蒙牛市場營銷成功策略

如今在競爭力這么激烈的市場上，企業(yè)的市場營銷不僅要開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，選擇有利于銷售的渠道，制定合理優(yōu)惠的價(jià)格，還必須讓消費(fèi)者及時(shí)地了解企業(yè)本身及產(chǎn)品，以便達(dá)到激發(fā)購買欲望，影響其消費(fèi)行為，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售等目的。

蒙牛乳業(yè)在2015年，也就是成立后短短的九年時(shí)間里從排名一千以外到行業(yè)的第一，其成功的因素有很多，而最重要的是有對(duì)合適有效的市場營銷能力。它能夠較好地審時(shí)度勢(shì)因應(yīng)市場的變化，采取相對(duì)有效的市場營銷策略，合理細(xì)分市場，作出較為準(zhǔn)確的品牌定位，推出比較有效的營銷組合，因此在激烈的市場競爭中取得了成功。 1

1.導(dǎo)論

1. 1蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡介2

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)持著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，在短短的十二年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡” 。從創(chuàng)業(yè)初的“零”開始，蒙牛集團(tuán)2015年實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入302.65億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤12.37億元。這一奇跡般的成績讓蒙牛成為了國內(nèi)首家銷售額突破300億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%UHT牛奶3銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。4

根據(jù)2015年9月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團(tuán)首屆競爭力500強(qiáng)” ，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2015年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。此外，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2015年全國大企業(yè)1

2 根據(jù)國際市場營銷中的4P概念得出。 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的簡介參考了百度文庫中的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的營銷策略研究報(bào)告。 3 UHT是Ultra High Temperature treated的縮寫，它的意思是超高溫瞬時(shí)處理。超高溫瞬時(shí)滅菌，

135-140℃,4-10秒，是鮮奶處理的一種滅菌工藝，可無需在10℃以下冷藏保存，保質(zhì)期可達(dá)1-6個(gè)月。這里的UHT牛奶是滅菌奶的意思。

4 李春友. 我們向蒙牛學(xué)什么. 《南風(fēng)窗》.2015.2

集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2015年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評(píng)選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。

1. 2蒙牛乳業(yè)集團(tuán)文化的核心內(nèi)容

◎經(jīng)營理念：百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)

◎企業(yè)精神：學(xué)習(xí)溝通 自我超越

(1)學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)隊(duì)中減少相互之間的誤解和被誤解。

(2)自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◎企業(yè)宗旨

對(duì)用戶：提供綠色乳品 傳播健康理念

對(duì)客戶：合作雙贏 共同成長

對(duì)股東：高度負(fù)責(zé) 長效回報(bào)

對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我

對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保 回饋大眾

管理理念—科學(xué)化、市場化、系統(tǒng)化

人才理念—國際化、專業(yè)化、品牌化

質(zhì)量理念—產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化

◎蒙牛的使命：為國家創(chuàng)建一個(gè)具有國際競爭力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌；為消費(fèi)者提升健康的品質(zhì)服務(wù)；為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。

◎蒙牛的核心競爭力：以成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。

2.蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的營銷策略

2. 1產(chǎn)品策略

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)以液態(tài)奶為核心產(chǎn)品在我國從事生產(chǎn)及銷售乳制品。包括UHT牛奶、乳飲料、酸奶，還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃奶片等一系列。蒙牛的產(chǎn)品大致可以分為三類：一類是冰淇淋，一類是奶品，還有一類是液態(tài)奶，從中液態(tài)奶占的比率較高。蒙牛的每一類產(chǎn)品都有其特定的拓展方向。產(chǎn)品架構(gòu)

上，依照價(jià)格和消費(fèi)量，分為高中低三檔，高檔為低溫鮮奶，中檔為常溫液態(tài)奶和奶品，抵擋為冰淇淋。

2. 2促銷策略

蒙牛對(duì)產(chǎn)品的促銷是非常重視的，尤其是在抓住事件和機(jī)遇方面，別的企業(yè)都無法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在總資金只有1000萬人民幣的時(shí)候，蒙牛集團(tuán)的創(chuàng)始人牛根生就敢拿出300萬來做廣告宣傳。蒙牛乳業(yè)最主要的消費(fèi)者溝通方式，則是事件營銷5，這是蒙牛乳業(yè)比較擅長的營銷手法�！盀樯陫W加油” ，“中國航天員專用奶” ，“超級(jí)女聲” ，“蒙�！こ鞘兄�間”等，每一次宣傳活動(dòng)都與當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)緊密相關(guān)。

2.2.1贊助申奧初顯伸手

2001年眾多的目光都聚集在“申奧”事件的時(shí)候，剛剛起步僅兩年的蒙牛就瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的機(jī)會(huì)，以借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬來打響在全國市場的第一炮。經(jīng)慎重推敲蒙牛將捐款日定為2001年7月10日，此時(shí)“奧組委”即將成立，并距“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時(shí)候，蒙牛此時(shí)的舉動(dòng)可將傳播效果最大化。蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”的旗幟，將這一公益行為與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，讓每個(gè)購買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛的品牌形象。

2.2.2超女造勢(shì)唱響全國

2015年蒙牛以絕對(duì)多數(shù)票當(dāng)選了本次評(píng)選的“2015最佳營銷之星” 。蒙牛與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2015蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲” ，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億人民幣飆升至30億人民幣。蒙牛利用事件營銷手段創(chuàng)造出了一個(gè)不小的銷售奇跡。只因?yàn)橐粓鲞x秀節(jié)目，一句“酸酸甜甜就是我”就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的市場。就這樣蒙牛在短短幾年的時(shí)間里，利用一次次的成功營銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。

3. 蒙牛不斷提升至“猛�！� 5 事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

3. 1強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任感，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全

我國的食品衛(wèi)生法對(duì)食品衛(wèi)生的界定是：食品是安全的，食品是有營養(yǎng)的，食品是能促進(jìn)健康的。在三聚氰胺這場風(fēng)波中，蒙牛集團(tuán)應(yīng)痛定思痛，及時(shí)改正自己的一些問題，重新塑造企業(yè)的良好形象，應(yīng)嚴(yán)格按照我國食品衛(wèi)生法生產(chǎn)和加工食品。要確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都是衛(wèi)生的、安全的、健康的，不能僅僅重視最終生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，而是要對(duì)原材料的供應(yīng)，加工等各個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，以此達(dá)到真正的綠色食品6這一要求。如果在生產(chǎn)的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不合格的，就應(yīng)該及時(shí)處理，并且重新嚴(yán)密的檢查整個(gè)流程，把企業(yè)的損失減少到最低值，也讓消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)的乳品。

3. 2強(qiáng)化企業(yè)品牌管理，樹立世界品牌

在中國，蒙�？梢苑Q的上是乳業(yè)的巨頭之一，作為這么大的一個(gè)企業(yè)，蒙牛應(yīng)一方面要根深蒂固，另一方面要走出中國走向世界，建立世界的品牌。蒙牛應(yīng)在品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌體驗(yàn)、基本準(zhǔn)則、品牌管理體系等方面確立一些原則，并制定出一個(gè)周密的計(jì)劃書，讓所有“蒙牛人”都了解這一計(jì)劃，以此樹立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，傳播清晰的形象，為建設(shè)世界品牌而努力奮斗。在中國，品牌的種類有很多，但稱得上是世界品牌的卻寥寥無幾，蒙牛要走向世界，做一頭真正的“猛�！� 。

4. 結(jié)論

如今蒙牛有這樣奇跡般的成績，絕不是偶然的，蒙牛憑借高超的事件營銷策略，將品牌的知名度和美譽(yù)度提升到了一個(gè)較高的地位，通過各種事件讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛有了一個(gè)較深的理解，也讓品牌與消費(fèi)者形成互動(dòng)，使蒙牛真正的在消費(fèi)者心里留下一定的地位。尤其是在與“超級(jí)女聲”合作的時(shí)候，蒙牛更是贏得了巨大的消費(fèi)市場和資金，蒙牛還不僅僅局限于全國各大超市的賣場，還依靠建立垂直管理的連鎖專賣系統(tǒng)，大大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場和渠道的掌控能力。蒙牛乳業(yè)在過去11年來所采用的市場營銷策略中，有很多啟示和教訓(xùn)值得國內(nèi)其他乳品企業(yè)及其他行業(yè)所學(xué)習(xí)。在當(dāng)今復(fù)雜而又快速多變，競爭力極其激烈的市場上，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)提出與當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境相符合的營銷策略，并且重視品牌的建設(shè)，做6 綠色食品是在無污染的生態(tài)環(huán)境中種植及全過程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)或加工的農(nóng)產(chǎn)品，嚴(yán)格控制其有毒有害物質(zhì)含量，使之符合國家健康安全食品標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品表示的食品。

蒙牛市場營銷策略研究2017-01-04 19:10 | #2樓

一、 行業(yè)背景

我國乳業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速。特別是改革開放以來，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長幅度迅速增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1%的同期世界平均水平。中國乳業(yè)，作為大農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要子產(chǎn)業(yè)，受益于國家三農(nóng)政策和社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，近十年來獲得高速發(fā)展，年均增長速度達(dá)到了20％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1．5％的世界平均水平，全球乳業(yè)新增部分50％來自中國，中國已經(jīng)成為世界第三牛奶生產(chǎn)大國

二．公司概況

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一， 是國家 520 家重點(diǎn)工 業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定額全國 151 家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛 奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999 年成立，至 2015 年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第 二大的公司。2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外上市 的內(nèi)地乳制品企業(yè)。同年，距蒙牛創(chuàng)立僅五年的時(shí)間里，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由 第 1116 位上升至第一位

第二章 國內(nèi)乳品行業(yè)概況

一、 乳品企業(yè)的分類

乳品企業(yè)一般分為集體國營企業(yè)和民營企業(yè)，其中絕大多數(shù)民營企業(yè)規(guī)模偏小，效益低下；產(chǎn)品較為單一，人員素質(zhì)較低，；營銷手段比較單一，主要采用價(jià)格戰(zhàn)，造成行業(yè)整體利潤率嚴(yán)重下滑、行業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的局面。

二、乳品行業(yè)的生產(chǎn)模式

乳品行業(yè)的生產(chǎn)模式分為基地型企業(yè)和城市型企業(yè)，城市型企業(yè)大多依托一個(gè)城市及其周邊地區(qū)，一般有自己的牧場，產(chǎn)品以低溫奶為主，保質(zhì)期短，需要冷鏈（如上海光明、北京三元等）。基地型企業(yè)一般位于北方草原地帶，企業(yè)擁有豐富、優(yōu)良、低成本的原奶，而當(dāng)?shù)叵�費(fèi)量較小，消費(fèi)市場主要在外地，產(chǎn)品以常溫奶或奶粉為主（如伊利乳業(yè)、蒙牛集團(tuán)等）�，F(xiàn)在的乳品企業(yè)一般的供應(yīng)模式有三種，分別為“公司+奶站+奶農(nóng)”傳統(tǒng)模式、“公司+規(guī)模牧場”探索模 式、“公司+OEM 供應(yīng)商”創(chuàng)新模式。以自己的牧場為依托的同時(shí)，與廣大奶農(nóng)結(jié)成購銷聯(lián)盟，保證了奶源的充足供應(yīng)

三、乳品行業(yè)在中國的發(fā)展?jié)摿?/p>

隨著的中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民收入水平大幅的提高，人們的健康意識(shí)也逐漸提高，對(duì)奶制品的需求日益增強(qiáng)，中國乳品行業(yè)又依托有利的人口優(yōu)勢(shì)，可見的潛在消費(fèi)市場是非常龐大的

第三章 蒙牛乳業(yè)的市場分析與定位

蒙牛乳業(yè)SWOT分析

一、競爭優(yōu)勢(shì)

（一）、蒙牛乳業(yè)擁有較強(qiáng)的綜合品牌實(shí)力和一大批忠誠度很高的消費(fèi)者

（二）、蒙牛的營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場以及消費(fèi)者心理的把握在國內(nèi)快速消費(fèi)品領(lǐng)域無人能出其右。

（三）、蒙牛乳業(yè)擁有完善的全國產(chǎn)業(yè)布局，奶源的充足保障，為滿足市場需求提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

蒙牛乳業(yè)其民營企業(yè)自身體制上了優(yōu)勢(shì)，使得經(jīng)營更靈活，決策更迅速

一、競爭劣勢(shì)

（一）蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地大多遠(yuǎn)離注意消費(fèi)市場，無形中加大了企業(yè)在物流運(yùn)輸，供應(yīng)周期等方面的壓力

（二）蒙牛乳業(yè)的民營企業(yè)性質(zhì)，使得在處理與政府的關(guān)系上，相對(duì)于國有企業(yè)處于劣勢(shì)

蒙牛乳業(yè)的市場定位

蒙牛乳業(yè)定位自己為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在多個(gè)細(xì)分市場同時(shí)經(jīng)營，針對(duì)不同的細(xì)分市場實(shí)施差異營銷，取得了較快較好的發(fā)展。在新產(chǎn)品開發(fā)方面，蒙牛乳業(yè)建立了國內(nèi)較為先進(jìn)、設(shè)備較為齊全的乳品研究院，為新產(chǎn)品開發(fā)打下了較好的基礎(chǔ)；在市場營銷方面，蒙牛乳業(yè)擁有實(shí)力強(qiáng)勁的營銷團(tuán)隊(duì)。蒙牛乳業(yè)對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理和定位，以差異化的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者多樣化的需求，以地理、收入、性別、年齡、功能等為主要細(xì)分變量，對(duì)市場進(jìn)行比較準(zhǔn)確的細(xì)分和定位。

第四章 蒙牛乳業(yè)的營銷組合分析

營銷組合4C理論是現(xiàn)代市場營銷理論最新發(fā)展。美國營銷專家麥卡錫在1960年提出的4P營銷組合理論，即Product(產(chǎn)品策略)、Price(價(jià)格策略)、Place(分銷策略)、Promotion(促銷策略)，對(duì)營銷產(chǎn)生了深刻的影響，它構(gòu)成了現(xiàn)代營銷理論的基本框架。然而，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，市場的發(fā)展有了極大的變化，促使現(xiàn)代市場營銷從企業(yè)導(dǎo)向型、市場導(dǎo)向型逐步向消費(fèi)者導(dǎo)向型的方向發(fā)展。這種轉(zhuǎn)變使市場營銷理論與實(shí)踐從4P發(fā)展到4C理論，即Consumer Wants and Needs(消費(fèi)者的欲望和需求)、Consumer Cost(消費(fèi)者愿付的成本)、Convenience(購買便利)、Communications and Contacts(消費(fèi)者溝通)．4P理論的重點(diǎn)放在“物"上，而4C理論的重點(diǎn)放在“人"上。

滿足消費(fèi)者的需求與欲望

一、以差異化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者

消費(fèi)者的欲望和需求(Consumer Wants and Needs)

4C理論認(rèn)為，消費(fèi)者的欲望與需求是現(xiàn)代營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該忘掉自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，而要賣消費(fèi)者確實(shí)想要購買的產(chǎn)品或服務(wù)。

乳制品是一種大眾消費(fèi)食品，不同的人群有不同的偏好或要求，有的強(qiáng)調(diào)口感，有的強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)，有的可能強(qiáng)調(diào)某種特殊功能。蒙牛乳業(yè)以差異化的產(chǎn)品來滿足不同細(xì)分市場的消費(fèi)者的戰(zhàn)略。針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，以不同的維度，不斷細(xì)分市場，引導(dǎo)和培育細(xì)分市場，并推出針對(duì)性的產(chǎn)品，包括功能、容量、包裝等各方面，來滿足該細(xì)分市場消費(fèi)者的需求。

考慮消費(fèi)者愿意付出的成本

消費(fèi)者愿付的成本(Consumer Cost)

4C理論認(rèn)為，不過分考慮定價(jià)策略，或暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，應(yīng)考慮和了解消費(fèi)者得到滿意產(chǎn)品愿意付出的“成本”。乳制品價(jià)格彈性較小，但是，不同的細(xì)分市場，往往采取不

同的價(jià)格策略。

一、高端市場高價(jià)格策略

在高端奶這一細(xì)分市場的消費(fèi)者一般擁有較高收入，重視健康或生活品質(zhì)而特別強(qiáng)調(diào)牛奶的高品質(zhì)或功能性，他們一般對(duì)價(jià)格不太敏感，購買時(shí)主要考慮產(chǎn)品是否具有高品質(zhì)?是否符合他們特定的功能需求?因此特別重視品牌

二、中低端市場低價(jià)格策略

在普通純牛奶這一細(xì)分市場的消費(fèi)者往往是具有飲奶習(xí)慣的中低收入者，他們對(duì)價(jià)格較為敏感，價(jià)格是他們考慮的最主要因素。這一細(xì)分市場競爭激烈，利潤較低。蒙牛乳業(yè)的策略是薄利多銷，盡可能攫取最大的市場份額。

為消費(fèi)者提供便利

購買便利(Convenience)

4C理論認(rèn)為，不要過分考慮分銷策略，而應(yīng)考慮如何方便消費(fèi)者的購買，它的基礎(chǔ)是必須了解各種不同類型消費(fèi)者比較偏好的購買形式。

蒙牛乳業(yè)的銷售渠道以分銷代理的傳統(tǒng)方式為主，以公司直營的方式為輔，按消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、地理等對(duì)全國市場進(jìn)行大區(qū)的劃分，按照區(qū)域和產(chǎn)品品類配置和選擇經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商的管理與監(jiān)控比較到位，對(duì)各種零售終端的利用率和覆蓋率都很高，產(chǎn)品組合較為齊全，消費(fèi)者相對(duì)比較容易就近接觸到蒙牛的產(chǎn)品。因此蒙牛乳業(yè)在為消費(fèi)者提供便利方面具有一定相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

與消費(fèi)者進(jìn)行全方位溝通

消費(fèi)者溝通(Communications and Contacts)

4C理論認(rèn)為，應(yīng)該將任何與企業(yè)、市場、營銷有聯(lián)系的信息，通過恰當(dāng)?shù)耐緩絺鬟f給消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的過程。這是一種統(tǒng)一的、整合的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的傳播與溝通。

蒙牛乳業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播策略，整合利用各種資源、各種溝通渠道與方式，通過相互協(xié)同，蒙牛與消費(fèi)者形成較為有效的雙向互動(dòng)溝通，溝通的內(nèi)容主要分為兩個(gè)方面，一是塑造整體的“蒙�！�’品牌形象，提高其知名度和美譽(yù)度，提高消費(fèi)者的忠誠度；二是針對(duì)某種產(chǎn)品，以提升該種產(chǎn)品的銷量為目的，既有廣告或主題活動(dòng)，也有終端較好的促銷組合。兩者各有側(cè)重點(diǎn)，卻又相輔相成，互相促進(jìn)。以事件營銷（是企業(yè)通過策劃、組織和

利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式）為例，蒙牛乳業(yè)的事件營銷，一般通過強(qiáng)大的營銷策

劃能力和執(zhí)行能力，建立多方聯(lián)盟，制造有影響力的事件，吸引目標(biāo)傳播受眾參與其中，如“超級(jí)女生”、“蒙牛城市之間”等系列活動(dòng)，使得蒙牛的知名度和品牌認(rèn)可度得到了較大的提升

第五章 蒙牛乳業(yè)的啟示與借鑒

一、注重市場細(xì)分與定位

蒙牛乳業(yè)成功的重要因素之一，是其較為準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，包括企業(yè)自己的市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位等。早期的蒙牛乳業(yè)，以爭創(chuàng)內(nèi)蒙古第二乳品品牌為其市場和品牌定位，選擇較為廉價(jià)而同樣可以常溫保存的利樂枕作為主打產(chǎn)品，既避開伊利集團(tuán)等主要競爭對(duì)手的主打產(chǎn)品，又是普通塑料袋及百利包的升級(jí)替代產(chǎn)品。隨著自身實(shí)際經(jīng)營情況和環(huán)境的變化，蒙牛乳業(yè)重新對(duì)其市場和品牌進(jìn)行了定位，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”成為蒙牛最新的品牌定位。開發(fā)出的新品“特侖蘇”和“未來星”，成功擺脫競爭激烈的中低端市場，成為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。因此，在當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)產(chǎn)品與競爭高度同質(zhì)化、品牌差異化程度較低的情況下，中小乳制品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)因應(yīng)環(huán)境和自身的實(shí)際情況，做好準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，才能有效面對(duì)大企業(yè)的競爭和原材料成本上升雙重?cái)D壓。

二、整合營銷傳播的有效應(yīng)用

蒙牛乳業(yè)從創(chuàng)業(yè)起就比較注重品牌的塑造，并投入很多資源來塑造品牌。蒙牛乳業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播的策略，同消費(fèi)者形成較好雙向互動(dòng)溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)同這個(gè)品牌，進(jìn)而忠誠于這個(gè)品牌。蒙牛乳業(yè)在整合營銷傳播方面，值得借鑒的是抓好三個(gè)關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，首先是電視傳媒，其次是事件營銷，這是兩個(gè)人為的關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，最后是銷售終端這一自發(fā)的品牌接觸點(diǎn)。在每一個(gè)細(xì)節(jié)上，每一個(gè)方面所展示、所傳遞給消費(fèi)者的是比較協(xié)調(diào)一致的信息。目前，大部分中小企業(yè)要想走出困境，找出自己的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，注重品牌的塑造和傳播，是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。

三、 事件營銷的成功策略

蒙牛乳業(yè)的事件營銷，一般都較好地抓住或者制造社會(huì)熱點(diǎn)，通過各種溝通傳播媒介、傳播方式及各種資源的協(xié)同，有機(jī)組成階段性主題活動(dòng)，形成有效的主題傳播，從單純借力到合力造勢(shì)，蒙牛在“超女”相關(guān)的推廣上，除冠名本身的1400萬外，還花了近8000萬在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場活動(dòng)以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。通過這些階段性事件營銷，蒙牛的知名度獲得較大的提高，對(duì)蒙牛的品牌提升也起到了較好的作用。

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