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紅酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文

時(shí)間:2022-05-18 19:15:21 營(yíng)銷(xiāo)策略 我要投稿
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紅酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng):法國(guó)葡萄酒給中國(guó)消費(fèi)者的印象是“品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格高昂”。相對(duì)卡斯特等國(guó)際知名品牌和包裝精美的國(guó)內(nèi)品牌,法國(guó)葡萄酒的酒瓶很普通,酒標(biāo)也非常樸實(shí),甚至有些是消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。法國(guó)人對(duì)此的解釋也很充分:這就是法國(guó)葡萄酒的文化和傳統(tǒng)。

紅酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文

但是,僅僅依靠文化和品質(zhì)似乎無(wú)法完全俘獲中國(guó)消費(fèi)者的“芳心”,法國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)份額的逐年下降是最好的證明。2015年,法國(guó)進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)中占據(jù)了30%左右的份額,而2015年的數(shù)據(jù)是33%,2004年則為37%。與之相對(duì)應(yīng),2015年澳大利亞葡萄酒在中國(guó)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了59%,市場(chǎng)份額從2004年的20%增加到2015年的22%;2015年,美國(guó)葡萄酒在國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到10%,智利葡萄酒增長(zhǎng)到8%。雖然2015年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計(jì)之中,但是記者從各個(gè)方面得到的信息顯示:這樣此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)還在延續(xù)。

進(jìn)入2015年,法國(guó)人似乎也意識(shí)到:改變自身以迎合消費(fèi)者是挽救市場(chǎng)份額的唯一方法。因此,法國(guó)人開(kāi)始學(xué)習(xí)澳大利亞的經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)立自己的商業(yè)品牌,同時(shí)一改樸實(shí)無(wú)華的葡萄酒包裝設(shè)計(jì)。

而國(guó)內(nèi)的法國(guó)葡萄酒代理商則更為直接地開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道進(jìn)行創(chuàng)新性的變革。深圳芭黎之花商貿(mào)有限公司是法國(guó)葡萄酒國(guó)內(nèi)知名幾大代理商之一,其總經(jīng)理武運(yùn)平介紹:在法國(guó)葡萄酒“品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格高昂”的基礎(chǔ)上,國(guó)內(nèi)一些法國(guó)葡萄酒代理商開(kāi)始從渠道、促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)嘗試創(chuàng)新。而深圳裕富達(dá)商貿(mào)實(shí)業(yè)公司副總經(jīng)理李克盛稱(chēng),在堅(jiān)持法國(guó)葡萄酒傳統(tǒng)高端優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,國(guó)內(nèi)一些品牌代理商也開(kāi)始向國(guó)內(nèi)知名葡萄酒學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

渠道:從單一到復(fù)合

李克盛稱(chēng),法國(guó)進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)主要的銷(xiāo)售渠道是高端的夜總會(huì)、酒店和專(zhuān)賣(mài)店,這就讓法國(guó)進(jìn)口葡萄酒面臨著渠道單一的窘境,在其它進(jìn)口品牌和國(guó)產(chǎn)品牌紛紛搶奪各種新興銷(xiāo)售渠道,建立自己根據(jù)地的同時(shí),單一的銷(xiāo)售渠道讓法國(guó)葡萄酒在中國(guó)的進(jìn)口之路越走越窄。

李克盛告訴記者,在高檔消費(fèi)場(chǎng)所針對(duì)高端消費(fèi)人群展開(kāi)促銷(xiāo),效果非常明顯。例如在成都的凱賓斯基夜總會(huì)、美高美夜總會(huì)、東方伊甸園、世代錦江夜總會(huì)等高端場(chǎng)所,特級(jí)波爾多等品牌賣(mài)到700元左右一瓶,每月仍然保持一定的銷(xiāo)量。但是相應(yīng)的,買(mǎi)斷一個(gè)高端消費(fèi)場(chǎng)所的促銷(xiāo)權(quán)少則十萬(wàn),多則上百萬(wàn),費(fèi)用投入過(guò)于巨大。

單一的渠道、龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用、逐漸下滑的銷(xiāo)量,迫使代理商們尋求其他的出路。據(jù)

李克盛介紹,裕富達(dá)目前正在把渠道拓展到名煙名酒店上,“這個(gè)我們一度忽視的銷(xiāo)售渠道,在2015年表現(xiàn)出巨大的動(dòng)銷(xiāo)潛力!崩羁耸⒄f(shuō)。據(jù)了解,裕富達(dá)已經(jīng)與深圳、成都等地的名煙名酒店合作,并獨(dú)創(chuàng)了一種“利潤(rùn)捆-綁”的合作模式:名煙名酒店為代理商提供專(zhuān)門(mén)柜臺(tái),代理商則為名煙名酒店制作統(tǒng)一的店標(biāo)和酒標(biāo),利潤(rùn)則由代理商和名煙名酒店按比例分享。在合作的過(guò)程中,統(tǒng)一所有名煙名酒店的零售價(jià),同時(shí)開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的商務(wù)網(wǎng)站,并與國(guó)內(nèi)知名的電子商務(wù)網(wǎng)站合作,消費(fèi)者可以在http://emrowgh.com和阿里巴巴等商務(wù)網(wǎng)站上瀏覽到所有合作的名煙名酒店介紹和地址,給消費(fèi)者提供了充分的便利!叭绻行枰,名煙名酒店也可以直接送貨上門(mén)!崩羁耸⒄f(shuō)。

推廣:借用“攜程”模式

法國(guó)進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)常采用品酒會(huì)的推廣模式,由于這種推廣模式過(guò)于單一,因此,在流行一段時(shí)間之后,目前品酒會(huì)的效果已經(jīng)大打折扣。

李克盛說(shuō),這么多年來(lái),法國(guó)進(jìn)口葡萄酒一直在用品酒會(huì)的形式做推廣,但是客戶(hù)數(shù)量始終不見(jiàn)增長(zhǎng)。2015年,裕富達(dá)經(jīng)過(guò)一年的考察論證,將攜程網(wǎng)的運(yùn)作模式借用到法國(guó)進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)之中。攜程網(wǎng)最成功的推廣模式就是使用免費(fèi)派送攜程卡,增加其會(huì)員數(shù)量的形式,且派發(fā)地點(diǎn)集中在機(jī)場(chǎng)、高級(jí)酒店等高端場(chǎng)所,既可以為消費(fèi)者提供便利,又能讓自己獲利。

借用攜程的經(jīng)驗(yàn),裕富達(dá)也制作了大批紅酒會(huì)員卡,配上一本介紹法國(guó)葡萄酒的小手冊(cè),在各種高端場(chǎng)所派發(fā)。據(jù)了解,這一模式已經(jīng)為裕富達(dá)網(wǎng)羅了不少忠實(shí)消費(fèi)者。成為紅酒會(huì)員后,購(gòu)買(mǎi)裕富達(dá)代理的葡萄酒達(dá)一定金額,可自動(dòng)升級(jí)成為貴賓會(huì)員,得到裕富達(dá)贈(zèng)送的價(jià)格不菲的恒溫保藏柜,專(zhuān)門(mén)用來(lái)儲(chǔ)存法國(guó)高端葡萄酒!案邫n的恒溫保藏柜既給消費(fèi)者家中或辦公室增添了不少亮點(diǎn),又能讓消費(fèi)者不斷地選擇我們的葡萄酒!崩羁耸⒄f(shuō),“同時(shí),我們不斷更新手冊(cè)的內(nèi)容,主要是介紹法國(guó)的葡萄酒知識(shí)與品酒文化,內(nèi)容新穎有趣,很受歡迎!

包裝:走典雅路線(xiàn)

法國(guó)進(jìn)口葡萄酒在外包裝上一直相對(duì)樸實(shí),雖然這是法國(guó)葡萄酒一貫的傳統(tǒng),但卻無(wú)法令國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者接受。為此,部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)包裝也進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。目前,一款名為芭黎之花的法國(guó)進(jìn)口葡萄酒在這條路上走在了前面。

芭黎之花是由深圳芭黎之花商貿(mào)有限公司代理,在外瓶上采用香檳式的大肚瓶,一改法國(guó)葡萄酒原有的古老形象;瓶身上用彩釉燒制出各種花紋,看上去更像一件精美的藝術(shù)品。據(jù)了解,這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)做類(lèi)似嘗試的法國(guó)進(jìn)口葡萄酒。而從市場(chǎng)調(diào)查反饋的結(jié)果來(lái)看,這種外包裝得到了廣泛的認(rèn)可。

而對(duì)另外一些法國(guó)進(jìn)口葡萄酒品牌,武運(yùn)平在長(zhǎng)城的華夏B區(qū)上得到了啟示,華夏B區(qū)采用大肚瓶和華美古典的木頭盒包裝,在各地商超的銷(xiāo)售情況都非常不錯(cuò)。法國(guó)一些高

端葡萄酒在品質(zhì)上不輸給國(guó)內(nèi)葡萄酒,但是為什么效果不如他們呢?因此,深圳芭黎之花商貿(mào)有限公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一些橡木包裝的盒子,嘗試對(duì)部分法國(guó)葡萄酒進(jìn)行全面的包裝,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。

筆者采訪(fǎng)法國(guó)進(jìn)口葡萄酒代理商時(shí)曾問(wèn)道:法國(guó)葡萄酒在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新,是否會(huì)導(dǎo)致法國(guó)進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售價(jià)格上漲呢?得到的回答是,價(jià)格上不會(huì)有很大的增長(zhǎng)。

應(yīng)該說(shuō),針對(duì)法國(guó)進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道的創(chuàng)新,是法國(guó)進(jìn)口葡萄酒在市場(chǎng)表現(xiàn)上落后其它進(jìn)口品牌,甚至落后于部分國(guó)內(nèi)品牌后所采取的自衛(wèi)反擊之舉,“法國(guó)葡萄酒這些年只顧著堅(jiān)持品質(zhì)和傳統(tǒng),卻忘了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的研究。而我們進(jìn)行的這些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新完全是以消費(fèi)者為核心,消費(fèi)者在付出高昂的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了法國(guó)葡萄酒后,得到的不應(yīng)該僅僅是品質(zhì),更應(yīng)該在各個(gè)方面都感到滿(mǎn)意!蔽溥\(yùn)平說(shuō)。作者:肖競(jìng)

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