如何選擇目標市場

市場細分是確定目標市場的基礎。在市場細分的基礎上，企業(yè)無論采取什么策略，也無論選擇幾個細分市場，所確定、選擇的目標市場必須具有最大潛力，能為自己帶來最大利潤。因此，在確定目標市場時，應該遵循以下三個原則：

第一，所確定的目標市場必須足夠大，或正在擴大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益。這是因為消費者的數(shù)量是企業(yè)利潤的來源之一。美國的“麗”(Lee)牌牛仔褲就始終把目標市場對準占人口比例較大的那部分“嬰兒高峰期”的消費者群體，從而成功地擴大了該品牌的市場占有率。在六十和七十年代，麗牌牛仔褲以15—24歲的小青年為目標市場。因為這個年齡段的人正是那些在“嬰兒高峰期”出生的，在整個人口中占有相當大的比例。可是，到八十年代初，昔日“嬰兒高峰期”的小青年一代已經(jīng)步入中青年階段。新一代小青年在人口數(shù)量上已大大少于昔日小青年。為了提高市場占有率，在八十年代末，麗牌牛仔褲又將其目標對準25—44歲年齡段的消費者群體，即仍是“嬰兒高峰期”一代。為適應這一目標市場的變化，廠商只是將原有產(chǎn)品略加改進，使其正好適合中青年消費者的體形。結果，九十年代初，該品牌牛仔褲在中青年市場上的份額上升了20％，銷售量增長了17％。

第二，所選擇的目標市場是競爭對手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的市場。日本“本田”公司在向美國消費者推銷其汽車時，就遵循這一原則，從而成功地選擇了自己的目標市場。同“奔馳”、“奧迪”、“富豪”等高級轎車比，本田的汽車不僅價格較低，技術也較高，足以從競爭對手口中爭食。然而，“本田”公司沒有這樣做。根據(jù)“本田”的預測，80年代末、90年代初，隨著兩人收入家庭的增多，年輕消費者可隨意支配的收入將越來越多，涉足高級轎車市場的年輕人也將越來越多。與其同數(shù)家公司爭奪一個已被瓜分的市場一一即一部分早就富裕起來并擁有高級轎車的中老年消費者市場，不如開辟一個尚未被競爭對手重視的，因而可完全屬于自己的市場——即剛剛和將要富裕起來的中青年消費者市場。

第三，所確定的目標消費者最可能對本品牌提供的好處作出肯定反應。如果所選擇的目標市場很大，但該市場的消費者對你的品牌不感興趣，仍然不能獲得利潤。例如，在70年代中期，德國“寶馬”牌汽車在美國市場上將目標對準當時的高級轎車市場。調查卻發(fā)現(xiàn)，該細分市場的消費者不但不喜歡，甚至還嘲笑“寶馬”，說“寶馬”就像是一個大箱子，既沒有自動窗戶也沒有皮座套，同其他車簡直無法媲美。顯然，這個市場對“寶馬”的高超性能并無興趣。于是，生產(chǎn)廠家決定將目標轉向收入較高、充滿生氣、注重駕駛感受的青年市場。因為該市場的消費者更關心汽車的性能，更喜歡能夠體現(xiàn)不同于父輩個性和價值觀的汽車。為吸引這個市場的消費者，廠家就突出宣傳該車的高超性能，結果，到1978年，該車的銷售量雖然還未趕上“奔馳”、但已達到3萬多輛，到1986年，已接近10萬輛。

然而，到80年代末、90年代初，美國經(jīng)濟開始走向蕭條，原來的目標消費者已經(jīng)成熟，不再需要通過購買高價產(chǎn)品來表現(xiàn)自我，加上日本高級轎車以其“物美價廉”的優(yōu)勢打入美國市場，“寶馬”面臨新的挑戰(zhàn)。市場調查發(fā)現(xiàn)，消費者之所以喜歡“寶馬”，是因為它能給駕駛人一種與眾不同的感覺，即“人”駕馭車而不是“車”駕馭人。駕駛“寶馬”。消費者感到安全、自信，因為他們不僅可以感覺汽車、控制汽車，從“寶馬”身上，他們還可以得到如何提高駕駛技術的反饋。于是，廠家又將目標市場對準下列三種人：相信高技術駕駛人應該駕駛好車的消費者、為了家庭和安全希望提高駕駛技術的消費者、希望以高超駕駛技術體現(xiàn)個人成就的消費者。到1992年，盡管整個美國汽車市場陷入蕭條，“寶馬”的銷售量卻

比1991年提高了27％。

如何選擇目標市場 [篇2]

市場是個大概念，有工業(yè)品市場、消費品市場、勞務市場、金融市場等等。對于每一種市場又可以從不同的角度分成若干小市場，每個小市場還可以再分為許多小市場。

比如消費品市場，從耐用程度上劃分，有耐用消費品市場和非消費品市場；從滿足人們需要和角度劃分，有必需品市場和奢侈品市場。耐用消費品市場還可以再分為電視機市場、VCD機市場、電冰箱市場、計算機市場、小汽車市場、摩托車市場……。面對如此紛繁復雜的市場，如何選擇呢？

經(jīng)驗表明，選準目標市場的關鍵是知己知彼。知己就是客觀地估價本企業(yè)的力量，看到自己的長處和短處，避免在缺乏優(yōu)勢和市場上瞎碰亂撞。為了選準目標市場，企業(yè)不僅要力求知己，而且力求知彼，也就是力爭了解競爭對手和服務對象，以便能夠避實就虛，占據(jù)有利市場。知彼除了知道競爭對手的情況外，還要了解市場需求，這樣才能以富有特色的產(chǎn)品和服務，滿足顧客的要求，提高市場占有率。

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除上述應注意的問題外，企業(yè)在選擇目標市場時還應注意處理好以下幾個關系：

1、眼前和長遠的關系

企業(yè)的經(jīng)濟活動具有連續(xù)性，它的現(xiàn)狀是歷史的繼續(xù)，未來的開始。因此，在目標市場分析面前，成功的企業(yè)注意保持戰(zhàn)略頭腦，力爭站得高一些，看得遠一些，不計一時得失，根據(jù)企業(yè)的長期發(fā)展目標來選擇現(xiàn)實的目標市場。

日本索瓦蕾服裝公司，1954年成立時，就下決心要在婦女流行服裝市場上占據(jù)一席之地。40多年來，它始終圍繞著公司的長期發(fā)展目標選擇具體的目標市場。

公司建立初期，當時只是幾個人組成的縫紉組，就根據(jù)日本女裝仿歐美式樣的特點裁剪、縫制法式流行女裝。60年代初，日本婦女掀起西服熱，它便交門承包、定做女式西服，由縫紉組發(fā)展成為小型服裝廠，在社會上開始站住了腳。從此，它不再局限于跟在其它企業(yè)后面，趕"潮流"，而開始了解婦女時裝需求心理和女裝市場行情，在目標市場系列中選擇出最佳目標市場---黑色禮服市場。因為它了解到，隨著人們生活水平的提高，婦女們希望有一身參加紅白喜事時穿的黑色禮服代替日本傳統(tǒng)和服。于是索瓦蕾服裝公司在大企業(yè)尚未經(jīng)營的領域里開始了黑色禮服的制作，10年之中，年營業(yè)額連續(xù)翻番。當它注意到黑色禮服在大城市市場趨于飽和時，寧肯犧牲眼前的利益，轉變產(chǎn)品方向。80年代以來，開始制作花色女式流行服裝和裝飾品，并逐年擴大比例。這個例子說明，根據(jù)企業(yè)的長期發(fā)展目標選擇目標市場，企業(yè)就能一步一個腳印地向前發(fā)展，最后到達勝利的彼岸。

2、集中和分散的關系

大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)信奉市場集中的原則，它們在可能的目標市場體系中，選擇一個目標市場投入企業(yè)的全部力量。它們感到中小企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率有限，集中力量于目標市場有利于企業(yè)更好地了解市場狀況和顧客需求，減少分散經(jīng)營的開支，縮小經(jīng)營管理空間，增加考察市場的次數(shù)。如果把力量分散在幾個市場上，每一個目標市場只能投入更為有限的人力財力，不利于與競爭對手相抗衡。只有全力以赴于一個目標市場，企業(yè)才能迅速發(fā)展，獲得更多的資源、技術、利潤和經(jīng)驗，為打下一個目標市場創(chuàng)造條件。

在芬蘭北極地區(qū)，有個小有名氣的袖珍旅店，這家旅店由兩人開辦，他們了解到人們過膩了城市生活，渴望過上一個"綠色假期"，嘗一嘗"荒野滋味"的心理，投入全部力量蓋了擁有10間客房的旅店。他們把樹干鋸成兩半拼成桌子，鋸成木墩當坐登，門檐上掛上熊頭，墻上貼上鹿皮，客廳的大壁爐日夜烘燒，店內外洋溢著荒野的純樸美。他們皆盡全力投客人所好，想釣魚，立即送來釣魚桿，想劃船，早已備好小木船，想做野味的話，馬上就送來刀叉和佐料。一年里就接待旅客3500多人，收入100萬芬蘭馬克，成為芬蘭人均收入最高的旅館。這家旅館最初的力量盡管十分有限，但他們集中有限的力量于"野味"上，取得了驚人的成功。但是，也有一些企業(yè)嘗過目標市場過于集中的苦頭。比如，荷蘭有一家制帽公司，在荷蘭盛行青年帽的時候，全力以赴生產(chǎn)這種帽子，沒想到興旺一時的青年帽，由于被一個無賴戴過，損壞了戴帽人的形象，一下子無人問津。這家企業(yè)由于力量過于集中，生產(chǎn)出來的帽子斷了銷路，蒙受了損失。因此，一般情況下，最好把力量集中在兩個或三個目標市場上，這比孤注一擲要穩(wěn)妥些�？梢源蟠鬁p少市場衰退或競爭對企業(yè)的沖擊。

3、穩(wěn)定與變化的關系

企業(yè)的目標市場一經(jīng)確定下來，先有一般相對穩(wěn)定時期。它們開拓了一個新的市場，就要投入人力、物力、財力，想方設法滿足顧客需要，建立起企業(yè)和產(chǎn)品的信譽，在這個市場上站穩(wěn)腳跟。任何一家成功的企業(yè)都有這方面的經(jīng)歷和體會。但是企業(yè)的目標市場是隨著市場要求的變化而變化的，它不是一次性決策，企業(yè)要適應市場多變的特點，就必須不斷開拓新市場。

比如，意大利利蒂斯姆郎銷售公司就注意根據(jù)顧客要求的變化，變換目標市場。有一個時期，進口的魚子醬，是意大利市場上興旺發(fā)達的商品，各公司、商店都大量進貨，而利蒂斯姆郎公司發(fā)現(xiàn)顧客對魚子醬的選擇越來越嚴格，預感到顧客對魚子醬已產(chǎn)生了厭倦感，于是這家公司馬上組織進口試銷一種三味蝦子魚肉醬，招徠了大批顧客。據(jù)說，國外一家生產(chǎn)電冰箱的企業(yè)，面對電冰箱市場的激烈競爭，帶著冰天雪地的地方是否需要冰箱的問號，派

人到美國的阿拉斯加考察，發(fā)現(xiàn)冰箱在那里也是保存食物的好工具。食品在寒冷的地方都被凍成冰疙瘩，不便食用，而放在適當溫度的冰箱中，則可以免去此弊。于是這家企業(yè)找到了新的銷售目標市場，其它廠家向烈日炎炎的國家和地區(qū)推銷電冰箱，它則把大批電冰箱銷往類似阿拉斯加這樣的冰封地區(qū)�？梢姡�企業(yè)的目標市場，既要講求一定時期的穩(wěn)定性，又要根據(jù)市場需求和企業(yè)生產(chǎn)、銷售情況，不斷變換，開拓出新的目標市場。

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