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方便面市場營銷策略
一、市場營銷環(huán)境分析
1、市場概況
在中國市場上，方便面是競爭最激烈的行業(yè)之一。隨著健康飲食等概念的興起，消費(fèi)者更加注重合理膳食，對方便面的需求量趨于理性化。中國方便面行業(yè)中品牌的集中程度高，卻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新與針對性，難以滿足現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)需求。所以針對不同的消費(fèi)人群，進(jìn)行口味與形式創(chuàng)新，定能受到消費(fèi)者青睞。
2、宏觀市場分析
（1）政策環(huán)境。政策對農(nóng)業(yè)的優(yōu)惠，會降低方便面市場的整體成本，便于拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。消費(fèi)者消費(fèi)檔次普遍提高，方便面市場面臨著產(chǎn)品改革的問題。產(chǎn)品定位在中高端，具有較小的市場風(fēng)險(xiǎn)性，且容易擴(kuò)大市場，市場潛力大，發(fā)展迅速。
（3）競爭環(huán)境和行業(yè)格局。目前的方便面市場份額主要被諸如康師傅統(tǒng)一等大的企業(yè)占領(lǐng)，而且他們有自己較固定的消費(fèi)群體。這部分消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度。行業(yè)競爭激烈。
（4）技術(shù)環(huán)境。方便面市場上，技術(shù)創(chuàng)新較慢，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
3、營銷環(huán)境分析與總結(jié)
企業(yè)營銷環(huán)境的制約因素是人們營養(yǎng)飲食觀念的更新，使方便面的需求趨于理性化。行業(yè)競爭激烈，品牌集中程度高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以打響品牌。其有利因素為政策對農(nóng)業(yè)的優(yōu)惠，會降低方便面市場的整體成本，便于拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。行業(yè)競爭激烈，品牌集中度高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的方便面行業(yè)占有一席之地，必須進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分，進(jìn)行創(chuàng)新。
康師傅方便面市場營銷策略分析
一、康師傅方便面的消費(fèi)者行為
方便面以其“方便”的特點(diǎn)成為大多數(shù)人居家出行必備的食品，而它也同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)、好吃、保存時(shí)間長等優(yōu)點(diǎn)。走進(jìn)任意一個(gè)超市都能看到琳瑯滿目的各種品牌、口味的方便面，消費(fèi)者在面對這種情況時(shí)，會怎樣選擇并購買方便面呢？ 經(jīng)過調(diào)查，現(xiàn)在中國大陸地區(qū)制造方便面的企業(yè)有1000多家，市面上較受歡迎、銷量占大份額的幾個(gè)方便面品牌有康師傅、統(tǒng)一、日清、出前一丁，其中，康師傅可謂一騎絕塵。2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，“康師傅”的市場占有率達(dá)到了47.84%。
（一）影響消費(fèi)行為的因素
影響消費(fèi)者的個(gè)體與心理因素是：需要與動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。
1.方便面的需求因人而異，它不屬于必需品，更像是一種休閑零食，而這種需求的發(fā)生，可能是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買方便面，也可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的廣告而決定要購買方便面，或者逛超市路過賣面的貨架臨時(shí)決定要購買等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。
2.知覺是指面對不同方便面或促銷員的推銷等等刺激下，消費(fèi)者自己產(chǎn)生的感覺和對周圍事物的反映。如面對同一個(gè)推銷員，小張可能覺得推銷員夸大其詞，不能相信而不買他的產(chǎn)品，小李則可能被推銷員說服最終購買了產(chǎn)品。
3.現(xiàn)代人通過學(xué)習(xí)，對食品安全和綠色健康食品越來越看重，這就使得非油炸方便面相較油炸面更受歡迎，一些方便玉米面、方便粉絲也由此暢銷。
4.而許多人對于方便面更傾向自己習(xí)慣的品牌和口味，這是記憶的作用，就如眾所周知的康師傅紅燒牛肉面的廣告詞“就是這個(gè)味兒”，抓住消費(fèi)者這一心理，贏得了許多“回頭客”。
5.個(gè)性、態(tài)度、自我概念和生活方式可反映在對某個(gè)新品牌方便面或者新口味方便面的選擇上，追求時(shí)尚的年輕人喜歡嘗試新事物，若有新口味方便面可以著力向年輕人多做推廣；同時(shí)，它們也作用于品牌的選擇，商譽(yù)好壞、形象是否正面、有沒有發(fā)生過丑聞等等這些因素，會引導(dǎo)或抑制消費(fèi)者的選擇和購買。
（二）購買行為的類型
消費(fèi)者在購買商品時(shí)，會因商品價(jià)格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。
1.復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格較貴或購買次數(shù)較少的方便面（如進(jìn)口方便面、新口味方便面）時(shí)，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，他們可能需要收集有關(guān)信息，了解這個(gè)品牌這個(gè)口味的面是否健康、是否好吃，才能作出購買決策。
2..減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某樣方便面的購買，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)榉奖忝娴钠放撇町惒⒉凰闾�，消費(fèi)者雖然對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購買時(shí)間、 地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品
牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時(shí)間較短。
3..廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。許多消費(fèi)者購買方便面時(shí)，因可供選擇的品牌很多，也許他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如他們上次買的是康師傅紅燒牛肉面，而這次想購買統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。這種品種的更換并非對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。
4.習(xí)慣性的購買行為。消費(fèi)者有時(shí)購買方便面，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。畢竟方便面一種價(jià)格較低廉、品牌間差異不太大的商品，消費(fèi)者購買它時(shí)，大多不會太關(guān)心品牌，而是靠多次食用而形成的習(xí)慣去選定某一口味。
（三）購買決策過程
每一消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)，均會有一個(gè)決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個(gè)方面：
1.認(rèn)識需求。認(rèn)識需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時(shí)，購買的決策便開始了。
2.收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)之后，便會開始進(jìn)行與購買動機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動。如果他所欲購買的面就在附近，他便會實(shí)施購買活動，從而滿足需求。
（四）消費(fèi)行為中的信息來源
1.個(gè)人來源
消費(fèi)者會從從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息，那種面好吃、實(shí)惠等等。
2.商業(yè)來源
這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。
3.公共來源
消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。
4.經(jīng)驗(yàn)來源
消費(fèi)者從自己親自食用過方便面的過程中得到的經(jīng)驗(yàn)。
二、康師傅方便面的市場定位
(一)產(chǎn)品基本情況
1.概況： “康師傅”方便面一直堅(jiān)持以真材實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化及需求。處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費(fèi)者喜愛的方便食品。目前康師傅控股公司在全國建有包括:天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、哈爾濱、新疆、青島、昆明、臺灣等13個(gè)方便面生產(chǎn)基地，123條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在2001年，經(jīng)過嚴(yán)格審核，“康師傅”被中國食品協(xié)會評為“中國食品工業(yè)20大著名品牌”。
2.產(chǎn)品特點(diǎn)：豐富的美味、小巧的容量、不燙手的設(shè)計(jì)。
3.口味分類：經(jīng)典美味紅燒牛肉面，香辣牛肉面，鮮蝦魚板面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜仔雞面，酸辣牛肉面，雪筍肉絲面，爆椒牛肉面，泡椒牛肉面，剁椒排骨面，野山椒仔雞面，番茄筍干排骨面，雪菜大湯黃魚面，東坡紅
燒肉面，筍干老鴨煲面，筍干燒肉面，梅干菜扣肉面，紅燒排骨面，蔥燒排骨面，鹵香牛肉面。
好滋味紅燒牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉面，雪菜肉絲面，紅燒排骨面，蔥燒排骨面，原盅雞湯面。 江南美食番茄筍干排骨面，雪菜大湯黃魚面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，筍干燒肉面，梅干菜扣肉面，魚香泡椒肉絲面，泡椒牛肉面，酸蘿卜老鴨湯面,老壇酸菜牛肉面，泡豇豆排骨面。
本幫燒紅燒雞煲翅面，紅燒排骨面，紅燒獅子頭面，紅燒辣肉面。
千椒百味酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔雞面，麻辣鯽魚面。
亞洲精選新紅燒牛肉面（中國大陸），燒烤牛肉面（韓國），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黃鮑魚面（中國香港），辣白菜面（韓國），私房肉燥面（中國臺灣），魔鬼拉面（日本），沙喋牛肉面。 食面八方雙椒雜醬面，魚香肉絲炒面，蔥油拌面，珍饌炸醬面（臺灣），香辣肉醬面，紅燒肉醬面。
面霸紅燒牛肉面，香辣牛肉面，上湯排骨面，翡翠鮮蝦面，蔥香牛肉面，肥�；疱伱�，泡椒牛柳面。
勁爽紅燒牛肉面，香辣牛肉面，老壇酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面。
（二）市場定位分析 1.市場占有
優(yōu)勝劣汰是自然界的基本規(guī)律，也是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本法則，方便面市場同樣在遵循這一普遍的規(guī)律�？梢钥吹剑珖奖忝媸袌鼋�(jīng)過幾年的大洗牌后，所剩的基本是有經(jīng)濟(jì)規(guī)模、技術(shù)含量相對較高、市場占有率較高的企業(yè)。而康師傅集團(tuán)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場占有率達(dá)到47.8%以上，幾乎占據(jù)了整個(gè)市場的一半。
2..產(chǎn)品種類
“康師傅”方便面一直堅(jiān)持以真才實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化以及需求，以“康師傅”系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲瓏﹑勁拉面﹑亞洲精選﹑福滿多﹑好滋味﹑小虎隊(duì)等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費(fèi)階層的需求，通過高，中，低檔的結(jié)合，有效的迎合了各個(gè)層
次的需求。
3.劣勢
（1）對于現(xiàn)在的方便面市場上，出現(xiàn)了眾多的中小企業(yè)，對我們構(gòu)成了眾大的威脅。她們多是定位于中低層消費(fèi)者，價(jià)格便宜，吸引了許多的中低層消費(fèi)者。占去了20%的市場。
（2)現(xiàn)在的農(nóng)村市場也是一個(gè)不可忽視的，目前我們在農(nóng)村市場的占有率還很薄弱，中國70%的人在農(nóng)村。這點(diǎn)是不容忽視的。
（3）產(chǎn)品分銷渠道要更加的社區(qū)化，人性化。同時(shí)要從各個(gè)中間商搞好關(guān)系。
三、康師傅方便面營銷組合策略
（一）產(chǎn)品策略 1. 產(chǎn)品品牌策略
企業(yè)形象是顧客、社會公眾、企業(yè)員工對企業(yè)的總體評價(jià)和認(rèn)定，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。良好的企業(yè)形象是一種無形的財(cái)富，是企業(yè)的軟黃金，他可以為具有該企業(yè)名稱的任何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心。 頂新集團(tuán)在1991年進(jìn)入大陸市場時(shí)開發(fā)的針對大陸創(chuàng)立了“康師傅” 這個(gè)新品牌，康取用健康的康字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象，“師傅”在中華人中與親切感、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字很有親和力。產(chǎn)品力求以好的原料、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘-惑。正是憑借著其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)使康師傅快速建立了比較穩(wěn)固的品牌形象，“康師傅好吃看得到”成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語�？祹煾狄灾v究健康美味的美食專家的形象在中國市場建立了“康師傅”食品王國。
2.產(chǎn)品組合策略
“康師傅”在產(chǎn)品組合決策上針對不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場細(xì)分，分出了高、中、低檔的結(jié)合，針對低消費(fèi)者的品牌“福滿多”系列，還鼓勵消費(fèi)者購買的5連包包裝方便面。中端產(chǎn)品是傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列等等。在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價(jià)格上稍微高些，而且包裝也比其他包裝精致，這主要針對的消費(fèi)者是對口味要求更高的群體�！翱祹煾怠庇行У挠狭烁鱾�(gè)層次的需求，獲得了很大的市場。
（二）價(jià)格策略
在價(jià)格策略上，“康師傅”采用差別定價(jià)策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價(jià)位都不同
（三）渠道策略
康師傅于1998年開始實(shí)施“通路精耕”策略，在全國45個(gè)城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時(shí)擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國的各個(gè)大區(qū)相繼建立了12個(gè)生產(chǎn)基地（公司）和30個(gè)營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路�？祹煾登澜ㄔO(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。
由于我國幅員遼闊，農(nóng)村市場更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進(jìn)入農(nóng)村市場消費(fèi)者手中需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅增加了成本，還很容易錯失市場良機(jī)，造成利潤的損失。為解決這些問題，康師傅在全國的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭能力。 同時(shí)，根據(jù)農(nóng)村市場特點(diǎn)，實(shí)施獨(dú)特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農(nóng)村市場而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動：首先是康師傅業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)” 活動，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、樣品免費(fèi)大放送等活動，并深入到邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶,最終促銷收到良好效果。但是康師傅在農(nóng)村的市場相對還比較薄弱，很多中小企業(yè)以低價(jià)位占領(lǐng)了農(nóng)村市場，而中國農(nóng)村人口眾多，所以擴(kuò)大農(nóng)村市場占有率也是不能忽視的問題。
（四）促銷策略
康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤。1992年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)充分融合，取得消費(fèi)者感情上的共鳴，得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過主辦一些全國性的賽事，如營銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強(qiáng)認(rèn)知，通過贊助一些校園活動來提升知名度與影響力。
總結(jié)：從以上分析可以看出，要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場，不僅需要從產(chǎn)品上創(chuàng)新，在營銷策略上創(chuàng)新，更需要以人為本，了解消費(fèi)者偏好，深入消費(fèi)者的心理，從而最終贏得市場。
康師傅方便面營銷策劃書
隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個(gè)品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個(gè)可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。
第一章 產(chǎn)品介紹
1992年8月21日，康師傅投資800萬美元在天津開發(fā)區(qū)成立天津頂益國際食品有限公司，該公司生產(chǎn)出第一碗紅燒牛肉面以來，“康師傅”就成為中國方便面的代名詞，先后在全國13個(gè)城市共建立了114條方便面生產(chǎn)線，日產(chǎn)方便面達(dá)2.5億包，年銷售方便面65億包，平均每個(gè)中國人一年要吃掉5包，市場占有率47%，是不折不扣的“中國面王”。1995年，“康師傅”開始在天津開發(fā)區(qū)生產(chǎn)糕餅；1996年，開始在杭州生產(chǎn)飲料。如今，這兩大事業(yè)群分別擁有4個(gè)工廠21條生產(chǎn)線和13個(gè)工廠82條生產(chǎn)線，與方便面共同構(gòu)成“康師傅”的三大支柱，遍布國內(nèi)13個(gè)城市，擁有員工近4萬人。1996年“康師傅”在香港成功上市，其股票在2002年進(jìn)入香港股價(jià)增值最佳前三甲。
康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國際集團(tuán)董事長魏應(yīng)交曾說：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是�！怠鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供健康營養(yǎng)的食品�！畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心。”康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌。
第二章 宏觀環(huán)境統(tǒng)籌
2.1、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境
中國大陸人均消費(fèi)方便面約15個(gè),當(dāng)年人均貨幣工資696元,月均消費(fèi)方便面為
1.25個(gè),（按方便面平均單價(jià)為0.93元/個(gè)計(jì)）,占每月平均收入的0.17%。未來,隨著人均收入的增加和現(xiàn)代化快節(jié)奏生活方式的滲透,方便、衛(wèi)生、美味、價(jià)廉的方便面的需求，仍將有大幅增長趨勢。它表明，中國方便面產(chǎn)業(yè)仍處于活躍的成長期。
2.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
從經(jīng)濟(jì)效益上來看，全行業(yè)人均銷售額、人均利潤額和銷售利潤率分別為19．2萬元、0．9萬元和4．6%，分別比1999年增長了22．0％、114．8％和76．2％，繼續(xù)保持著穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。從所有制性質(zhì)上來看，我國方便面行業(yè)已形成了多種所有制結(jié)構(gòu)并存的發(fā)展局面，但其中發(fā)生了此消彼長的變化，三資企業(yè)的發(fā)展速度較快，銷售收入占全行業(yè)總收入的61%，增長速度超過了20％，與此形成鮮明對比的是國有企業(yè)的日益沒落，經(jīng)營效益出現(xiàn)大幅度的滑落，雖然其企業(yè)數(shù)量占到行業(yè)總數(shù)的25．4%，但銷售收入僅為全行業(yè)的4．5%，而且其人均利潤額與人均銷售利潤率均為負(fù)數(shù)。而近年來私營企業(yè)也得到了較快的發(fā)展，成為行業(yè)中一支新生力量，無論是人均銷售額、人均利潤額還是銷售利潤率都名列行業(yè)中第二，可以說私營企業(yè)今后將會成為方便面行業(yè)的一支重要力量。從行業(yè)布局來看，大大小小的方便面企業(yè)分布于我國的28個(gè)省市（直轄市），其中主要集中在河南、北京、廣東、山東、上海、江蘇、遼寧、天津八個(gè)省市（直轄市），它們共占行業(yè)總數(shù)的72．3%。
中國方便面從1992年銷量13億包到2000年銷量190億包。而同期日本國，則由92年的48.7億包到2000年的52.7億包。中國八年間產(chǎn)量增長到14倍，而同期日本為1.1倍。與此同時(shí)，2000年中國大陸人均消費(fèi)方便面15.1袋。而日本為44袋,韓國為80袋，根據(jù)日本的資料表明：年人均消費(fèi)30袋后,方便面行業(yè)的發(fā)展取消將趨于平穩(wěn)。因此，可以預(yù)見：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會生活節(jié)奏的加快,方便面的發(fā)展應(yīng)是質(zhì)和量的增長。預(yù)計(jì)在2015年底，銷量增長趨勢是每年120%增加。
2.3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境
康師傅開創(chuàng)了中國方便面市場的新紀(jì)元。從 1992 年康師傅進(jìn)入中國市場開始，中國人對方便面的認(rèn)識發(fā)生了根本變化。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的成為了方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，康師傅在國內(nèi)市場取得成功有多方原因，比如市場定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令對手生畏的地方。
2.4、政治法律環(huán)境
在二十世紀(jì)的最后十年，中國方便面以臺資企業(yè)對大陸市場,在較高起點(diǎn)上的大舉進(jìn)攻為開端,進(jìn)入了快速成長期。作為一個(gè)極具東方傳統(tǒng)文化魅力和市場活力的新生行業(yè)，它已經(jīng)順利地完成了從生產(chǎn)到市場的擴(kuò)張,并在日益完善其自身工藝及相關(guān)配套行業(yè)的進(jìn)程中成長成熟，進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)。
2000年, 世界方便面生產(chǎn)500億包，中國大陸方便面產(chǎn)量190億包, 占世界的 35%, 是世界方便面總銷量最多的國家。“康師傅”一家方便面的銷量，已超過日本全國的總銷量。中國方便面業(yè),用十余年的時(shí)間，完成了偉大的歷史性跨越。
2.5、社會文化環(huán)境
面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。
第三章 行業(yè)環(huán)境與競爭環(huán)境統(tǒng)籌
3.1、消費(fèi)者分析
方便面行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度較小，很多消費(fèi)者離不開方便面，而消費(fèi)者一般又會在什么情況下選擇方便面呢？根據(jù)調(diào)查得知：懶。很多消費(fèi)者忙于工作，懶得去吃飯或者下班時(shí)選擇吃方便面省事。窮。中低薪階級本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。整天用電腦的人。網(wǎng)吧中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會選擇方便面這種快餐式的飲食。形單只影。不喜歡單獨(dú)去吃飯的人，會選擇方便面。真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會更多的選擇方便面。
3.2、供方分析
企業(yè)首先考慮到市場的競爭價(jià)格，在一個(gè)中等的價(jià)格上，做出裁決。在產(chǎn)品的原材料上，都有一定的標(biāo)準(zhǔn)。并且，有效的掌握行業(yè)內(nèi)企業(yè)的結(jié)構(gòu)信息。準(zhǔn)確的了解買方的采購量的大小，買方的轉(zhuǎn)換成本等，做到了解買方的需求。
3.3、潛在進(jìn)入者與替代品威脅
（一）、主要競爭對手分析
1 ．康師傅可以毫不夸張地說，康師傅開創(chuàng)了中國方便面市場的新紀(jì)元。從 1992 年 康師傅進(jìn)入中國市場開始，中國人對方便面的認(rèn)識發(fā)生了根本變化。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的 品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的成為了方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，康師傅在國內(nèi)市場取得成功有多方原因，比如市場定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令對手生畏的地方。
2.統(tǒng)一 在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取“避開主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競爭，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等諸多方
面加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè)——具有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場營銷手法，但過于依賴這些經(jīng)驗(yàn)和策略。
3.農(nóng)心辛拉面 全球最大的方便面廠商韓國農(nóng)心集團(tuán)雖然實(shí)力不俗，但在中國市場上，它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。
（二）、競爭對手威脅
根據(jù)對其他品牌的調(diào)查得知，消費(fèi)者選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗畋阋�，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔，那相對與因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個(gè)品牌競爭是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二排骨、第三是雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。
3.3、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭
方便面市場未來發(fā)展走勢近年來，方便面行業(yè)的利潤越來越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢，很難保證發(fā)展勢頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進(jìn)入中國市場，但它們想要撼動康師傅的市場地位還不是短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事，但這些品牌在某個(gè)細(xì)分市場上超越康師傅的可能性還是相當(dāng)大的。
對于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場，品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會。
1. 區(qū)域差異化方便面這個(gè)產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。
2. 產(chǎn)品差異化康師傅是成長最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。
3 .推廣策略差異化如其名字一樣， 康師傅走的是口味多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。
第四章、康師傅便面的優(yōu)勢
4.1、市場占有率
康師傅是方便面市場的龍頭老大，財(cái)報(bào)顯示，康師傅2015年財(cái)報(bào)營業(yè)額達(dá)50.8億美元，其中方便面板塊銷售額23.07億美元，增長10.68%，利潤總額同比上升66.66%至2.53億美元。且按A C尼爾森的報(bào)告，以銷售額為基準(zhǔn)，康師傅方便面內(nèi)地市場占有率達(dá)到54 .6%的新高。
4.2、產(chǎn)品的口味
以康師傅為代表的“深耕細(xì)作”派 ，以延長其經(jīng)典產(chǎn)品的成熟期為目標(biāo)，加速“圈地”，細(xì)做全國城市市場；以極具地方風(fēng)味的“口味發(fā)掘”為創(chuàng)新點(diǎn)，一個(gè)省一個(gè)區(qū)地深耕區(qū)域市場。使得康師傅不斷推出新的適合不同地區(qū)的口味國內(nèi)美味：紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面。 好滋味：紅燒牛肉面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面。
江南美食：精燉牛腩面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面。
海陸鮮匯：鮮蝦魚板面，明蝦紅燒面，魚片酸菜面。
辣旋風(fēng)：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。
亞洲美味：新紅燒牛肉面（中國），燒烤牛肉面韓國），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），辣白菜面（韓國），魔鬼拉面（日本）。
食面八方（拌面）：干燒海鮮炒面（臺灣），黑椒牛柳炒面，雙椒雜醬面，番茄肉醬面，魚香肉絲炒面，蔥油拌面，麻醬炒面（臺灣），私房炸醬炒面（臺灣）。
4.3、產(chǎn)品特點(diǎn)
★豐富的美味
延續(xù)康師傅口味的豐富配料與口碑，在杯面上做輕巧呈現(xiàn)
★小巧的容量
小量淺嚐，搭配實(shí)在的價(jià)格，是您點(diǎn)心、宵夜、嘴饞時(shí)的最佳選擇。
★不燙手設(shè)計(jì)
試著輕壓杯底，可以感覺到杯子的中空隔熱層。雙手捧著熱呼呼的杯面，既溫暖又不燙手。
★便易設(shè)計(jì)
在康師傅的袋裝面都有為消費(fèi)帶來方便的易撕口，在細(xì)節(jié)更體會消費(fèi)者。
4.4、新的展望
康師傅”方便面不僅在國內(nèi)深受消費(fèi)者的喜愛，更遠(yuǎn)銷加拿大、澳大利亞、俄羅斯、美國等國家，這些成績的取得，均緣于“康師傅”一直以來對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，對消費(fèi)者真誠以待的結(jié)果。
第五章、 方便面市場未來發(fā)展走勢
近年來，方便面行業(yè)的利潤越來越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢，很難保證發(fā)展勢頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進(jìn)入中國市場，但它們想要撼動康師傅的市場地位還不是短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事，但這些品牌在某個(gè)細(xì)分市場上超越康師傅的可能性還是相當(dāng)大的。
隨著方面米線、方便粉絲、方便米飯等一些新興現(xiàn)代方便食品的發(fā)展，方便面的霸主地位也要開始變化了，隨著現(xiàn)代人的消費(fèi) 觀念和營養(yǎng)健康的觀點(diǎn)！方便粉絲、方便米線、方便米飯等方便食品也越來越受到消費(fèi)者的青睞！或多或少會導(dǎo)致方便面銷量的變化所以方便面還能走多長時(shí)間也是 個(gè)未知數(shù)，相信以后的市場變化會讓大家有一個(gè)真正的認(rèn)識的！
物流管理 吳登隆
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