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蒙牛市場(chǎng)營銷策略分析
1.前言
科學(xué)的品牌經(jīng)營是獲得市場(chǎng)成功的保障，蒙牛就是通過品牌的經(jīng)營，營銷策略等獲得了成功。希望能通過對(duì)它的研究加深我們對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理的一些理論有更深一步的理解，并運(yùn)用到日常生活工作上來。
2.蒙牛公司簡(jiǎn)介
2.1 蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2015年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。控股公司的中國蒙牛乳業(yè)有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在開曼群島注冊(cè)，主席為牛根生。
2.2創(chuàng)始人
牛根生，內(nèi)蒙古人，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始人。 2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物之一。2011年6月11日，蒙牛乳業(yè)在港交所發(fā)布公告稱，其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會(huì)主席一職。
2.3主要產(chǎn)品
1、低溫奶：如冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等
2、常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶
3、奶粉：嬰幼兒奶粉、 成人奶粉 、奶茶粉
3.蒙牛公司的發(fā)展歷程
1999年1月，在租來的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程。
2000年9月，蒙牛樹立起“為內(nèi)蒙古喝彩”廣告牌，也樹立了做大草原品牌的決心。
2001蒙牛率先倡導(dǎo)將呼和浩特建設(shè)為“中國乳都”，借助“申奧”打響在全國市場(chǎng)的第一炮。
2002 國際頂級(jí)投資公司摩根、鼎輝、英聯(lián)聯(lián)合向蒙牛一次性注資2600多萬美元，這是內(nèi)蒙古民間一次性引進(jìn)外資數(shù)額最大的項(xiàng)目，也是國內(nèi)乳業(yè)所獲的最大一筆外來注資。同年，蒙牛牛奶進(jìn)入香港市場(chǎng)，贏得香港市民青睞。 2003年抗擊非典以及搭乘“神五”一起騰飛，被確定為“中國航天員專用牛奶”。銷量全國第一，消費(fèi)者滿意度一，品牌輻射力第一，香港市場(chǎng)“新產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀獎(jiǎng)”。
2004年， 蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)。并成為國家體育運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品” 2015年,蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲將牛奶從日常生活中帶入時(shí)尚領(lǐng)域，為普及國人飲奶、尤其是青少年飲奶開辟了一條重要途徑。
2015年，蒙牛一舉奪得被譽(yù)為全球乳業(yè)“奧斯卡”的IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)，為中國乳業(yè)贏得首枚世界金牌。同年，蒙牛與香港迪士尼樂園聯(lián)盟，成為香港迪士尼樂園唯一奶制品供應(yīng)商，并入選“亞洲品牌500強(qiáng)”，蒙牛特侖蘇獲得“亞洲品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)”。蒙牛率先發(fā)起了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”大型公益活動(dòng)。
2015席卷中國乳業(yè)的問題奶粉事件爆發(fā)。為保護(hù)奶農(nóng)利益，蒙牛敞開收購，
忍痛倒掉近3萬噸原奶，損失1億元，并主動(dòng)下架全部產(chǎn)品，接受國家檢驗(yàn)，同時(shí)全面托管奶站，通過“三盯一封閉”嚴(yán)防摻假，贏得消費(fèi)者信任。 2015蒙牛虧損9.486億元，年度收入上升11.9%，達(dá)到了238.65億，這一
營收規(guī)模為中國乳業(yè)第一。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，問題奶粉給中國乳業(yè)造成集體性沉重打擊，蒙牛虧損亦屬意料之中，而蒙牛銷量恢復(fù)迅速，顯示了扎實(shí)的企業(yè)根基和良好的發(fā)展前景，迎來下一步穩(wěn)健發(fā)展的新起點(diǎn)。
2015年7月，一個(gè)令整個(gè)中國乳業(yè)振奮的消息，路透社報(bào)道，來自中國的蒙
牛乳業(yè)集團(tuán)名列19，這是中國乳業(yè)首次進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的行列。 2015年，蒙牛完成對(duì)君樂寶收購 ，借助資本尋求發(fā)展提速
2011年，蒙牛率先提出“真實(shí)果粒+香滑牛奶”理念,推出全球第一款含有可
嚼果粒
2012年，蒙牛酸酸乳榮膺“音樂營銷”第一品牌稱號(hào)
4.目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
4.1 市場(chǎng)細(xì)分
目前國內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場(chǎng)的。
根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。
4.2 目標(biāo)市場(chǎng)
人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的這個(gè)群體超過2億人，伴隨著80后走向職場(chǎng)，這個(gè)群體將會(huì)成為中國未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有
較強(qiáng)的個(gè)性，市場(chǎng)商機(jī)也是無限。蒙牛的目標(biāo)市場(chǎng)就是這群年輕人！
4.3 市場(chǎng)定位
與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場(chǎng)做起來的。“一線插旗，二線飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場(chǎng)策略之一，他們認(rèn)為，在一線市場(chǎng)成為第一品牌的時(shí)候，在二線、三線市場(chǎng)也會(huì)成為第一品牌。
蒙牛的市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和， 05 年后蒙牛的市場(chǎng)變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)。現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。
5. 營銷組合策略
5.1 產(chǎn)品
蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長(zhǎng)奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。
5.2 價(jià)格
5.2.1 蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略。
5.2.2 在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
5.2.3 而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。
5.3 渠道
5.3.1 蒙牛在選擇渠道模式時(shí)主要考慮規(guī)模成長(zhǎng)對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的
特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。
5.3.2
總體上，蒙牛主要采用三種渠道：
“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式。
“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。
“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。
5.4 促銷策略：廣告
1999年6月，剛剛成立的蒙牛乳業(yè)首次投入35萬元包攬了央視6套兩個(gè)月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷售額為4300萬元，嘗到甜頭的蒙牛迅速加大廣告投入，2002年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左右，當(dāng)年銷售額突破21億元。
5.4.1 廣告詞
挑戰(zhàn)，超越
請(qǐng)到我們草原來
來自草原的牛奶
一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族
每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人
自然給你更多
自然好味道
真我新聲代
愛喝 愛自己
早晚搭檔更營養(yǎng)
強(qiáng)健神州夢(mèng)想
快樂成長(zhǎng)好伙伴
學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶
綠色 你的心情
酸酸甜甜就是我
中國航天員專用牛奶
只為優(yōu)質(zhì)生活
5.4.2 廣告策略：站在巨人的肩膀上
1999年的乳業(yè)場(chǎng)上，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告牌：蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌。在其產(chǎn)品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業(yè)爭(zhēng)光，向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛采取的是比附定位，它與伊利品牌是緊密聯(lián)系在一起的，共存共榮，共同發(fā)展。
廣告策劃：不按套路出牌
2001年北京申奧，蒙牛第一個(gè)站起來，“我們捐贈(zèng)1000萬”。語驚中華。 危難時(shí)刻凸現(xiàn)企業(yè)責(zé)任
2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累計(jì)捐款物資1160萬元，包括
860萬元人民幣和價(jià)值300萬元的蒙牛純牛奶，真誠之心溢于言表。
5.5 深度行銷
根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷策略。
5.5.1 大賣場(chǎng)——擴(kuò)大影響力，做銷量。
5.5.2 連鎖超市——做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面工作，支持品牌形象，方便消費(fèi)者購買。
5.5.3 送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。
5.6迎合需求，打感情牌
2003年3月26日，蒙牛乳業(yè)在全國范圍內(nèi)一下子推出了20多個(gè)新品冰激凌，與同類競(jìng)品相比，蒙牛在產(chǎn)品數(shù)量上可謂一只獨(dú)秀。而在開拓上海時(shí)，蒙牛發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者的購物習(xí)慣正悄然改變，他們開始追求購物的方便和享受。于是蒙牛特身設(shè)計(jì)了借助電子商務(wù)網(wǎng)和家庭引用水配送網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)端點(diǎn)的特性進(jìn)行價(jià)值定位，以打造個(gè)性化的促銷策略。
6. 公司SWOT分析
6.1優(yōu)勢(shì)：
6.1.2 蒙牛集團(tuán)在全國擁有相當(dāng)多忠實(shí)的消費(fèi)群體，品牌的市場(chǎng)知名度較高
6.1.3 在飲料市場(chǎng)日趨追求產(chǎn)品健康營養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
6.2劣勢(shì) 就大學(xué)城市場(chǎng)來說，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在學(xué)生市場(chǎng)是去了較大的市場(chǎng)份額
6.3機(jī)會(huì) 隨著營養(yǎng)知識(shí)的普及，保健意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣,牛奶的潛在需求增大。
6.4威脅 可替代品多，調(diào)查分析顯示，高達(dá)27％的被調(diào)查者偏好果汁飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有32%的市場(chǎng)占有率。
7. 作者建議
7.1 質(zhì)量是食品企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，建立質(zhì)量管理平臺(tái)，加強(qiáng)食品安全監(jiān)管。
7.2 加強(qiáng)與中糧集團(tuán)及歐洲乳業(yè)巨企愛氏晨曦的合作、控制原奶品質(zhì)及生產(chǎn)程序、增加銷售點(diǎn)及品牌推廣、以及重整產(chǎn)品組合。
7.3 政企分開，保持應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力。
7.4 加強(qiáng)品牌經(jīng)營，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，凸顯自身優(yōu)勢(shì)，加大品牌強(qiáng)勢(shì)，建立全國性品牌策略，做“中國蒙�！薄⒆鲋袊槠返谝黄放�。
7.5加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。
蒙牛營銷策略分析
在中國，隨著國民的生活水平不斷地提高，更多的人越來越關(guān)注身體健康問題，牛奶也就迅速的進(jìn)入了千千萬萬的中國家庭，牛奶行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，各牛奶企業(yè)開始注重營銷來擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。
牛奶行業(yè)是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績(jī)，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《2015-2015年中國乳制品市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》顯示，未來的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長(zhǎng)速度,但區(qū)域性品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將增大。 同時(shí)也出現(xiàn)了各種不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。
牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境
競(jìng)爭(zhēng)者
自“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)外資品牌產(chǎn)品，外資品牌成為國內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不少在中國已經(jīng)攫取高額利潤的外資品牌，在中國中高端市場(chǎng)的壟斷地位會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)；而近些年國產(chǎn)品牌辛辛苦苦爭(zhēng)取到的與外資品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破壞。2015年9月21日，日本最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一的朗日啤酒宣布進(jìn)軍中國液態(tài)奶市場(chǎng)。該公司宣布在山東籌建100公頃的農(nóng)業(yè)園飼養(yǎng)乳牛，每天只加工制造1—3噸液態(tài)奶，但是售價(jià)是國內(nèi)普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液態(tài)奶市場(chǎng)份額主要由蒙牛特侖蘇和伊利金典占據(jù)。而世界第二大乳制品巨頭法國達(dá)能在全身退出光明乳業(yè)后，早些時(shí)候已經(jīng)拿下民營乳業(yè)妙士。
在國內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。如伊利為高收入人群設(shè)計(jì)的高端奶產(chǎn)品營養(yǎng)舒化奶及金典牛奶，對(duì)中老年人群推出高鈣奶產(chǎn)品，對(duì)喜愛不同風(fēng)味的年輕人推出調(diào)味奶；而蒙牛則為25—35歲追求高品質(zhì)生活的人群推出特侖蘇系列等。在品牌定位上，蒙牛將自己定位于“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”；伊利的定位則是“專注乳業(yè)，做乳品專家”和
“立足中國，放眼世界 ”。
總體而言，中國液態(tài)乳制品市場(chǎng)仍舊由全國性企業(yè)主導(dǎo)，大小型城市的消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)更傾向于關(guān)注和選擇大品牌。截至2015年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占據(jù)液態(tài)乳制品市場(chǎng)份額的73.7％。盡管“三聚氰胺事件”發(fā)生后，一些立足本地市場(chǎng)的中小型乳企未受沖擊，并借機(jī)擴(kuò)張市場(chǎng)，取得了較快的發(fā)展速度，但囿于基數(shù)和區(qū)域的限制，總量增長(zhǎng)有限。隨著全國性企業(yè)的全面復(fù)蘇，小品牌的增速明顯減慢，很難對(duì)中國液態(tài)乳制品市場(chǎng)的格局形成結(jié)構(gòu)性顛覆。
企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商
大部分的牛奶制造商都擁有自己的牧場(chǎng)，且自然環(huán)境較好，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低，新鮮快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場(chǎng)，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶處定點(diǎn)收購新鮮牛奶然后進(jìn)行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問題。
營銷中介
營銷中介幫助企業(yè)促銷，銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者，不僅包括了大型轉(zhuǎn)售商組織，例如沃爾瑪?shù)龋乙矊ふ覀�(gè)體在不同地點(diǎn)的銷售。因?yàn)闋I銷中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成為麥當(dāng)勞的乳品供應(yīng)商。
顧客
由于奶業(yè)三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，大部分的消費(fèi)者都擔(dān)心牛奶存在質(zhì)量 問題，牛奶行業(yè)引發(fā)的信任危機(jī)需要下大功夫彌補(bǔ)。目前的情況是蒙牛、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對(duì)一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場(chǎng)占有率較高的名牌），而對(duì)于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。
牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境
人口環(huán)境
人口統(tǒng)計(jì)是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量進(jìn)
行的人口研究。人口環(huán)境非常重要，因?yàn)樗c人有關(guān)，而市場(chǎng)由人構(gòu)成。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是富裕市場(chǎng)，自給自足經(jīng)濟(jì)中大家消費(fèi)自己的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所減緩，為拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得牛奶行業(yè)并未受很大影響。
自然環(huán)境
自然環(huán)境指市場(chǎng)營銷者需要投入的或受到市場(chǎng)營銷活動(dòng)影響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢(shì)有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。
以蒙牛公司為例，蒙牛公司的總部在內(nèi)蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境為蒙牛的發(fā)展提供了有利的條件 。
政治環(huán)境
奶業(yè)是惠及到全國13億人口的重要產(chǎn)業(yè)，在黨中央和國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷下，國家出臺(tái)了一系列扶持奶業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。
總結(jié)：因?yàn)樵谏鐣?huì)的不斷監(jiān)督下，在競(jìng)爭(zhēng)的作用機(jī)制下，我國的牛奶行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，因?yàn)楹暧^環(huán)境的不斷督促，牛奶行業(yè)正踏著高科技的路走向高質(zhì)量。反過來說，沒有了這些環(huán)境的存在，牛奶行業(yè)的發(fā)展也不能這么迅速，所以可見營銷環(huán)境對(duì)于行業(yè)的重要性。
蒙牛是中國的乳業(yè)巨鱷之一，蒙牛的營銷策略對(duì)中國其他的相關(guān)企業(yè)具有借鑒和向?qū)ё饔谩Ｔ诖酥饕治雒膳５臓I銷策略。
1、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）
目前國內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場(chǎng)的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。
2、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）
人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的這個(gè)群體超過2億人，伴隨著80后走向職場(chǎng)，這個(gè)群體將會(huì)成為中國未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場(chǎng)商機(jī)也是無限。
蒙牛的目標(biāo)市場(chǎng)就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人就能看出
3、市場(chǎng)定位（Positioning）
蒙牛的市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和， 05 年后蒙牛的市場(chǎng)變化調(diào)整為"穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)"，重點(diǎn)開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)�，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。
蒙牛的4PS策略
1、產(chǎn)品（Product）
蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的"未來星"成長(zhǎng)奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。
2、價(jià)格（Price）
蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。
3、渠道（Place）
根據(jù)市場(chǎng)的定位，蒙牛在選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長(zhǎng)對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力�？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：
"公司直營＋經(jīng)銷商配送"，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式。
"公司直營＋第三方物流商配送"，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。
"傳統(tǒng)代理經(jīng)銷"，為金字塔垂直式渠道模式。
4、促銷（Promotion）
根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷策略。
（1）大賣場(chǎng)--擴(kuò)大影響力，做銷量。因?yàn)榇筚u場(chǎng)商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場(chǎng)的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場(chǎng)的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈(zèng)促銷活動(dòng)；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場(chǎng)的上刊特價(jià)商品等。
（2）送奶到戶渠道--鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級(jí)促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。 對(duì)策方案
1、拋開草原局限的概念，建設(shè)中國蒙牛新形象。
2、用生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)版圖
3、戰(zhàn)略重組， 占據(jù)市場(chǎng)要地
4、在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)中，蒙牛應(yīng)該說已在市場(chǎng)前期取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場(chǎng)情勢(shì)下，蒙牛及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強(qiáng)勢(shì)，建立全國性品牌策略，做"中國蒙牛"、做中國乳品第一品牌。
5、加強(qiáng)品牌經(jīng)營。有利于擴(kuò)張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大;品牌可以聚財(cái)及更好融資，有利于資本運(yùn)營;幫助企業(yè)吸引更多的人才。
6、加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。
蒙牛的營銷策略是依據(jù)企業(yè)，顧客，市場(chǎng)等實(shí)際情況而制定的，符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)的變化，蒙牛的營銷策略必須不斷變化，只有變革才能生存在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中。
蒙牛的市場(chǎng)營銷策略
如今在競(jìng)爭(zhēng)力這么激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)的市場(chǎng)營銷不僅要開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，選擇有利于銷售的渠道，制定合理優(yōu)惠的價(jià)格，還必須讓消費(fèi)者及時(shí)地了解企業(yè)本身及產(chǎn)品，以便達(dá)到激發(fā)購買欲望，影響其消費(fèi)行為，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售等目的。
蒙牛乳業(yè)在2015年，也就是成立后短短的九年時(shí)間里從排名一千以外到行業(yè)的第一，其成功的因素有很多，而最重要的是有對(duì)合適有效的市場(chǎng)營銷能力。它能夠較好地審時(shí)度勢(shì)因應(yīng)市場(chǎng)的變化，采取相對(duì)有效的市場(chǎng)營銷策略，合理細(xì)分市場(chǎng)，作出較為準(zhǔn)確的品牌定位，推出比較有效的營銷組合，因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了成功。 1
1.導(dǎo)論
1. 1蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介2
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)持著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，在短短的十二年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡” 。從創(chuàng)業(yè)初的“零”開始，蒙牛集團(tuán)2015年實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入302.65億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤12.37億元。這一奇跡般的成績(jī)讓蒙牛成為了國內(nèi)首家銷售額突破300億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過35%UHT牛奶3銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。4
根據(jù)2015年9月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團(tuán)首屆競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)” ，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2015年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。此外，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2015年全國大企業(yè)1
2 根據(jù)國際市場(chǎng)營銷中的4P概念得出。 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的簡(jiǎn)介參考了百度文庫中的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的營銷策略研究報(bào)告。 3 UHT是Ultra High Temperature treated的縮寫，它的意思是超高溫瞬時(shí)處理。超高溫瞬時(shí)滅菌，
135-140℃,4-10秒，是鮮奶處理的一種滅菌工藝，可無需在10℃以下冷藏保存，保質(zhì)期可達(dá)1-6個(gè)月。這里的UHT牛奶是滅菌奶的意思。
4 李春友. 我們向蒙牛學(xué)什么. 《南風(fēng)窗》.2015.2
集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2015年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評(píng)選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。
1. 2蒙牛乳業(yè)集團(tuán)文化的核心內(nèi)容
◎經(jīng)營理念：百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)
◎企業(yè)精神：學(xué)習(xí)溝通 自我超越
(1)學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)隊(duì)中減少相互之間的誤解和被誤解。
(2)自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◎企業(yè)宗旨
對(duì)用戶：提供綠色乳品 傳播健康理念
對(duì)客戶：合作雙贏 共同成長(zhǎng)
對(duì)股東：高度負(fù)責(zé) 長(zhǎng)效回報(bào)
對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我
對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保 回饋大眾
管理理念—科學(xué)化、市場(chǎng)化、系統(tǒng)化
人才理念—國際化、專業(yè)化、品牌化
質(zhì)量理念—產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化
◎蒙牛的使命：為國家創(chuàng)建一個(gè)具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌；為消費(fèi)者提升健康的品質(zhì)服務(wù)；為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。
◎蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力：以成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。
2.蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的營銷策略
2. 1產(chǎn)品策略
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)以液態(tài)奶為核心產(chǎn)品在我國從事生產(chǎn)及銷售乳制品。包括UHT牛奶、乳飲料、酸奶，還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃奶片等一系列。蒙牛的產(chǎn)品大致可以分為三類：一類是冰淇淋，一類是奶品，還有一類是液態(tài)奶，從中液態(tài)奶占的比率較高。蒙牛的每一類產(chǎn)品都有其特定的拓展方向。產(chǎn)品架構(gòu)
上，依照價(jià)格和消費(fèi)量，分為高中低三檔，高檔為低溫鮮奶，中檔為常溫液態(tài)奶和奶品，抵擋為冰淇淋。
2. 2促銷策略
蒙牛對(duì)產(chǎn)品的促銷是非常重視的，尤其是在抓住事件和機(jī)遇方面，別的企業(yè)都無法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在總資金只有1000萬人民幣的時(shí)候，蒙牛集團(tuán)的創(chuàng)始人牛根生就敢拿出300萬來做廣告宣傳。蒙牛乳業(yè)最主要的消費(fèi)者溝通方式，則是事件營銷5，這是蒙牛乳業(yè)比較擅長(zhǎng)的營銷手法。“為申奧加油” ，“中國航天員專用奶” ，“超級(jí)女聲” ，“蒙牛·城市之間”等，每一次宣傳活動(dòng)都與當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)緊密相關(guān)。
2.2.1贊助申奧初顯伸手
2001年眾多的目光都聚集在“申奧”事件的時(shí)候，剛剛起步僅兩年的蒙牛就瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的機(jī)會(huì)，以借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬來打響在全國市場(chǎng)的第一炮。經(jīng)慎重推敲蒙牛將捐款日定為2001年7月10日，此時(shí)“奧組委”即將成立，并距“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時(shí)候，蒙牛此時(shí)的舉動(dòng)可將傳播效果最大化。蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”的旗幟，將這一公益行為與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，讓每個(gè)購買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛的品牌形象。
2.2.2超女造勢(shì)唱響全國
2015年蒙牛以絕對(duì)多數(shù)票當(dāng)選了本次評(píng)選的“2015最佳營銷之星” 。蒙牛與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2015蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲” ，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億人民幣飆升至30億人民幣。蒙牛利用事件營銷手段創(chuàng)造出了一個(gè)不小的銷售奇跡。只因?yàn)橐粓?chǎng)選秀節(jié)目，一句“酸酸甜甜就是我”就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的市場(chǎng)。就這樣蒙牛在短短幾年的時(shí)間里，利用一次次的成功營銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。
3. 蒙牛不斷提升至“猛�！� 5 事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
3. 1強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任感，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全
我國的食品衛(wèi)生法對(duì)食品衛(wèi)生的界定是：食品是安全的，食品是有營養(yǎng)的，食品是能促進(jìn)健康的。在三聚氰胺這場(chǎng)風(fēng)波中，蒙牛集團(tuán)應(yīng)痛定思痛，及時(shí)改正自己的一些問題，重新塑造企業(yè)的良好形象，應(yīng)嚴(yán)格按照我國食品衛(wèi)生法生產(chǎn)和加工食品。要確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都是衛(wèi)生的、安全的、健康的，不能僅僅重視最終生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，而是要對(duì)原材料的供應(yīng)，加工等各個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，以此達(dá)到真正的綠色食品6這一要求。如果在生產(chǎn)的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不合格的，就應(yīng)該及時(shí)處理，并且重新嚴(yán)密的檢查整個(gè)流程，把企業(yè)的損失減少到最低值，也讓消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)的乳品。
3. 2強(qiáng)化企業(yè)品牌管理，樹立世界品牌
在中國，蒙�？梢苑Q的上是乳業(yè)的巨頭之一，作為這么大的一個(gè)企業(yè)，蒙牛應(yīng)一方面要根深蒂固，另一方面要走出中國走向世界，建立世界的品牌。蒙牛應(yīng)在品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌體驗(yàn)、基本準(zhǔn)則、品牌管理體系等方面確立一些原則，并制定出一個(gè)周密的計(jì)劃書，讓所有“蒙牛人”都了解這一計(jì)劃，以此樹立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，傳播清晰的形象，為建設(shè)世界品牌而努力奮斗。在中國，品牌的種類有很多，但稱得上是世界品牌的卻寥寥無幾，蒙牛要走向世界，做一頭真正的“猛�！� 。
4. 結(jié)論
如今蒙牛有這樣奇跡般的成績(jī)，絕不是偶然的，蒙牛憑借高超的事件營銷策略，將品牌的知名度和美譽(yù)度提升到了一個(gè)較高的地位，通過各種事件讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛有了一個(gè)較深的理解，也讓品牌與消費(fèi)者形成互動(dòng)，使蒙牛真正的在消費(fèi)者心里留下一定的地位。尤其是在與“超級(jí)女聲”合作的時(shí)候，蒙牛更是贏得了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和資金，蒙牛還不僅僅局限于全國各大超市的賣場(chǎng)，還依靠建立垂直管理的連鎖專賣系統(tǒng)，大大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和渠道的掌控能力。蒙牛乳業(yè)在過去11年來所采用的市場(chǎng)營銷策略中，有很多啟示和教訓(xùn)值得國內(nèi)其他乳品企業(yè)及其他行業(yè)所學(xué)習(xí)。在當(dāng)今復(fù)雜而又快速多變，競(jìng)爭(zhēng)力極其激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)提出與當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境相符合的營銷策略，并且重視品牌的建設(shè)，做6 綠色食品是在無污染的生態(tài)環(huán)境中種植及全過程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)或加工的農(nóng)產(chǎn)品，嚴(yán)格控制其有毒有害物質(zhì)含量，使之符合國家健康安全食品標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品表示的食品。
到企業(yè)可以持續(xù)發(fā)展、永久地經(jīng)營。
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