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商業(yè)銀行市場營銷策略
1 我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀分析
1.1 市場營銷意識淡薄，對引導(dǎo)客戶消費(fèi)重視不足
我國商業(yè)銀行對“以市場為導(dǎo)向,以客戶為中心”營銷觀念的認(rèn)識停留于表面,沒有對市場營銷在商業(yè)銀行中的地位給予足夠的認(rèn)識,致使商業(yè)銀行不能從長遠(yuǎn)的角度把握對市場的分析、定位和控制,客戶的價(jià)值沒有得到應(yīng)有的重視,造成工作的被動和不利的競爭局面。金融創(chuàng)新是商業(yè)銀行發(fā)展永恒的主題,應(yīng)該說,這幾年,我國商業(yè)銀行為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售、分散風(fēng)險(xiǎn)、增加盈利的要求,創(chuàng)新了不少金融產(chǎn)品,極大的豐富了銀行的業(yè)務(wù)品種,這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然是在客戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,但由于銀行未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品促銷并重,創(chuàng)新和營銷脫節(jié),后續(xù)對客戶的消費(fèi)引導(dǎo)工作不到位,其中有不少功能尚“養(yǎng)在深閨人不知”,工作做了很多,但沒有做透,其結(jié)果往往不能盡如人意。
1.2 內(nèi)部營銷對外部營銷質(zhì)量缺乏科學(xué)的市場細(xì)分和市場定位
我國商業(yè)銀行在市場營銷中,普遍的存在著重視市場競爭而忽視目標(biāo)市場定位的問題。面對激烈的競爭態(tài)勢,各家商業(yè)銀行加大營銷力度,從經(jīng)營種類多樣化、方法多樣化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競爭。但商業(yè)銀行由于營銷理念模糊以及種種客觀原因,在市場調(diào)研方面做的不夠,沒有把市場調(diào)研和客戶分析放在應(yīng)有的位置,也沒有形成健全的市場調(diào)研、客戶分析組織體系和信息網(wǎng)絡(luò)對客戶、業(yè)務(wù)、行業(yè)及區(qū)域等的貢獻(xiàn)度尚處于粗放階段,大多數(shù)商業(yè)銀行在市場定位上沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別,各家銀行面對同樣的目標(biāo)市場采取同樣的競爭策略,推出大致相同的金融產(chǎn)品,對于客戶來說,除了銀行名稱不一樣,銀行之間相差不大,難以滿足差異化需求和個(gè)性化需求服務(wù)的要求。
1.3 商業(yè)銀行市場營銷缺乏總體策劃與創(chuàng)意，產(chǎn)生盲目性和隨機(jī)性
商業(yè)銀行個(gè)體形象不鮮明,缺乏市場感染力。目前，我國商業(yè)銀行對于自身定位和目標(biāo)客戶選擇都存在缺失，在此情況下組織的市場營銷活動往往缺乏針對性和吸引力。銀行自身形象的不明確，也使市場營銷的效果大打折扣。
1.4 促銷手段組合缺乏系統(tǒng)性，客戶經(jīng)理營銷隊(duì)伍過于龐大
我國商業(yè)銀行的市場營銷實(shí)施過程，一般都表現(xiàn)為單一的、獨(dú)立的行為，缺乏系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的實(shí)施計(jì)劃。往往難以達(dá)到預(yù)想的效果。而且商業(yè)銀行實(shí)施管理體制改革后，客戶經(jīng)理制度被引入銀行日常經(jīng)營活動中。但眾多客戶經(jīng)理，各自負(fù)責(zé)一塊內(nèi)容，服務(wù)功能單一，缺乏“一人通”式客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制行為，使客戶經(jīng)理制的作用大打折扣。
2 新時(shí)期對改進(jìn)我國商業(yè)銀行市場營銷的建議
２.１ 做好重點(diǎn)客戶的個(gè)性化服務(wù)
由于不同的客戶給銀行帶來的價(jià)值是不同的，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)對顧客進(jìn)行分類管理，以保證將重要的資源用到主要的顧客身上，避免資源的浪費(fèi)。將服務(wù)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶，把滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求作為服務(wù)政策的基本取向。對重點(diǎn)客戶的維護(hù)措施有：
（１）針對高端客戶資金大進(jìn)大出、信貸需求也大的特點(diǎn)，實(shí)行專車上門送票、收現(xiàn)、送現(xiàn)服務(wù)；
（２）在營業(yè)大廳設(shè)立大戶室或?qū)ｉT柜臺，為重點(diǎn)客戶提供免排隊(duì)服務(wù)甚至提供預(yù)約上門服務(wù)、提醒服務(wù)；
（３）開展知識維護(hù)，提升服務(wù)檔次。建立重點(diǎn)客戶定期走訪制度，及時(shí)了解其對銀行工作的意見和業(yè)務(wù)需求，并定期為其提供豐富的金融信息、政策、外匯管理、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)和金融形勢等方面的咨詢服務(wù)；可以邀請各路理財(cái)名師為重點(diǎn)客戶提供在外匯、房地產(chǎn)投資、股票、基金等方面的信息服務(wù)和理財(cái)咨詢。舉辦一些音樂、文化沙龍，讓客戶體會到銀行所提供服務(wù)的文化品位，使其感到與眾不同。 �。ǎ矗┣楦芯S護(hù)。市場營銷最大的挑戰(zhàn)不僅僅是售出一種較好的產(chǎn)品，而是從人的情感開始通過營銷服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)取得消費(fèi)者最終的情感認(rèn)同，最終達(dá)到吸引消費(fèi)、創(chuàng)造和挽留客戶的目的。所以客戶經(jīng)理在工作中不僅要做產(chǎn)品推銷者，在常規(guī)的金融維護(hù)之外，在能力范圍內(nèi)還能幫客戶解決難題，與客戶建立長期、穩(wěn)定的朋友關(guān)系。
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2.2 完善客戶經(jīng)理制度
首先加強(qiáng)對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。應(yīng)制定一系列的培訓(xùn)方案，加強(qiáng)對客戶經(jīng)理進(jìn)行各方面的培訓(xùn)。精心挑選一批具備一定金融專業(yè)知識、懂得營銷技巧，通曉客戶心理的優(yōu)秀員工，對其進(jìn)行理財(cái)方面的全面培訓(xùn)，并專門組建個(gè)人理財(cái)工作室，建立一種品牌效應(yīng)，讓這些業(yè)務(wù)素質(zhì)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理為重點(diǎn)客戶提供一對一的理財(cái)服務(wù)。建立客戶經(jīng)理間的相互溝通學(xué)習(xí)機(jī)制，定期舉行客戶經(jīng)理交流會，讓客戶經(jīng)理對營銷客戶的經(jīng)驗(yàn)和心得與大家共同分享，達(dá)到共享心得、共同解決問題的目的營造良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作氛圍。
2.3 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新
（1）加強(qiáng)產(chǎn)品總體規(guī)劃，構(gòu)建產(chǎn)品知識體系。
首先要加強(qiáng)對產(chǎn)品體系的總體規(guī)劃，樹立可持續(xù)發(fā)展觀念。對現(xiàn)有的金融產(chǎn)品進(jìn)行梳理和歸并，建立起統(tǒng)一的《銀行產(chǎn)品手冊》，將銀行的每一種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)信息，包括產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)名稱、定義、特點(diǎn)、銷售渠道、銷售流程等一一列出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用過程的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化控制。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫構(gòu)建統(tǒng)一的產(chǎn)品信息庫，使各種產(chǎn)品資源能夠通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全行共享，讓前臺營銷人員能第一時(shí)間知道銀行推出的新產(chǎn)品信息。
其次要創(chuàng)新產(chǎn)品管理模式，推行產(chǎn)品經(jīng)理制。針對目前銀行各產(chǎn)品管理分布在不同部門的情況，需要整合產(chǎn)品研發(fā)的人力、物力和財(cái)力，建立產(chǎn)品管理部門與營銷部門的聯(lián)動機(jī)制。產(chǎn)品管理部門主要及時(shí)了解市場變化并研發(fā)新產(chǎn)品滿足客戶的需求，同時(shí)加強(qiáng)對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和產(chǎn)品宣傳，對產(chǎn)品的銷售情況、客戶評價(jià)進(jìn)行追蹤，這樣才能不斷適應(yīng)客戶需求、不斷改進(jìn)產(chǎn)品�？蛻艚�(jīng)理主要負(fù)責(zé)市場與客戶，這樣組成產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，使產(chǎn)品管理與市場銷售相互協(xié)調(diào)配合，體現(xiàn)了分工協(xié)作和突出“專業(yè)化”的特點(diǎn)。
（2）加快中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。
首先要健全機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化中間業(yè)務(wù)的管理，建立起科學(xué)合理的中間業(yè)務(wù)綜合考核體系，將開展中間業(yè)務(wù)的種類、數(shù)量、帶來的存款收入作為目標(biāo)考核的一項(xiàng)重要內(nèi)容列入年度責(zé)任目標(biāo)一同進(jìn)行考核，調(diào)動銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的積極性。要堅(jiān)持中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新。加快發(fā)展證券市場上銀行中間業(yè)務(wù)，與券商開展銀行同業(yè)拆借、國債回購，以及代理發(fā)行、兌付、承銷政府債券，代理發(fā)行企業(yè)債券等；積極開展咨詢業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮自身的信息和人才優(yōu)勢對企業(yè)和個(gè)人開展有關(guān)資產(chǎn)管理、負(fù)債管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、投資組合設(shè)計(jì)和家庭理財(cái)、估價(jià)等多種咨詢業(yè)務(wù)，通過給客戶提供全方位的金融服務(wù)，最大限度地爭取客戶、開拓市場。
我國商業(yè)銀行的市場營銷策略研究
伴隨著世界經(jīng)濟(jì)金融一體化進(jìn)程的加快,特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內(nèi)市場,我國銀行業(yè)面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機(jī)遇,加強(qiáng)市場營銷已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要組成部分?國內(nèi)各商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實(shí)際出發(fā),采取怎樣的市場營銷策略,以在激烈的市場競爭中立于不敗之地,筆者將結(jié)合國內(nèi)外同業(yè)對上述問題作如下探討:
所謂商業(yè)銀行市場營銷指商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向,利用資金的資源優(yōu)勢,通過營銷手段組合,以可贏利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需要,從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo)的一種管理活動?商業(yè)銀行的市場營銷目標(biāo)是全方位拓展業(yè)務(wù),提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場占有率,不斷增加和擴(kuò)大服務(wù)范圍,保持可持續(xù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)贏利最大化,風(fēng)險(xiǎn)最小化?
一、我國商業(yè)銀行開展市場營銷的必要性和重要作用
1.開展市場營銷是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化,及時(shí)把握市場機(jī)會,提高核心競爭力?隨著我國加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場,中外銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場競爭幾乎達(dá)到白熱化?面對競爭態(tài)勢,我國商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢變化及時(shí)調(diào)整營銷方式和方法,通過市場分析和目標(biāo)市場定位,準(zhǔn)確把握有利的市場發(fā)展機(jī)會,在競爭中確立自己的優(yōu)勢?當(dāng)前,市場營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心競爭力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動力?
2.開展市場營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實(shí)力?銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司,其管理理念?產(chǎn)品服務(wù)?機(jī)制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新?面對當(dāng)前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢?新要求,我國商業(yè)銀行只有強(qiáng)化市場營銷,加快在組織體系?機(jī)制?管理?技術(shù)?產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動一切積極因素,樹立新型?具有整體競爭力的銀行形象,才能應(yīng)對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展?長期以來,我國銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對優(yōu)越,習(xí)慣了坐等客戶上門,辦事效率不高?當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場,這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營銷手段,通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳?公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感?這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力?
3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力?商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件?隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶對銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強(qiáng),這就要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價(jià),明確客戶市場定位,明確產(chǎn)品市場定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體?通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財(cái)產(chǎn)品等措施,增強(qiáng)服務(wù)技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力?
二、目前我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀
近年來,我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,取得了顯著成效?但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷實(shí)踐起步較晚,與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.對市場營銷觀念的認(rèn)識還存在片面性
目前,在國內(nèi)銀行業(yè),還有相當(dāng)一部分員工對市場營銷存在片面認(rèn)識,把營銷看做外勤人員的職責(zé),在業(yè)務(wù)辦理過程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮?受存款立行思想的影響,把營銷看做是吸收存款,把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳?對內(nèi)營銷采用的是設(shè)額度?定指標(biāo)?派任務(wù)?搞評比等等?類似錯(cuò)誤的思想和做法,應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行營銷策略整體水平不高的一個(gè)重要原因?
2.營銷組織體系不盡完善
組織機(jī)構(gòu)是市場營銷活動的載體,建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件?外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理,負(fù)責(zé)分類營銷?在產(chǎn)品開發(fā)上,也是根據(jù)市場需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶?客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存?相互制約,構(gòu)成了市場營銷組織的兩條主線?而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門對外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發(fā)揮?另外,在分銷渠道方面,我國商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行?電話銀行?自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差?功能不盡完善?宣傳推廣不到位等因素的影響,實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高?
3.產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足
價(jià)格是市場營銷策略“4p”中的一大要素,外資銀行長期以來實(shí)行可自由浮動的利率,產(chǎn)品定價(jià)是常用的市場營銷手段,在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營銷定價(jià)策略?而在我國利率市場化進(jìn)程才剛剛啟動,長期以來,金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國家控制,我國的商業(yè)銀行缺少對金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念,沒有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn),與外資銀行相比存在較大差距?
4.營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合營銷策略的優(yōu)勢
外資商業(yè)銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標(biāo)市場和客戶,綜合運(yùn)用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營銷效果?我國商業(yè)銀行的市場營銷活動,在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí),已經(jīng)開始運(yùn)用產(chǎn)品?價(jià)格?促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運(yùn)用,顯得零敲碎打,沒有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營銷策劃,沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力?
[next] 三、國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷策略的具體運(yùn)用
客戶是商業(yè)銀行最重要的資源,市場營銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設(shè)?產(chǎn)品研發(fā)?定價(jià)?促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)?
(一)營銷組織管理
1.明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善營銷組織機(jī)構(gòu)
我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),對以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整,按客戶群設(shè)置部門,強(qiáng)化在客戶需求分析?競爭對手狀況分析?產(chǎn)品研發(fā)及營銷管理方面的職能?積極借鑒矩陣式組織模式,當(dāng)營銷某一具體項(xiàng)目時(shí),組成項(xiàng)目組,具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目開發(fā)或市場推廣過程中的各項(xiàng)工作,以提高營銷工作效率?在這方面,我國國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來說,組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些?
2.開發(fā)以客戶關(guān)系管理(crm)為核心的營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對性
我國商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn),全面推進(jìn)營銷管理的信息化,建立以客戶關(guān)系管理(crm)為核心,包括客戶關(guān)系管理?產(chǎn)品管理?營銷數(shù)據(jù)分析?營銷渠道管理與評價(jià)在內(nèi)的信息系統(tǒng)?通過建立上述信息系統(tǒng),強(qiáng)化對客戶?產(chǎn)品及市場營銷信息資料的收集?分析?評價(jià),做到全面?及時(shí)?準(zhǔn)確地反映客戶與市場需求狀況,為營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務(wù)水平?
3.大力推行客戶經(jīng)理制
客戶經(jīng)理作為銀行對外服務(wù)的窗口,可以為客戶提供一站式?一攬子的金融服務(wù)?實(shí)踐證明,客戶經(jīng)理制對提升服務(wù)質(zhì)量?增強(qiáng)客戶維系能力作用明顯?按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)?在大力推行客戶經(jīng)理制的同時(shí),與之相配套,要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高?公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營銷服務(wù)層次和水平?國有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍時(shí),要強(qiáng)化對現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn),而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制,把好準(zhǔn)入關(guān)?
(二)產(chǎn)品策略
1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品,樹立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
商業(yè)銀行的營銷活動,實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思?設(shè)計(jì)與推廣開始的?產(chǎn)品策略是市場營銷活動的基礎(chǔ)?營銷優(yōu)勢產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢主要來源于產(chǎn)品功能與定位?產(chǎn)品辦理流程?產(chǎn)品價(jià)格?產(chǎn)品服務(wù)等方面?其次,就要對產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行營銷,獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同,形成一種社會公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品?在同業(yè)競爭中就要利用這些優(yōu)勢產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展?
2.整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性
商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合,根據(jù)不同客戶需求特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子?全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高產(chǎn)品營銷效率?二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求?只有這樣,才能不斷擴(kuò)大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地?
(三)產(chǎn)品定價(jià)策略
隨著利率市場化進(jìn)程的加快,我國商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實(shí)行下浮制度,局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場化?不言而喻,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)策略的重要性將不斷提高?我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn),所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對?在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本?風(fēng)險(xiǎn)損失?目標(biāo)收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)?負(fù)債?中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利(費(fèi))率水平,同時(shí),根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理水平?所在地經(jīng)濟(jì)狀況?當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競爭等因素,對分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)?比如,在高端客戶管理上,除了利用利率?年費(fèi)?手續(xù)費(fèi)?授信額度等基本優(yōu)惠措施外,還可利用諸如消費(fèi)返還?積分優(yōu)惠?超值附贈等新穎的方式,從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏利能力?
(四)廣告策略
目前,我國各商業(yè)銀行對廣告在樹立良好的企業(yè)形象?提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達(dá)成共識?總體來看,中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做得好,不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能夠通過系統(tǒng)的策劃?搭配和組合運(yùn)用電視?廣播?雜志?報(bào)紙?戶外廣告牌?網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹立企業(yè)整體形象,形成特色品牌優(yōu)勢,這方面的經(jīng)驗(yàn)國有商業(yè)銀行值得借鑒?
(五)公共關(guān)系策略
隨著金融市場環(huán)境的變化,我國商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化?客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化?政府監(jiān)管系統(tǒng)化?同業(yè)競爭白熱化等特點(diǎn),這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關(guān)系活動,在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時(shí),要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東?政府機(jī)構(gòu)?同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置?我國商業(yè)銀行在市場營銷活動中,應(yīng)積極采取一些宣傳性?交際性公關(guān)活動,比如,記者招待會?新聞發(fā)布會?文藝晚會等活動,統(tǒng)籌兼顧,處理好政府?客戶?投資者與銀行的利益關(guān)系,爭取社會價(jià)值?客戶價(jià)值?股東價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一,努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化?
綜上所述,我國商業(yè)銀行的市場營銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的,應(yīng)該動態(tài)把握,適時(shí)調(diào)整,只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵,持續(xù)改進(jìn),才能發(fā)揮重要作用,在日益激烈的競爭中立于不敗之地?
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