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品牌市場(chǎng)營銷組合策略
一、市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略概念和市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略組合
（一）市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略的概念
產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品整體包括三個(gè)層次：
1、市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略的實(shí)質(zhì)層（核心產(chǎn)品）
是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的所在。
2、市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略的實(shí)體層（有形產(chǎn)品）
這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。
3、市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略的延伸層（附加產(chǎn)品）
這是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。
產(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形和無形屬性的統(tǒng)一體，包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的層次。
（二）市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略分類
產(chǎn)品分類方法通常有以下三種：
（1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為以下三類：非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）。
（2）根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類，可將商品分成便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。
（3）工業(yè)品分類，通常按照它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進(jìn)行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。
（三）市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略組合
1、市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略組合及其相關(guān)概念的含義
產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。
產(chǎn)品線，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。
產(chǎn)品項(xiàng)目，指市場(chǎng)營銷http://emrowgh.com產(chǎn)品策略線（大類）中各種不同品種．檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營鞋、帽、服裝、針織品四大類產(chǎn)品（ 4條產(chǎn)品線），每大類中又有若干具體品種（產(chǎn)品項(xiàng)目），所有這些產(chǎn)品大類和項(xiàng)目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。
2、市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略組合決策的內(nèi)容
產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性等方面作出決定。
產(chǎn)品組合的寬度，指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。
產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。
產(chǎn)品組合的相關(guān)性，指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。
市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略組合的三個(gè)方面對(duì)于營銷決策有重要意義：
（1）增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益；
（2）增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主；
（3）產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭地位和獲得聲譽(yù)。 所謂產(chǎn)品組合決策，也就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和相關(guān)性等方面的決策。
二、市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期
（一）市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略概念
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)。
（二）市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略
產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。
1、試銷階段
又稱引入期（或介紹期），指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)人測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較��；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤，甚至虧損）；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；產(chǎn)品品種少；市場(chǎng)競(jìng)爭少。
本階段營銷策略主要有： 加強(qiáng)促銷宣傳；利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；采取試用的辦法；給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷。
2、暢銷階段
又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，價(jià)格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的竟?fàn)幷唛_始介人。
本階段可采取以下市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略：
（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；
（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；
（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。
3、飽和階段市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略
又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)人大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)人市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭加劇。 產(chǎn)品在飽和階段的具體策略主要有：
（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；
（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次。擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；
（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作及做好產(chǎn)品的開發(fā)和研制工作。
4、滯銷階段市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略
又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是： 產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。
在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。
三、新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略
（一）新產(chǎn)品的概念
凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。它包括四類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。
（二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序
新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略要有一套科學(xué)的程序。一般可分為六個(gè)階段：
1、構(gòu)思的形成（提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想）
所謂構(gòu)思，即創(chuàng)意，是指為滿足某種市場(chǎng)需要而提出的設(shè)想。構(gòu)思的主要來源：購買者、批發(fā)商和零售商、競(jìng)爭者、其它來源。
2、構(gòu)思的篩選（評(píng)核和篩選構(gòu)思）
3、營業(yè)分析
4、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)
5、制定生產(chǎn)與營銷計(jì)劃
6、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)
（三）新產(chǎn)品的推廣市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略
采用新產(chǎn)品的過程一般包括五個(gè)階段：知曉、興趣、欲望、確信、成交。
消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的情況按其態(tài)度分為五類：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。
四、品牌和商標(biāo)市場(chǎng)營銷產(chǎn)品策略
（一）品牌和商標(biāo)的含義
品牌（Brand），就是產(chǎn)品的牌子。它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來識(shí)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。
品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。通常所謂品牌策略，即關(guān)于上述各項(xiàng)的策略。
品牌名稱：指品牌中可用語言表達(dá)的部分。
商標(biāo)：在西方國家，商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)并取得專用權(quán)后，稱為商標(biāo)。商標(biāo)受到法律的保護(hù)。是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，國際市場(chǎng)上的馳名商標(biāo)，往往在許多國家注冊(cè)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，商標(biāo)依其知名度的高低和聲譽(yù)的好壞，具有不同價(jià)值，是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買賣。
但是，在我國商標(biāo)的概念有所不同。我國習(xí)慣上對(duì)一切品牌 （包括名稱和標(biāo)志）不論其注冊(cè)與否，統(tǒng)稱商標(biāo)，而另有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之別。注冊(cè)商標(biāo)即受法律保護(hù)、所有者有專用權(quán)的商標(biāo)；非注冊(cè)商標(biāo)即未辦理注冊(cè)手續(xù)的商標(biāo)，不受法律保護(hù)。
在我國有些著作中認(rèn)為商標(biāo)僅指品牌標(biāo)志，而不包含品牌名稱，這是一種誤解。商標(biāo)同品牌都是集合概念，既包含名稱又包含特定標(biāo)志。例如，“金利來”這個(gè)名稱和它的特定標(biāo)志，都是商標(biāo)。沒有名稱的商標(biāo)是不能注冊(cè)的。
（二）品牌和商標(biāo)的作用
可從兩方面來看：對(duì)消費(fèi)者的作用；對(duì)生產(chǎn)者的作用。
（三）商標(biāo)的種類
1、按構(gòu)成分：文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)、組合商標(biāo)；
2、按用途分：營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)；
3、按使用者的不同分：制造商標(biāo)、銷售商標(biāo)。
（四）企業(yè)的商標(biāo)策略
常用的有以下幾種：
1、有商標(biāo)和無商標(biāo)策略
2、制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)策略
3、家族商標(biāo)策略
4、產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略
5、更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略
五、包裝和包裝決策
（一）包裝的含義和作用
包裝是商品實(shí)體的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。產(chǎn)品包裝包括三個(gè)層次：第一層直接包裝、第二層間接包裝、第三層運(yùn)輸包裝。
包裝的作用表現(xiàn)在三個(gè)方面：保護(hù)商品、方便使用和促進(jìn)銷售。
（二）包裝策略
常用的有六種：類似包裝、等級(jí)性包裝、組合包裝、再作用包裝、附贈(zèng)品包裝、改變包裝。
三星手機(jī)市場(chǎng)營銷組合策略
三星電子公司是1996年進(jìn)入中國2011年推出全球銷量最好的安卓系統(tǒng)系列手機(jī)，而如今卻已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)上公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者。憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和出色的營銷策略，在眾多手機(jī)品牌中脫穎而出。我們知道2011年對(duì)于三星手機(jī)而言是不平凡的一年，由于2015牌照核準(zhǔn)制度取消，三星手機(jī)品牌大舉進(jìn)軍中國市場(chǎng)，競(jìng)爭力一直處在市場(chǎng)的有力競(jìng)爭地位，在蘋果手機(jī)的崛起和諾基亞手機(jī)的逐漸衰落中，仍以不俗的銷售量，牢牢地占據(jù)三甲的寶座。
下面，我們從產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、渠道（place）以及促銷（promotion）幾個(gè)方面，即我們常說的4P對(duì)三星手機(jī)的營銷策略進(jìn)行分析。
1、產(chǎn)品（Product）
手機(jī)是屬于高科技技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其更新速度之快是一般產(chǎn)品無法比擬的。在手機(jī)市場(chǎng)上，誰首先推出了的產(chǎn)品，誰就占領(lǐng)了上風(fēng)。因此，三星手機(jī)需要加大新產(chǎn)品開發(fā)的力度，不斷的推陳出新，確保與市場(chǎng)同步甚至領(lǐng)先市場(chǎng)一步，通過市場(chǎng)細(xì)分，為不同類型的市場(chǎng)消費(fèi)者推出相應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。通過市場(chǎng)細(xì)分我們了解到，36歲以上的消費(fèi)者更注意手機(jī)本身的功能，而恰恰這部分消費(fèi)者有著強(qiáng)大的購買力，三星手機(jī)即可定位于此，推出一款功能簡單，外看大方，耐用度很高，質(zhì)量很好，并賦予其一定的文化內(nèi)涵的手機(jī)。20-35歲之間的年輕消費(fèi)者則喜歡款式新穎，功能多樣化的更具娛樂性的手機(jī)，三星手機(jī)也可以沖擊這個(gè)市場(chǎng)，我們要在做到滿足各個(gè)層次和各種需要的同時(shí)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 另外在產(chǎn)品品牌方面，三星手機(jī)需要加大三星品牌影響力度。品牌不僅用于區(qū)別于其他
產(chǎn)品，還有助于保障產(chǎn)品特色的排他性、統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略、緩解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、形成品牌體系、獲
得更高利潤等。三星手機(jī)已經(jīng)樹立一個(gè)良好的品牌形象這樣比只關(guān)注于產(chǎn)品本身可以達(dá)到事半功倍的效果。現(xiàn)代品牌理論的觀點(diǎn)是：品牌不屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。三星手機(jī)在推廣品牌的過程中傳播了產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注度，
也使消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)逐漸認(rèn)識(shí)加強(qiáng)，從而形成了品牌忠誠度，可以為企業(yè)帶來超額利潤。
2、價(jià)格（Price）
關(guān)于定價(jià)，我認(rèn)為手機(jī)的價(jià)格彈性因不同手機(jī)的定位而有所不同，但就三星手機(jī)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)來，這一目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格彈性較大，屬于富有彈性的類型。在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭極度激烈的今天，三星手機(jī)應(yīng)采取競(jìng)爭價(jià)格定價(jià)策略，從正面避開與競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭，如蘋果、華為、摩托羅拉等正面的競(jìng)爭，進(jìn)而穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。
另外，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，市場(chǎng)的供給關(guān)系又決定了價(jià)格。因此三星手機(jī)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)首先分析國內(nèi)目標(biāo)供給與需求狀況。由于手機(jī)從過去的奢侈品轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的必需品，因此最具潛力的消費(fèi)者群也在發(fā)生改變，目前中國新增的許多用戶除了需要最基本的通話和短信功能，還需要手機(jī)智能上網(wǎng)，對(duì)手機(jī)的需求越來越大，并且這類用戶對(duì)價(jià)格并不是非常的敏感，這一群體占手機(jī)用戶新增總數(shù)的２０%以上，而這２０%很容易被低價(jià)的智能手機(jī)占領(lǐng)，這是三星手機(jī)很大
的一個(gè)消費(fèi)群體，比如說，大學(xué)生和青年群體，三星手機(jī)可以針對(duì)于此，采取低于同類型智能手機(jī)價(jià)格策略，控制價(jià)格在１０００到１５００之間吸引這一群顧客，提高品牌的普及率，加大三星智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率。不容忽視的是，當(dāng)國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)水平會(huì)有一定的起伏，三星手機(jī)在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，更要求生存，因此，為了保住市場(chǎng)份額，提高總體利潤，必定要采取適中的價(jià)格水平。
3、渠道（Place）
作為營銷組合中的一個(gè)，渠道越來越顯示比其他三個(gè)要素更能為企業(yè)帶來持久的競(jìng)爭力。三星手機(jī)與其他手機(jī)一樣都采取了由上到下，城市到農(nóng)村的策略。由于三星手機(jī)在我國已經(jīng)有了一定的的基礎(chǔ)，而且目標(biāo)市場(chǎng)也是定在大、中城市，因此大、中城市的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)特征是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感度很高，對(duì)于在智能手機(jī)中價(jià)格水平較低的三星手機(jī)來說具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。另外，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，大量競(jìng)爭者尚未進(jìn)入，競(jìng)爭不夠激烈，對(duì)于三星手機(jī)來說非常有利。對(duì)于三星手機(jī)來說，要想建立一個(gè)大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的辦法就是多種銷售渠道模式并存。三星手機(jī)零售商應(yīng)選擇專業(yè)零售、家電連鎖店、專業(yè)連鎖店和綜合型大賣場(chǎng)如商場(chǎng)、超市等。由于不同的消費(fèi)者的購買習(xí)慣不同，因此選擇不同的零售商，能夠擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，保證每一類顧客都能夠接觸到三星手機(jī)產(chǎn)品。三星手機(jī)應(yīng)使產(chǎn)品加快本土化，與移動(dòng)、聯(lián)通、電信等運(yùn)營商合作，推出專門定制化的手機(jī)，符合不同消費(fèi)者的多樣化需求。要積極開拓新的市場(chǎng)，這樣不僅可以使三星手機(jī)產(chǎn)品迅速進(jìn)入新的市場(chǎng)，而且可以降低進(jìn)入市場(chǎng)的成本，競(jìng)爭力也就更強(qiáng)，另外，三星可以利用產(chǎn)品本土化和人員化優(yōu)勢(shì)，通過向大型零售端直接供貨，培訓(xùn)促銷人員，建立高效的銷售渠道。
4、促銷（Promotion）
手機(jī)促銷方式是多種多樣的，主要分為銷售促進(jìn)，廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)，公共關(guān)系以售后服務(wù)等。又可以分為拉式策略和推式策略,三星手機(jī)可以發(fā)揮其低價(jià)智能本土化程度加深的優(yōu)勢(shì),在迅速準(zhǔn)確的掌握動(dòng)態(tài)的情況下,針對(duì)特定市場(chǎng)行情,推出一系列的促銷策略。及產(chǎn)品的拉式促銷策略又稱吸引式促銷策略。是指通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志、店內(nèi)展示、宣傳單張、會(huì)員刊物等多種方式來刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而使消費(fèi)者主動(dòng)購買本企業(yè)產(chǎn)品的行為。廣告是一個(gè)改變消費(fèi)者觀念的手段，不僅可以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、加速流通，還能夠傳播企業(yè)信息單向溝通、樹立品派形象打造名牌，從而指導(dǎo)消費(fèi)者購買指定產(chǎn)品。三星應(yīng)針對(duì)本土消費(fèi)者心里特征，制定一套符合消費(fèi)者動(dòng)向的廣告。為了能在短期內(nèi)取得最佳的效果，可以選擇比較權(quán)威性的媒體，可以達(dá)到事半功倍的效果。另一種方式是推式營銷策略。推式營銷策略不同于拉式營銷策略，它主要是通過降價(jià)，開展促銷活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)人員推銷等方式主動(dòng)把商品的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者。值得三星關(guān)注的是，在與其他品牌手機(jī)競(jìng)爭時(shí)，最大的優(yōu)勢(shì)在于低于同類產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)然價(jià)格也始終是消費(fèi)者關(guān)注的因素。但是要明確一點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)并不一定都是成功的，它是建立在低成本的基礎(chǔ)之上，而且即使成本降低了也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)。還有就是進(jìn)行人員推銷。三星手機(jī)利用本土化趨勢(shì)加深優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人員推銷隊(duì)伍，其優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)性強(qiáng)。推銷人員可以向消費(fèi)者介紹本企業(yè)產(chǎn)品，這就使得三星品牌首先滲入消費(fèi)者的腦海中，而且省去了中間大量環(huán)節(jié)，使與顧客直接溝通，及時(shí)反饋信息。還有一個(gè)非常重要的營銷方法，既公共關(guān)系。公共關(guān)系是通過一系列公關(guān)活動(dòng)，以協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，改善發(fā)展環(huán)境，樹立良好形象，從而建立本企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。盡管三星在品牌中所處的地位很
高，但與其他品牌競(jìng)爭時(shí)還是存在瑕疵，如何能在競(jìng)爭中獲得更多的優(yōu)勢(shì)，最好的方式是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，三星與我國的企業(yè)進(jìn)行訂單批量式的生產(chǎn)同時(shí)，綜合運(yùn)用多樣式促銷策略來普及三星智能手機(jī)。
機(jī)自1203班
李發(fā)元
03320120313M
多芬市場(chǎng)營銷策略分析
洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中的一個(gè)大品類，而中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。從長遠(yuǎn)看，營銷決策以及生產(chǎn)和技術(shù)提供參考數(shù)據(jù)，現(xiàn)在，我們以多芬來進(jìn)行一個(gè)分析。
從事美容行業(yè)已有將近50年歷史的多芬是全球著名品牌，是聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌。多芬是世界第一的清潔品牌，在全球80多個(gè)國家和地區(qū)銷售，年銷售額超過25億歐元。2015年，聯(lián)合利華攜手湖南衛(wèi)視，將其多個(gè)品牌廣告植入湖南衛(wèi)視自制勵(lì)志喜劇《丑女無敵》劇情之中，使得他們紛紛登陸中國市場(chǎng)，闖進(jìn)中國消費(fèi)者的實(shí)現(xiàn)，多芬就是其中一員。
多芬是全球500強(qiáng)企業(yè)——聯(lián)合利華旗下日化產(chǎn)品的第一品牌，產(chǎn)品行銷全球80多個(gè)國家。多芬是一個(gè)建立在簡單而持久的原理之上的品牌：給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)可信的承諾，并且始終如一地保持這個(gè)承諾。自2002年進(jìn)入中國以來增長迅速，其“簡約而真實(shí)的美麗理念”與其代表產(chǎn)品——經(jīng)典潤膚香塊和沐浴乳一樣，漸漸為中國女性所熟悉。
多芬為了占領(lǐng)中國市場(chǎng)，讓多芬形象進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野，也采取了一些出色的公關(guān)手段。
（1）促進(jìn)銷售策略--廣告
以下是這次活動(dòng)在地鐵站投放的平面廣告：
以下是多芬2015年在中國地區(qū)展開的“多芬真美女人”活動(dòng)的一則公告： 就算沒有趙薇那樣水汪汪的雙眼皮大眼睛，你的瞇瞇眼照樣可以電倒一片； 就算沒有夢(mèng)露那樣玲瓏附凸的身材，你的挺拔纖細(xì)照樣能吸引一批觀眾； 就算你已經(jīng)年過五十，你端莊優(yōu)雅的成熟風(fēng)韻，照樣能讓所有人眼前放亮……
沒有超級(jí)名模般的標(biāo)準(zhǔn)三圍，沒有廣告明星般的花容月貌，那又如何？ 女人有多少樣，美麗就有多少樣！
簡單而真實(shí)的化身，就是多芬正在尋找的真美女人。
由新聞晚報(bào)與聯(lián)合利華多芬品牌組聯(lián)合主辦的“多芬真美百分百”——尋找100位多芬真美女人活動(dòng)即日起全面展開。
拋開完美女人的固有模式，自信地秀出您的美麗，您是真美百分百的女人嗎？您的真美又體現(xiàn)在哪兒呢?趕快加入到我們的有獎(jiǎng)討論隊(duì)伍中吧！
這是一種新的廣告思潮，女性護(hù)膚品廣告上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大、或長相非常普通。這些模特似乎顛覆著中國人對(duì)美的看法。多芬的這場(chǎng)廣告攻勢(shì)從歐洲、北美開始，到登陸中國，已經(jīng)引起廣泛的注意和討論。那些好壞參半的反應(yīng)映射出一場(chǎng)辯論：在一個(gè)迷戀青春但不斷老去的社會(huì)，我們能通過反映真實(shí)生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標(biāo)準(zhǔn)絲毫也不現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品嗎？
多芬此種營銷手段的理論基礎(chǔ)，本質(zhì)上是基于顧客滿意度理論，對(duì)廣告訴求中所給予消費(fèi)者的期望水平進(jìn)行調(diào)整，從以往電視廣告形象的高不可攀，調(diào)整到將接近觀眾本身真實(shí)的形象作為理想期望水平，并試圖讓顧客接受�！�
亮點(diǎn)：此策略不僅巧妙地利用廣告吸引了無數(shù)眼球，更以活動(dòng)的形式進(jìn)行促銷組合以達(dá)到長期影響的效果。
（2）促進(jìn)銷售策略--公共關(guān)系
同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院國際項(xiàng)目市場(chǎng)營銷專業(yè)主講老師藍(lán)竣用“顧客滿意度理論”來解釋多芬這種新的營銷手段：雖然“采納普通形象廣告在其他行業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事。”但在藍(lán)竣看來，“護(hù)膚品和其他產(chǎn)品有本質(zhì)的不同�！贝蟛糠置廊葑o(hù)膚品的銷售本身實(shí)際上是觀念推廣先于產(chǎn)品實(shí)體，真正能夠去拼功能的產(chǎn)品根本就無需在廣告模特角色上大費(fèi)周折。在他看來，要讓消費(fèi)者認(rèn)可“粗壯或者皺紋也是女性美”可比讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品具有某些美容功效難得多了。單個(gè)產(chǎn)品廣告是不可能在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)大眾觀念的。只有特定一小部分細(xì)分顧客，才有可能領(lǐng)會(huì)到該廣告訴求可能更好地滿足其需求。
“如果一定要用在大眾日用產(chǎn)品上，那么不妨可以視為一種傾向于構(gòu)筑長期良好企業(yè)品牌形象的公共關(guān)系廣告，而很難期望能夠在銷售額上立竿見影�！彼{(lán)峻認(rèn)為總體上這是一個(gè)好的品牌形象廣告，但不一定能夠馬上反映在市場(chǎng)銷量上。
應(yīng)該看到的是，當(dāng)受眾將目光聚焦在這次公關(guān)活動(dòng)上，有所討論有所參與，制造了傳播概念另類噱頭，并且產(chǎn)生的影響是正面的，那么，這次活動(dòng)的目的——樹立多芬不一樣的品牌形象，就得以實(shí)現(xiàn)了！
（3）促進(jìn)銷售策略--促銷組合
多芬屬于中高端產(chǎn)品，因此可在屈臣氏及家樂福、沃爾瑪、家潤多、步步高等大型超市進(jìn)行同步促銷活動(dòng)。
可以和屈臣氏聯(lián)手，在三八婦女節(jié)、五一及十一等重大節(jié)日里，一次性單筆消費(fèi)多少元，加10元即可得到規(guī)格為200ml清爽型的多芬沐浴露。買規(guī)格為
720ml的滋養(yǎng)型多芬沐浴露，贈(zèng)送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露；買規(guī)格為400ml的清爽型和滋養(yǎng)型多芬沐浴露各一瓶，贈(zèng)送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露或規(guī)格為100ml的滋養(yǎng)型多分沐浴露。（后兩種也適用于各大超市）
在家樂福、沃爾瑪、家潤多、步步高等大型超市，聘用促銷人員，向顧客解說，同時(shí)可以將其涂于手背，讓顧客有親身體驗(yàn)
（4）、產(chǎn)品策略 因?yàn)槎喾液姆种粷櫮w乳，不會(huì)象香皂和其他沐浴露那樣使皮膚干燥。努力打造多芬的名符其實(shí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。
多芬獨(dú)有的美膚技術(shù)（兩大創(chuàng)新科技）：DEFI(多芬獨(dú)有專利潔膚技術(shù))與
NutriumNoisture(多芬沐浴乳中的親膚滋養(yǎng)因子)，多芬能使您肌膚柔美，顯現(xiàn)現(xiàn)代女性動(dòng)人的魅力，反應(yīng)出您保養(yǎng)肌膚的自信態(tài)度。也正是有這兩大技術(shù)，我認(rèn)為多芬沐浴露可以著重發(fā)展兩種功效：清爽型與滋潤型，以便更突出產(chǎn)品特征，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。
多芬沐浴露最好是向上延伸產(chǎn)品品牌。同時(shí)要發(fā)展多種規(guī)格，比如家庭裝、旅行裝等，這樣使消費(fèi)者更容易選擇。加大消費(fèi)者的防偽意識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品包裝要有明顯的防偽標(biāo)志，這樣能避免一些山寨產(chǎn)品使多芬沐浴露的品牌形象受損。
多芬你能夠取得如此成功，他對(duì)于市場(chǎng)這一塊是做了詳細(xì)分析的，下面我們看看在市場(chǎng)方面的分類。
消費(fèi)者年齡細(xì)分
不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的，因此可以根據(jù)消費(fèi)者的不同年齡層次劃分為以下幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：
兒童：兒童對(duì)于洗發(fā)水的要求，只限于溫和無刺激，可以清潔頭發(fā)。而且兒童使用洗發(fā)水的頻率取決于父母。對(duì)于洗發(fā)水品牌的要求，也有其父母為其決定。
中青年：中青年消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注于去頭屑，柔順營養(yǎng)，味道好，止癢等多方 面因素，在滿足洗發(fā)水最基本的要求上，更是要求需要美發(fā)效果的洗發(fā)水。 中青年消費(fèi)者尤其是女性青年，洗發(fā)的頻率是最高的，因此占有的洗發(fā)水市場(chǎng)也是比較可觀的。通常中青年消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的要求會(huì)比較高，他們一般會(huì)選擇一些知名品牌的洗發(fā)水，例如寶潔公司，聯(lián)合利華公司等的一些產(chǎn)品。
老年人：老年消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的要求一般集中在洗護(hù)合一，防止脫發(fā)，止癢這幾個(gè)方面，對(duì)于柔順營養(yǎng)等并不是特別偏好。老年消費(fèi)者的洗發(fā)頻率是低于青年消費(fèi)者的，而對(duì)于洗發(fā)產(chǎn)品品牌的要求，他們會(huì)選擇自己使用比較舒服的品牌，具有比較高的品牌忠誠度。
根據(jù)購買者細(xì)分
家庭購買者：
一般會(huì)有家庭主婦選擇購買洗發(fā)水的品牌，購買洗發(fā)水的頻率。大部分主婦會(huì)選擇比較實(shí)惠的家庭裝洗發(fā)水，對(duì)洗發(fā)水的要求是全家都能用，注重于洗護(hù)合一和去屑止癢功能等。
個(gè)人消費(fèi)者：有工作但未結(jié)婚的單身群體和大中學(xué)生群體。這類群體對(duì)洗發(fā)水的要求是去頭屑，柔順營養(yǎng)，味道好，并且能有美發(fā)功能。他們對(duì)于品牌的選擇變動(dòng)比較大，會(huì)時(shí)常選擇使用新出品的洗發(fā)水，通常會(huì)購買價(jià)格適中的小瓶裝洗發(fā)水。
關(guān)注品牌消費(fèi)者：這類消費(fèi)者一般有比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們會(huì)選擇一些知名品牌的高當(dāng)產(chǎn)品來滿足需求，對(duì)價(jià)格的要求不敏感，但對(duì)洗發(fā)水的品質(zhì)要求比較嚴(yán)格，品牌忠誠度較高。
根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分
隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。比如分叉、干枯、脫發(fā)等。西安楊森的“采樂”提倡“專業(yè)去屑、藥物去屑”，以獨(dú)特的市場(chǎng)定位找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，以醫(yī)學(xué)的名義推廣去屑概念就搶走了～部分去屑消費(fèi)者。
根據(jù)發(fā)質(zhì)差異進(jìn)行細(xì)分、
人類的發(fā)質(zhì)一般有中性、油性、干眭三種，特別是年齡段在１８—２５歲和 ３0—４５歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的，在南方城市，這－－ＬＬ例高達(dá)６５％，上海大學(xué)碩士學(xué)位論文只有另外２５％左右的消費(fèi)者認(rèn)為自己的頭發(fā)是干性或油性的。企業(yè)應(yīng)把相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群劃做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并開發(fā)適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水來滿足市場(chǎng)的需求。 根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分
地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南、北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占３２．５%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為２３．７％。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務(wù)，實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。根據(jù)Ａｃ尼爾森調(diào)查顯示，
從不同區(qū)域看：
廣州消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率要高于北京和上海，因此在廣州也有更多的人選擇７５０ｍｌ包裝的洗發(fā)水，同時(shí)他們對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度超過了對(duì)品牌知名度的重視，這也與北京和上海的情況不同。
按心理因素細(xì)分
影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素難以清楚劃分出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效。從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)會(huì)。通過以上對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，多芬將目標(biāo)市場(chǎng)定位在中青年的中高檔消費(fèi)人群。
（5）、價(jià)格策略
多芬一直屬于中高端價(jià)格，因此不被大部分消費(fèi)者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的價(jià)格卻是實(shí)在的，一點(diǎn)都不高。因此，根據(jù)清爽型與滋潤型這兩種類型，指定不同的價(jià)格，更易像不同的消費(fèi)人群推廣。清爽型的價(jià)格可以跟六神的價(jià)格相仿，但是必須要高于六神2-3塊錢以上。滋養(yǎng)型的價(jià)格可以參考強(qiáng)生嬰兒的美肌系列的價(jià)格，相差不多于5塊為宜。
（6）、分銷策略
首先可以在全國各地挑選一批實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商，構(gòu)建一個(gè)比較平衡完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)地區(qū)設(shè)立一個(gè)總經(jīng)銷，地區(qū)的超市或者便利店就可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)貨。 然后可以與各大超級(jí)市場(chǎng)建立合作關(guān)系，并允許其可以與總公司簽訂合同，直接訂貨。
當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物愈來愈得到消費(fèi)者的青睞，所以多芬也可以培養(yǎng)一批專門網(wǎng)絡(luò)營銷人員通過網(wǎng)上銷售的方式來進(jìn)行銷售。
通過這些市場(chǎng)營銷組合策略的分析，我們可以看到多芬的成功不是偶然的，因此，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的推出，詳盡的市場(chǎng)分析與恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合策略是不可或缺的。
計(jì)輔3111 夏席明
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