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潘婷市場營銷策略

一、潘婷的特點潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤發(fā)精華素在中國高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場份額中全國第一；潘婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護(hù)系列。潘婷產(chǎn)品系列有：滋潤去屑洗發(fā)露、絲質(zhì)亮滑洗發(fā)露、彈性豐盈潤洗發(fā)露、乳液修復(fù)系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健頭發(fā)的照顧護(hù)士,信賴斑斕源自康健,供給各類秀發(fā)需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發(fā)露在養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)功能上研發(fā)的產(chǎn)物險些包孕了所有的細(xì)分市場,充實饜足了消費(fèi)者對洗發(fā)露各類功能的需求,在同類產(chǎn)物市場據(jù)有率上具備絕對的上風(fēng)。所以，我選擇寶潔潘婷作為這次市場營銷環(huán)境對產(chǎn)品影響的研究對象。洗護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成為人們生活的必需品，因為它可以讓人保持清潔，避免疾病。而在紛繁多種的洗護(hù)產(chǎn)品中，潘婷洗護(hù)蘊(yùn)含特別養(yǎng)護(hù)精華和2倍維他命原，為發(fā)根到發(fā)梢提供豐富營養(yǎng)，重現(xiàn)秀發(fā)健康亮澤！而且眾多明星推薦潘婷洗護(hù)發(fā)，萬千女性已驗證效果顯著！從而體現(xiàn)了潘婷產(chǎn)品在人們生活中所占的地位同比其它護(hù)發(fā)產(chǎn)品高。

潘婷市場營銷策略

二、影響潘婷的市場營銷環(huán)境因素

（一）微觀營銷環(huán)境

1、營銷渠道企業(yè)：營銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商和營銷中間商。供應(yīng)商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤。上年寶潔推出供應(yīng)商環(huán)境可持續(xù)性評分卡及相關(guān)評分流程，以記錄并改善其主要供應(yīng)商在環(huán)境方面的表現(xiàn)。寶潔公司全球采購官 Rick Hughes 表示：“我們與一支由寶潔員工、供應(yīng)商和供應(yīng)鏈專家組成的全球團(tuán)隊密切合作，共同制定出衡量我們多元化全球供應(yīng)商群環(huán)境表現(xiàn)的 1

最有效方法。我們的供應(yīng)商需要一個既靈活但又立足于現(xiàn)有衡量標(biāo)準(zhǔn)的工具，為此，我們通過合作制定出一個將有助于促進(jìn)各行各業(yè)取得實實在在進(jìn)步的框架體系�！睜I銷中間商在企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷潘婷產(chǎn)品最終購買者的機(jī)構(gòu)。這個機(jī)構(gòu)在整個營銷過程中起到鏈接產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要作用。

2、顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。顧客是一切產(chǎn)品的中心。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。而且寶潔潘婷的主要顧客就是廣大的消費(fèi)者，一旦脫離消費(fèi)者，潘婷產(chǎn)品也難以在洗護(hù)發(fā)市場立足。然而顧客要有潛在意識，才能實施引導(dǎo)；這就需要寶潔潘婷如何讓廣大顧客有要消費(fèi)該產(chǎn)品的潛在意識。所以消費(fèi)者對潘婷的需求量會最終影響潘婷產(chǎn)品的市場份額。

3、競爭者：企業(yè)不能獨(dú)占市場，它們都會面對形形色色的競爭對手。當(dāng)然，在這個競爭激烈的洗潔市場上，潘婷也無法忽視其對手的存在。絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等都是以滋潤營養(yǎng)功能作為賣點。舒蕾的終端營銷、奧妮的植物潤發(fā)、蒂花之秀的價格低廉都對潘婷的高市場占有率造成了威脅。有競爭才有動力，潘婷不可能一直都是常勝，要知己知彼、揚(yáng)長避短，才能贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠。

4、公眾：企業(yè)所面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。從潘婷的廣告可以看出寶潔與媒體公眾的關(guān)系維持得不錯，但公眾是社會言論的力量，能載舟也能覆舟。所以，寶潔潘婷必須時刻樹立良好的形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。

（二）宏觀營銷環(huán)境

1、人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。隨著現(xiàn)在人口持續(xù)增長、人口老齡化加劇以及女性相對男性的比例在增大，對于潘婷來說既喜又憂，因為潘婷產(chǎn)品針對的是萬千女性。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：如果消費(fèi)者僅僅有消費(fèi)欲望而無購買力，并不能創(chuàng)造市場價值。只有想買又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不一樣，消費(fèi)水平也差距很大。如一些一線城市的消費(fèi)能力較二三城市強(qiáng)，好比廣州和茂名相比。這對潘婷產(chǎn)品的投放量也形成營銷環(huán)境因素。

3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利或不利的影響。如果潘婷產(chǎn)品不用新技術(shù)推出新產(chǎn)品，必然有其它產(chǎn)品取而代之。這就說明科學(xué)技術(shù)環(huán)境也會構(gòu)成潘婷營銷環(huán)境的重要因素之一。

三、機(jī)會與威脅

（一）機(jī)會

從開頭談到的潘婷的特點中，我提到“潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤發(fā)精華素在中國高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場份額中全國第一；潘婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護(hù)系列”，而且目前，潘

婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤發(fā)精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。這些無疑是潘婷在中國的洗護(hù)產(chǎn)品市場上的機(jī)會和優(yōu)勢。潘婷的各種宣傳帶給消費(fèi)者更多的個性化體驗、品牌溢價能力加強(qiáng)。

（二）威脅

激烈的市場同行的競爭，同行業(yè)之間的競爭包括了很多方面的競爭。

1、品牌的競爭品牌是一個產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個口碑問題。面對同

行絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無疑對潘婷造成很大的威脅。但最終中的決定權(quán)在消費(fèi)者的手里，這就需要消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對潘婷的印象和感覺如何。

2、價格的競爭不同的產(chǎn)品有不同的價格。如果只從市面上產(chǎn)品的價格

來看，一些本土品牌的價格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢之境。而最重要的是原材料和加工的過程中的成本。這又與供應(yīng)商有著重要聯(lián)系，可以進(jìn)一步體現(xiàn)供應(yīng)商會構(gòu)成潘婷市場營銷的微觀營銷環(huán)境。如果在原材料的價格和加工過程中的成本降低那在價格競爭中就越有利。

四、機(jī)會和威脅是可以轉(zhuǎn)換的

機(jī)會中存在著威脅，而威脅中也存在機(jī)會。只要我們把握好機(jī)會和利用好存在的資源，把存在不利因素轉(zhuǎn)化為機(jī)會，就有可能化險為夷。

1、品質(zhì)至上，服務(wù)為忠

商品最終用戶的消費(fèi)感受評判，對于其決定是否再次消費(fèi)該產(chǎn)品有致命的聯(lián)系。雖然導(dǎo)入廣告對消費(fèi)者心理有一定影響，并且可能指導(dǎo)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，但商品成交的隨機(jī)性不容忽視。所以，只有堅持品質(zhì)至上和服務(wù)為忠才是硬道理，才能得到廣大消費(fèi)者的信任和忠誠。

2、跟著新科技走

在這日新月異的社會里，科技不斷進(jìn)步和發(fā)展，唯有跟著新科技走，才能更好地控制成本和原材料的質(zhì)量。運(yùn)用新科技，才能更好控制勞動成本、精減管理人員、提高勞動效率，再而讓自己的成本在規(guī)模相同的情況下比同行要低，進(jìn)而獲利。

3、不輕易打價格戰(zhàn)

如果企業(yè)為讓消費(fèi)者感覺到價格低，這是很危險的事情。這樣做既會動搖品牌的地位，又會讓企業(yè)損失慘重。因此要穩(wěn)定價格，在消費(fèi)者對此印象好的情況下也有溢價的可能，不要輕易打價格戰(zhàn)。

寶潔潘婷游走于中國，既機(jī)遇多多，也危機(jī)重重。只要我們在紛繁復(fù)雜的營銷環(huán)境中，全面分析自身的優(yōu)缺點，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，贏得消費(fèi)者，從而獲利！

潘婷的市場營銷分析及策略2017-01-04 13:55 | #2樓

（一）機(jī)會

在潘婷的特點中，我提到“潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤發(fā)精華素在中國高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場份額中全國第一；潘婷深層護(hù)

養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護(hù)系列”，而且目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤發(fā)精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。這些無疑是潘婷在中國的洗護(hù)產(chǎn)品市場上的機(jī)會和優(yōu)勢。潘婷的各種宣傳帶給消費(fèi)者更多的個性化體驗、品牌溢價能力加強(qiáng)。

（二）威脅

激烈的市場同行的競爭，同行業(yè)之間的競爭包括了很多方面的競爭。

（1）品牌的競爭

品牌是一個產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個口碑問題。面對同行絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無疑對潘婷造成很大的威脅。但最終中的決定權(quán)在消費(fèi)者的手里，這就需要消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對潘婷的印象和感覺如何。

（2）價格的競爭

不同的產(chǎn)品有不同的價格。如果只從市面上產(chǎn)品的價格來看，一些本土品牌的價格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢之境。而最重要的是原材料和加工的過程中的成本。這又與供應(yīng)商有著重要聯(lián)系，可以進(jìn)一步體現(xiàn)供應(yīng)商會構(gòu)成潘婷市場營銷的微觀營銷環(huán)境。如果在原材料的價格和加工過程中的成本降低那在價格競爭中就越有利。

二、影響潘婷的市場營銷環(huán)境因素

（一）宏觀因素

（1）人口環(huán)境

世界人口呈現(xiàn)“爆炸性”增長。2000年世界人口為61億，2011年突破70億。人口爆炸對商業(yè)有很大的影響，這對于作為日常生活用品的潘婷是一個非常好的市場機(jī)遇。因為人口增長迅速最快的地方恰恰是那些購買力較弱的國家和地區(qū)，如何才能在這片藍(lán)海中出奇制勝呢？那就是提供能夠適合其購買力需求的產(chǎn)

品和服務(wù)。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2011年我國經(jīng)濟(jì)形勢將呈現(xiàn)復(fù)雜的局面，不穩(wěn)定不確定性因素還不少。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中存在的突出矛盾主要是物價上漲比較快、通脹預(yù)期增強(qiáng)，房地產(chǎn)市場成交量萎縮、多數(shù)城市房價還在上漲，宏觀調(diào)控仍然面臨較大壓力。但作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦璧挠闷�，潘婷不會受到太大的影響�?/p>

（3）政治與法律環(huán)境

2015年日化行業(yè)出臺了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》（2015年版）、《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識管理規(guī)范》、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范（2015年版）》、《國際化妝品原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱目錄》等一系列政策。一系列政策的出臺，可以看出監(jiān)管部門力求在源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，也說明了政府加強(qiáng)對化妝品企業(yè)監(jiān)管的決心。這一系列政策有利于打壓假冒偽劣產(chǎn)品，減少市場上的假冒產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對潘婷的信任度。

（4）科技環(huán)境

全球健康秀發(fā)專家潘婷，成立中國亦是亞洲第一家致力于中國女性秀發(fā)健康的專業(yè)機(jī)構(gòu)——潘婷護(hù)發(fā)科技研究院，專注調(diào)查研究中國女性的發(fā)質(zhì)狀況，發(fā)布了與北京大學(xué)第一醫(yī)院合作的極具里程碑意義的《2015中國女性秀發(fā)檔案》報告，將健康秀發(fā)的研究提升至前所未有的新高度。2015年，潘婷護(hù)發(fā)科技研究院聯(lián)合國內(nèi)外眾多護(hù)發(fā)專家和首屈一指的權(quán)威機(jī)構(gòu)，獻(xiàn)禮全球首個為中國女性專設(shè)的秀發(fā)健康基金——“潘婷護(hù)發(fā)科技研究基金”。

（5）社會文化環(huán)境

中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。越來越多的女性熱衷于燙染，頭發(fā)受損，營養(yǎng)流失，潘婷富含維他命原，能滋養(yǎng)秀發(fā)，讓美麗重生。

潘婷消費(fèi)者分析：

在所有影響企業(yè)市場營銷的要素中，由消費(fèi)者構(gòu)成的市場無疑是最具有重要意義的了。對消費(fèi)者市場的需求和行為的把握是競爭環(huán)境下企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和基礎(chǔ)。

（二）微觀分析——消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)心理分析

a）洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買過程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費(fèi)者不會在這方面動多大腦筋。

b）潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨(dú)特、愛憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就像一個亭亭玉立的女孩的名字，通過廣告的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對未來的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。

（2）消費(fèi)習(xí)慣分析

由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場，消費(fèi)者購買洗發(fā)水多選擇大型超市、銷售點等有信譽(yù)的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次（400ml）。

（3）消費(fèi)者類別分析

a) 各年齡層次消費(fèi)者所占比例

其中以16-28歲年輕消費(fèi)者所占比例最多，達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例所占比例最少只有7%。

b) 消費(fèi)者性別所占比例

在洗發(fā)水消費(fèi)市場中，女性由于外表及心理特點，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，在洗發(fā)水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占了70%。

三、潘婷的市場營銷策略

（一）品質(zhì)至上，服務(wù)為忠

（二）跟著新科技走

（三）不輕易打價格戰(zhàn)

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