- 相關(guān)推薦
卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
一、調(diào)研整體情況。
按市局調(diào)研要求，調(diào)研組于2016年3月7日－18日對(duì)安鄉(xiāng)縣的卷煙市場(chǎng)狀況進(jìn)行走訪調(diào)研。選取具有代表性的30位零售客戶，對(duì)卷煙供需情況、社會(huì)庫(kù)存、價(jià)格行情、市場(chǎng)狀態(tài)、客戶盈利、客戶服務(wù)、市場(chǎng)假私非煙等方面開展調(diào)研。
二、市場(chǎng)情況。
（一）當(dāng)前形勢(shì)對(duì)卷煙市場(chǎng)的影響；
安鄉(xiāng)縣以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，當(dāng)前形勢(shì)對(duì)安鄉(xiāng)卷煙消費(fèi)的主要影響有以下幾方面：
一是受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，全國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力大，2015年GDP增長(zhǎng)率為近5年最低，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷。
二是勞動(dòng)力大量外流，本地人口減少，市場(chǎng)活躍度低，卷煙銷售受此影響很大。
三是受國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”等禁令的出臺(tái)，影響著居民消費(fèi)習(xí)慣，今年過年期間的禮品銷售明顯下降，機(jī)關(guān)單位的接待用煙大量減少。隨著控?zé)熈Χ鹊募哟螅醒虢畹挠绊�，領(lǐng)導(dǎo)干部在公共場(chǎng)合不能帶頭吸煙，導(dǎo)致禮品煙的消費(fèi)行為在逐漸改變。
四是客戶庫(kù)存量較大，通過市場(chǎng)走訪了解，當(dāng)前卷煙銷售趨勢(shì)放緩，客戶庫(kù)存卷煙較大，主要集中在5元—15元價(jià)位，白沙（精品）、硬白沙、雙喜（軟）云煙（紫）、云煙（軟紫）、利群（新版）、南京（紅）等品牌。
（二）1、2月份卷煙市場(chǎng)的整體特點(diǎn)及現(xiàn)狀；
截止到2月底共銷售卷煙28862.18件，與同期比較如下表一：
量監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)一月份增幅較大。今年銷量如表所示，二、三類煙均有所下降，一、
四、五類煙增長(zhǎng)明顯，特別是四、五類煙增加幅度高達(dá)85.83%與75.50%，分析增長(zhǎng)原因，2015年6月卷煙提稅后，零售價(jià)格并沒有隨之上漲，省外卷煙價(jià)格普遍倒掛，市局減少了省外煙的投放，增加了四五類省內(nèi)卷煙的投放，對(duì)農(nóng)村客戶、消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)群體呈現(xiàn)兩級(jí)分發(fā)，受到人口大量外流的影響，留守老人主要消費(fèi)四五類煙，同時(shí)，近幾年來(lái)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，農(nóng)村年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買力逐年提高，一類煙的銷售也逐步提高。
1
重點(diǎn)品牌共銷售28186.44件，占總銷售的97.66%。
件，占總銷量的97.66%，銷售排名較為靠前的是白沙、芙蓉王、雙喜、云煙、利群、芙蓉等品牌，覆蓋了高中低檔各價(jià)位，已經(jīng)成為了大眾首選品牌。
三、品牌情況
從經(jīng)營(yíng)意愿、客戶盈利、動(dòng)銷快慢、庫(kù)存大小等正反兩個(gè)方面列出品牌（規(guī)格）名稱；
經(jīng)營(yíng)意愿大的有芙蓉王（硬）、白沙（軟）、芙蓉（紅軟），小的有云煙、金圣、七匹狼。
客戶盈利大的有芙蓉王（硬）、白沙（和天下）、白沙（軟），小的有云煙、七匹狼、嬌子。
動(dòng)銷快的有芙蓉王（硬）、白沙（軟）、芙蓉（紅軟），慢的有云煙、雙喜、七匹狼。
庫(kù)存大的有白沙（精品）、雙喜、云煙、利群，小的有中華、芙蓉王（軟）。
四、社會(huì)庫(kù)存
（一）當(dāng)前社會(huì)庫(kù)存整體情況。
經(jīng)過對(duì)10位零售客戶入戶調(diào)研，庫(kù)存量為6221條，戶均庫(kù)存為622條，戶均庫(kù)存12.4件,庫(kù)存較大，結(jié)構(gòu)不合理，主要集中在零售價(jià)為5-10元的卷煙。主要為白沙（精品）庫(kù)存最大，其次為硬白沙、云煙、雙喜。
（二）對(duì)區(qū)域社會(huì)庫(kù)存情況做出判斷
經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，一是社會(huì)庫(kù)存較大, 結(jié)構(gòu)不合理，,庫(kù)存呈現(xiàn)城鎮(zhèn)客戶高于農(nóng)村客戶，食雜店、煙酒店高于其他業(yè)態(tài)；二是事宴用煙量的減少，自國(guó)家出臺(tái)
2
禁令以來(lái)，黨員干部紅白事宴都有嚴(yán)格的規(guī)模限制，并且還要紀(jì)委備案，一定程度影響卷煙消費(fèi)，普通居民的紅白事宴大多由家宴公司主導(dǎo)，每桌席面只放兩盒煙，事宴規(guī)模明顯較往年要小，由于用煙量的減少，用煙檔次提升，喜事一般用二十元價(jià)位，喪事一般在七元到十元價(jià)位。結(jié)構(gòu)檔次的提升，影響了四類煙的銷售。
五、客戶反映
（一）卷煙供需
客戶對(duì)卷煙貨源供應(yīng)上，建議合理投放卷煙，目前卷煙投放量過大，不利于卷煙市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。
（二）市場(chǎng)價(jià)格
零售戶競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要靠?jī)r(jià)格上的讓利吸引顧客，部分零售戶原價(jià)售煙，進(jìn)而帶動(dòng)副食等銷售。再加上客戶流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)困難，急于出售。許多客戶遇婚喪事等大量用煙時(shí)，價(jià)格要低于平時(shí)銷售價(jià)格。
（三）盈利情況
自2015年提稅以來(lái)，卷煙價(jià)格并沒有隨之上漲，零售戶的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮，目前幾乎所有省外都處于虧損狀態(tài)，部分省產(chǎn)卷煙如白沙（精品）、硬白沙也處于虧損狀態(tài)，零售戶的毛利率約3%，甚至虧損。
（四）經(jīng)營(yíng)意愿、信心
客戶經(jīng)營(yíng)意愿較為弱，當(dāng)前安鄉(xiāng)縣正在進(jìn)行撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)，有些片區(qū)鄉(xiāng)政府被撤銷后，當(dāng)?shù)乜蛻粲嗀浄e極性不足，甚至出現(xiàn)了食雜店關(guān)門倒閉等現(xiàn)象。
（五）客戶滿意度等信息
客戶滿意度較高，主要是煙草的三員服務(wù)方面。不滿意的方面主要是卷煙盈利水平。
（六）卷煙流向
客戶反映有大量白沙（精品）、芙蓉王（硬）流入本地，對(duì)本地市場(chǎng)造成巨大的沖擊，省外卷煙基本無(wú)流出。
(七)對(duì)客戶卷煙經(jīng)營(yíng)狀態(tài)作出分析判斷。
客戶競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，卷煙價(jià)格也隨之下降，客戶卷煙經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不佳，庫(kù)存壓力大，將會(huì)逐步淘汰一些經(jīng)營(yíng)能力差，對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)不重視的客戶。
六、下一步工作建議。
1、針對(duì)目前客戶庫(kù)存巨大的現(xiàn)狀，建議減少卷煙投放量，給客戶一段時(shí)間消耗庫(kù)存，回流資金。
2、加強(qiáng)明碼標(biāo)價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)管理，客戶經(jīng)理要加大力度宣傳執(zhí)行零售指導(dǎo)價(jià)的重要意義，提高客戶對(duì)此項(xiàng)工作的認(rèn)識(shí)，通過明碼實(shí)價(jià)提高客戶盈利水平。
3、營(yíng)銷、專賣部門要加強(qiáng)信息互享，保持市場(chǎng)監(jiān)管高壓態(tài)勢(shì)，防止外地卷煙大量流入，擾亂市場(chǎng)，危害零售戶利益。
3
卷煙市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
一、調(diào)研整體情況。重點(diǎn)要說(shuō)明調(diào)研過程、調(diào)研內(nèi)容等情況。
**縣局按省、市局調(diào)研要求，于2015年3月1-2日對(duì)所轄區(qū)客戶開展市場(chǎng)調(diào)研。選取具有代表性的20位零售客戶，對(duì)卷煙供需情況、社會(huì)庫(kù)存、高端卷煙、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)反映等方面開展調(diào)研。
二、市場(chǎng)情況。
（1）當(dāng)前形勢(shì)對(duì)卷煙市場(chǎng)的影響；
**縣域經(jīng)濟(jì)支柱以鄉(xiāng)鎮(zhèn)民營(yíng)企業(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，其民營(yíng)鍛造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)較發(fā)達(dá)。鍛造出口曾占全國(guó)鍛造出口量的75%，是全國(guó)最大的鍛造產(chǎn)品生產(chǎn)基地之一，1999年被國(guó)家授予“******”的榮譽(yù)稱號(hào)。鍛造企業(yè)主要分布在忻阜公路沿線的*村、*村、*村等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其他地區(qū)以農(nóng)業(yè)為主。自2015年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，鍛造企業(yè)由原來(lái)頂峰時(shí)的866家銳減到567家，鍛造企業(yè)的不景氣，直接導(dǎo)致外來(lái)人口減少，本地勞動(dòng)力大量外流，根據(jù)有關(guān)單位統(tǒng)計(jì)，2012年鍛造企業(yè)有1/3停產(chǎn)，2015年鍛造企業(yè)有2/3處于停產(chǎn)和半停產(chǎn)狀況，同時(shí)鍛造企業(yè)面臨著惡性競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)萎縮、微利經(jīng)營(yíng)等諸多困難和問題，相關(guān)從業(yè)人員由頂峰時(shí)的8萬(wàn)余人也減到現(xiàn)在的2萬(wàn)余人。2015年鍛造企業(yè)占全縣GDP比重
1
是57%，鍛造企業(yè)的不景氣，嚴(yán)重制約了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，也直接影響了卷煙消費(fèi)水平的提升。
2015年，**縣GDP完成42.7億元，財(cái)政收入完成4.1億元，據(jù)統(tǒng)計(jì)部門提供的信息，2015年人均收入較2015年下降明顯，GDP總量和財(cái)政收入全市排名倒數(shù)第四，經(jīng)濟(jì)水平處于全市中下游水平。隨著居民收入的下降，本地消費(fèi)也呈下降趨勢(shì)，一是受到國(guó)家宏觀調(diào)控影響，請(qǐng)客送禮較往年大幅下降，主營(yíng)以煙酒等高檔禮品的商店，2015年一月份的銷售額較2015年下降大約30%左右，以副食經(jīng)營(yíng)為主的商店，2015年一月份的銷售較2015年一月份下降約20%左右。二是**縣地域的特殊性，離**、太原距離很近，交通便利，出行方便，消費(fèi)者流向外地消費(fèi)，影響本地消費(fèi)。
當(dāng)前形勢(shì)對(duì)**卷煙消費(fèi)的主要影響有以下幾方面：
一是受到本地支柱產(chǎn)業(yè)的不景氣影響，勞動(dòng)力大量外流，本地人口減少，市場(chǎng)活躍度低，卷煙銷售受此影響很大。
二是受國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”等禁令的出臺(tái)，影響著居民消費(fèi)習(xí)慣，今年過年期間的禮品銷售明顯下降，機(jī)關(guān)單位的接待用煙大量減少。隨著控?zé)熈Χ鹊募哟�，中央禁令的影響，領(lǐng)導(dǎo)干部在公共場(chǎng)合不能帶頭吸煙，導(dǎo)致禮品煙的消費(fèi)行為在逐漸改變。
三是客戶庫(kù)存量較大，通過市場(chǎng)走訪了解，當(dāng)前卷煙銷售趨勢(shì)放緩，客戶庫(kù)存最卷煙較大，主要集中在5元—7元
2
價(jià)位，鉆石（軟紅）、七匹狼（豪情）、紅河（硬）、黃山（軟一品）等品牌。
四是客戶集中度高，**縣目前共有870戶客戶，其中城鎮(zhèn)客戶307戶，農(nóng)村563戶，占總?cè)丝诘?‰，當(dāng)前**經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩，消費(fèi)者消費(fèi)能力下降，零售戶受此影響，銷售積極性有所下降。
（2）1、2月份卷煙市場(chǎng)的整體特點(diǎn)及現(xiàn)狀； 截止到2月23日共銷售卷煙8746.48件，占全年銷售45300件的19.31%，與同期比較如下表一： 單位：件
從表上可以看出，銷量同比減少685.5件，降幅7.84%，通過今年以來(lái)的銷量監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)從一月底開始，銷量每周下滑將近一百件，特別是節(jié)后第一周下滑超過兩百件。今年銷量如表所示，一二類煙均有所增長(zhǎng)，三、四、五類煙下
3
降明顯，特別是四五類煙下降幅度達(dá)到29.86%和44.8%，分析下降原因，隨著卷煙上水平的深入開展以及居民收入、消費(fèi)能力的提高，五類煙已經(jīng)連年下降，四類煙銷售今年明顯下滑，在我們開展的農(nóng)村客戶、消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，農(nóng)村消費(fèi)群體的購(gòu)買力逐年提高，農(nóng)村的主銷品牌也已然發(fā)生了變化，五類煙市場(chǎng)正逐步縮小，農(nóng)村購(gòu)買力集中到5—7元價(jià)位卷煙，但是受到人口大量外流的影響，四類煙的銷售也逐步放緩。
重點(diǎn)品牌共銷售7548.21件，占總銷售的86.26%超過預(yù)定目標(biāo)4.92%。
表二 單位：件
4
通過表二可以看出，前十五位品牌的銷量達(dá)到7324.48件，占總銷量的83.7%，卷煙品牌的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展良好，銷售排名較為靠前的是云煙、芙蓉王、紅塔山、黃山、黃金葉等品牌，幾乎覆蓋了高中低檔各價(jià)位，已經(jīng)成為了大眾首選品牌。
（3）對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)和未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)做出趨勢(shì)判斷。 **縣局2015年卷煙總體銷售較去年同期減少明顯，客戶庫(kù)存較大，積壓較為嚴(yán)重，卷煙市場(chǎng)消費(fèi)水平在春節(jié)期間較好，集中在10元價(jià)位以上，主要有云煙（紫）、云煙（福）、黃金葉（金滿堂）、黃鶴樓（硬金砂）、芙蓉王（硬）等品牌。預(yù)計(jì)3月份后，卷煙總體消費(fèi)水平下降明顯，四類卷煙將會(huì)成為消費(fèi)主體。
三、高端卷煙
（1）高端卷煙主銷品牌（規(guī)格）銷量、庫(kù)存、價(jià)格以及同比、還比分析；
**縣局1-2月高端卷煙剔除非市場(chǎng)因素主銷品牌為黃鶴
5
樓(硬1916)、南京(九五)、紅河(道)、熊貓(硬時(shí)代版)、云煙（軟禮印象）、黃鶴樓(硬感恩)等幾個(gè)品牌
從上表可以看出，**縣2015年1-2月份高端卷煙銷售量較去年同期減少明顯，無(wú)論是從銷量還是價(jià)格方面都不如往年，市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。
（2）判斷高端卷煙銷售形勢(shì)及趨勢(shì)。
預(yù)計(jì)未來(lái)的半年內(nèi)**縣高端卷煙市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，再加上國(guó)家提出的“五項(xiàng)禁令”等一系列措施，高端卷煙消費(fèi)難以有所突破。
四、品牌情況
（1）總結(jié)概括重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)情況；
從上表可以看出，**縣重點(diǎn)品牌卷煙總體銷售占比有所提升，結(jié)構(gòu)有年增加，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。
（2）從經(jīng)營(yíng)意愿、客戶盈利、動(dòng)銷快慢、庫(kù)存大小等正反兩個(gè)方面列出品牌（規(guī)格）名稱；經(jīng)營(yíng)意愿大的有中華、芙蓉王、云煙，小的有嬌子、金圣、鉆石、七匹狼，客戶盈利大的有紅梅、中華、芙蓉王，小的有鉆石、七匹狼、嬌子，動(dòng)銷快的有云煙、芙蓉王、黃金葉、黃山，慢的有鉆石、嬌子、七匹狼庫(kù)存大的有鉆石、紅河、黃金葉，小的有紅梅
（3）中華、芙蓉王、利群、金圣等重點(diǎn)關(guān)注品牌銷售情況。
經(jīng)過市場(chǎng)走訪，了解到中華、芙蓉王是比較受市場(chǎng)青睞的品牌，主要集中在中華（硬）、中華（軟）、芙蓉王（硬）三個(gè)品牌上，基本無(wú)貨源浪費(fèi)，利群也只有利群（新版）市場(chǎng)表現(xiàn)還較好，金圣品牌在**市場(chǎng)普遍不被接受。
（4）對(duì)品牌整體發(fā)展態(tài)勢(shì)做出判斷，對(duì)重點(diǎn)關(guān)注品牌把好脈搏。
**縣卷煙銷售品牌集中度較高，客戶與消費(fèi)者接受度不
高，尤其是新品牌卷煙。重點(diǎn)關(guān)注品牌需要市場(chǎng)一線人員加強(qiáng)對(duì)客戶進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，從而帶動(dòng)卷煙市場(chǎng)整體銷售，先從卷煙上柜開始，進(jìn)一步通過市場(chǎng)調(diào)研，采集消費(fèi)者對(duì)重點(diǎn)關(guān)注品牌的意見及建議，并對(duì)意見及建議進(jìn)行匯總上報(bào)。
五、社會(huì)庫(kù)存
（1）當(dāng)前社會(huì)庫(kù)存整體情況。調(diào)研客戶庫(kù)存情況，測(cè)算區(qū)域市場(chǎng)庫(kù)存總量、庫(kù)存結(jié)構(gòu)（各類別卷煙庫(kù)存及比重）、各類別客戶戶均庫(kù)存、總量、比重情況。
經(jīng)過對(duì)20位零售客戶調(diào)研，庫(kù)存量為3923條，戶均庫(kù)存為196條，據(jù)此可推算出**轄區(qū)870位零售客戶庫(kù)存總量約為3415件,戶均庫(kù)存3.9件,庫(kù)存較大，結(jié)構(gòu)不合理，主要集中在零售價(jià)為5-6元的卷煙。主要為鉆石（軟紅）庫(kù)存最大，其次為七匹狼（豪情）、紅河（硬）。經(jīng)過市場(chǎng)走訪了解由于客戶資金、庫(kù)存、春耕等方面的原因，近期所投放卷煙暢銷品牌貨源浪費(fèi)情況較為嚴(yán)重，如黃山（硬一品）、黃果樹（純香）、云煙（紫）、芙蓉王（硬）等。
（2）對(duì)區(qū)域社會(huì)庫(kù)存情況做出判斷
經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，一是社會(huì)庫(kù)存較大, 結(jié)構(gòu)不合理，,庫(kù)存呈現(xiàn)城鎮(zhèn)客戶高于農(nóng)村客戶，食雜店、煙酒店高于其他業(yè)態(tài)，主要集中在零售價(jià)為5-7元的卷煙。主要為鉆石（軟紅）、七匹狼（豪情）、紅河（硬）、黃山（軟一品）庫(kù)存最大。二是事宴用煙量的減少，自國(guó)家出臺(tái)禁令以來(lái)，黨員干部紅白
事宴都有嚴(yán)格的規(guī)模限制，并且還要紀(jì)委備案，一定程度影響卷煙消費(fèi)，普通居民的紅白事宴大多由家宴公司主導(dǎo)，每桌席面只放兩盒煙，事宴規(guī)模明顯較往年要小，由于用煙量的減少，用煙檔次提升，喜事一般在十元和二十元價(jià)位，喪事一般在七元到十元價(jià)位。結(jié)構(gòu)檔次的提升，影響了四類煙的銷售。
六、客戶反映
（1）卷煙供需
客戶對(duì)卷煙貨源供應(yīng)上，建議合理投放卷煙，貨源要穩(wěn)定，有利于卷煙市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定
（2）市場(chǎng)價(jià)格
客戶分布相對(duì)集中，加上去年下半年以來(lái)，新辦煙草許可證100戶左右，零售戶競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要靠?jī)r(jià)格上的讓利吸引顧客，部分零售戶原價(jià)售煙，進(jìn)而帶動(dòng)副食等銷售。再加上客戶流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)困難，急于出售。許多客戶遇婚喪事等大量用煙時(shí)，價(jià)格要低于平時(shí)銷售價(jià)格。建議可根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等合理安排投放，減少貨源浪費(fèi)
（3）盈利情況繼續(xù)遵循稍緊平衡、基本滿足的原則，提升客戶盈利水平。
（4）經(jīng)營(yíng)意愿、信心客戶經(jīng)營(yíng)意愿較為強(qiáng)，卷煙已經(jīng)成為日常銷售不可缺少
的一部分，但由于客戶數(shù)量多，客戶訂貨積極性不足。
（5）客戶滿意度等信息
客戶滿意度較高，主要是煙草的三員服務(wù)方面。不滿意的方面主要是卷煙盈利水平
（6）卷煙流向
由于各地市貨源都較為充足，卷煙基本無(wú)流動(dòng)。
(7)對(duì)客戶卷煙經(jīng)營(yíng)狀態(tài)作出分析判斷。
隨著客戶的進(jìn)一步增加，客戶競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，卷煙價(jià)格也隨之下降，客戶卷煙經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不佳，庫(kù)存壓力大，將會(huì)逐步淘汰一些經(jīng)營(yíng)能力差，對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)不重視的客戶。
七、下一步工作建議。針對(duì)存在的主要問題，提出下一步的工作建議。
1、合理投放卷煙，避免突擊性貨源投放，造成卷煙品牌積壓，影響品牌生命力。
2、合理規(guī)劃客戶布局，盡量減少一些經(jīng)營(yíng)能力較差客戶入網(wǎng)，這部分客戶每月訂購(gòu)量都在100條以下，既增加了服務(wù)的難度，也增加了送貨成本等。
縣局2015年一季度卷煙市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
為充分了解和掌握當(dāng)前卷煙市場(chǎng)銷售動(dòng)態(tài)和零售戶卷煙庫(kù)存現(xiàn)狀，進(jìn)一步掌握2015年一季度卷煙銷售特點(diǎn)及不同規(guī)格卷煙需求，尤其是對(duì)不同規(guī)格省產(chǎn)煙銷售的需求，切實(shí)找準(zhǔn)對(duì)策，解決上半年卷煙銷售工作中存在的問題，更好地推動(dòng)2015年全年“促銷量、提結(jié)構(gòu)、育新品”保持卷煙銷售健康發(fā)展。黨組班子于2015年3月10日－30日對(duì)轄區(qū)的卷煙市場(chǎng)狀況進(jìn)行走訪調(diào)研�，F(xiàn)將調(diào)研情況整理如下：
一、 卷煙市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容
實(shí)地走訪調(diào)查了5個(gè)片區(qū)10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)60戶卷煙銷售，庫(kù)存、盈利等情況，了解當(dāng)前旌德縣局卷煙銷售和黃山卷煙銷售的整體情況、黃山卷煙總體庫(kù)存情況、客戶庫(kù)存動(dòng)銷能力，節(jié)日卷煙供應(yīng)、客戶服務(wù)滿意度及基礎(chǔ)工作開展情況，掌握和分析2015年春節(jié)期間銷售狀況及消費(fèi)趨勢(shì)，為全面完成2015年銷售計(jì)劃出謀劃策。
二、 卷煙市場(chǎng)調(diào)研樣本基本情況
零售客戶樣本基本情況。此次卷煙市場(chǎng)走訪調(diào)研共選取了60戶零售客戶進(jìn)行樣本調(diào)查，10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取4戶，城區(qū)選20戶，從銷量看，節(jié)日銷售量在50-100條客戶10戶，101-500條客戶20戶，501-2000條客戶20戶，2000條以上客戶10戶，樣本客戶數(shù)突出一般型客戶和規(guī)模型客戶，覆蓋范圍較廣，涉及業(yè)態(tài)類型多，從商場(chǎng)、超市、煙酒店、便利店、食雜店到其他類共六種類型。
三、 卷煙市場(chǎng)調(diào)研總體情況
(一) 省產(chǎn)卷煙銷售情況
1、從上表卷煙銷售情況來(lái)看，旌德縣局省產(chǎn)品牌各規(guī)格卷煙銷售情況各有千秋，總體看省產(chǎn)一、二類煙動(dòng)銷旺盛，三四類煙動(dòng)銷較緩。從規(guī)格看，黃山金皖和黃山新皖區(qū)域銷售情況較好，上柜率及動(dòng)銷率高，而黃山中國(guó)風(fēng)、金醇和、嘉賓松及一品黃山動(dòng)銷低迷。與2015年同期相比，兩節(jié)期間黃山品牌銷量無(wú)論從需求量來(lái)看，還是實(shí)際銷售量來(lái)看，均較去年同期顯現(xiàn)出下降趨勢(shì)。主要集中在三類卷煙上，特別是黃山貴賓松、黃山金醇和黃山一品同比分別下降-21.20%、-47.40%和-38.90%。而在黃山一類銷售上，盡管黃山新皖和黃山金皖銷售情況較兄弟單位較好，但與去年同期相比也有所下降，其中黃山新皖下降-4.70%，黃山金皖降幅為34.60%。而主要銷售增長(zhǎng)規(guī)格主要表現(xiàn)黃山(大紅方印)硬盒和黃山新品上，但所占比重較低，影響力不足。
2、省外暢銷煙投放的“放松”政策，也影響了黃山品牌銷售的提升，2015年兩節(jié)省外煙銷售875箱，同比增長(zhǎng)1%；而這其中利群增長(zhǎng)65%，中華增15%，是唯一兩個(gè)增長(zhǎng)的品牌。而利群品牌的省產(chǎn)煙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洽好是黃山金皖和黃山新皖。當(dāng)然從宏觀層面看，省外煙暢銷煙的增長(zhǎng)減緩了2015年節(jié)日銷售的下滑趨勢(shì)。
3、通過市場(chǎng)調(diào)研，零售客戶普遍反映黃山系列卷煙的庫(kù)存過多，其中城關(guān)陳學(xué)林戶，黃山庫(kù)存高達(dá)1500余條，而節(jié)后社會(huì)庫(kù)存
量較大，各石礦、建筑工地及開發(fā)區(qū)都未正式運(yùn)轉(zhuǎn)，所以卷煙吸食人員不多，動(dòng)銷不快，銷售壓力也較為明顯。而且從庫(kù)存所涵蓋客戶類型看，規(guī)模型客戶庫(kù)存量大，節(jié)后訂購(gòu)卷煙欲望不強(qiáng)，而一般型中小客戶庫(kù)存較小，有訂購(gòu)需求，但因其銷售能力及資金壓力，所訂購(gòu)卷煙量占比較小。而且隨著省外暢銷煙投放比例的不斷增加，客戶訂購(gòu)省外暢銷售的需求也不斷弱化，在走訪時(shí)有部分中小戶節(jié)后不再訂購(gòu)省外暢銷煙。
（二）市場(chǎng)庫(kù)存情況
通過調(diào)研走訪，查看到零售客戶的主庫(kù)存卷煙主要集中在10元/包以下的規(guī)格�？偨Y(jié)客戶庫(kù)存有幾大特點(diǎn)：
1、大戶庫(kù)存大，小戶庫(kù)存小，中戶庫(kù)存一般；
2、省產(chǎn)煙庫(kù)存多，省外煙庫(kù)存少；從統(tǒng)計(jì)比重看約在58%：42%；
3、一、二類煙庫(kù)存少、三四類煙庫(kù)存多，五類煙基本沒有：比重約為35%：65%；
4、城網(wǎng)庫(kù)存量大，農(nóng)網(wǎng)庫(kù)存量少，庫(kù)存比重約為55%：45%；
（三）市場(chǎng)缺口卷煙情況；
1、市場(chǎng)反映較緊缺卷煙的焦點(diǎn)主要集中在軟中華、硬中華、軟陽(yáng)光利群及紅南京；
2、另有部分中小客戶反映由于資金不足，造成春節(jié)貨源未跟上銷售的節(jié)奏。；
3、城區(qū)市場(chǎng)有部分客戶反映單次黃山新皖限量，造成訂購(gòu)計(jì)劃無(wú)法正常完成并希望今后能加大單次投放量。
（四）調(diào)研情況分析
1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境情況分析：一是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，眾所周知去年國(guó)家ＧＤＰ增長(zhǎng)率是近五年最低一年，僅為7.4%，和13年的7.8%相比，數(shù)值上相差雖不大，但對(duì)煙草消費(fèi)的影響可能是最大的，從我們走訪調(diào)研情況看，80%的商戶反應(yīng)煙難賣，款難結(jié)，錢難掙。消費(fèi)者掙錢難，企業(yè)石礦款難收，而行政國(guó)企等單位受中央紀(jì)律規(guī)定，更是不敢亂消費(fèi)，所以直接影響到卷煙動(dòng)銷，特別是高檔卷煙和高檔酒水禮品的銷售受沖擊更大。二是外力驅(qū)動(dòng)影響力降低。前三年，我縣市場(chǎng)在高鐵、經(jīng)濟(jì)園區(qū)、房產(chǎn)、礦業(yè)等眾多外力驅(qū)動(dòng)下，表現(xiàn)一直平穩(wěn)亦或超過預(yù)期，而現(xiàn)在隨著高鐵工程結(jié)束，2015年7月1號(hào)高鐵將全面通車，所以現(xiàn)在高鐵工程已到清尾階段，工程拉動(dòng)消費(fèi)的影響力已降到最低。而經(jīng)濟(jì)園經(jīng)過近五年的建設(shè)，建成基本建成，未建成的也難建成，而且由于招商的不利，基本成了一個(gè)空?qǐng)@。而房產(chǎn)受大環(huán)境的影響，有些樓盤去年10月份至今年2月低成交量為零，幾個(gè)較大的樓盤工地也是半開工狀態(tài)。
2、客戶盈利情況分析：通過本些走訪調(diào)研，客戶普遍反映毛利率較去年下降，特別是大中客戶下降幅度較大，而小客戶反映毛利增大。其主要原因一是卷煙量的不斷增大與吸煙率的下降，商煙為了完成任務(wù)，勢(shì)必鼓勵(lì)客戶訂貨，市場(chǎng)貨源充足，客戶為了降低庫(kù)存，節(jié)約成本，勢(shì)必低價(jià)傾銷，從而造成了這一矛盾現(xiàn)象的產(chǎn)生。二是緊俏貨源越來(lái)越不緊俏和天價(jià)煙的限價(jià)銷售。近幾年區(qū)域緊俏貨源的規(guī)格和品種越來(lái)越少，客戶對(duì)緊俏貨源的需求也越來(lái)越淡，
借客戶的話說(shuō)，賣煙也就是緊俏煙能賺點(diǎn)，其他煙一般都是進(jìn)價(jià)來(lái)進(jìn)價(jià)出，賺個(gè)量，而緊俏貨源的不斷減少，造成客戶盈利面的下降，直接影響到客戶對(duì)卷煙占其營(yíng)業(yè)比重的態(tài)度，以往客戶80%的資金都愿意放在卷煙訂購(gòu)上，而現(xiàn)在可能只50%的甚至不到50%的資金放在卷煙訂購(gòu)上，更為擔(dān)心的是緊俏貨源的減少不是因?yàn)楹暧^調(diào)控或上級(jí)貨源的減少造成的，而是市場(chǎng)對(duì)該品種自然調(diào)節(jié)的結(jié)果，比如玉溪、芙蓉王因?yàn)橥斗帕康脑黾�，而需求量減少，造成供銷不平，社會(huì)庫(kù)存增大，從暢銷就變成滯銷。比如今年較、硬中華整條零售價(jià)普遍較去年低了20元/條，而新片利群零售價(jià)也回到了13元/包，去年為14元/包，整條今年基本在120-125元/條，去年普遍在130-135元/條。而小戶因?yàn)闀充N貨源量的增多，能訂購(gòu)量的暢銷煙多，銷量增大，從而提升其盈利總額；
3、客戶規(guī)模情況分析：從調(diào)研及客戶銷售情況看，一是區(qū)域客戶規(guī)模發(fā)展及其不平衡，因而造成大戶太大，小戶太小，中戶太少的情況，這種發(fā)展的瓶頸所帶來(lái)的影響是大戶壟斷了銷售，從而對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)造成了影響，二是減少了客戶盈利；三是監(jiān)管難度較大，大戶套購(gòu)煙牽涉到內(nèi)管監(jiān)管力度問題，監(jiān)管太嚴(yán)格銷量完不成，形成了矛盾對(duì)立面。二是是零售客戶總量不斷減少。區(qū)域目前卷煙零售在網(wǎng)銷售客戶為772戶，而去年同期為856戶，2012年為941多戶，僅三年時(shí)間客戶總數(shù)從941多減到當(dāng)下的782戶，同比下降了17%，降幅比重較大。從分析情況看，客戶總數(shù)的下降一是消費(fèi)群體的減少，我縣是山區(qū)小縣，每年外出人員不斷增大，大量人員
外出，造成了消費(fèi)群體的下降，許多零售客戶月銷量不足30條，加之盈利水平的下降，客戶自然放棄了卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；二是老年人口的比重增加，從調(diào)研情況看，現(xiàn)在農(nóng)村在家客戶基本是沒有勞動(dòng)能力的中老人和部分小孩，往往是兩個(gè)老人帶個(gè)孫子，這樣的比列直接影響到了零售市場(chǎng)消費(fèi)，造成部分客戶不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)類型。
4、基礎(chǔ)工作開展情況分析：從走訪調(diào)研情況，目前基礎(chǔ)工作有待提高，特別是農(nóng)網(wǎng)的省產(chǎn)煙上柜率，柜臺(tái)及店面的整潔度，城網(wǎng)的價(jià)格標(biāo)簽、市場(chǎng)凈化率等問題。這些問題的產(chǎn)生一方面有客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)不足和經(jīng)營(yíng)能力有限等客觀條件限制，但也有營(yíng)銷、專賣服務(wù)跟進(jìn)不夠，責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)等主觀因素影響，特別是徽映青檀夜校的促進(jìn)作用的淡化，造成了客我聯(lián)系和溝通的減弱。
5、卷煙市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析。從當(dāng)前情況看，卷煙庫(kù)存大，動(dòng)銷低，一方面為節(jié)后自然下滑客觀規(guī)律所在，無(wú)法避免，另一方面與全市卷煙下滑相比，縣區(qū)域下滑幅度較小，仍在可控范圍內(nèi)。因此對(duì)上半年或今年銷售也不必抱悲觀之態(tài)，只要全體員工上下一心，齊抓共管，保持卷煙市場(chǎng)平穩(wěn)的目標(biāo)一定能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然就目前市場(chǎng)情況看，近一、兩個(gè)月卷煙銷售仍將面臨同比下降的趨勢(shì)，但銷售結(jié)構(gòu)仍將不斷走高，客戶盈利水平也仍將下降，預(yù)計(jì)下滑局面將在六月份之后有所改善。所以縣局當(dāng)前主要工作是減緩或降低下降速度或比重，盡可能保持卷煙銷售的平穩(wěn)，或以提升銷售結(jié)構(gòu)保證毛利比重的增長(zhǎng)，以利帶量，確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行。
四、就當(dāng)前市場(chǎng)幾點(diǎn)建議和要求
1、加大市場(chǎng)深耕力度，減緩總量下降幅度。營(yíng)銷部要密切關(guān)注卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)客戶走訪頻率，完善市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，特別是要提升農(nóng)網(wǎng)卷煙銷售份額，促進(jìn)卷煙銷售平穩(wěn)。從調(diào)研情況看，農(nóng)網(wǎng)市場(chǎng)份額下降較大，但實(shí)際庫(kù)存卻較小，市場(chǎng)空間有提升必要，同時(shí)農(nóng)網(wǎng)客戶份額大，農(nóng)網(wǎng)提升一點(diǎn)，對(duì)整個(gè)區(qū)域銷售將有較大的促進(jìn)作用。
2、加強(qiáng)省產(chǎn)煙培育力度，優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)。省產(chǎn)煙銷售平穩(wěn)才能保證卷煙銷售穩(wěn)定，作為山區(qū)縣城，這一點(diǎn)更為突出，所以抓省產(chǎn)煙銷售才能抓住銷售重點(diǎn)，加大省產(chǎn)煙培育力度，提升省產(chǎn)煙上柜率，推動(dòng)省產(chǎn)煙動(dòng)銷率和再購(gòu)率，應(yīng)是近期營(yíng)銷工作重中之重。
3、做好省外暢銷煙的精準(zhǔn)投放工作。從節(jié)后市場(chǎng)調(diào)研情況看，省外暢銷煙的規(guī)格在不斷減少，有些原本十分暢銷的省外品牌，現(xiàn)在也無(wú)人問津，究其原因主要是投放量的不斷增加，造成供銷不平衡，從而使得原本暢銷變成了滯銷。而且從本此調(diào)研情況看，有些品牌存在此趨勢(shì)，比如新版利群，長(zhǎng)嘴利群，甚至硬中華。所以市局營(yíng)銷中心要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，精準(zhǔn)做好品牌投放工作，不要把省外暢銷煙變成壓死駱駝的最后一根稻草，那將是得不償失。
4、加強(qiáng)客戶聯(lián)系，穩(wěn)定客戶總量，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。從本次調(diào)研中，存在一個(gè)最大問題就是客戶規(guī)模發(fā)展的極不平衡，大戶太大，小戶太小，中戶太少，而且客戶總量下降過大，這是問題的存在一是影響和制約了規(guī)范經(jīng)營(yíng)的全面開展，二是減少了區(qū)域銷售的總體下降，特別是零售客戶的減少，就意味著客戶資源的減少，沒了客
戶資源一切都成空，所以要加強(qiáng)客戶聯(lián)系，特別是要應(yīng)用好徽映青檀夜校平臺(tái)，不斷加強(qiáng)與客戶交流、聯(lián)系，讓客戶圍繞專賣營(yíng)銷轉(zhuǎn)，這樣才能掌握主動(dòng)。
5、上下聯(lián)動(dòng)，整合資源，助推銷售。營(yíng)銷部要結(jié)合市場(chǎng)變化，關(guān)注客戶需求，主動(dòng)極積的與營(yíng)銷中心做好溝通，整合營(yíng)銷資源，推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。從本次調(diào)研情況看，無(wú)論城網(wǎng)還是農(nóng)網(wǎng)，客戶對(duì)大前門的需求量大，特別是農(nóng)網(wǎng)偏遠(yuǎn)客戶反映更為強(qiáng)烈，加之以前旌德做為上海的后防基地，對(duì)滬產(chǎn)大前門需求一直以來(lái)都十分喜愛。所以營(yíng)銷部要此情況反映給營(yíng)銷中心，加大前門煙在區(qū)域投放量，推動(dòng)總量的提升。
6、統(tǒng)一思想，增強(qiáng)信心，確保全年銷售順利完成。當(dāng)前卷煙銷售面臨著很大的困難，這有客觀原因和宏觀因素的影響，我們無(wú)法改變，但面對(duì)困難我們要統(tǒng)一思想，增強(qiáng)信心，專賣、營(yíng)銷要通力合作，密切聯(lián)系，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管控和深耕，只要專賣守好一方凈土，加強(qiáng)打團(tuán)破網(wǎng)力度，營(yíng)銷發(fā)揮能力優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，調(diào)結(jié)構(gòu)，育品牌，全年銷售目標(biāo)一定能圓滿完成。
2015．4．8
【卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告】相關(guān)文章：
品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告03-21
品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告11-04
品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告15篇03-18
市場(chǎng)調(diào)研的報(bào)告02-14
品牌調(diào)研報(bào)告08-03
市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告05-17
酸奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告04-03