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匹克市場營銷策略評價
一、宏觀環(huán)境分析
１． 經(jīng)濟環(huán)境 改革開放近30年來，我國GDP總量由1978年的3624億元增加到2015年的209609億元，增長了57倍．特別是近幾年來，我國經(jīng)濟在年均增長率10%以上高速中運行，GDP飛速飆升．經(jīng)濟總量的聚積使國家經(jīng)濟實力大幅提升，07年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增幅達11.5%，經(jīng)濟總量為166043億元，已與德國比肩而立，位居全球第三．
中國是一個消費大國，向來是運動鞋品牌公司的重點開拓的市場.據(jù)有關調(diào)查，中國近年每年售鞋20億雙左右，超過美國年售16億雙的紀錄，成為全球最大鞋類消費市場.當中運動鞋的銷售量，每年達雙位數(shù)字的增長.隨著近年國內(nèi)市民消費能力不斷提高，加上北京奧運會舉辦在即，各運動鞋品牌公司均對中國運動鞋市場寄予厚望.
除了奧運經(jīng)濟之外，中國居民生活方式的改變也給了體育用品越來越大的增長空間．對于年輕人來說，穿著運動品牌越來越時尚了．在許多中國的中小學，校方特地把校服設計為運動休閑服裝，表明運動休閑產(chǎn)品正在成為年輕人消費的重要組成部分．
對于運動品牌的消費集中在15歲到25歲的人群中，這部分年齡段的消費者人口眾多，而且他們有著一定的消費能力，直接支持著體育產(chǎn)品的繼續(xù)增長．在未來幾年，體育用品將繼續(xù)保持著良好的成長性，其零售總額在2015年和2015年將分別完成15.2％和14.7％的增長．同時中國居民越來越強的消費能力，也將讓體育產(chǎn)品有著更好的定價能力．
根據(jù)體育用品咨詢公司ZOU的研究，中國體育用品行業(yè)將維持每年23％的增長速度．如果按照ZOU 的預測增長率，到2015年中國人均體育用品消費僅達到亞洲國家的三分之一．但是根據(jù)國際體育用品聯(lián)盟 (WorldFederationofSportingGoodslndustry)的調(diào)研，中國的體育用品人均消費即將達到亞洲平均水平，因此中國體育用品行業(yè)成長性將十分驚人． 盡管價格還是重要因素，但是質(zhì)量和品牌認知度對于消費者的影響力越來越大．中國的經(jīng)濟發(fā)展，賦予了本土品牌絲毫不遜色于國際知名品牌的成長空間．在中國這樣規(guī)模的市場里，對于運動品牌的需求存在巨大的差異性，這也讓更多不同檔次和價格的品牌找到了生存空間．
２． 政治／法律環(huán)境
中國的政治環(huán)境很穩(wěn)定,經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展.在全世界來說,中國是最安全的地方,沒有其他的政治實體能有如此穩(wěn)定而安全的發(fā)展環(huán)境.而且中國政府提供了很多優(yōu)惠政策來鼓勵國內(nèi)外資本向中國進行投資,促進社會繁榮. 2015年12月，國家體育總局將正式向晉江國家體育產(chǎn)業(yè)基地授牌．晉江市政府將以此次國家體育產(chǎn)業(yè)基地落戶為契機，充分依托國家體育總局及其各項目中心的優(yōu)勢資源，傾力打造中國體育城市．目前，以“一帶二地一中心”為布局的晉江體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃已基本形成．“一帶”即規(guī)劃和建設集大眾健身、競賽表演、運動訓練、商貿(mào)會展、體育生活化社區(qū)、旅游休憩為一體的濱海運動休閑產(chǎn)業(yè)帶．“二地”即打造全球體育裝備制造業(yè)基地和國家級運動訓練基地．“一中心”即打造全國體育賽事中心城市．
二、微觀環(huán)境分析
１． 競爭者狀況
國際運動裝大牌已經(jīng)走過了漫長的資本積累過程，資本的雄厚程度是國內(nèi)品牌無法比擬的，無論是廣告投入，還是產(chǎn)品開發(fā)的投入，都讓國內(nèi)運動品牌望塵莫及.在大眾體育用品的高端市場，Nike，Adidas一個稱霸籃球領域，一個瞄準足球市場，地位已經(jīng)是固若金湯.國際大的體育運動賽事，基本上都被這兩家壟斷，雖然也有其它一些國外的中檔運動品牌參與，但在職業(yè)競技的領域，耐克和阿迪達斯兩家絕對是勿庸置疑的“霸主”.成熟而豐富的產(chǎn)品線，以時間醞釀出的鮮明品牌形象，豐富的市場營銷經(jīng)驗，以及積累的雄厚資金，頂級國際運動品牌的優(yōu)勢顯而易見.而國產(chǎn)品牌李寧憑借在二、三級市場的有利地位，才在整個體育市場份額排名中獲得與國際品牌一爭天下的權(quán)力.其它國產(chǎn)品牌仰仗整個運動裝市場的上升態(tài)勢而盈利，尤其是在二、三級體育用品市場中一爭高下，卻無力從高端國際品牌的杯中分羹.
中國申奧成功之后，全民健身運動空前高漲，運動消費成為居民消費的一個新熱點．同時，人們的防病健身渴求，也逐漸轉(zhuǎn)化成巨大的運動消費市場．這都有力地帶動了運動器材和運動服裝的熱銷，為體育用品行業(yè)乃至所有與健康相關的產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展契機．國內(nèi)外的運動器材廠家也都看好了這一體育商機，紛紛加大對我國市場的投入，各大運動鞋廠商也不例外，運動鞋行業(yè)正在進入戰(zhàn)國爭霸的時期．
面對這樣一個具有良好市場發(fā)展前景、充滿挑戰(zhàn)、競爭激烈的市場，有專門的研究機構(gòu)對網(wǎng)上用戶進行了一期“用戶心目中評價最高的運動鞋品牌”的調(diào)查，在某種程度上揭示了我國運動鞋市場的品牌格局．
根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧和百事成為了用戶心中評價最高的五大運動鞋品牌．五大品牌的用戶關注比例之和達到了77.8%，其中耐克單個品牌的關注比例更是高達44.84%，顯示出了很高的品牌集中度，也表明了在運動鞋這一領域，消費者對于優(yōu)秀品牌具有較高的認同感，好的品牌將有助于產(chǎn)品的市場占領．
再從它們的結(jié)構(gòu)分布我們可以看到，運動鞋品牌格局涇渭分明，明顯地分出了三六九等．其中，耐克高高在上，處在了金字塔的頂端，高居用戶評價最高的運動鞋品牌榜首，比例為44.84%．耐克具有很強的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業(yè)的功能為亮點，領先的運動鞋款式加上無可挑剔的質(zhì)量，總能贏得全世界喜好運動的人們的好評．不僅如此，耐克的成功還得益于它的明星產(chǎn)品策略，通過給優(yōu)秀運動員提供先進技術產(chǎn)品，為專業(yè)運動員創(chuàng)造運動奇跡的同時，也創(chuàng)造了品牌的領導地位，使品牌成了偶像和社會地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛好者的廣泛喜愛．
在耐克之后列用戶評價最高的運動鞋品牌第二名的阿迪達斯則處在介于金字塔中間和頂端之間的位置，與耐克相比，阿迪達斯所占比例為12.72%，被拉開了很大的距離，但又比處于中間層的百事、李寧和安踏擁有更高的市場美譽度，品牌實力、價值要更上層樓．阿迪達斯一直是運動鞋產(chǎn)品的頂尖品牌，早在60年代和 70年代，一直是它執(zhí)著世界運動鞋生產(chǎn)的牛耳，領導著運動鞋的新潮流．但隨著世界潮流的變化，阿迪達斯偏于保守的運動鞋款式和市場策略，在和耐克的交鋒中逐漸處在了下風，為耐克所超越．然而，憑借著上乘的質(zhì)量和精湛的工藝，阿迪達斯仍是眾多消費者的首選，也是體現(xiàn)身價的一種選擇．
百事、李寧和安踏處在了金字塔的中間，有一定的實力，但目前還難以撼動耐克的位置．其中，安踏獲得了用戶評價最高的運動鞋品牌的第三名，共獲得8.04% 的用戶的支持．安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘請乒乓球世界冠軍孔令輝出任形象代言人在國內(nèi)消費者中引起很大反響，也使安踏迅速贏得很高的認 知度．現(xiàn)在，安踏又先后聘請了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人，從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人，目前很多消費者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起，其籃球鞋“大巴”也有了不少的擁蹙． 緊隨安踏之后獲得用戶評價最高的運動鞋品牌第四名的李寧，用戶支持比例為6.90%．李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無可比擬的優(yōu)勢：李寧的個人魅力以及他在體育界的地位．因而李寧運動牌以其全新的設計理念推向市場，很快就被中國大眾所接受．同時，李寧運動鞋在專業(yè)領域也表現(xiàn)突出，產(chǎn)品質(zhì)量高，穿著舒適、柔軟、輕便，價錢合理，深為廣大消費者所認可．
獲得用戶評價最高的運動鞋品牌第五名的是百事，所占比例為5.29%．百事牌運動鞋依靠百事公司強大的品牌效應，通過成功的廣告、渠道等方面市場運作，緊抓住時尚這一概念，推出市場后也受到了很多年輕用戶的青睞，擁有不少的追隨者．
除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌則形成了金字塔最底部的一群，在努力拼搶市場蛋糕的一角，也在不斷地向金字塔中間部分的品牌發(fā)起沖擊，在競爭中有可能會有部分品牌通過成功的市場運作擠進中間一層，但大部分仍將淹沒在眾多的品牌之中．
２． 消費者狀況
在運動鞋消費群體中,大學生是消費的主力.Nike的品牌知名度是最高的，其次是Adidas，李寧，匡威和安踏等，匹克的排名不靠前．知名度最高的品牌往往是大學生購買的第一選擇，它預示了各品牌在實際銷售當中可能取得的市場份額，這一指標對于花費較多的運動鞋非常重要.明確針對大學生的廣告訴求和各種營銷活動都有助這一指標的提升.
一方面，大學生對耐克的喜愛度最高，其次是阿迪達斯和李寧，其他品牌則明顯處于下風；另一方面，各品牌的消費者明確表示未來半年內(nèi)購買品牌時會繼續(xù)購買原品牌的比例都不低.這種“剪刀差”現(xiàn)象表明，雖然其他品牌的市場份額相對較小，但都已經(jīng)擁有了自己相對穩(wěn)定的用戶群，只是在規(guī)模上再行突破比較困難.相比之下，借助學生口碑相傳和其跟隨性的消費特點，耐克、阿達迪斯、李寧在大學生市場中的銷售規(guī)模將有望進一步擴大，匹克也有可能從眾多的其他品牌中脫穎而出.
進一步來看，大學生具有明顯的隨眾性消費持點，“我身邊的人都在穿”是對大學生選購某品牌運動鞋時的第一考慮因素.這句話表明了品牌滲透率高低對于擴大產(chǎn)品銷售的重要性，如同馬太效應一樣，穿的學生越多就有更多的學生來購買.進一步來講，高品牌滲透率需要較多嘗試購買的消費者，而嘗試購買行為的發(fā)生則有賴于 提高品牌的知名度(未提示第一提及率)、喜愛度，而品牌高知名度、高喜愛度的建立則需要廣告、活動、公關等各種營銷手段的全方位配合，其中廣告宣傳尤其重要，因為“廣告做得好”也是影響大學生選購的三大因素之一，大學生的消費受廣告主導的作用強烈.此外，促銷活動對大學生的消費也有著非常明顯的促進作用.
３． 企業(yè)自身狀況
福建泉州匹克（集團）公司是一家集制鞋、鞋材、服裝、包袋等體育運動專業(yè)裝備器材的企業(yè)集團.自1988年集團的核心企業(yè)中外合資泉州豐登制鞋有限公司創(chuàng)辦伊始，匹克就具有超前的品牌意識，樹立了“創(chuàng)民族品牌，建百年企業(yè)”的長遠戰(zhàn)略目標，沿著以質(zhì)量創(chuàng)名牌的道路，不斷努力拼搏，開拓進取，將“匹克”打造成具有鮮明的品牌個性的籃球運動品牌.作為國內(nèi)籃球五大職業(yè)賽事的戰(zhàn)略合作伙伴，已經(jīng)經(jīng)受了國內(nèi)各大賽事超強度的性能質(zhì)量考驗.而且早在1993年，“匹克”商標就陸續(xù)在68個國家和地區(qū)注冊，為匹克的全球品牌計劃奠定了扎實的基礎.
公司標準化花園式生產(chǎn)基地占地面積達92畝，廠房面積27000平方米.迄今擁有固定資產(chǎn)超億元，其中國內(nèi)先進水平的現(xiàn)代化制鞋流水線5條，并配套實驗室、繡花、高頻、復合、鞋底、鞋模等部門或分廠.公司在職員工2000余人，在國內(nèi)外開設了匹克銷售分公司30多家，在國內(nèi)各大中城市擁有1000多個專賣店，實現(xiàn)了產(chǎn)銷結(jié)合的品牌運營體系.業(yè)已發(fā)展成為中國體育用品行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ募瘓F化專業(yè)體育用品企業(yè)之一.
ＳＷＯＴ分析：
機會
逾十三億人口、貴為鞋類商品生產(chǎn)及消費大國的中國，一向是運動鞋品牌公司的兵家必爭之地.據(jù)有關調(diào)查，中國近年每年售鞋20億雙左右，超過美國年售16億雙的紀錄，成為全球最大鞋類消費市場，當中運動鞋的銷售量，每年達雙位數(shù)字的增長.隨著近年國內(nèi)市民消費能力不斷提高，加上北京奧運會舉辦在即，各運動鞋品牌公司均對中國運動鞋市場寄予厚望.
自中國加入世貿(mào)組織后，國外著名品牌進一步攻入中國市場.例如：世界品牌阿迪達斯(Adidas)就希望把目標由2002年的六千萬增至2015年的1.5億.隨著近年NIKE（耐克）與阿迪達斯公司在中國的銷售增長迅速，有分析員甚至預測，長此下去，中國最終將超過日本，成為僅次美國的全球第二大運動鞋消費市場.
據(jù)有關調(diào)查顯示，中國青少年運動鞋消費市場規(guī)模比較穩(wěn)定，基本上每年都在100-140億元.其中，城市青少年是運動鞋消費市場的主力軍，每年人均消費金額為355元；2004年中國城市青少年花在購買運動鞋方面的金額為128億元， 2015年估計在180億以上. 2015年北京奧運會的申辦成功，對匹克來說，存在著機遇，匹克將把匹克品牌塑造成中國體育用品領袖品牌，最終實現(xiàn)讓更多的人在世界各地都能看到匹克產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標. 威脅：
競爭者技術領先：經(jīng)過幾十年的發(fā)展，Adidas和Nike，Puma，Kappa等國際名牌均擁有世界一流的技術實力，并且引領著運動鞋的發(fā)展趨勢.
競爭者更專業(yè)化：國外品牌在專業(yè)運動員領域做的非常的卓越，例如在針對110米跨欄世界冠軍劉翔的專業(yè)跑欄鞋的開發(fā)上， Nike運用了最先進的科技進行個人的定制；在著名球星貝克漢姆的專業(yè)足球鞋上，Adidas公司也是傾其最好的科學和技術完成整個足球鞋的設計、測試、制造； Reebok公司更是為籃壇巨星姚明量身訂制籃球鞋.所以不論在各種適合大眾的專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)層面，還是專業(yè)運動員個性化產(chǎn)品的研發(fā)層面，國外的品牌要遠比國內(nèi)的任何一個品牌做的專業(yè).
競爭者資金雄厚：目前耐克年銷售額約為140億美元，阿迪達斯約為80億美元，銳步約為40億美元.即使是國內(nèi)強力品牌匹克也很難做到2億美元.用品牌整合資源是匹克的一個發(fā)展趨勢，但就目前它的規(guī)模而言，匹克還有很長的路要走.
匹克品牌通過贊助一系列大型體育賽事，已成為眾多消費者、尤其是廣大青少年喜愛和追逐的專業(yè)運動品牌.從1999年的匹克產(chǎn)品形象代言人男籃戰(zhàn)神劉玉棟，到相繼聘請06年超級女聲長沙賽區(qū)冠軍歷娜以及姚明的隊友、NBA著名球星巴蒂爾，強大的明星陣容無疑極大地提升了匹克品牌形象.
早在90年代初，運動產(chǎn)品對于品牌運作還暫無清晰概念時，匹克就為“八一”籃球隊提供比賽、訓練專用鞋，而八一隊也取得了七連冠，匹克成為全國首家自行生產(chǎn)特大號運動鞋的企業(yè).1998-2000年匹克投巨資冠名贊助全國男子籃球甲B聯(lián)賽，加大了品牌推廣力度；2000年，匹克運動系列服裝問世了，標志著匹克從單一的運動鞋牌過渡到綜合體育用品品牌；CBA2001-2003年賽季，“匹克”更是成為了江蘇南鋼、山東金斯頓、新疆廣匯和香港飛龍等多支甲A球隊的運動專用裝備；2003年，作為中國職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA）的戰(zhàn)略合作伙伴，匹克品牌更是體現(xiàn)了其作為專業(yè)籃球運動品牌的張力；2004年，匹克成為了烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊的運動專用運動裝備，2015年成為了歐洲籃球頂級聯(lián)賽（全明星賽2015）裝備贊助商，代表著匹克向全球市場跨出了具有戰(zhàn)略意義的重要一步.從2015年到2015年，匹克成為有“籃球小世界杯”之譽的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”的戰(zhàn)略合作伙伴，更是其品牌國際化戰(zhàn)略的重點支點之一.
劣勢：
資金不足.國際運動裝備巨頭每年在技術研發(fā)和營銷推廣方面投入巨額資金，讓產(chǎn)品和品牌得以在全球范圍內(nèi)獲得更大的影響力和更多的市場份額.而匹克的資金顯然不能跟歐美巨頭相比，這對于要進軍國際市場并打造國際頂級品牌的匹克來說是個很大的難題. 科技能力不足.在中國由于運動生物力學界長期為競技體育發(fā)展服務，市場化的科技研 發(fā)能力嚴重不足，導致在匹克現(xiàn)有的運動鞋研發(fā)科技能力上，不論人才、知識、經(jīng)驗和資金都與國外的企業(yè)有著質(zhì)的差別，這對于科技研發(fā)市場需求廣泛的匹克來說，無疑是致命的要害，匹克不得不求助于國外的相關研發(fā)機構(gòu)，同時付出高額代價.
發(fā)展盲目.匹克對于未來五年或者十年的專業(yè)化發(fā)展沒有清晰地認識，往往是目前哪些品類有市場就發(fā)展那些，沒有詳細的規(guī)劃和發(fā)展目標.匹克會強調(diào)自己的專業(yè)籃球鞋的專業(yè)程度，但對于籃球運動和籃球?qū)I(yè)性沒有深入的研究，沒有規(guī)劃出在未來籃球鞋的發(fā)展趨勢和科技利益點，所以籃球鞋的高端市場長期被Nike、And1、Reebok占據(jù).
重視不夠.目前，匹克自己的研發(fā)中心基本上還是處于產(chǎn)品開發(fā)的水平，沒有自己的運動生物力學、生理學、運動學的研究機構(gòu)支撐其品牌的專業(yè)化發(fā)展.主要是由于在中國運動鞋領域內(nèi)還沒有專業(yè)背景的研發(fā)人員參與，整個行業(yè)的科技含量極低.
認識存在差異.匹克不了解運動學，生物力學等等科學在運動鞋產(chǎn)品研發(fā)中的重要意義，不了解針對專業(yè)運動鞋測試評價和改進的基本途徑，這是匹克在認識上存在的重要問題，嚴重阻礙科技研發(fā)的發(fā)展.
peak匹克營銷戰(zhàn)略分析
1.市場環(huán)境分析：
1.1經(jīng)濟環(huán)境：改革開放近30年來，我國經(jīng)濟在年均增長率10%以上高速中運行。除了奧運經(jīng)濟之外，中國居民生活方式的改變也給了體育用品越來越大的增長空間．對于年輕人來說，穿著運動品牌越來越時尚了。除了奧運經(jīng)濟之外，中國居民生活方式的改變也給了體育用品越來越大的增長空間．對于年輕人來說，穿著運動品牌越來越時尚了。
1.2 政治／法律環(huán)境:中國的政治環(huán)境很穩(wěn)定,經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展.
１．3競爭者狀況：大眾體育用品的高端市場，Nike，Adidas一個稱霸籃球領域，一個瞄準足球市場，地位已經(jīng)是固若金湯.國際大的體育運動賽事，基本上都被這兩家壟斷。而國產(chǎn)品牌李寧憑借在二、三級市場的有利地位，才在整個體育市場份額排名中獲得與國際品牌一爭天下的權(quán)力。 中國申奧成功之后，全民健身運動空前高漲，運動消費成為居民消費的一個新熱點．
1.4 消費者狀況
在運動鞋消費群體中,大學生是消費的主力.Nike的品牌知名度是最高的，其次是Adidas，李寧，匡威和安踏等，匹克的排名不靠前．知名度最高的品牌往往是大學生購買的第一選擇。一方面，大學生對耐克的喜愛度最高，其次是阿迪達斯和李寧，其他品牌則明顯處于下風；另一方面，各品牌的消費者明確表示未來半年內(nèi)購買品牌
時會繼續(xù)購買原品牌的比例都不低。
2.ＳＷＯＴ分析：
2.1機會
逾十三億人口、貴為鞋類商品生產(chǎn)及消費大國的中國，一向是運動鞋品牌公司的兵家必爭之地.據(jù)有關調(diào)查，中國近年每年售鞋20億雙左右，超過美國年售16億雙的紀錄。中國青少年運動鞋消費市場規(guī)模比較穩(wěn)定，基本上每年都在100-140億元。
2.2威脅：
競爭者技術領先：經(jīng)過幾十年的發(fā)展，Adidas和Nike，Puma，Kappa等國際名牌均擁有世界一流的技術實力，并且引領著運動鞋的發(fā)展趨勢.競爭者更專業(yè)化：國外品牌在專業(yè)運動員領域做的非常的卓越國外的品牌要遠比國內(nèi)的任何一個品牌做的專業(yè) 競爭者資金雄厚：目前耐克年銷售額約為140億美元，阿迪達斯約為80億美元，銳步約為40億美元.即使是國內(nèi)強力品牌匹克也很難做到2億美元。
2.3.優(yōu)勢
從1999年的匹克產(chǎn)品形象代言人男籃戰(zhàn)神劉玉棟，到相繼聘請06年超級女聲長沙賽區(qū)冠軍歷娜以及姚明的隊友、NBA著名球星巴蒂爾，強大的明星陣容無疑極大地提升了匹克品牌形象.從2015年到2015年，匹克成為有“籃球小世界杯”之譽的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”的戰(zhàn)略合作伙伴，更是其品牌國際化戰(zhàn)略的重點支點之一。對零售網(wǎng)點的統(tǒng)一管理也是匹克的優(yōu)勢。
。
2.4.劣勢：
資金不足;國際運動裝備巨頭每年在技術研發(fā)和營銷推廣方面投入巨額資金,而匹克的資金顯然不能跟歐美巨頭相比，這對于要進軍國際市場并打造國際頂級品牌的匹克來說是個很大的難題;科技能力不足,在中國由于運動生物力學界長期為競技體
育發(fā)展服務，市場化的科技研發(fā)能力嚴重不足;發(fā)展盲目.匹克對于未來五年或者十年的專業(yè)化發(fā)展沒有清晰地認識以籃球鞋的高端市場長期被Nike、And1、Reebok占據(jù)重視不夠.目前，匹克自己的研發(fā)中心基本上還是處于產(chǎn)品開發(fā)的水平，沒有自己的運動生物力學、生理學、運動學的研究機構(gòu)支撐其品牌的專業(yè)化發(fā)展認識存在差異.匹克不了解運動學，生物力學等等科學在運動鞋產(chǎn)品研發(fā)中的重要意義，
3.市場活動戰(zhàn)略
3.1 2012年下半年，匹克要建立多個研發(fā)基地和生產(chǎn)基地，包括北京2000萬元的研發(fā)基地，將按計劃投資約人民幣8000萬元的福建和江西的兩個生產(chǎn)基地。另外，山東省菏澤市生產(chǎn)基地建設規(guī)劃也已經(jīng)提上日程，該計劃預計總投資將達到10億元。隨著這些工廠的建成投產(chǎn)，我們的產(chǎn)品線將更加豐富，產(chǎn)品品類將更加齊全，這將提升我們在各個細分市場，各個國家的競爭力，當然，也會給投資者帶來更大的回報。
3.22012年6月匹克將同海口市文體局簽訂一份為期五年的贊助協(xié)議，雙方將聯(lián)手做大海口市籃球聯(lián)賽.
3.32012年2月“匹克”全美旗艦店在美國洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街隆重開業(yè)，由此正式進入全球最大的體育用品市場，開始與國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯同場競技。匹克國際化戰(zhàn)略邁出了第三步：全面開啟市場國際化。對匹克而言，打開美國市場，提升品牌影響力和產(chǎn)品競爭力，無疑是撬動全球市場的關鍵。
4.市場發(fā)展戰(zhàn)略
4.1產(chǎn)品戰(zhàn)略
首先，匹克一直堅持以“質(zhì)量第一”為核心。,對于產(chǎn)品的定位，為打造中國籃球裝備第一品牌，匹克一直把籃球系列產(chǎn)品特別是籃球鞋作為企業(yè)的主要產(chǎn)品。事實證明匹克的這種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是成功的。至2015年匹克籃球鞋市場占有率達17%，超過了耐克，專業(yè)調(diào)研機構(gòu)ZOU MARKETING的一項市場調(diào)查顯示，匹克籃球鞋已占到中國零
售市場的13.3%，超越李寧、阿迪達斯、僅次于耐克的18%，如果以出售量計，匹克的市場份額比耐克還高出8.3%位居榜首。
此外，匹克一直致力于創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。匹克的產(chǎn)品設計是不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，不斷引入新技術，如先進的鞋面設計及時、網(wǎng)狀TPU空氣循環(huán)技術以及獨特的弧形減震技術等。
4.2價格戰(zhàn)略
由于匹克現(xiàn)在正處在成長期，與國際知名品牌相比，無論是品牌知名度、還是產(chǎn)品形象及功能性來講，都具有較大的差距，匹克采用了低價格戰(zhàn)略。匹克的消費群體大部分集中在二、三線城市。10年匹克鞋類的平均售價為80.5元，服裝類平均售價為42.5元。這在行業(yè)水平中處于較低水平，匹克用這種低價格戰(zhàn)略迅速挖掘農(nóng)村市場。
4.3 渠道戰(zhàn)略
針對目前市場目標顧客群體，匹克的分銷網(wǎng)絡大多集中在二、三線城市。截至10年6月30日，由分銷商或零售網(wǎng)點營運商所擁有及經(jīng)營的零售網(wǎng)點數(shù)目總計6796家，其中二線城市1423家、三線城市5017家、一線城市356家。由此可見，匹克已經(jīng)成功進軍中國二、三線城市、10年將采取“用心深耕二三線、策略攻占一二線城市”的戰(zhàn)略，進一步擴大市場覆蓋率。
4.4 促銷戰(zhàn)略
匹克一直宣揚I CAN PLAY我能——無限可能的體育精神，以團隊精神成就夢想的理念。
除了電視廣告、戶外媒體、在線促銷等，匹克與國際體育團體的合作、贊助各種賽事也是被廣大消費者所熟知的重要營銷手段之一。
5、結(jié)論
匹克應該繼續(xù)堅持一直以來的專注營銷戰(zhàn)略，堅持統(tǒng)一標準管理的經(jīng)營體系，繼續(xù)
加強與國際化賽事市場的合作，繼續(xù)利用國際高端賽事資源進一步提升品牌知名度。同時需要加大新產(chǎn)品的研發(fā)，盡量保持與世界運動時尚同步。繼續(xù)專注于籃球?qū)I(yè)細分市場的差異化戰(zhàn)略。由于目前匹克的大部分零售網(wǎng)站都是位于二三線城市，產(chǎn)品價格較低，這也大大減少了企業(yè)的利潤空間。從長期發(fā)展來看，匹克也應在不斷爭取中低端市場份額的同時充分發(fā)揮國際化優(yōu)勢爭取高端市場。
匹克市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略畢業(yè)論文
匹克是中國創(chuàng)牌最早的體育用品企業(yè)，品牌倡導不斷戰(zhàn)勝自我、挑戰(zhàn)極限的進取精神，崇尚執(zhí)著為理想和目標奮斗，勇奪第一的人生境界。綜觀匹克的發(fā)展歷程，其成功之處更多地體現(xiàn)在對事件營銷的利用與策劃上。本文擬從“獨特的品牌定位”、“體育營銷”等幾個方面對其成功之處進行探討。
一、獨特的品牌定位——專業(yè)籃球運動裝備第一品牌
1 定位的獨特性
“匹克”自誕生之日起，就以發(fā)展籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位。提出打造專業(yè)、舒適、耐磨的“中國籃球第一品牌”的戰(zhàn)略目標。這種鮮明的專業(yè)籃球品牌定位，賦予了匹克獨特的銷售賣點。
2 獨特定位的持續(xù)性
20幾年成長歷程中，匹克始終沒有離開過籃球運動，從國內(nèi)甲A、甲B聯(lián)賽到國際的歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇杯和休斯頓賽場，無不體現(xiàn)出匹克專業(yè)籃球運動品牌的張力。這種對籃球運動的執(zhí)著關注與支持，使得匹克品牌起初的定位得到了更深層次的累積與鞏固，也正是靠著這一執(zhí)著且清晰的籃球定位走向，匹克走出了屬于自己的品牌之路。
3 定位的生命力賦予
“我能，無限可能”的品牌主張倡導出一種全新的運動生活理念，即挑戰(zhàn)自我極限的同時享受運動樂趣，同時賦予了匹克品牌挑戰(zhàn)自我。拼搏、進取、樂趣
等相應的形象附加值，使得其定位并非只是簡單的口號，而擁有更為鮮活的生命力，也易引發(fā)消費者的共鳴，激發(fā)其積極進取、拼搏的精神。
二、專一執(zhí)著的體育營銷——“與世界籃球同步”
早在90年代初期與“籃球運動”聯(lián)姻時，匹克就開始注重并較好地運用了“體育營銷”這一方式，借著十多年國內(nèi)賽事及國際賽事的參與，匹克創(chuàng)造了一次又一次令人矚目的品牌效應，為其奠定了堅實的品牌根基和專業(yè)地位，打造出了屬于自己的專業(yè)籃球王國。
1，籃球參與賽事概覽
1991年被“八一”男籃選為訓練、比賽專用運動鞋，同年“八一”隊奪冠。 1996年，匹克運動鞋被選定為中華人民共和國第八屆運動會福建代表團指定產(chǎn)品，并被評為“中國消費信得過名優(yōu)產(chǎn)品”。
1998年，冠名贊助全國男子籃球甲B聯(lián)賽。成為全國男籃甲B聯(lián)賽專用運動裝備。
2000年，繼續(xù)冠名贊助全國男籃甲B聯(lián)賽，加強了市場定位。
2001年，2003年，中國職業(yè)籃球聯(lián)賽(cBA)中，成為陜西蓋天力、江蘇南鋼、山東金斯頓、新疆廣匯和香港飛龍等多支甲A球隊的專用裝備。
2003年，成為CBA的戰(zhàn)略合作伙伴，匹克品牌作為專業(yè)籃球運動品牌的張力得到了更進一步地提升。
2004年，匹克成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊的專用運動裝備——代表了匹克站在國際化戰(zhàn)略的新起點。
2015年，歐洲籃球頂級聯(lián)賽(全明星賽)裝備贊助商，是目前打入歐洲籃球聯(lián)賽的惟一中國品牌——標志著匹克品牌打進了國際體育市場。
2015年8月，匹克成為有“籃球小世界杯”之譽的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”的戰(zhàn)略合作伙伴，是第一個榮獲此榮譽的中國運動品牌。
2015年12月，匹克贊助休斯頓豐田中心(火箭隊主場)——第一個進入NBA賽場的中國運動品牌。
2015年，澳大利亞老虎籃球俱樂部墨爾本老虎隊裝備供應商。
2015年，澳大利亞國家男籃裝備供應商。
2015年，澳大利亞國家女籃裝備供應商--2015年9月身披匹克戰(zhàn)袍的澳大利亞女籃奪冠。
2015年8月，贊助“第二屆斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”——此次比賽中，所有裁判、拉拉隊、國內(nèi)外工作人員都將穿上明顯匹克標志的服裝。
2015年，再次贊助“第三屆斯坦科維奇”杯籃球寒。 2 參與賽事分析
(1)執(zhí)著而專一的匹克
國內(nèi)賽事到國際賽事的廣泛深入?yún)⑴c，極好地體現(xiàn)了匹克與世界籃球同步的全球化步伐；高級別、高關注率的籃球賽事參與法，使消費者感受到匹克專業(yè)性的同時，也能充分體現(xiàn)到這種專業(yè)性是永不落伍、不斷創(chuàng)新的專業(yè)。
作為賽事“聯(lián)姻”回報所獲得的各項廣告投放優(yōu)勢權(quán)，亦使得匹克相關信息具有較高識別性及排它性。如，“第二屆斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”中。所有裁判、拉拉隊、國內(nèi)外工作人員都將穿上明顯匹克標志的服裝；2015年12月22日至2015年贊助NBA期間，獲得在休斯敦火箭隊主場比賽中樹立4塊場地廣告牌的機會，以位于賽場顯著位置的計分牌翻版廣告形式出現(xiàn)。這些都使得匹克成為賽場中除了隊員外的另一焦點。
(2)極具眼光的賽事選擇
a 高級別的賽事參與
“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”賽及NBA等各類重大而特殊的頂級賽事參與，無不引起眾多球迷和媒體的關注，是匹克企業(yè)實力及產(chǎn)品魅力的最好證明，正如國際籃聯(lián)主席程萬琦所說的�！爸袊@么多家運動品牌，我們?yōu)槭裁催x擇了匹克，因為匹克的籃球裝備是最好的”。
所有這些賽事的參與、業(yè)內(nèi)評論的出現(xiàn)及所引發(fā)的新聞效應，使得人們易將對這些賽事賦予的重要地位及良好印象無形中轉(zhuǎn)移至匹克身上，認為匹克如同這些賽事一樣，是高級別高質(zhì)量的、值得關注及信賴的企業(yè)。
b 贊助賽隊的豐碩戰(zhàn)果
在選擇賽隊、球員方面匹克也頗具眼光，所資助的賽隊戰(zhàn)果均較佳，易使人們在關注、欣喜賽隊奪冠同時賦予匹克“冠軍”的美好色彩。其品牌附加值也同
時得到提升。如：
90年代初期，匹克為八一“火箭”籃球隊提供比賽、訓練專用鞋，幫助八一“火箭”隊取得比賽的冠軍，從此實現(xiàn)了七連冠。
2015年9月，身披匹克戰(zhàn)袍的澳大利亞女籃奪冠——此次澳大利亞女籃奪冠使用的匹克貼身籃球服是開發(fā)部經(jīng)過前期多次技術試驗、大膽突破創(chuàng)新推出的新款籃球服。材料采用國內(nèi)領先的透氣超彈性網(wǎng)布并同時采用連體設計，減少運動員在運動中所受阻力，同時大大提高運動員的靈活性。女籃世錦賽結(jié)束后。歐洲許多國家籃球隊的負責人對匹克此款籃球服表示極大的興趣，表示希望能與匹克集團合作，使用匹克緊身籃球服參加國際性賽事。
2015年1月，腳穿戰(zhàn)神九代的巴蒂爾戰(zhàn)勝其老東家孟灰斯灰熊隊。
(3)代言人的選擇
a，相關性
匹克在代言人選擇方面很好地做到了與品牌自身定位的相關，這種相關不僅是角色上的相關(如劉玉棟及肖恩·巴蒂爾都是籃球界的名人)，更是代言人所具有的內(nèi)在精神方面的相關。
劉玉棟：2002年，代表中國籃球的“戰(zhàn)神”劉玉棟出任匹克形象代言人，極好地詮釋了匹克打造“中國籃球裝備第一品牌”的定位，同時劉玉棟的“戰(zhàn)神”頭銜及戰(zhàn)神精神無不為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的人格魅力，與“我能。無限可能”的匹克運動精神很好地融合在一起，伴隨著“戰(zhàn)神”劉玉棟不斷超越的神話，匹克作為專業(yè)籃球運動品牌的形象也更加深入人心。
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