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無形產品營銷策略
人類社會經歷了農業(yè)經濟時代、工業(yè)經濟時代之后，正在邁向服務經濟時代。所謂服務經濟是指服務業(yè)的產值在國內生產總值（GDP）中的比重超過60%的一種經濟狀態(tài)，或者說，服務經濟是指服務業(yè)中的就業(yè)者在整個國民經濟全部就業(yè)者中的比重超過60%的一種經濟態(tài)勢。2001年，服務業(yè)產值在GDP中的比重，美國76.3%、英國72.6%，法國72.5%、德國69.7%、日本71.5%、意大利69.5%、加拿大66.1%；同年，服務業(yè)中的就業(yè)者占全部就業(yè)者的比重，美國75.2%、法國74.1%、德國64.7%、英國73.4%、意大利62.5%、澳大利亞74.1%、加拿大74.4%、日本63.9%。無論按哪個標準衡量，發(fā)達國家都進入了服務經濟時代。中國服務業(yè)占GDP的比重在改革開放后也得到大幅度提升。服務業(yè)在國民經濟中的地位和作用越來越重要。因此，對服務的研究具有重要的現(xiàn)實意義。
一、服務的無形性內涵
服務是指向消費者提供的、滿足其利益的一種操作、行為和努力，因而服務是無形的，其使用價值不能脫離于生產者和消費者之外，不能獨立地固定在某種具體的實物形態(tài)上。服務的無形性是指顧客與服務提供者之間抽象化的、個體化的互動關系。因此，服務不能用像感知實體商品同樣的方式被看到、感覺到、嘗味道或觸摸到。服務的無形性是相對的，它是和有形實體相聯(lián)系的，但是無形性是主要的，它是服務的核心和本質，主要表現(xiàn)在以下三個方面：（1）由于感知的個體差異性，個人對服務的感知是不同的。（2）實體要素的所有權不會發(fā)生轉移，顧客在服務過程中只是暫時擁有實體要素的使用權或觀賞權，經營者仍然擁有所有權。（3）顧客不會得到實體結果，只是得到了一次經歷和感受，不會產生實物的轉移。
二、服務無形性帶來的挑戰(zhàn)
服務的無形性給服務企業(yè)的經營管理帶來了難度，由于服務的無形性，其營銷就出現(xiàn)了實體商品營銷中通常所沒有的一些挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)包括：（1）服務沒有庫存；（2）服務缺乏專利保護；（3）向目標市場展示和傳達服務屬性的困難性；（4）服務質量難以控制；（5）服務質量評判的主觀性；（6）服務企業(yè)服務質量難以有效控制；（7）顧客購買服務的風險；
（8）對服務定價的極其困難性。
三、對服務無形性問題可能的營銷策略
1、使用有形的暗示
由于缺乏有形的特性，對服務的評價辦法就不同于商品。在許多情況下，消費者在做出評價時缺少可觀的信息源，他們會考察服務周圍的物證或有形的暗示來幫助自己作出評價。服務的有形展示是指人們可以看見，可以觸摸，可以品嘗，可以感覺到的一切有形實體及其創(chuàng)造的效果。服務有形展示向顧客提供服務線索、傳遞服務質量，降低由于服務的無形性帶來的不確定性以及由此產生的服務風險意識。有形展示的作用在于首先它創(chuàng)造了圍繞服務的包裝，使顧客對服務質量形成初步的印象，顧客在購買（特別是初次購買）服務的過程中，總是在尋找有形的線索作為參照系，成為進一步判斷服務質量的基礎，從而形成對服務的第一印象。顧客看到酒店員工的儀表、儀容、工作態(tài)度、精神面貌就可以作出判斷，形成對酒店服務的初步印象。第二，能使顧客增加信任感，服務的無形性使顧客的購買風險增加，在一定程度上減弱了顧客購買的興趣。而實體要素的有效展示，使顧客對服務的質量有了評估的依據(jù)，有助于打消了顧客購買的疑慮，使顧客對服務有了信任感。第三，進行品牌識別。通過有形展示，使人聯(lián)想到某種品牌。金色的拱門使人聯(lián)想到麥當勞。第四，傳播了企業(yè)的服務理念。服務企業(yè)的有形展示是企業(yè)針對顧客設計的，同時也滲透著企業(yè)文化的精髓。顧客透過有形展示可以進一步了解到企業(yè)的服務理念。這不但宣傳了企業(yè)的形象，而且堅定了
顧客對服務質量的信心。第五，成為實施差異化經營戰(zhàn)略的一種常見手段。
在無形服務的營銷中，有形展示的物證主要有三類：（1）外部設施，主要包括建筑物的設計、公司的標志、停車場、周圍景色以及公司所在地的周邊環(huán)境；（2）內部設施，主要包括大小、形狀、顏色、公司入口、休息處、運作公司所用的設備、內部的標志、布局、空氣質量、溫度和氣氛；（3）形成顧客感受的其他物證，主要包括名片、文具、帳單、報告、員工儀表和公司簡介。
2、使用人員信息源
由于服務的無形性，服務的消費者缺乏評價服務的客觀手段，他們在購買服務之前就格外謹慎，多方面搜集材料。他們經常依靠由朋友、家庭和其他的各種意見領袖所傳達的主觀的評價。對購買服務的消費者而言，人員信息源變得比非人員信息源，像大眾媒體（如電視、廣播和電話黃頁簿等），更為重要。例如，在搬到一個新的城鎮(zhèn)后尋找家庭醫(yī)生時，消費者經常會請教同事和鄰居如何處理治療安排問題。這主要因為（1）這類人的推薦部分消除服務消費者的顧慮與緊張，增加其信心；（2）由于評價的客觀性減少和所營銷的服務產品的復雜性增加，大眾傳媒在傳達服務質量中不很奏效，一個醫(yī)生是不能在三十秒的廣告時間內解釋清楚手術的過程的；（3）受到專業(yè)的限制，或者對廣告使用的消極態(tài)度，非人員的信息源根本沒有；（4）許多服務提供者的規(guī)模很小，可能缺少廣告的來源或知識。
人員信息源是口頭的廣告。刺激口頭廣告經常使用的一種策略就是鼓勵現(xiàn)有的顧客，讓他們把公司提供的服務告訴他們的朋友。大型公寓租賃公司經常用提供一個月免費居住的辦法來鼓勵房客讓他們的朋友來租空房。服務性公司有時在使用大眾媒體的同時也激勵人員溝通。大眾廣告媒體采用為顧客提供獎勵的辦法來刺激口頭廣告，且可能是很有效的。醫(yī)院會用以前曾接受過重大手術，而現(xiàn)在生活得很正常、很愉快的人做廣告。
3、創(chuàng)造強有力的組織形象
用來減少無形性影響的另一種策略說是創(chuàng)造強有力的組織形象。因為無形性和缺乏客觀存在的信息源來評價服務，購買服務所感受到的風險通常要比購買商品的人大得多。為了避免消費者感受到更高的風險，某些服務公司花了大量的精力、時間和費用來塑造一種全國知名的組織形象。一個知名的、受人尊敬的公司形象容易贏得顧客的信賴，使顧客感受到可以降低購買服務的潛在風險，在某些情形下也降低了顧客在選擇提供者對人員信息源的依賴。通過形象提升和隨后的品牌知名度擴大，就發(fā)展了對于消費者所沒有意識到的、相對于本地公司的差異化優(yōu)勢。
4、實行差異化戰(zhàn)略 在越來越激烈的市場競爭中，由于服務的無形性，顧客傾向于把不同企業(yè)提供的服務看成是大同小異，沒什么本質區(qū)別的，從而導致價格戰(zhàn)，因此企業(yè)有必要實施差異化戰(zhàn)略，提供不同的服務，滿足顧客特殊的需求。這要求對目標市場進行充分研究，及時把握顧客的需求變化，提供個性化的服務，形成自己的特色。最主要的是樹立以人為本的企業(yè)文化，一切以顧客為中心，積極探索顧客需求的發(fā)展變化規(guī)律，才能在服務方面有所創(chuàng)新，從而全面提高服務的效能和品位，與眾多的競爭者區(qū)別開來，不斷開拓市場，持續(xù)發(fā)展。
服務企業(yè)對服務過程進行差異化有三條途徑：通過人、物質環(huán)境和過程的差異化來實現(xiàn)。通過聘請更有能力、更有責任心的服務人員使企業(yè)不同于競爭企業(yè)；通過創(chuàng)建獨特的進行服務所需的物質環(huán)境；通過設計一個獨特的服務流程，例如，凱悅飯店集團在某些飯店中為顧客提供一種計算機化的入住方式。
5、實施顧客忠誠戰(zhàn)略 由于服務是無形的，有些行業(yè)還很不規(guī)范，顧客購買服務風險較高。為了降低購買風險，顧客往往會與自己熟悉的、能滿足自己期望的企業(yè)保持長期關系。如果顧客對自己在某個企業(yè)的消費經歷感到非常滿意，信任企業(yè)，并忠誠于企業(yè)，甚至對企業(yè)形成一定程度的依賴感，他們就不會輕易“跳槽”，改買其他企業(yè)的服務和產品，他們感覺
這樣會付出較大的代價。在服務性企業(yè)，更容易塑造服務消費者的忠誠，因為服務人員與顧客直接交往，通過良好的溝通，服務性企業(yè)可與顧客建立更緊密的聯(lián)系，有更多的機會培育顧客的忠誠感。
顧客忠誠戰(zhàn)略是指企業(yè)的一切經營活動要以顧客為中心，以顧客忠誠為最高的價值準則，實現(xiàn)徹底的顧客導向，企業(yè)的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業(yè)的責任和義務，全方位地滿足顧客個性化的需求，為顧客創(chuàng)造價值，從而提高顧客對企業(yè)的滿意度，并通過各種措施，促使顧客對企業(yè)忠誠感的形成與發(fā)展，使顧客忠誠成為為企業(yè)的經營目的，為企業(yè)的生存和發(fā)展營造一個良好的環(huán)境。顧客忠誠戰(zhàn)略是一種現(xiàn)代服務企業(yè)行之有效的經營戰(zhàn)略。需要指出的是，顧客忠誠戰(zhàn)略應該擴展到服務企業(yè)內部的員工。一個服務公司如果沒有照顧好它自己的員工，那么它將不會在外部市場取得成功。內部服務質量影響到員工的工作滿意度，并最終影響到顧客滿意度。研究者指出，在接觸顧客的員工滿意和忠誠與顧客的滿意和忠誠之間存在正相關關系。只有忠誠的員工，才能創(chuàng)造忠誠的顧客。顧客忠誠戰(zhàn)略，反映了企業(yè)客戶服務從理念到實踐的全部，是客戶服務質量和水準的最高檢驗標準，成為服務性企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。因此，服務企業(yè)要改變觀念，實施經營手法的創(chuàng)新，真正實施顧客忠誠戰(zhàn)略�，F(xiàn)代服務企業(yè)間的競爭已經突出體現(xiàn)在提高客戶的滿意度、信任度、忠誠度等方面的競爭，比較誰能夠為客戶提供最好的產品和服務，誰的服務更能為客戶所滿意，誰能贏得更多忠誠的客戶.
無形產品包裝策略
1、類似包裝策略
企業(yè)對其生產的產品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產品。對于忠實于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設計、制作費用。但類似包裝策略只能適宜于質量相同的產品，對于品種差異大、質量水平懸殊的產品則不宜采用。
2、差別包裝策略
企業(yè)各種產品都有自己的獨特包裝，在設計圖案、色彩、風格、材料等方面各有明顯差別。這種策略能使產品之間有較強的獨立性，避免因某一產品的銷售失敗而影響其他產品的聲譽。
3、相關包裝策略
相關包裝策略即將多種相關的產品配套放在同一包裝物內，如大禮包、化妝盒、針線包、什錦糖果、文房四寶等。這可以便于消費者購買、使用、攜帶，帶動多種產品的消費。
4、多用途包裝策略
包裝內的產品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望 ，而且包裝物的重復使用也起到了對產品的廣告宣傳作用。大餅謹慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價格過高而影響產品的銷售。
5、等級包裝策略
由于消費者的經濟收入、消費習慣、文化程度、審美眼光、年齡等存在差異，對包裝的需求心理也有所不同。一般來說，高收入者，文化程度較高的消費層，比較注重包裝設計的制作審美、品味和個性化；而低收入消費層則更偏好經濟實惠、簡潔便利的包裝設計。因此，企業(yè)將同一商品針對不同層次的消費者的需求特點制定不同等級的包裝策略，以此來爭取不同層次的消費群體。
6、附贈品包裝策略
記載商品包裝物重附贈獎券或實物，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，導致重復購買。我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個包裝盒附贈珍珠別針一枚，顧客購至50合計客串條美麗的珍珠項鏈，這使珍珠膏在國際市場十分暢銷。
7、改變包裝策略
即改變和放棄原有的產品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產品質量下降或其他的誤解。
8、配套包裝策略
按各國消費者的消費習慣，講數(shù)種有關聯(lián)的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者
購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產品的銷售。在配套產品中如加緊某種新產品，可使消費者不知不覺地習慣使用新產品，有利于新產品上市和普及。
9、更新包裝策略
更新包裝，一方面是通過改進包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機，重新激起人們的購買欲；另一方面是通過改進，使商品順應市場變化。有些產品要改進質量比較困難，但是如果幾年一貫制，總是老面孔，消費者又會感到厭倦。經常變一變包裝，給人帶來一種新鮮感，銷量就有可能上去。
10、企業(yè)協(xié)作的包裝策略
企業(yè)在開拓新的市場時，由于宣傳等原因其知名度可能并不高，所需的廣告宣傳投入費用又太大，而且很難立刻見效。這時可以聯(lián)合當?shù)鼐哂辛己眯抛u和知名度的企業(yè)共同推出新產品，在包裝設計上重點突出聯(lián)手企業(yè)的形象，這是一種非常實際有效的策略，在歐美、日本等發(fā)達國家是一種較為普遍的做法。如日本電子產品在進入美國市場時滯銷，后采用西爾斯的商標，以此占領了美國市場。
11、綠色包裝策略
隨著消費者環(huán)保意識的增強，綠色環(huán)保成為社會發(fā)展的主題，伴隨著綠色產業(yè)、綠色消費而出現(xiàn)的綠色概念營銷方式成為企業(yè)經營的主流。因此在包裝設計時，選擇可重復利用或可再生、易回收處理、對環(huán)境無污染的包裝材料，容易贏得消費者的好感與認同，也有利于環(huán)境保護和與國際包裝技術標準接軌，從而為企業(yè)的發(fā)展帶來良好的前景。如用紙質包裝替代塑料袋裝，羊毛材質衣物中夾放輕柔墊紙來取代硬質襯板，既美化了包裝，又順應了發(fā)展潮流，一舉兩得。
12、系列式包裝策略
系列式包裝策略即企業(yè)生產經營的產品都用相同或相似的包裝，引入CI設計的企業(yè)往往采取這種包裝策略，因為系列包裝可以使產品，甚至使企業(yè)形象更加明顯。
13、開窗式包裝
開窗式包裝策略是指在包裝物上留有“窗口”，讓消費者通過“窗口”來直接認識和了解產品，其目的在于直接讓消費者體會、認識產品的品質。
14、聯(lián)帶式包裝策略
聯(lián)帶式包裝策略即將具有消費聯(lián)帶性的產品包裝在一起，其目的在于給消費者以便利感和整體感。
15、分量式包裝策略
分量式包裝策略即對一些稱重產品，根據(jù)消費者在不同時間、地點購買和購買量不同采用重量、大小不同的包裝，也有一些價格較貴的產品，實行小包裝給消費者以便利感，還有一
些新產品，為讓消費者試用而采用小包裝，其目的在于給消費者以便利感、便宜感、安全感。
16、情趣式包裝策略
情趣式包裝追求包裝造型、色彩、圖案的藝術感，通過包裝的造型、色彩等來賦予一定的象征意義，其目的在于激發(fā)消費者的情感，使消費者產生聯(lián)想。 16年齡式包裝策略 年齡式包裝策略即按年齡段設計相應的包裝，亦即包裝采用年齡的造型、圖案、色彩等，其目
的在于滿足不同年齡消費者的需要。
17、性別式包裝策略
性別式包裝策略即按性別不同采用與性別相適應的包裝。男性用品包裝追求瀟灑、質樸，女性用品包裝崇尚溫馨、秀麗、新穎、典雅，其目的在于滿足不同性別消費者的需要。
18、禮品式包裝策略
這種包裝策略是指包裝華麗，富有歡樂色彩，包裝物上常冠以“�！薄ⅰ暗摗�、“壽”“喜”、“如意”等字樣及問候語，其目的在于增添節(jié)日氣氛和歡樂，滿足人們交往、禮儀之需要，借物寓情，以情達意。
起源與發(fā)展
包裝是一古老而現(xiàn)代的話題，也是人們自始至終在研究和探索的課題。從遠古的原始社會、農耕時代，到科學技術十分發(fā)達的現(xiàn)代社會，包裝隨著人類的進化、商品的出現(xiàn)、生產的發(fā)展和科學技術的進步而逐漸發(fā)展，并不斷地發(fā)生一次次重大突破。從總體上看，包裝大致經歷了原始包裝、傳統(tǒng)包裝和現(xiàn)代包裝三個發(fā)展階段。
1、原始包裝
人類使用包裝的歷史可以追塑到遠古時期。早在距今一萬年左右的原始社會后期，隨著生產技術的提高，生產得到發(fā)展，有了剩余物品須貯存和進行交換，于是開始出現(xiàn)原始包裝。最初，人們葛藤捆扎獵獲物，用植物的葉、貝殼、獸皮等包裹物品，這是原始包裝發(fā)展的胚胎。以后隨著勞動技能的提高，人們以植物纖維等制作最原始的籃、筐，用火煅燒石頭、泥土制成泥壺、泥碗和泥灌等，用來盛裝、保存食物、飲料及其它物品，使包裝的方便運輸、儲存與保管功能得到初步完善。這是古代包裝，即原始包裝。
2、傳統(tǒng)包裝
約在公元前5000年，人類就開始進入青銅器時代。4000多年前的中國夏代，中國人已能冶煉銅器，商周時期青銅冶煉技術進一步發(fā)展。春秋戰(zhàn)國時期，人們掌握了鑄鐵煉鋼技術和制漆涂漆技術，鐵制容器、涂漆木制容器大量出現(xiàn)。在古代埃及，公元前3000年就開始吹制玻璃容器。因此，用陶瓷、玻璃、木材、金屬加工各種包裝容器已有千年的歷史，其中許多技術經過不斷完善發(fā)展，一直使用到如今。
早在漢代，公元前105年蔡倫發(fā)明了造紙術。公元61年，中國造紙術經高麗傳至日本；13世紀傳入歐洲，德國第一個建造了較大的造紙廠。11世紀中葉，中國畢升發(fā)明了活字印刷術。15世紀，歐洲開始出現(xiàn)了活版印刷，包裝印刷及包裝裝潢業(yè)開始發(fā)展。16世紀歐洲陶瓷工業(yè)開始發(fā)展；美國建成了玻璃工廠，開始生產各種玻璃容器。至此，以陶瓷、玻璃、木材、金屬等為主要材料的包裝工業(yè)開始發(fā)展，近代傳統(tǒng)包裝開始向現(xiàn)代包裝過度。
3、現(xiàn)代包裝
自16世紀以來，由于工業(yè)生產的迅速發(fā)展，特別是19世紀的歐洲產業(yè)革命，極大地推動了包裝工業(yè)的發(fā)展，從而為現(xiàn)代包裝工業(yè)和包裝科技的產生和建立奠定了基礎。
18世紀末，法國科學家發(fā)明了滅菌法包裝儲存食品，導致19世紀初出現(xiàn)了玻璃食品罐頭和馬口鐵食品罐頭，使食品包裝學得到迅速發(fā)展。進入19世紀，包裝工業(yè)開始全面發(fā)展，1800年機制木箱出現(xiàn)，1814年英國出現(xiàn)了第一臺長網(wǎng)造紙機，1818年鍍錫金屬罐出現(xiàn)，1856年，美國發(fā)明了瓦楞紙，1860年歐洲制成制袋機，1868年美國發(fā)明了第一種合成塑料袋——賽璐珞，1890年美國鐵路貨場運輸委員會開始承認瓦楞紙箱正式作為運輸包裝容器。
進入20世紀，科技的發(fā)展日新月異，新材料、新技術不斷出現(xiàn)，聚乙烯、紙、玻璃、鋁箔、各種塑料、復合材料等包裝材料被廣泛應用，無菌包裝、防震包裝、防盜包裝、保險包裝、組合包裝、復合包裝等技術日益成熟，從多方面強化了包裝的功能。
20世紀中后期開始，國際貿易飛速發(fā)展，包裝已為世界各國所重視，，大約90%的商品需經過不同程度、不同類型的包裝，包裝已成為商品生產和流通過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。目前，電子技術、激光技術、微波技術廣泛應用于包裝工業(yè)，包裝設計實現(xiàn)了計算機輔助設計（CAD），包裝生產也實現(xiàn)機械化與自動化生產。
包裝工業(yè)和技術的發(fā)展，推動了包裝科學研究和包裝學的形成。包裝學科涵概物理、化學、生物、人文、藝術等多方面知識，屬于交叉學科群中的綜合科學，它有機地吸收、整合了不同學科的新理論、新材料、新技術和新工藝，從系統(tǒng)工程的觀點來解決商品保護、儲存、運輸及促進銷售等流通過程中的綜合問題。包裝學科的分類比較多樣，通常將其分類為包裝材料學、包裝運輸學、包裝工藝學、包裝設計學、包裝管理學、包裝裝飾學、包裝測試學、包裝機械學等分學科。目前，中國已有40多所高校開辦了包裝工程專業(yè)，包裝人才隊伍日益壯大。
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