淺談葡萄酒文化

　　一、葡萄酒文化的題中之義

　　真正的葡萄酒文化可以說(shuō)是起源于法國(guó)。法國(guó)的葡萄酒文化是法國(guó)乃至世界傳統(tǒng)文化的一部分，它凝聚著法蘭西歷史，是法國(guó)優(yōu)雅文化的表現(xiàn)。歲月更迭，葡萄酒從酒品到內(nèi)涵都發(fā)生了深刻的變化，但法國(guó)葡萄酒始終保持著自己的傳統(tǒng)釀造工藝，被世人奉為經(jīng)典極品。中國(guó)的葡萄和葡萄酒業(yè)開(kāi)始于漢武帝時(shí)期，是由張騫從西域引進(jìn)的歐亞種葡萄。唐朝詩(shī)人王翰在《涼州詞》中寫(xiě)道：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來(lái)征戰(zhàn)幾人回�！边@可以看作是中國(guó)葡萄酒廣告的濫觴。九十年代中后期，葡萄酒開(kāi)始成為酒類產(chǎn)品中的消費(fèi)熱點(diǎn)，眾多廠商把葡萄酒業(yè)視為最后一塊獲取利潤(rùn)的處女地�！皬�?jiān)！钡膬?yōu)雅與高貴、“王朝”的時(shí)尚與奔放、“長(zhǎng)城”的傳統(tǒng)與經(jīng)典……這些中國(guó)知名的葡萄酒品牌在歷史的長(zhǎng)河中閃爍著耀眼的光芒。葡萄酒文化作為現(xiàn)代人情感表達(dá)和寄托的一種載體，體現(xiàn)了一種全新的飲食文化、社交文化和時(shí)尚文化。

　　二、葡萄酒文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

　　營(yíng)銷的核心對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是為了創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是通過(guò)購(gòu)買商品或者服務(wù)滿足某種需求，而在消費(fèi)時(shí)代更重要的是一種精神上的滿足。文化營(yíng)銷就是有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。文化營(yíng)銷的本質(zhì)是在構(gòu)建一個(gè)新型的文化價(jià)值鏈，用文化的親合力將相關(guān)利益人聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同作用，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的影響力、傳播力。也就是在銷售過(guò)程中充分表達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值取向，根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體的“共同的心理程序”，提煉出他們所獨(dú)有的價(jià)值取向，將價(jià)值取向的核心文化要素滲透到目標(biāo)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、銷售渠道、促銷方式和附加服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，把文化溝通作為構(gòu)建產(chǎn)品品牌和消費(fèi)者關(guān)系的紐帶，將品牌與核心價(jià)值取向揉合為一體，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與消費(fèi)者情感滿足的“雙贏”。對(duì)于葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)就要根據(jù)葡萄酒時(shí)尚、悠久、厚重、優(yōu)雅、親和、神秘、尊貴或者綠色的商品特性，以及消費(fèi)者對(duì)心理舒適和情感滿足的追求，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起具有獨(dú)特屬性的品牌形象，在產(chǎn)品功能、形式日益同質(zhì)化的時(shí)候，用文化營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)和開(kāi)辟新的市場(chǎng)。一個(gè)國(guó)家、民族、社區(qū)的文化模式并不是一成不變的，它會(huì)在對(duì)其他文化吸收和摒棄的基礎(chǔ)上進(jìn)行重構(gòu)。中國(guó)的消費(fèi)文化在中西方文化相互融合的過(guò)程中，會(huì)受到影響和改變，因此，廣告宣傳積極主動(dòng)地利用文化融合，實(shí)現(xiàn)文化互動(dòng)，優(yōu)先占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

　　三、葡萄酒文化營(yíng)銷策略

　　葡萄酒作為中國(guó)市場(chǎng)新興的非功能性生活用品，要想讓品牌健康快速而又不畸形地成長(zhǎng)，需要持續(xù)而長(zhǎng)期的努力，葡萄酒文化營(yíng)銷也是一個(gè)龐大的工程。

　　1.培育葡萄酒文化

　　葡萄酒消費(fèi)文化的培育與普及可以說(shuō)是基礎(chǔ)的也是最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷投入。在中國(guó)，葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境還不夠完善，葡萄酒文化始終沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。中國(guó)人的飲酒方式比較難改變，我們所熟知的“酒滿為敬”和一飲而盡的習(xí)慣并不適合葡萄酒文化，而且轉(zhuǎn)變起來(lái)可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，甚至永遠(yuǎn)也轉(zhuǎn)變不過(guò)來(lái)。但隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始接觸葡萄酒，企業(yè)的品酒會(huì)日益流行，用這種方式來(lái)培養(yǎng)不同客戶對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)程度，提升消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化的素養(yǎng)。葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者是以一種分散的形式存在于社會(huì)的各個(gè)角落的，奢想針對(duì)所有的人進(jìn)行大面積的葡萄酒文化培育，等于無(wú)的放矢，不會(huì)有人真正地理解和接受企業(yè)的理念。所以，企業(yè)要利用已經(jīng)建立起來(lái)的分銷渠道和已經(jīng)建立起良好關(guān)系的忠誠(chéng)顧客開(kāi)展葡萄酒文化培育工作，讓他們直接參與到葡萄的栽培、收獲和加工的過(guò)程中，品位“三毫米的距離，一顆葡萄要走十年，十年換來(lái)的是一世的美味和美名”的深刻涵義，利用他們“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的身份，對(duì)其他人進(jìn)行口碑宣傳，這比企業(yè)一方面的“獨(dú)家報(bào)道”來(lái)的更有說(shuō)服力和感染力。

　　2.打造體驗(yàn)情境

　　依靠傳統(tǒng)文化吸引消費(fèi)者只是文化營(yíng)銷的一個(gè)部分，文化營(yíng)銷應(yīng)該是立足于傳統(tǒng)文化和地區(qū)特色上的現(xiàn)代文化，它必須具備時(shí)代烙印和外來(lái)文化的吸引力。提起星巴克大家想到的不是沁人心脾的咖啡香，而是輕音樂(lè)、輕松閑適的聊天環(huán)境，一個(gè)非家、非辦公的第三空間。從銷售咖啡到銷售文化的星巴克，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心到顧客為中心的體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)換，這是文化經(jīng)濟(jì)的無(wú)尚魅力。同樣，文化厚重的葡萄酒也可以走這樣的路。組建以中高端用戶為主的俱樂(lè)部，給消費(fèi)者提供歸屬感以使大家共同分享共飲葡萄酒的快樂(lè)�；蛘呃�用情人節(jié)、圣誕節(jié)這樣的外來(lái)節(jié)日，組建聯(lián)誼會(huì)，既增加喜慶氣氛，又可以提高美譽(yù)度，而本質(zhì)的目的是為了讓更多的人成為產(chǎn)品未來(lái)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。此時(shí)的文化營(yíng)銷無(wú)疑是在一個(gè)極其復(fù)雜的世界里給消費(fèi)者提供舒適、信任、方便和歸屬感，能夠在一種共同的文化影響之下，打造目標(biāo)消費(fèi)群專屬的文化情感領(lǐng)地。21世紀(jì)，一個(gè)針對(duì)婦女消費(fèi)者的大市場(chǎng)正在形成，婦女被認(rèn)為構(gòu)成葡萄酒市場(chǎng)的主要部分，代表著多于50%的葡萄酒消費(fèi)的決定權(quán)。所以，針對(duì)女性感性消費(fèi)的特點(diǎn)，推出針對(duì)都市女性文化特點(diǎn)的溫柔營(yíng)銷，無(wú)疑是葡萄酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵�，F(xiàn)代女性追求的是美麗和健康，而葡萄酒讓兩者都能實(shí)現(xiàn)，就和女性消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相吻合，形成自己的獨(dú)特定位點(diǎn)，滿足消費(fèi)需求，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)需求。因此，在女性經(jīng)常聚集出現(xiàn)的公共場(chǎng)所開(kāi)展以葡萄酒為主題的宣傳活動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，當(dāng)然這種活動(dòng)不能是報(bào)告式的，或者是有獎(jiǎng)競(jìng)猜式的，因?yàn)闅赓|(zhì)高雅的女性常常不會(huì)在大眾面前大吵大喊。企業(yè)展示葡萄產(chǎn)地優(yōu)美風(fēng)光以及高檔葡萄酒的生產(chǎn)過(guò)程，講述關(guān)于葡萄酒的動(dòng)人的情感故事，宣傳葡萄酒文化，引導(dǎo)女性消費(fèi)者認(rèn)識(shí)葡萄酒，選擇葡萄酒。同樣可以把“葡萄酒”裝扮得更加時(shí)尚、職業(yè)。讓葡萄酒在“時(shí)裝店”以及“珠寶首飾店”中拋投露面。此外，把葡萄酒作為重大的節(jié)日禮物送給女主人，獲得一種商業(yè)利益之外的情感的溝通，也是供企業(yè)營(yíng)銷的不錯(cuò)路徑。

　　3.開(kāi)辟文化旅游項(xiàng)目

　　中國(guó)的酒文化和西方的酒文化是截然不同的兩種地域民族文化，要想使中國(guó)的消費(fèi)者接受葡萄酒這個(gè)外來(lái)品種，就需要用中國(guó)的哲學(xué)和本民族文化來(lái)經(jīng)營(yíng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)。民族文化是葡萄酒企業(yè)文化的基礎(chǔ)。而優(yōu)秀的企業(yè)文化和它的價(jià)值觀念是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的靈魂和精髓，沒(méi)有良好的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)就不會(huì)有多么成功的文化營(yíng)銷。以張?jiān)５奈幕癄I(yíng)銷為例。2002年，張?jiān)＠�用其歷史文化積累開(kāi)設(shè)了一個(gè)葡萄酒博物館，并建設(shè)了一個(gè)融葡萄種植、釀酒、休閑、旅游于一體的葡萄莊園。這些舉措在弘揚(yáng)葡萄酒文化的同時(shí)，也把張?jiān)５钠放坪推咸丫莆幕�緊密地結(jié)合在一起，極度張揚(yáng)了張?jiān)５钠放菩蜗蠛臀幕瘋�(gè)性。張?jiān)Ｄ芡瞥鲞@條“文化之旅”是與它的堅(jiān)實(shí)深厚的企業(yè)文化分不開(kāi)的，這也是它實(shí)施文化營(yíng)銷的成功所在。張?jiān)Ｊ俏覈?guó)工業(yè)化葡萄酒生產(chǎn)的鼻祖，也是目前葡萄酒行業(yè)舉足輕重的龍頭企業(yè)之一。歷經(jīng)100多年的發(fā)展，張?jiān)Ｔ卺勗彀滋m地的同時(shí)也醞釀了許多傳奇般的故事，積淀了豐厚的文化財(cái)富，有文化可以挖掘，文化營(yíng)銷才會(huì)更有力度。

　　4.提升葡萄酒的.文化附加價(jià)值

　　文化附加價(jià)值是指產(chǎn)品通過(guò)廣告、公關(guān)、服務(wù)等各種手段留給消費(fèi)者的一個(gè)有獨(dú)特內(nèi)涵的形象，這個(gè)獨(dú)特內(nèi)涵是產(chǎn)品或者品牌表達(dá)的意義，是無(wú)形的，附加在產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)上的，能使人產(chǎn)生美好聯(lián)想和想象。而作為葡萄酒，功能性的訴求已經(jīng)沒(méi)有多大的效用，而強(qiáng)力塑造它的文化附加價(jià)值，才是和消費(fèi)者取得心靈溝通，贏得消費(fèi)者芳心的重點(diǎn)工程。文化她不是空洞的口號(hào)，更不是朝三暮四的主張，必須要有一些看的見(jiàn)摸得著的實(shí)物作為載體，才能發(fā)揮應(yīng)有的影響力。消費(fèi)者在精美的包裝，漂亮的酒瓶，晶瑩的酒色中實(shí)現(xiàn)情感滿足和心理舒適，感受葡萄酒的優(yōu)雅文化的內(nèi)涵。正如一則廣告語(yǔ)所說(shuō)的“Ishop,thereforeIam”，（我購(gòu)買，因此我就是�。�。為了加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家賦予葡萄酒的文化內(nèi)涵的理解，就要塑造一個(gè)與同類產(chǎn)品相區(qū)別的獨(dú)一無(wú)二的文化附加價(jià)值。“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！�，是張�(jiān)��?duì)自己悠久歷史的張揚(yáng)。張?jiān)Ｒ宰约荷詈竦奈幕�底蘊(yùn)給消費(fèi)者帶來(lái)一種厚重感，消費(fèi)這樣的酒成為消費(fèi)者地位的象征，給飲用者帶來(lái)心理滿足。王朝在云南宣傳口號(hào)是“一支好酒，來(lái)自天籟”，用一種神秘而充滿震撼力的口氣把我們帶到一個(gè)獨(dú)特奇異的遐想空間。企業(yè)利用了云南獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了很好的溝通目的。長(zhǎng)城葡萄酒始終以“釀造東方美酒，傳遞長(zhǎng)城真情”為理念，針對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)酒文化的特殊性，走出了一條灑滿葡萄香和文化香的別樣道路�！伴L(zhǎng)城葡萄酒，地道的好酒”，這句廣告詞曾經(jīng)給人們帶來(lái)了許多美好的遐想，長(zhǎng)城葡萄酒也成為國(guó)人餐桌上的一道不敗的風(fēng)景，逐漸演化為人們的一種餐飲文化。

　　5.結(jié)束語(yǔ)

　　法國(guó)葡萄酒之所以能夠成為世界頂級(jí)的葡萄酒品類，是因?yàn)樗�有�?dú)特的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的歷史淵源，我們應(yīng)該尊重文化、尊重歷史、尊重葡萄酒的習(xí)慣。葡萄酒非功能性和文化性定位使得葡萄酒的消費(fèi)者通過(guò)整體的感覺(jué)來(lái)斷定產(chǎn)品，縱然葡萄酒的質(zhì)量很重要，但他們也注重葡萄酒企業(yè)的品牌形象、商標(biāo)的設(shè)計(jì)、酒瓶的形狀、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化傳遞等附屬品牌價(jià)值。正是由于葡萄酒和文化的這種關(guān)系，葡萄酒的文化營(yíng)銷多按照消費(fèi)者的文化價(jià)值展開(kāi)。葡萄酒在現(xiàn)代更加具有文化內(nèi)涵，逐漸成為消費(fèi)時(shí)代一種特殊的象征符號(hào)，并且這種象征意義越來(lái)越超越商品本身的意義，顯得異常的重要。揮動(dòng)文化的大旗為葡萄酒營(yíng)銷吶喊助威，將會(huì)看到別樣的風(fēng)景。

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