職業(yè)角色的模式化設(shè)定，包含著對(duì)現(xiàn)代女性錯(cuò)誤的價(jià)值認(rèn)知。
�。ǘ┡孕蜗蟮那樯\(yùn)用
女性形象的情色化運(yùn)用是當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視廣告的突出問題。情色化并非色情，是在不違反法律規(guī)定的前提下，著重對(duì)以女性為主角的涉及“性”主題的情節(jié)渲染。國(guó)家廣告法中有明確規(guī)定，嚴(yán)禁廣告作品包含暴力、色情、淫穢等內(nèi)容。但很多廣告商游走于政策邊緣，把一些具有或隱或現(xiàn)的性暗示廣告作品推上電視熒幕。這些廣告中，女性形象充滿了挑逗與誘惑，成為吸引受眾眼球的主要賣點(diǎn)。裸露的身體部位、風(fēng)情萬(wàn)種的姿態(tài)和充滿挑逗性的語(yǔ)言，都是此類廣告常用的表現(xiàn)手法。諸如內(nèi)衣、絲襪、衛(wèi)生巾等商品，往往喜歡運(yùn)用這樣的表現(xiàn)手法。廣為詬病的“清嘴”含片廣告，采用“想知道親嘴的味道嗎？”這樣直白的廣告語(yǔ)，將商品名稱與親昵行為聯(lián)系在一起。這種大膽的廣告設(shè)計(jì)在吸引受眾的同時(shí)，也會(huì)對(duì)青少年造成不良影響。
（三）女性形象濫用問題
女性形象富有親和力，能夠迅速拉近與消費(fèi)者的距離，因此，許多廣告商首先考慮女性主角的主題設(shè)計(jì)。但這種設(shè)計(jì)前提是，該產(chǎn)品與廣告形象在內(nèi)涵或外延上具有一定關(guān)聯(lián)性。然而，有些廣告作品完全忽視這種關(guān)聯(lián)性，既失去了女性形象原有的魅力，又使產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中貶值。比如，某藥品廣告中，一只金錢豹奔跑在大草原，前面一個(gè)身著白衣的女子在慌張奔跑。突然女子停下來問：“為什么追我？”金錢豹說：“我要急支糖漿……”。藥品廣告的主要賣點(diǎn)是突出藥效，可觀眾看到的卻是藥品與廣告之間意義關(guān)聯(lián)的缺失。這樣牽強(qiáng)附會(huì)地運(yùn)用女性形象，即沒有突出賣點(diǎn)，也沒有呼應(yīng)主題，廣告效果大打折扣。
二、對(duì)國(guó)內(nèi)電視廣告中女性形象的反思與建議
重塑電視廣告女性形象的根本，在于對(duì)女性社會(huì)屬性的正確定位及對(duì)女性元素的合理運(yùn)用。基于馬克思主義哲學(xué)“社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)”的論斷，要消除廣告作品中對(duì)女性的歧視和誤解，需要全社會(huì)的共同努力，即包括廣告商的自覺自律，也包括政府部門的正確引導(dǎo)，還有廣大受眾的廣泛監(jiān)督。
�。ㄒ唬┲嘏囵B(yǎng)廣告商的社會(huì)責(zé)任意識(shí)
廣告商在追求作品的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，更應(yīng)注重作品的社會(huì)效益，從而以更多的社會(huì)責(zé)任感承載正面文化的輸出與引領(lǐng)。第一，責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)體現(xiàn)在創(chuàng)作觀念的轉(zhuǎn)變。廣告中，女性形象的使用首先要定位明確。它是一種美的展示和女性自強(qiáng)自立觀念的表達(dá)，不應(yīng)成為單純吸引眼球的工具。要打破固有的創(chuàng)作束縛，將作品中的女性從家庭和男性身邊解脫出來，多元化設(shè)計(jì)角色，帶給觀眾更多新鮮感，更加立體、全面地展示當(dāng)代女性的健康形象。第二，責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)還體現(xiàn)在創(chuàng)作手法的轉(zhuǎn)變。廣告商在作品形象設(shè)計(jì)上應(yīng)避免從男性的審美眼光審視女性。如姣好的容貌、傲人的身材和嫵媚的神態(tài)，這些情節(jié)設(shè)計(jì)和主題構(gòu)建都無法擺脫病態(tài)審美的創(chuàng)作窠臼。因此，創(chuàng)作手法要與女性的生活緊密聯(lián)系，更多地展示新時(shí)代女性獨(dú)立自主的生活態(tài)度，喚起女性觀眾的共鳴，引導(dǎo)女性健康、科學(xué)地消費(fèi)。
�。ǘ┘訌�(qiáng)政府管理部門的監(jiān)管引導(dǎo)
除創(chuàng)作人員的自覺自律外，行業(yè)風(fēng)氣的形成還需要政府管理部門的嚴(yán)格監(jiān)督和正確引導(dǎo)。廣告法規(guī)定，“廣告作品中不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”。作為主管單位的'工商管理和廣播電視管理部門，應(yīng)逐步建立對(duì)媒介中女性形象的評(píng)估與監(jiān)督機(jī)制，遏制負(fù)面女性形象給社會(huì)帶來的不良影響，對(duì)違背倫理道德、低俗的、帶有性暗示的、損害婦女形象、影響青少年身心健康的廣告要加大查處力度。尤其要杜絕帶有性別歧視傾向的廣告作品。只有建立完整的價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)，才可以更加準(zhǔn)確地評(píng)估一個(gè)電視廣告的價(jià)值，幫助廣告從業(yè)人員更好地運(yùn)用女性形象進(jìn)行營(yíng)銷，塑造良好的女性形象。另外，政府要通過自身的話語(yǔ)權(quán)威積極向公眾宣傳廣告中性別歧視的表現(xiàn)及危害。通過制作公益宣傳片、設(shè)置舉報(bào)電話、郵箱等形式，增強(qiáng)受眾的觀念認(rèn)知，提高全社會(huì)的關(guān)注度；注重管理人員業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些隱性、潛在的違規(guī)問題；加強(qiáng)廣告立法的更新與調(diào)整，針對(duì)新近發(fā)現(xiàn)的問題建立明確的法律法規(guī)；用完善的法律制度規(guī)避一些邊緣化的投機(jī)現(xiàn)象。
（三）動(dòng)員社會(huì)力量參與研判監(jiān)督
廣大受眾是電視廣告的直接消費(fèi)者，受眾需求是廣告商作品創(chuàng)作的唯一出發(fā)點(diǎn)。倘若消費(fèi)者能夠有意識(shí)地摒棄這些錯(cuò)誤價(jià)值觀的廣告作品，自覺提升自己的審美意識(shí)和觀賞趣味，就能大大減少這些廣告的生產(chǎn)與傳播。廣大觀眾，尤其是女性觀眾，應(yīng)從分析研判的角度審視廣告?zhèn)鞑?nèi)容，不應(yīng)消極看待或盲從接收。普通觀眾可以通過媒體反饋平臺(tái)及時(shí)批評(píng)指正發(fā)現(xiàn)的問題，也可以在商家問卷調(diào)查時(shí)提出自己的意見和建議。如果廣大電視觀眾都能積極參與其中，對(duì)重塑電視廣告中的女性形象必將發(fā)揮巨大推動(dòng)作用，從而創(chuàng)造和諧健康的廣告創(chuàng)作環(huán)境。
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