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歐時力的市場營銷策略

一、市場營銷產品策略概念和市場營銷產品策略組合

歐時力的市場營銷策略

（一）市場營銷產品策略的概念

產品應該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實體產品、服務、地點、組織等。產品整體包括三個層次：

1、市場營銷產品策略的實質層（核心產品）

是指產品所具有的功能和效用，是消費者購買產品的目的所在。

2、市場營銷產品策略的實體層（有形產品）

這是產品的基礎。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等。

3、市場營銷產品策略的延伸層（附加產品）

這是對產品意義的延伸。是指購買者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。

產品整體概念可表述為：產品是能夠滿足消費者特定需求的有形和無形屬性的統(tǒng)一體，包含實質層、實體層和延伸層三個必不可少的層次。

（二）市場營銷產品策略分類

產品分類方法通常有以下三種：

（1）按產品的耐用性和有形性可分為以下三類：非耐用品、耐用品、服務（勞務）。

（2）根據消費者購買習慣對消費品進行分類，可將商品分成便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。

（3）工業(yè)品分類，通常按照它們如何進入生產過程及其與產品成本的關系進行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產、供應品和勞務。

（三）市場營銷產品策略組合

1、市場營銷產品策略組合及其相關概念的含義

產品組合，也稱產品搭配。是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配，即經營范圍和結構。

產品線，指互相關連或相似的一組產品，即我國通常所謂的產品大類。產品線的劃分可依據：產品功能上相似、消費上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或屬于同一價格范圍。

產品項目，指市場營銷http://emrowgh.com產品策略線（大類）中各種不同品種．檔次、質量和價格的特定產品。例如，某商店經營鞋、帽、服裝、針織品四大類產品（ 4條產品線），每大類中又有若干具體品種（產品項目），所有這些產品大類和項目按一定比例搭配，就形成該店的產品組合。

2、市場營銷產品策略組合決策的內容

產品組合決策，一般是從產品組合的寬度、長度、深度和相關性等方面作出決定。

產品組合的寬度，指一個企業(yè)生產經營的產品大類的多少，即擁有的產品線多少，多則寬，少則窄。

產品組合的深度，指產品線中每種產品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。

產品組合的相關性，指各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方面的相關聯的程度。

市場營銷產品策略組合的三個方面對于營銷決策有重要意義：

（1）增加產品組合寬度，擴大經營范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益；

（2）增加產品組合的深度，可適應不同顧客的需要，吸引更多的買主；

（3）產品組合相關性的高低，則可決定企業(yè)在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽。所謂產品組合決策，也就是企業(yè)對產品組合的廣度、長度、深度和相關性等方面的決策。

二、市場營銷產品策略經濟生命周期

（一）市場營銷產品策略概念

產品的經濟生命周期可以理解為市場上產品的產生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現。

（二）市場營銷產品策略經濟生命周期各階段的特點和營銷策略

產品的經濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。

1、試銷階段

又稱引入期（或介紹期），指產品從設計投產直到投入市場進人測試階段。在這個階段，顧客對產品不熟悉，因而呈以下特點：生產不穩(wěn)定，生產的批量較��；成本比較高，企業(yè)負擔較大（通常沒有利潤，甚至虧損）；人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；產品品種少；市場競爭少。

本階段營銷策略主要有：加強促銷宣傳；利用現有產品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產品提攜新產品；采取試用的辦法；給經營產品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷。

2、暢銷階段

又稱成長期，指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：大批量生產經營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，價格也有所提高；生產同類產品的竟爭者開始介人。

本階段可采取以下市場營銷產品策略：

（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；

（2）廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；

（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

3、飽和階段市場營銷產品策略

又稱成熟期，指產品進人大批量生產并穩(wěn)定地進人市場銷售，產品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：產品普及并日趨標準化；銷售數量相對穩(wěn)定；成本低，產量大；生產同類產品企業(yè)之間在產品質量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。產品在飽和階段的具體策略主要有：

（1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產品；

（2）增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次。擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點和服務措施；

（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。同時，還要加強售后服務工作及做好產品的開發(fā)和研制工作。

4、滯銷階段市場營銷產品策略

又稱衰落或衰退期。指產品走向淘汰階段。這時，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其他性能更好、價格更低廉的新產品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：產品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；產品價格顯著下降。

在這一階段，對大多數企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻”。

三、新產品開發(fā)市場營銷產品策略

（一）新產品的概念

凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于新產品。它包括四類：全新產品、換代產品、改進產品、新牌子產品。

（二）新產品開發(fā)的程序

新產品開發(fā)市場營銷產品策略要有一套科學的程序。一般可分為六個階段：

1、構思的形成（提出目標，搜集構想）

所謂構思，即創(chuàng)意，是指為滿足某種市場需要而提出的設想。構思的主要來源：購買者、批發(fā)商和零售商、競爭者、其它來源。

2、構思的篩選（評核和篩選構思）

3、營業(yè)分析

4、產品實體開發(fā)

5、制定生產與營銷計劃

6、新產品進入市場

（三）新產品的推廣市場營銷產品策略

采用新產品的過程一般包括五個階段：知曉、興趣、欲望、確信、成交。

消費者采用新產品的情況按其態(tài)度分為五類：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商標市場營銷產品策略

（一）品牌和商標的含義

品牌（Brand），就是產品的牌子。它是賣者給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產品，以便于同競爭者的產品相區(qū)別。

品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內。通常所謂品牌策略，即關于上述各項的策略。

品牌名稱：指品牌中可用語言表達的部分。

商標：在西方國家，商標是一個專門的法律術語，品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊并取得專用權后，稱為商標。商標受到法律的保護。是一項重要的工業(yè)產權和知識產權，國際市場上的馳名商標，往往在許多國家注冊。在商品經濟發(fā)達的國家，商標依其知名度的高低和聲譽的好壞，具有不同價值，是企業(yè)的一項無形資產，其產權或使用權可買賣。

但是，在我國商標的概念有所不同。我國習慣上對一切品牌（包括名稱和標志）不論其注冊與否，統(tǒng)稱商標，而另有“注冊商標”與“非注冊商標”之別。注冊商標即受法律保護、所有者有專用權的商標；非注冊商標即未辦理注冊手續(xù)的商標，不受法律保護。

在我國有些著作中認為商標僅指品牌標志，而不包含品牌名稱，這是一種誤解。商標同品牌都是集合概念，既包含名稱又包含特定標志。例如，“金利來”這個名稱和它的特定標志，都是商標。沒有名稱的商標是不能注冊的。

（二）品牌和商標的作用

可從兩方面來看：對消費者的作用；對生產者的作用。

（三）商標的種類

1、按構成分：文字商標、圖形商標、符號商標、組合商標；

2、按用途分：營業(yè)商標、產品商標、等級商標；

3、按使用者的不同分：制造商標、銷售商標。

（四）企業(yè)的商標策略

常用的有以下幾種：

1、有商標和無商標策略

2、制造商標與銷售商標策略