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美寶蓮市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1913年，美國(guó)一位化學(xué)家發(fā)明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美寶蓮（Maybelline）注冊(cè)了公司。1996年12月，美寶蓮歸入世界最大化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅旗下。正是美寶蓮挾歐萊雅集團(tuán)之力，憑借堅(jiān)定的專業(yè)化、時(shí)尚化、大眾化品牌策略成就今日彩妝帝國(guó)�，F(xiàn)在，美寶蓮行銷世界50多個(gè)國(guó)家，是眾多地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
回顧美寶蓮在中國(guó)的發(fā)展：1995年，美寶蓮進(jìn)入中國(guó)，在廣州設(shè)立了第一個(gè)形象專柜，并在蘇州設(shè)立了工廠并，陸續(xù)推出許多深受消費(fèi)者喜愛(ài)的明星產(chǎn)品。1998年、1999年、2002年美寶蓮唇膏銷量獲全國(guó)第一，2002年，睫毛膏銷量也高居全國(guó)榜首。在《成功營(yíng)銷新生代2002年—2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》中，美寶蓮以15.71%的市場(chǎng)分額、75.31%的忠誠(chéng)度、83.62%的綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位居彩妝市場(chǎng)這三個(gè)指標(biāo)的第一名。其中，市場(chǎng)分額是第二名的3倍，綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)比第二名高出60多。美寶蓮不僅是世界最大的睫毛膏制造商及創(chuàng)始者，還是美國(guó)前三名的彩妝品牌，目前已經(jīng)成為中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌之一。在大多數(shù)人眼中，美寶蓮的正面閃耀著成功的光輝。
那么，是什么造就了美寶蓮的成功，而這位彩妝王者真的是完美無(wú)瑕嗎，她的背后又有哪些隱憂呢？
一、獨(dú)特營(yíng)銷策略締造彩妝王者
美寶蓮的成功與以下幾點(diǎn)是分不開(kāi)的：
1.1 立足打造專業(yè)化的彩妝品牌、推出切合本土女性需求的產(chǎn)品
盡管在2015年底美寶蓮?fù)瞥隽似渥o(hù)膚系列，但在這之前13年，美寶蓮一直堅(jiān)持其專業(yè)的彩妝品牌定位，憑借其純粹的彩妝品樹(shù)立美寶蓮是彩妝專家的品牌形象。在產(chǎn)品推出上，美寶蓮產(chǎn)品涉及的化妝領(lǐng)域非常廣泛，擁有各類唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼線筆及指甲油，等彩妝產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)上，美寶蓮始終致力于追求彩妝內(nèi)在質(zhì)量的完美，為現(xiàn)代女性提供最動(dòng)人的化妝效果。在銷售方式上，美寶蓮于首次以“自選開(kāi)架式”的銷售方法出現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)，為使用者親身體驗(yàn)及選擇化妝品提供了更大的方便。
自1995進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從完全照搬歐美色彩趨勢(shì)到認(rèn)真研究中國(guó)女性的膚質(zhì)和膚色特點(diǎn)，從中國(guó)產(chǎn)品系列紐約研發(fā)到科研中心會(huì)逐步遷移到上海浦東，美寶
蓮實(shí)現(xiàn)了從歐美品牌向本土市場(chǎng)的貼近。依托歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)力量，研究并結(jié)合中國(guó)人的特點(diǎn)和需求，更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)將消費(fèi)者期望和消費(fèi)習(xí)慣完美結(jié)合的產(chǎn)品。為了迎合東方品味，美寶蓮特于日本設(shè)置了龐大的研究機(jī)構(gòu)，致力于研發(fā)迎合東方品味的產(chǎn)品，以迎合亞洲女性的需要。在睫毛膏中，針對(duì)亞洲女性短而平的普遍睫毛問(wèn)題，08年美寶蓮?fù)瞥鼍哂辛⒏鸵?jiàn)影效果的瞬盈濃密睫毛膏，以瞬間濃密為最大特點(diǎn)，輕輕一刷，濃密立現(xiàn)。這成就了美寶蓮睫毛膏在中國(guó)年銷量超過(guò)700萬(wàn)支輝煌業(yè)績(jī)。
1.2 堅(jiān)持大眾化的產(chǎn)品價(jià)格定位
在國(guó)內(nèi)，美寶蓮被定位為“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買得起，且便于購(gòu)買”。美寶蓮曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”。 80后的這一群體有著有“價(jià)格”和“品牌”的雙重要求，為此，美寶蓮制定出了對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者，尤其是針對(duì)年輕人具有親和力的價(jià)格。因此，80后已經(jīng)成為美寶蓮的絕對(duì)消費(fèi)主力。
從上表可以看出，美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于 30-70 元這個(gè)區(qū)間。而類似資生堂等高端彩妝產(chǎn)品價(jià)格大都在 100 元以上，相當(dāng)于美寶蓮產(chǎn)品價(jià)格的3倍。在美寶蓮的促銷活動(dòng)中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到 10 元，比大部分國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低，這大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的低端消費(fèi)者。2015年，歐萊雅中國(guó)已經(jīng)對(duì)這個(gè)低端的彩妝品牌全線降價(jià)30%，目的是“希望在價(jià)格上更能接近大眾消費(fèi)者”。
1.3 全渠道密集分銷策略
美寶蓮被定位于大眾品牌，對(duì)于這類品牌，除了價(jià)格，購(gòu)買的便利性也是消費(fèi)者的重要考慮因素，堅(jiān)持全渠道密集分銷是維系美寶蓮作為領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵支撐。
長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)大型百貨商店由于在提升品牌形象方面具有較高的作用，是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。但由于百貨商店滲透力的不足，加之高昂的租賃和管理費(fèi)用，增加了品牌的經(jīng)營(yíng)成本，拉遠(yuǎn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，遠(yuǎn)不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費(fèi)者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。因此美寶蓮近年全力選擇滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店進(jìn)行渠道拓展。在這一策略指引下，2000 年，美寶蓮在全國(guó) 130 個(gè)城市擁有 3552 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，但截止到2015年初，美寶蓮已經(jīng)在中國(guó)660個(gè)城市擁有12870個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。
1.4 為品牌持續(xù)注入時(shí)尚價(jià)值
雖然美寶蓮的價(jià)格低廉，但為了迎合這些年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，它極力塑造自己的時(shí)尚、性感和國(guó)際化的品牌形象。通過(guò)大手筆的廣告投入和高檔商場(chǎng)的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時(shí)尚、潮流的代言人。相比較在中國(guó)彩妝市場(chǎng)上進(jìn)攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國(guó)產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。
1.4.1 品牌背書(shū)。仿效歐萊雅的主打品牌“巴黎 - 歐萊雅”的做法，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字，明確的告訴消費(fèi)者，這是來(lái)自全球時(shí)尚中心紐約的產(chǎn)品，它當(dāng)然代表著性感、國(guó)際化和最新的時(shí)尚。
1.4.2 專柜形象。美寶蓮雖然選擇了超市等便利渠道，但它仍然堅(jiān)持了專柜銷售的形式。美寶蓮這幾年對(duì)它的專柜進(jìn)行了重新調(diào)整，突出獨(dú)立形象柜的特點(diǎn)，在商品的出樣、柜臺(tái)的彩光方面都比以往更新穎、別致、明亮，突出時(shí)尚感。此外，有專人指導(dǎo)購(gòu)買的專柜也會(huì)給人一種高檔次的感覺(jué)，不會(huì)因?yàn)楸憷缘脑黾佣巩a(chǎn)品混同于低檔次品牌。因?yàn)椋袊?guó)的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)不如歐美國(guó)家成熟，消費(fèi)者需要專柜美容顧問(wèn)做更多的推廣工作來(lái)解釋和宣傳，加上美寶蓮對(duì)柜臺(tái)美容顧問(wèn)的商品知識(shí)、業(yè)務(wù)技能方面均進(jìn)行了正規(guī)培訓(xùn)，為其品牌形象又提升了一個(gè)檔
次。
1.4.3 密集廣告�；瘖y品的消費(fèi)者也是最容易為廣告所左右的群體，廣告作為有效提高品牌知名度與忠誠(chéng)度的手段，一直受到歐萊雅集團(tuán)的重視。從創(chuàng)始至今，美寶蓮化妝品廣告一直以其強(qiáng)勁的投放勢(shì)頭占據(jù)廣告市場(chǎng)的前列。據(jù)悉，美寶蓮在廣告上的投入一度占據(jù)中國(guó)整體彩妝廣告投入的二分之一。
1.4.4 明星代言。為了適應(yīng)中國(guó)人的審美口味，從美國(guó)名模Josie Maran到章子怡，再到王雯琴、劉璇、魯豫的多人組合，美寶蓮的代言人總是能夠配合產(chǎn)品宣傳的需要成為相得益彰的市場(chǎng)話題，美寶蓮以代言人健康的外形、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演繹了美寶蓮親和、時(shí)尚、活力、朝氣的品牌形象。
1.5 堅(jiān)持不懈的消費(fèi)者教育 在美寶蓮剛進(jìn)入中國(guó)與中國(guó)消費(fèi)者接觸時(shí)，人們對(duì)彩妝的接受程度還是低些，消費(fèi)者對(duì)彩妝的使用習(xí)慣還有一定的限制，還有很多消費(fèi)者不太會(huì)使用彩妝，所以市場(chǎng)擴(kuò)展必須要和教育推廣。所以美寶蓮一直以來(lái)做了大量的推廣，每年都會(huì)推出一些新產(chǎn)品，并指導(dǎo)消費(fèi)者使用，一步一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)，慢慢得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。比如，美寶蓮深入高校，尋找各種機(jī)會(huì)與它的主力消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓(xùn)師向年輕的女大學(xué)生講述有關(guān)美的故事等。
二、王者背后的隱憂——增長(zhǎng)乏力
盡管美寶蓮獲得了巨大的成功，但近年來(lái)面對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境以及紛紛涌入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美寶蓮這樣一個(gè)看似“東方不敗”的彩妝王者已初顯蹣跚老態(tài)。雖然美寶蓮品牌也在作諸多調(diào)整與改變，包括組織架構(gòu)的調(diào)整，領(lǐng)導(dǎo)人員的更替，護(hù)膚產(chǎn)品的推出，新形象代言人的選擇，但品牌的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。
2.1. 彩妝有限的市場(chǎng)空間成為領(lǐng)導(dǎo)品牌壯大的最大瓶頸 中國(guó)的化妝品市場(chǎng)與國(guó)外不同，中國(guó)注定是一個(gè)以護(hù)膚品占絕對(duì)主導(dǎo)的市場(chǎng)。與歐美國(guó)家彩妝市場(chǎng)規(guī)模大于護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模的情況相反，中國(guó)護(hù)膚品年銷售量是整個(gè)彩妝市場(chǎng)的五倍。在國(guó)外，彩妝市場(chǎng)一般占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%，而
在我國(guó)，彩妝市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額不及10%。作為彩妝市場(chǎng)中占有率超過(guò)20%，接近壟斷位置的領(lǐng)導(dǎo)者，美寶蓮經(jīng)過(guò)多年快速的品牌增長(zhǎng)之后，越來(lái)越接近市場(chǎng)規(guī)模與終端單產(chǎn)的極限，曾經(jīng)自由馳騁的彩妝市場(chǎng)已經(jīng)成為束縛美寶蓮壯大的最大瓶頸。
造成彩妝市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期難以突破的原因有兩方面：一方面彩妝市場(chǎng)與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度息息相關(guān)。從全球以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有關(guān)數(shù)據(jù)看，時(shí)裝、造型、文化創(chuàng)意等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，彩妝的消耗量也越高，而中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)不成熟；另一方面的原因是由于提倡自然的、含蓄的美，講究素面朝天的中國(guó)傳統(tǒng)審美觀依然根深蒂固。經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的城市，或者說(shuō)是比較時(shí)尚的都市，日�；瘖y品的滲透率仍然不高。
2.2 過(guò)低的品牌定價(jià)成為品牌進(jìn)一步提升的致命硬傷
過(guò)去5年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展，加上消費(fèi)者的自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。中國(guó)主流消費(fèi)人群正在向更高、更符合個(gè)人身份的消費(fèi)檔次躍遷。在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品價(jià)格成為評(píng)判產(chǎn)品檔次的決定因素。在過(guò)去時(shí)代消費(fèi)者重性價(jià)比，他們貨比三家，希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。而現(xiàn)在的消費(fèi)者相信“便宜沒(méi)好貨”，他們?cè)絹?lái)越相信價(jià)格反映品位、身份、地位，有些東西越貴越好。因此整個(gè)彩妝的主流消費(fèi)者從唯價(jià)的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r(jià)格帶來(lái)的利益，價(jià)格成為價(jià)值的直接外在體現(xiàn)，以彩妝產(chǎn)品價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分層與身份區(qū)分成為必然趨勢(shì)。雖然低價(jià)大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的消費(fèi)者，在短時(shí)間內(nèi)美寶蓮市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，但隨著時(shí)間流轉(zhuǎn)，這一舉動(dòng)卻為美寶蓮后續(xù)增長(zhǎng)乏力打下了伏筆。事實(shí)證明，真正有消費(fèi)能力的主流消費(fèi)者已經(jīng)不愿意自己所使用的化妝品與小女孩、打工妹相同。
2.3 相對(duì)單調(diào)的品牌面貌成為品牌吸引時(shí)尚女性的關(guān)鍵軟肋 彩妝販賣的是色彩、是感覺(jué)、是個(gè)性張揚(yáng)。中國(guó)人樸素的天性在歐美、日韓以及T臺(tái)模特、明星絢爛多彩、張揚(yáng)、靚麗形象的影響下也有了一絲絲改變，人們開(kāi)始嘗試更加大膽、潮流，能夠突顯個(gè)性的色彩。在過(guò)往很長(zhǎng)時(shí)間里，美寶蓮
深藍(lán)的品牌色調(diào)成為時(shí)尚的代名詞。但這種面貌持續(xù)超過(guò)10年后，就不再讓人感到新鮮，而只會(huì)令更多女性感到乏味，真正的時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖早已不將美寶蓮納入潮牌之列了。美寶蓮必須承認(rèn)，色彩相對(duì)單一、品質(zhì)相對(duì)普通、品類相對(duì)稀少的中低端彩妝產(chǎn)品已漸漸滿足不了人們的需求，色彩更加豐富、品質(zhì)更加優(yōu)良、品類相對(duì)齊全、更能滿足個(gè)人造型需求的中高端、個(gè)性彩妝產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸在中國(guó)彩妝市場(chǎng)潮流中推向了浪尖。
2.4 錯(cuò)失化妝品店等新興渠道的崛起的重要機(jī)遇
90年代以后隨著超市的快速成長(zhǎng)，中國(guó)零售業(yè)態(tài)迅速調(diào)整，在二三級(jí)市場(chǎng)化妝品傳統(tǒng)的主要銷售渠道國(guó)有百貨店紛紛倒閉。普通超市由于無(wú)法提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，并不適合中高價(jià)位的化妝品經(jīng)營(yíng)。所有這些，為化妝品店的生長(zhǎng)讓出了全新的空間。有數(shù)據(jù)顯示，化妝品店已經(jīng)成為二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的最主要渠道。由于AC尼爾森對(duì)這一渠道暫時(shí)無(wú)法統(tǒng)計(jì)，造成過(guò)分依賴數(shù)據(jù)的包括美寶蓮在內(nèi)的眾多企業(yè)在這一重要機(jī)遇面前集體失語(yǔ)。這一失誤不僅使美寶蓮在二三級(jí)市場(chǎng)的渠道滲透大打折扣，更極大的削弱了美寶蓮在應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這一失誤帶來(lái)的一個(gè)直接后果就是以卡姿蘭、色彩地帶、巧迪尚惠、嬌伊蘭等品牌為主的國(guó)內(nèi)彩妝品牌在化妝品專賣店的崛起。這些后來(lái)者深植中國(guó)本土渠道，正如同狼群一般撕裂美寶蓮的既有市場(chǎng)，吞蝕美寶蓮的市場(chǎng)份額。
三、彩妝王者給我們的啟示
3.1 研究市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求是正確決策的前提和基礎(chǔ) 美寶蓮認(rèn)真研究中國(guó)女性的膚質(zhì)和膚色特點(diǎn)，從歐美品牌向本土市場(chǎng)的貼近，更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者期望和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的逐步加深，美寶蓮越來(lái)越符合中國(guó)女性的需要。在大眾彩妝品市場(chǎng)上，今天的美寶蓮已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。 因此，市場(chǎng)需要的才是值得開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的。企業(yè)投資決策前，要先對(duì)市場(chǎng)將進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)人們的真實(shí)需求，才能保證產(chǎn)品有好的銷路。
3.2 另辟蹊徑，發(fā)掘潛在客戶
與大多數(shù)跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只走高檔路線不同，美寶蓮進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以便利的購(gòu)買渠道、具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線。價(jià)格適宜的優(yōu)勢(shì)獲得中國(guó)女性的青睞，讓美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了半壁江山�？梢�(jiàn)，企業(yè)不能總按照傳統(tǒng)思維決策，要善于發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)能力，通過(guò)滿足潛在客戶的需求增大市場(chǎng)份額。
3.3 讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品
美寶蓮使用面向大眾的營(yíng)銷策略，首次以“自選開(kāi)架式”的銷售方法出現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)，讓使用者親身體驗(yàn)及選擇化妝品。通過(guò)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，使消費(fèi)者相信：雖然美寶蓮的價(jià)格低廉，但是其良好品質(zhì)仍然值得信賴。既是名牌，價(jià)格又實(shí)惠，比起其他奢侈品，消費(fèi)者在面臨選擇的時(shí)候，當(dāng)然會(huì)選擇美寶蓮這一價(jià)廉又物美的化妝品。可見(jiàn)，人們只有了解了他們面臨的選擇，才能做出良好的決策。想得到顧客的親睞，就要讓顧客認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
3.4 以人為中心，服務(wù)于人
“讓中國(guó)的消費(fèi)者買得起，且便于購(gòu)買”，“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”，美寶蓮立足于中國(guó)消費(fèi)者，致力于打造大眾化的彩妝品牌，體現(xiàn)了美寶蓮對(duì)大眾消費(fèi)者的關(guān)懷。通過(guò)滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店，以大部分消費(fèi)者都能接受的價(jià)格，親近消費(fèi)者，牢牢抓住了中國(guó)婦女的心。使人性得到最完美的發(fā)展是現(xiàn)代管理的核心，服務(wù)于人是企業(yè)生產(chǎn)的社會(huì)使命，在企業(yè)的發(fā)展中不應(yīng)缺少以人為本的思想。
4.5 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力
美寶蓮依托歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)力量，研究并結(jié)合中國(guó)人的特點(diǎn)和需求，在原有的產(chǎn)品上做了大膽的創(chuàng)新。針對(duì)中國(guó)女性在化妝同時(shí)渴望護(hù)膚的需求，推出第一款改善肌膚的美寶蓮紐約全新精純礦物粉底液。這一粉底拋開(kāi)傳統(tǒng)概念，不含香精和防腐劑，將礦物護(hù)膚能量注入粉底，能舒緩肌膚，改善肌膚泛紅現(xiàn)象，
持續(xù)使用膚質(zhì)改善看得見(jiàn)。為貼合中國(guó)青年女性喜化淡妝追求自然滋潤(rùn)的護(hù)唇效果，美寶蓮刻意將護(hù)膚與彩妝結(jié)合，通過(guò)推出有17款色彩，蘊(yùn)含膠原蛋白的美寶蓮紐約水晶3D膠原唇膏，將最滋潤(rùn)護(hù)唇效果與及豐美色彩效果合二為一。這一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品成為了美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)上擁有很好銷量的明星產(chǎn)品，也使得美寶蓮在中國(guó)彩妝市場(chǎng)上占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。
4.6 沒(méi)有完美的好戰(zhàn)略，要以機(jī)會(huì)成本做衡量
美寶蓮低價(jià)位的大眾路線，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，但也意味著要失去高端消費(fèi)客戶。短期內(nèi)，我們看到了大眾化帶來(lái)的有利效應(yīng)，但這種正效應(yīng)在長(zhǎng)期內(nèi)可能會(huì)越來(lái)越小。真正有消費(fèi)能力的主流消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到能體現(xiàn)自身品位和地位的高端化妝品。有利就有弊，從不會(huì)有完美的戰(zhàn)略。企業(yè)需要認(rèn)真以機(jī)會(huì)成本來(lái)衡量一項(xiàng)決策的利弊孰重孰輕。
4.7 流水不腐，腐水不流，企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)
靜止往往意味著倒退，水停止流動(dòng)就很可能不再清澈。美寶蓮深藍(lán)的品牌色調(diào)曾是時(shí)尚的代名詞。但這種面貌持續(xù)超過(guò)10年后，就不再讓人感到新鮮。美寶色彩相對(duì)單一、品質(zhì)相對(duì)普通、品類相對(duì)稀少的中低端彩妝產(chǎn)品已漸漸滿足不了人們的需求。在高度個(gè)性化的市場(chǎng)中，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠壟斷消費(fèi)者對(duì)美的看法，唯有孜孜以求，緊跟時(shí)代，才能創(chuàng)造出持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮的彩妝之美。這個(gè)道理不僅僅適用于彩妝行業(yè)，所有企業(yè)只有與時(shí)俱進(jìn)，敏銳洞察消費(fèi)者與市場(chǎng)變化，才能跟上時(shí)代步伐、不被淘汰。
美寶蓮化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案
一、高�；瘖y品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與核心競(jìng)爭(zhēng)
（一）市場(chǎng)的現(xiàn)狀：
繼電腦、MP3、手機(jī)等 IT 通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。在目前金融危機(jī)加劇，就業(yè)壓力增強(qiáng)的環(huán)境下，使用化妝品的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴(kuò)展到個(gè)人素養(yǎng)，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面。大學(xué)生的化妝品消費(fèi)不僅形成了一個(gè)規(guī)�？捎^的細(xì)分市場(chǎng)，甚至對(duì)整體市場(chǎng)也發(fā) 生著影響。大學(xué)生們青春時(shí)尚，接受過(guò)良好的教育，社會(huì)關(guān)注程度高，如果通過(guò)大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流，無(wú)疑將獲得巨大的市場(chǎng)效果。因此，大學(xué)生消費(fèi)者不僅具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對(duì)象。
（二）美寶蓮校園市場(chǎng)有以下核心競(jìng)爭(zhēng)力：
1、學(xué)生年齡結(jié)構(gòu)低，易于接受新生事物，觀念創(chuàng)新速度快，易于培養(yǎng)品牌 的忠誠(chéng)度；
2、學(xué)生群體性生活習(xí)性強(qiáng)，產(chǎn)品傳播與推廣迅速，易于產(chǎn)生媒介廣告達(dá)不到的效果；
3、消費(fèi)的從眾心理比較強(qiáng)，呼朋引伴式的消費(fèi)占到很大的比例，便于新產(chǎn)品以很小的投入打開(kāi)一個(gè)較為廣大的市場(chǎng)；
4、學(xué)習(xí)新知識(shí)的態(tài)度比較集中，對(duì)于化妝品專業(yè)使用、社交禮儀知識(shí)、自身儀容儀表的定位、個(gè)人氣質(zhì)魅力的培養(yǎng)有著濃厚的興趣，易于以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的模式打開(kāi)市場(chǎng)；
5、學(xué)生年齡低皮膚質(zhì)量好，所以他們更注重和迷戀于產(chǎn)品的品牌響亮程度和包裝，校園促銷活動(dòng)的開(kāi)展易于有效地樹(shù)立一個(gè)品牌形象；
6、學(xué)生群體收入不高，低附加值的贈(zèng)品和促銷的活動(dòng)可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量安全、效果明顯、包裝精美的同等條件下，“貪圖小便宜”依舊是大多數(shù)人的心理狀態(tài)。
二 、化妝品店投資分析
美寶蓮自 95 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，銷售拉動(dòng)廣告鋪天蓋地，朔就了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，相對(duì)低廉的產(chǎn)品價(jià)格，眾多的零售網(wǎng)點(diǎn)，月月出彩的終端活動(dòng)，這些促進(jìn)銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。 美寶蓮在國(guó)內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)整體份額占有率達(dá)20%，在很多二級(jí)城市，美寶蓮的市場(chǎng)份額占有率達(dá)到 60%以上，而專柜銷量更是占到了美寶蓮整體銷量的 60%以上。美寶蓮有強(qiáng)大的廣告支撐品牌拓展，有 9 年的國(guó)內(nèi)銷售經(jīng)驗(yàn)，有大眾化的產(chǎn)品定位，盤踞著各地大中型商場(chǎng)超市的專柜，支撐著化妝品店的形象美寶蓮很強(qiáng)大，強(qiáng)大的比我們還熟悉國(guó)內(nèi)消 費(fèi)者的需求，強(qiáng)大到可以成為市場(chǎng)走向的風(fēng)向標(biāo)。
（一）宏觀環(huán)境分析:
人口:近年來(lái)大學(xué)擴(kuò)招大學(xué)生日益增多,是個(gè)市場(chǎng)集中易于傳播的地方。
經(jīng)濟(jì):人民生活水平提高,購(gòu)買力增加。
自然:環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重?fù)p壞肌膚，使人們更注重保養(yǎng)
（二）微觀環(huán)境分析
營(yíng)銷中介：建立完善的渠道，與貨物儲(chǔ)運(yùn)公司，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介保持良好的關(guān)系。
供應(yīng)商：中間商較多，但是著名的大經(jīng)銷商不容易進(jìn)入，在與其聯(lián)系合作中往往處于劣勢(shì)。
顧客：主要針對(duì)大學(xué)生的年齡、消費(fèi)觀念等特點(diǎn)而專門推出的系列產(chǎn)品，符合大學(xué)生的需求主要針對(duì)學(xué)生群體，他們受感染力較強(qiáng)。
競(jìng)爭(zhēng)者：多為大型公司，如雅芳、clean clear，歐蕾等等。它們的產(chǎn)品價(jià)高，知名度高，占市場(chǎng)份額較多。
（一） 美寶蓮彩妝產(chǎn)品 SWOT 分析
優(yōu)勢(shì)分析：
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1.美寶蓮的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)全面采用全成分標(biāo)識(shí)， 這在國(guó)內(nèi)品牌中還比較少見(jiàn) 產(chǎn)品定位清晰：彩妝品牌——定位為 18-30 歲使用彩妝的女性。
2.一貫堅(jiān)持純天然、健康的理念，無(wú)論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。
3.以高品質(zhì)，合理價(jià)位，簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現(xiàn)個(gè)性感覺(jué)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，符合大學(xué)生的消費(fèi)觀點(diǎn)。
劣勢(shì)分析：
4.銷售經(jīng)驗(yàn)相比其他公司人員有劣勢(shì)。市場(chǎng)份額及情感份額不夠。
5.消費(fèi)者對(duì)于彩妝的質(zhì)量要求更甚于護(hù)膚品，所以對(duì)彩妝的選購(gòu)多集中于只名品牌。
6.美寶蓮主要是選擇專柜渠道，銷售點(diǎn)較少。
機(jī)會(huì)分析：
1.該產(chǎn)品采用全新的消費(fèi)理念和更注意大學(xué)生的心理訴求，容易被消費(fèi)者接 受。
2.中國(guó)化妝品市場(chǎng)平均年增長(zhǎng)幅度保持在 13%-15%之間，而彩妝市廠有 50% 的增長(zhǎng)率。
3.大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)比前輩更加前衛(wèi)而且大膽，這是彩妝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)能力基礎(chǔ)。
挑戰(zhàn)分析：
1.彩妝在大學(xué)生心中沒(méi)有形成清晰的概念，新產(chǎn)品推出來(lái)占有空間相對(duì)較少且市場(chǎng)培育期較長(zhǎng) 。
2.美容類產(chǎn)品屬?gòu)V告性產(chǎn)品，行銷資源投入較大。彩妝市廠“洋土”品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。
三、營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)：
公司將在 3到 5年內(nèi)成為大學(xué)生化妝品市場(chǎng)的名牌企業(yè)并在主導(dǎo)地位提高銷售額，市場(chǎng)占有率達(dá)到50%，年增長(zhǎng)率達(dá)到 5%。公司使命：依據(jù)大學(xué)生消費(fèi)水平，為顧客提供一款價(jià)格適中，又符合其年齡段（18—24）對(duì)時(shí)尚、魅力追求的美容美白化妝品。
（一）產(chǎn)品策略：
首先，去痘類產(chǎn)品。由于在校大學(xué)生青春期的生理特征和愛(ài)美的天性，去痘類產(chǎn)品向來(lái)在大學(xué)生中有較好的市場(chǎng)。其次，基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。伴隨著生活水平的提高，洗面類和日常護(hù)理類產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的日常消費(fèi)用品。再次，彩妝類產(chǎn)品。近年來(lái)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，在校大學(xué)生的活動(dòng)范圍已經(jīng)不再局限于教室、宿舍。多數(shù)學(xué)生在大學(xué)階段便開(kāi)始接觸社會(huì)，實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、社團(tuán)活動(dòng)、應(yīng)聘求職等都使女大學(xué)生對(duì)彩妝類產(chǎn)品的需求不斷上升。此外，大學(xué)生群體中的口碑傳播效果較強(qiáng)，企業(yè)一定要在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等方面做細(xì)做精。
（二）價(jià)格定位：
在價(jià)格方面，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，是個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，一方面對(duì)高檔產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)，另一方面購(gòu)買力相對(duì)較弱。( 高校學(xué)生沒(méi)有自己穩(wěn)定的收入來(lái)源，一般對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。) 因而企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該審慎地考慮價(jià)格彈性的作用。產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格，結(jié)合差別定價(jià)法，最好是先做相應(yīng)的營(yíng)銷調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價(jià)格策略，以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)格的選擇。 美寶蓮定位于大眾消費(fèi)產(chǎn)品，美寶蓮面向?qū)W生的市場(chǎng)價(jià)格根據(jù)成本原理以及大學(xué)生的消費(fèi)能力，將其彩妝價(jià)格基本定位于 30——60 元。這樣大大刺激了價(jià)格敏感但又追求時(shí)尚的大學(xué)生消費(fèi)者。
（三）銷售渠道策略：
高校市場(chǎng)是一個(gè)較為特殊的市場(chǎng)，具有相對(duì)封閉性，因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)不能照搬其他市場(chǎng)的模式。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下方法。第一，校園內(nèi)設(shè)點(diǎn)，采用在校內(nèi)設(shè)立專營(yíng)點(diǎn)的形式，專門推廣公司產(chǎn)品。第二，校園內(nèi)代理，通過(guò)在校內(nèi)招聘代理銷售員的方式構(gòu)建校內(nèi) 4
銷售網(wǎng)絡(luò)。第三，團(tuán)購(gòu)渠道。對(duì)傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)渠道企業(yè)不可忽視，例如學(xué)校的各種競(jìng)賽所用獎(jiǎng)品，女教工的節(jié)日福利等，企業(yè)可以設(shè)立專門部門來(lái)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)。
（四) 促銷策略：
針對(duì)高校市場(chǎng)的特性，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的促銷策略組合。首先，廣告策略。 采用最新廣告策劃方案，增加美寶蓮的知名度，廣告采用亞洲明星代言，強(qiáng)調(diào)美寶蓮的適用對(duì)象，在大學(xué)校園多做促銷活動(dòng)，進(jìn)行彩妝知識(shí)宣傳，突出美寶蓮彩妝的優(yōu)點(diǎn)和特色，讓美寶蓮大眾化而非大路化。高校市場(chǎng)上的廣告應(yīng)在依賴學(xué)生群體消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為基礎(chǔ)上做到有針對(duì)性。企業(yè)要充分利用各種媒介，如校園海報(bào)、宣傳單、橫幅、校園期刊、時(shí)尚雜志等。其次，人員推廣策略。企業(yè)可以通過(guò)采取在校內(nèi)發(fā)展代理、招聘兼職的銷售人員的方式提升銷售。此外，銷售促進(jìn)策略。企業(yè)可以通過(guò)采取贊助校園活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)、打折促銷、抽獎(jiǎng)、樣品 試用、樣品贈(zèng)送、免費(fèi)美容咨詢等多種方式推廣品牌。最后， 媒體策略：在大 眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專柜及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)播放化妝科普宣傳片為輔助。并結(jié)合實(shí)用的化妝演示推廣。
（五）網(wǎng)上銷售渠道：
充分利用各類化妝品網(wǎng)站，加深與網(wǎng)上消費(fèi)者的互動(dòng)；借助大學(xué)生校園網(wǎng)以 及人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)作為有力宣傳的途徑。 利用網(wǎng)上營(yíng)銷的客戶管理回報(bào)消費(fèi)者，鼓勵(lì)忠誠(chéng)度。
四、項(xiàng)目推廣計(jì)劃
（一）活動(dòng)目的： 樹(shù)立企業(yè)品牌。將健康、年輕、朝氣、充滿活力的企業(yè)品牌有效地傳達(dá)給高 校師生，培養(yǎng)企業(yè)親和力、擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力、樹(shù)立良好的品牌美譽(yù)度， 從而加強(qiáng)師生對(duì)本品牌的認(rèn)同和信心。 通過(guò)宣傳和推廣，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用品牌占領(lǐng)校園市場(chǎng)。通過(guò)互動(dòng)式、 非商業(yè)性的宣傳活動(dòng)可以得到學(xué)生消費(fèi)群體和學(xué)校消費(fèi)市場(chǎng)的響應(yīng)。 通過(guò)活動(dòng)的組織和廣大師生的積極參與， 將促進(jìn)企業(yè)與學(xué)生之間的感情距離。 從而在校園內(nèi)培養(yǎng)一支有效的直銷隊(duì)伍， 并且通過(guò)這支隊(duì)伍將品牌形成社會(huì)熱點(diǎn)、 引發(fā)媒體關(guān)注，其社會(huì)影響力將輻射和影響到校區(qū)乃至整個(gè)北京市場(chǎng)。 通過(guò)活動(dòng)，深度調(diào)研學(xué)生市場(chǎng)消費(fèi)心理、消費(fèi)水平、價(jià)格定位、產(chǎn)品趨向等 一系列信息，為開(kāi)拓校園市場(chǎng)提供示范和模板。
（二）活動(dòng)流程： 公司聯(lián)系學(xué)校外聯(lián)部，具體安排活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間地點(diǎn)。（場(chǎng)地費(fèi) 600－1000 元不等，學(xué)校不同，費(fèi)用不同） 招聘兼職發(fā)單員，集中進(jìn)行培訓(xùn)（包括發(fā)單技巧、產(chǎn)品信息、活動(dòng)內(nèi)容、獎(jiǎng) 項(xiàng)設(shè)置、活動(dòng)時(shí)間安排、現(xiàn)場(chǎng)銷售優(yōu)惠等）；并針對(duì)該學(xué)校投放部分調(diào)查信息表和產(chǎn)品試用裝，按照返回的實(shí)際有效調(diào)查表數(shù)量發(fā)放兼職薪金。（每份 0.1－0.2 元） 針對(duì)反饋的信息進(jìn)行分析、整理。如果回饋信息過(guò)多，有針對(duì)性地對(duì)客戶信息進(jìn)行抽樣回訪，確定客戶拿到了試用品和保留了代金券以待抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 按照有效回收的客戶信息，確定活動(dòng)組織規(guī)模、投資金額、準(zhǔn)備產(chǎn)品、獎(jiǎng)品，對(duì)公司參加活動(dòng)人員進(jìn)行培訓(xùn)和分工安排。確定活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間，在活動(dòng)前前往該校張貼部分通知性海報(bào)，或者由發(fā)單員進(jìn)行通告�；顒�(dòng)開(kāi)展前一小時(shí)內(nèi)布置好活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，在受眾未聚焦之前，可以針對(duì)分流的部分人員進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，解答師生提出的各種問(wèn)題�；顒�(dòng)的組織按照第四項(xiàng)活動(dòng)主題和內(nèi)容實(shí)施。 活動(dòng)完畢后，清點(diǎn)物品整理現(xiàn)場(chǎng)。防止產(chǎn)品物品被盜丟失�？偨Y(jié)活動(dòng)成果，分析市場(chǎng)，確定下一步的工作目標(biāo)。細(xì)化工作流程，分步開(kāi)展校園市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作。
（三）前期的準(zhǔn)備階段：
1.確定合適的促銷時(shí)間與地點(diǎn)：按照我們?cè)陂_(kāi)展活動(dòng)的初步安排，時(shí)間最 選擇在周五或者周六的上午 10：00－下午 15：00 之間，特別日期（節(jié)假日）、 時(shí)段、持續(xù)時(shí)間、人員配置、物品配置、獎(jiǎng)品贈(zèng)品發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則與數(shù)量限制等。
2.器材物品類：展臺(tái)、條幅、氣球、易拉寶、張貼的海報(bào)、宣傳單、公司名片、 小包裝試用品，音響（可用擴(kuò)音喇叭替代），其他贈(zèng)品——捆-綁式銷售贈(zèng)品、買 幾贈(zèng)幾的贈(zèng)品、參與即贈(zèng)的獎(jiǎng)品、購(gòu)買抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品等等。消費(fèi)群，針對(duì)不同的高校消 費(fèi)群體的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，以達(dá)到有的放矢、事半功的效果。
美寶蓮美寶蓮的品牌營(yíng)銷策略
在《成功營(yíng)銷？新生代2002年—2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》中，美寶蓮以15.71%的市場(chǎng)分額、75.31%的忠誠(chéng)度、83.62%的綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位居彩妝市場(chǎng)這三個(gè)指標(biāo)的第一名。其中，市場(chǎng)分額是第二名的3倍，綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)比第二名高出60多。 企業(yè)介紹
1913年，美國(guó)一位化學(xué)家發(fā)明了睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美寶蓮（Maybelline）注冊(cè)了公司。1996年12月，美寶蓮歸入世界最大化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅旗下�，F(xiàn)在，美寶蓮行銷世界50多個(gè)國(guó)家，是眾多地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1995年，美寶蓮進(jìn)入中國(guó)，在廣州設(shè)立了第一個(gè)形象專柜，并在蘇州設(shè)立了工廠，用全進(jìn)口的原料生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品。五年里，陸續(xù)推出盈潤(rùn)唇膏、妍彩不脫色唇膏，奇妙特翹睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液五大深受消費(fèi)者喜愛(ài)的明星產(chǎn)品。1998年、1999年、2002年美寶蓮唇膏銷量獲全國(guó)第一，2002年，睫毛膏銷量也高居全國(guó)榜首。美寶蓮已經(jīng)成為中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌之一。
與大多數(shù)跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國(guó)，并且以越來(lái)越便利的購(gòu)買渠道、越來(lái)越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價(jià)格的親和力并沒(méi)有損害美寶蓮的品牌形象，通過(guò)大手筆的廣告投入和高檔商場(chǎng)的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時(shí)尚、潮流的代言人。相比較在中國(guó)彩妝市場(chǎng)上進(jìn)攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國(guó)產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。 2003 年 12 月中旬，美寶蓮在紐約舉行了一次活動(dòng)，慶祝其中國(guó)分部開(kāi)始贏利。這距美寶蓮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近 8 年。
而中國(guó)市場(chǎng)的贏利，在美寶蓮看來(lái)，是一件水到渠成的事情。一方面，像所有在中國(guó)發(fā)展的跨國(guó)公司一樣，美寶蓮前幾年的經(jīng)營(yíng)，更多的是注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和渠道建設(shè)，而不是以盈利為第一目的；另一方面，隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，近年來(lái)不論是品牌管理還是渠道建設(shè)，都越來(lái)越符合中國(guó)國(guó)情。在大眾彩妝品市場(chǎng)上，今天的美寶蓮已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。
服務(wù)于追求時(shí)尚的大眾與其它跨國(guó)化妝品集團(tuán)不同，歐萊雅采取的是全方位的品牌及產(chǎn)品策略。所以，在收購(gòu)美寶蓮之后，根據(jù)這個(gè)品牌原有的特點(diǎn)，歐萊雅延續(xù)了它大眾化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收購(gòu)后不久，美寶蓮的總部就從孟菲斯搬到了大都會(huì)紐約。從此，在海外市場(chǎng)，仿效歐萊雅的主打產(chǎn)品 ——“巴黎 - 歐萊雅”的做法，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字，這么做的目的是明確的告訴消費(fèi)者，這是來(lái)自紐約的產(chǎn)品，它當(dāng)然代表著性感、國(guó)際化和最新的時(shí)尚。時(shí)尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺(tái)灣、歐洲等地大受歡迎。 2002 年，它占據(jù)了全球 19% 的市場(chǎng)份額。
在中國(guó)國(guó)內(nèi)，根據(jù)歐萊雅中國(guó)公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰(zhàn)略”，美寶蓮被繼續(xù)定位為大眾消費(fèi)品。美寶蓮曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者非常具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于 30-60 元這個(gè)區(qū)間。而資生堂的同類產(chǎn)品價(jià)格大都在 100 元以上，像 SK Ⅱ 這樣的品牌，同類產(chǎn)品的價(jià)格幾乎是美寶蓮的 10 倍。隨著今年非典時(shí)期的降價(jià)行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價(jià)格上越來(lái)越能夠?yàn)榇蟊娝M(fèi)，在它們的促銷活動(dòng)中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到 10 元，比大部分國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低，這大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的低端消費(fèi)者。
大眾化的銷售渠道
這幾年，我國(guó)的零售渠道日趨多元化，大型倉(cāng)儲(chǔ)超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮。但是長(zhǎng)期以來(lái)，只有大型百貨商店是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。
美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店。因?yàn)槊缹毶彵欢ㄎ挥诖蟊娖放�，�?duì)于這類品牌，除了價(jià)格，購(gòu)買的便利性也是消費(fèi)者的重要考慮因素。大型商場(chǎng)、百貨商店雖然在提升品牌形象方面具有較高的作用，但由于滲透力的不足，遠(yuǎn)不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費(fèi)者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。而且，大型商場(chǎng)、百貨商店中的品牌專柜動(dòng)則 10 多萬(wàn)元的投資，高昂的租賃和管理費(fèi)用，增加了品牌的經(jīng)營(yíng)成本，拉遠(yuǎn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。而超市及其它銷售途徑則不同，遍布各個(gè)角落的特點(diǎn)增加了消費(fèi)者購(gòu)買的便利性不說(shuō)，時(shí)時(shí)的打折還能夠使走大眾化品牌道路的產(chǎn)品在價(jià)格上更具有親和力。
所以，美寶蓮這幾年加快了超市及其它便利渠道的建設(shè)。 2000 年，美寶蓮在全國(guó) 130 個(gè)城市擁有 3552 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，而到目前， 5000 多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó) 400 多個(gè)城市。這
里面，設(shè)在大型商場(chǎng)、百貨商店的網(wǎng)點(diǎn)從以往的 700 多個(gè)減少到現(xiàn)在的 500 多個(gè)，美寶蓮將大部分的資源都投向了一般的商店、連鎖店和超市等渠道。 2003 年 12 月將中國(guó)大眾護(hù)膚品小護(hù)士正式收歸旗下時(shí)，歐萊雅明確表示，今后，美寶蓮的產(chǎn)品將在小護(hù)士遍及全國(guó)的 28 萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)上出售，這樣，將使消費(fèi)者能夠更方便地購(gòu)買到美寶蓮的產(chǎn)品。
雖然選擇了超市等便利渠道，但與在類似渠道的其它品牌不同，它沿用了專柜銷售的形式。因?yàn)橐环矫�，中�?guó)的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)不如歐美國(guó)家成熟，西方人相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)化妝品的種類和功能了解得比較細(xì)致，買了就走；中國(guó)消費(fèi)者則需要廠商做更多的推廣工作來(lái)解釋和宣傳。另一方面，有專人指導(dǎo)購(gòu)買的專柜也會(huì)給人一種高檔次的感覺(jué)，不會(huì)因?yàn)楸憷缘脑黾佣巩a(chǎn)品混同于低檔次品牌。
為了更好地發(fā)揮專柜在提升品牌形象方面的作用，美寶蓮這幾年對(duì)它的專柜進(jìn)行了重新調(diào)整，突出獨(dú)立形象柜的特點(diǎn)，無(wú)論在商品的出樣方面，柜臺(tái)的彩光方面都比以往更新穎、別致、明亮，突出時(shí)尚感。再加上美寶蓮對(duì)柜臺(tái)美容顧問(wèn)的商品知識(shí)、業(yè)務(wù)技能方面均進(jìn)行了正規(guī)培訓(xùn)，為其品牌形象又提升了一個(gè)檔次。
強(qiáng)勢(shì)品牌形象塑造
美寶蓮是以女性為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌，而在購(gòu)買化妝品時(shí)，女性最關(guān)注的是產(chǎn)品品牌，其比例相當(dāng)之高。所以，雖然是價(jià)格不高的大眾化產(chǎn)品，但美寶蓮卻非常注意樹(shù)立自己的品牌形象。
廣告作為有效提高品牌知名度與忠誠(chéng)度的手段，受到化妝品企業(yè)的重視。而化妝品的消費(fèi)者也是最容易為廣告所左右的群體。因此， 1999 年至今，化妝品廣告一直以其強(qiáng)勁的投放勢(shì)頭占據(jù)廣告市場(chǎng)的前列。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，美寶蓮對(duì)當(dāng)代女性的攻心之戰(zhàn)來(lái)得更為霸道和凌厲。隨便翻開(kāi)一本時(shí)尚刊物和打開(kāi)電視，都可看到美寶蓮的廣告。據(jù)悉，美寶蓮在廣告上的投入一度占據(jù)中國(guó)整體彩妝廣告投入的二分之一。
為了適應(yīng)中國(guó)人的審美口味，美寶蓮于 2001 年 4 月聘請(qǐng)了內(nèi)地明星章子怡出任其亞洲形象代言人，企圖以她健康的外形、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演繹美寶蓮親和、時(shí)尚、活力、朝氣的品牌形象。
雖然美寶蓮在價(jià)格和渠道方面越來(lái)越大眾化，但因?yàn)槠淦放菩蜗缶S護(hù)得比較好，消費(fèi)者并沒(méi)有降低對(duì)其品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。而且，由于有強(qiáng)大的品牌形象支持，美寶蓮產(chǎn)品的
出貨率一直較高，能夠給經(jīng)銷商提供穩(wěn)定的回報(bào)，所以即使給經(jīng)銷商的讓利遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各經(jīng)銷商還是非常愿意與他們合作。
有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌、遍布各個(gè)角落的銷售網(wǎng)絡(luò)、大部分消費(fèi)者都能夠接受的價(jià)格、較低的經(jīng)營(yíng)成本，美寶蓮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的開(kāi)始贏利僅僅是個(gè)“開(kāi)始”。
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