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會(huì)議營(yíng)銷如何創(chuàng)新
會(huì)議營(yíng)銷從前幾年的默默無聞到今天的眾人皆知，正在受到越來越多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，市場(chǎng)環(huán)境也正在發(fā)生著巨大的變化。
營(yíng)銷成本隨著市場(chǎng)的變化逐步增加，場(chǎng)地費(fèi)、人員工資、收檔費(fèi)、禮品費(fèi)、交通費(fèi)等等都在大幅度提升。以前營(yíng)銷員的工資300-400元，而現(xiàn)在沒有700-800元不行，有的市場(chǎng)都高達(dá)1300元；以前顧客參會(huì)吃盒飯就行，現(xiàn)在桌餐沒有200元以上，顧客就不樂意不愛吃，有的顧客參會(huì)都喝起了紅酒；以前顧客參會(huì)抽獎(jiǎng)是幾十元的禮品，現(xiàn)在洗衣機(jī)、電視機(jī)、冰箱等等都派上了場(chǎng)還顯得不夠。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在發(fā)生著很大的變化，7月1日新的保健食品廣告法的頒布，對(duì)醫(yī)藥保健企業(yè)產(chǎn)生了很大的震蕩，直銷法也即將出臺(tái)，很多的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)、經(jīng)銷商也紛紛加入了會(huì)議營(yíng)銷的行列，如：健康元集團(tuán)、康基集團(tuán)、椰島集團(tuán)、步長(zhǎng)集團(tuán)等企業(yè)。媒體也從以前的不聞不問到現(xiàn)在的特別關(guān)注，稍有不規(guī)范就直接曝光。市場(chǎng)環(huán)境的變化直接導(dǎo)致著會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)越來越難，到會(huì)率低、單場(chǎng)銷量少、利潤(rùn)空間越來越低等困惑著眾多中小會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)。如何才能有效擺脫目前的不利局面，提高企業(yè)效益？會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)如何創(chuàng)新突圍，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中脫穎而出？成為業(yè)內(nèi)人士非常關(guān)心的問題。
根據(jù)目前會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)的整體環(huán)境，我認(rèn)為主要應(yīng)在以下三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，即產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷技巧創(chuàng)新。現(xiàn)在會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品主要分為四大類：一是功能紡織品；二是水機(jī)；三是保健食品；四是醫(yī)療器械。數(shù)年來每次做會(huì)總是這幾個(gè)產(chǎn)品，服務(wù)又沒有及時(shí)跟上，顧客當(dāng)然越來越少，因此在產(chǎn)品方面會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該多動(dòng)動(dòng)腦筋，怎樣增加新產(chǎn)品來吸引顧客，讓老顧客再次產(chǎn)生購(gòu)買。在這方面有些企業(yè)已走在了前面，如中脈、百生康今年新上了空氣健康機(jī)，而以VCD起家的萬利達(dá)公司也運(yùn)用會(huì)議營(yíng)銷銷售起了光催化空氣機(jī)，把會(huì)議營(yíng)銷的顧客人群從以前完全以老年人為主擴(kuò)大到了中青年人群。
會(huì)議營(yíng)銷實(shí)際上就是服務(wù)營(yíng)銷。而真正能把服務(wù)做到位的企業(yè)很少，很多的經(jīng)銷商在市場(chǎng)操作時(shí)只注重眼前利益，根本不注重服務(wù)，因此，才會(huì)有越來越多的顧客投訴與不滿，這樣的企業(yè)當(dāng)然面臨著市場(chǎng)的淘汰。海爾、聯(lián)想為什么能在短短的二十年時(shí)間里成為世界級(jí)的企業(yè)，其根本就是為客戶提供了完善的服務(wù)、超值的服務(wù)！而我們會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)做到了超值服務(wù)的有幾個(gè)？在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)藥保健品行業(yè)，提供完善的超值服務(wù)將會(huì)成為會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)能否生存、發(fā)展壯大的根本所在。以前的服務(wù)，簡(jiǎn)單來說可能就是打個(gè)電話，然后邀請(qǐng)參會(huì)就能實(shí)現(xiàn)銷售，現(xiàn)在我們做得更多的是做一些更細(xì)的服務(wù)，包括我們?cè)趩T工培訓(xùn)的時(shí)候，會(huì)要求員工不僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷員，更應(yīng)該是一個(gè)健康專家�，F(xiàn)在我們有些市場(chǎng)，三分之一的銷售來自于直接的上門銷售，中間節(jié)省了很多的環(huán)節(jié)，在家訪過程中直接產(chǎn)生銷售，這都是靠服務(wù)做出來的。我們的員工在上門家訪之后會(huì)給這些顧客做保健按摩，有些甚至還做足底按摩，這些額外的超值服務(wù)，都讓客戶切身感受到，他們購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)值或價(jià)格是合理的。另外最近業(yè)內(nèi)人士比較關(guān)注的韓國(guó)服務(wù)營(yíng)銷模式，其實(shí)就是將服務(wù)更加細(xì)化了，從服務(wù)站的布置到顧客進(jìn)門的那一刻起，營(yíng)銷員讓每一個(gè)到場(chǎng)的顧客都感覺到了從所未有的親切感，使老年人得到了一種從子女那里平時(shí)體會(huì)不到的溫情與親情，通過不斷的體驗(yàn)與細(xì)節(jié)服務(wù)，讓老年人逐步接受企業(yè)的文化、產(chǎn)品知識(shí)、健康知識(shí)，從而最終達(dá)成銷售。
營(yíng)銷技巧創(chuàng)新更多在于操作模式與細(xì)節(jié)管理方面。市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者發(fā)生了變化，而我們很多企業(yè)卻還是在用一兩年前的方式做會(huì)，還是通過簡(jiǎn)單的收檔、家訪，然后參會(huì)銷售，并沒有根據(jù)環(huán)境的變化和自己市場(chǎng)及自身資源的實(shí)際情況而調(diào)整自己的營(yíng)銷技巧，這樣的企業(yè)又怎么能贏得市場(chǎng)呢？就拿旅游營(yíng)銷來說，最早做旅游營(yíng)銷時(shí)每人收費(fèi)幾十元，報(bào)名的顧客每天排得滿滿的，到今年時(shí)，一天的免費(fèi)旅游已很難再請(qǐng)到顧客參加，怎么辦？這個(gè)時(shí)候，有些企業(yè)就開始做兩天甚至四五的旅游，在前幾天的旅游主要加強(qiáng)對(duì)顧客的服務(wù)，通過會(huì)前的預(yù)熱及幾天細(xì)致服務(wù)，到最后一天再進(jìn)行銷售，結(jié)果銷售比以前做一天旅游營(yíng)銷提升了很多。中脈之所以能在短短三四年內(nèi)迅速崛起并成為會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)的老大，靠的就是營(yíng)銷技巧的創(chuàng)新。在中脈之前，會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)基本上都不做廣告，而中脈卻將他們擅長(zhǎng)的廣告營(yíng)銷、專賣店?duì)I銷與會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)行了良好地整合，并將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)真正沉入到了每個(gè)社區(qū)，將服務(wù)送到了每個(gè)顧客家中，所以中脈的迅速崛起絕不是偶然的。
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不管市場(chǎng)環(huán)境怎么變化，消費(fèi)者怎么理性，其實(shí)只要我們每個(gè)會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)真正以消費(fèi)者為核心，提供真誠(chéng)周到的服務(wù)，真正為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況及企業(yè)自身的資源，不斷創(chuàng)新我們的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理，就定能在市場(chǎng)上屢戰(zhàn)屢勝。
保健品“會(huì)議營(yíng)銷”該如何創(chuàng)新？2017-03-15 12:13 | #2樓
今年6月初的一天，我有幸在濟(jì)南參加了一次有關(guān)“保健品營(yíng)銷創(chuàng)新”的小型論壇，席間偶然結(jié)識(shí)了山東科爾生物科技的老總王勝田先生，交流中得知他曾先后在三株和珍奧等知名保健品企業(yè)做過關(guān)鍵營(yíng)銷崗位，也算的上是保健品里“泡”出來的高手了。不過我在最初的時(shí)候一直感覺這位仁兄不像是在保健品圈里面混的人，因?yàn)樗嫦嗪蜕啤⒀哉務(wù)\懇且略帶靦腆，根本沒有我們平素所想象的口若懸河、眉飛色舞和高談闊論（這樣才更符合保健品行業(yè)營(yíng)銷的本源特征�。钡轿衣牭搅怂陌l(fā)言，才感覺到真的非常誠(chéng)懇實(shí)在，果然是面如其人，于是我便趕緊認(rèn)真做了筆記。
本著我自身多年一貫的市場(chǎng)細(xì)節(jié)觀察分析習(xí)慣，基于長(zhǎng)期對(duì)終端營(yíng)銷市場(chǎng)的研究專長(zhǎng)，在參與了這次論壇之后，一條有關(guān)保健品會(huì)議營(yíng)銷的思考和創(chuàng)新的脈絡(luò)在我的腦海中逐漸明晰出來，下面我就著重根據(jù)我對(duì)王先生的發(fā)言記錄，并充分結(jié)合我自己對(duì)保健品終端會(huì)議營(yíng)銷的理解，整理出保健品會(huì)議營(yíng)銷的創(chuàng)新思路，并與廣大讀者共饗。
過度服務(wù)的悲哀：
中國(guó)保健品行業(yè)對(duì)整個(gè)社會(huì)的最大貢獻(xiàn)莫過于集體高度自覺地免費(fèi)教育了廣大人民的健康常識(shí)并喚起了廣大人民的保健意識(shí)，而對(duì)整個(gè)營(yíng)銷界最大的貢獻(xiàn)則莫過于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的深度研究。無論是三株時(shí)代的深度分銷還是史玉柱時(shí)代的軟文恐嚇，無論是腦白金的“禮品路線”還是珍奧核酸的“科技路線”，甚至演化到了現(xiàn)在的“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”和“會(huì)議營(yíng)銷”等等，其“全心全意為人民服務(wù)”的壯舉是一浪高過一浪：你搞專家義診，我搞聯(lián)誼晚會(huì)，你請(qǐng)大家旅游，我請(qǐng)大家吃飯，從最初的“聯(lián)防戰(zhàn)術(shù)”，演變成今天的“人盯人戰(zhàn)術(shù)”，最后演變成“一幫一，一對(duì)紅”，直至最后很多“患者”都一提到專家義診或是聯(lián)誼會(huì)便會(huì)不自覺地產(chǎn)生“條件反射式的抵觸”，俗話說“無利不起早”，殷勤的背后必然意味著陰謀，因?yàn)樗麄兩线@方面的當(dāng)太多了，正所謂“成也服務(wù)，敗也服務(wù)”。 非但如此，很多“久經(jīng)沙場(chǎng)”的老患者也在不斷與廠商的周旋之中變得越來越精，甚至能夠像觀看某些國(guó)產(chǎn)影視作品一樣可以“看了開頭便能猜到這結(jié)局”：當(dāng)你領(lǐng)著大家旅游的時(shí)候，他們便能猜到你接下來會(huì)讓大家登記；當(dāng)你推出專家義診的時(shí)候，他們便能猜到接下來會(huì)有很多人莫名“得病”；當(dāng)你讓某些“康復(fù) 1
患者”上臺(tái)抒發(fā)感想的時(shí)候，他們便能夠猜到這幾個(gè)“托兒”馬上要出場(chǎng)了；當(dāng)你請(qǐng)大家吃飯的時(shí)候，他們便能夠猜到你接下來便會(huì)大肆宣傳產(chǎn)品并勸大家購(gòu)買
觀眾自己居然成了導(dǎo)演！
這戲看來是沒的演了，每當(dāng)想到這里，我便不由得佩服起一中一外兩部電影來，那就是——《無間道》和《諜中諜》。兩部片子都先后推出了系列三部，卻一樣地吸引人，一樣地刷新票房新高。其根本原因就在于它們都能打破人們舊有的思維習(xí)慣。
然而，當(dāng)話題又轉(zhuǎn)回到保健品的營(yíng)銷方向時(shí)，探索又何其艱難？創(chuàng)新又談何容易？
“玩命”與“革命”的困惑：
正是由于上述帶有非常明確目的的功利性服務(wù)，使得日漸精明的消費(fèi)者越來越認(rèn)識(shí)到某些廠家的會(huì)議是“黃鼠狼跟雞拜年——沒安好心”，然而卻又總是因抵制不住種種誘-惑而仍然前仆后繼地去再做一次嘗試，最后不得不在“上當(dāng)－教訓(xùn)”的“否定之否定”中變得越來越精。
同樣道理，廠家也決不可能因?yàn)闀?huì)議營(yíng)銷的“穿幫”而甘愿放棄對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)板塊利潤(rùn)的追求。于是乎某些廠家便使出了歇斯底里式的“玩命”手段，“功利性服務(wù)”最終撕破了溫情的面紗而演變成為赤裸裸的“掠奪式服務(wù)”。
例如去年年底某保健品廠家在組織一大幫中老年“患者”旅游、吃飯、觀看演出之后，由于現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)臺(tái)上專家的“坐診”不太信服，后來發(fā)現(xiàn)有很多觀眾并沒有形成購(gòu)買熱潮，便采用了令人震驚的極端舉措——索性把會(huì)場(chǎng)大門一關(guān)，吩咐幾個(gè)工作人員把守，然后非常“禮貌”地告訴大家說：“剛才我們已經(jīng)把我們公司的產(chǎn)品基本介紹完了，現(xiàn)在大家可以根據(jù)自己的實(shí)際需求來咨詢和購(gòu)買，買過之后就可以離開了，如果還沒有購(gòu)買的朋友請(qǐng)暫時(shí)不要離場(chǎng)，可以繼續(xù)觀看和咨詢”這其實(shí)就是“不買不讓走”，營(yíng)銷做到這個(gè)分上，看來是真有點(diǎn)窮途末路的味道，整你沒商量，難怪會(huì)議營(yíng)銷的路子越走越窄。
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與這種“玩命的鴻門宴”相關(guān)聯(lián)的則是從會(huì)議營(yíng)銷向直銷轉(zhuǎn)化的保健品營(yíng)銷“革命”之路。民間有人傳說保健品“當(dāng)紅”品牌大連珍奧有意想從原有的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型做直銷。但我個(gè)人認(rèn)為這種方向的探索嘗試其結(jié)果可能有點(diǎn)渺茫，無外乎激勵(lì)、洗腦、認(rèn)同三種模式，一方面是因?yàn)閲?guó)家對(duì)于直銷的態(tài)度現(xiàn)在正處于“安利陰影”下的微妙階段，即便是立法出臺(tái)之后也還要有一個(gè)適應(yīng)過程。而另一方面則是緣于中國(guó)的廣大消費(fèi)者尤其是中老年朋友對(duì)于“傳銷坑人進(jìn)而直銷也坑人”的高度心理恐懼，直銷在他們看來可能不亞于“洪水猛獸”。所以，這就不難理解為什么會(huì)有那么多人認(rèn)可安利的產(chǎn)品卻不認(rèn)可安利的銷售人員。珍奧之與 2
安利，其企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品功效、銷售網(wǎng)絡(luò)等諸多方面還都不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的，由此可以推斷，珍奧的直銷之路勢(shì)必將無比艱難。
真誠(chéng)服務(wù)：“他好，你也好”
那么，難道就沒有好的辦法了嗎？
其實(shí)還是有的！最關(guān)鍵就在兩點(diǎn)——內(nèi)外兼修——對(duì)內(nèi)強(qiáng)化產(chǎn)品張力，使企業(yè)產(chǎn)品核心價(jià)值真正的體現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正的相信你的企業(yè)，相信你的產(chǎn)品，對(duì)外強(qiáng)調(diào)服務(wù)誠(chéng)意，不要產(chǎn)品賣完就是萬事大吉的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者。 真正的“親情服務(wù)”應(yīng)該是讓消費(fèi)者感覺到“得大于失”，而不是掠奪性的交換。并且在服務(wù)中融入中國(guó)的傳統(tǒng)文化“孝文化”。這是那天我對(duì)老王印象最深的一句話。
在這個(gè)觀點(diǎn)上，我們的觀點(diǎn)剛好不謀而合。就像兩個(gè)人談戀愛，古往今來我們一直在強(qiáng)調(diào)門當(dāng)戶對(duì)，“郎才”往往對(duì)的是“女貌”，說的就是這個(gè)道理。因?yàn)椤坝胁诺睦伞蓖J(rèn)為找到“有貌的女”自己的心里才會(huì)更得意，反過來，“有貌的女”也往往認(rèn)為只有嫁給“有才的郎”才更顯得“物有所值”，從這個(gè)角度上講，一個(gè)人的“幸福感”其實(shí)就是對(duì)某種事物“超額占有的滿足感”，說白了就是直到認(rèn)為自己已經(jīng)真的占了便宜心理才更舒服。如果用于廠商與消費(fèi)者的心理博弈，則是要讓消費(fèi)者真正感覺到“得大于失”，這就像匯仁腎寶的廣告語那樣：“他（消費(fèi)者）好，你（廠商）也好�！�
那么，為什么又要強(qiáng)調(diào)“孝文化”呢？主要是因?yàn)楸＝∑匪⻊?wù)的對(duì)象絕大多數(shù)都是中老年人，如果沒有足夠的孝心，是很難真誠(chéng)做好服務(wù)的。然而，正所謂“酒無好酒，宴無好宴”，在現(xiàn)實(shí)工作中，有很多廠商則表現(xiàn)得非常急功近利，寧愿“涸澤而漁”，也要通過會(huì)議結(jié)束當(dāng)天的銷售效果來收回這次會(huì)議營(yíng)銷的成本，俗話說“釣魚還要撒餌墊窩呢”，如果光看到表面上的收支平衡，就很難實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的教育和培養(yǎng)，至于消費(fèi)者的良好口碑和忠誠(chéng)度則更是妄想。
有鑒于此，建議各廠商在布置銷售任務(wù)和考核業(yè)績(jī)指標(biāo)的時(shí)候，應(yīng)淡化每月直接的銷售任務(wù)，而更多考慮每月對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)群體的“保有程度”，把有限的資源充分用于對(duì)顧客的全方位關(guān)懷，爭(zhēng)取能使消費(fèi)者自覺形成“消費(fèi)主動(dòng)”并能夠?qū)崿F(xiàn)自我多次購(gòu)買和口碑推薦他人購(gòu)買。
而這一切，均需要勿庸置疑地源自廠商對(duì)自身產(chǎn)品的足夠自信——大家都知道保健品在某種程度上賣的是消費(fèi)者購(gòu)買服用后的心理感覺，也正源于此，使得很多廠商在多年的市場(chǎng)研究和運(yùn)作中逐漸放棄了對(duì)產(chǎn)品功效的嚴(yán)謹(jǐn)追求，從而使整個(gè)保健品行業(yè)步入了“管殺不管埋”的另一個(gè)坑人極端。如，過分夸大產(chǎn)品“療效”、重策劃而輕產(chǎn)品、重業(yè)務(wù)開拓而輕市場(chǎng)保有等等畸形操作，都使得保健品行業(yè)的誠(chéng)信度急劇降低。
其實(shí)，對(duì)真正愿意以人民健康為己任的負(fù)責(zé)任的廠商而言，產(chǎn)品質(zhì)量和真正的功效則顯得更為關(guān)鍵，所以如果有哪個(gè)廠家敢斬釘截鐵地說，我們敢讓消費(fèi)者“先嘗后買”，則無疑是自信的英雄。那么他的出路也就找到了。這是老王又讓我感動(dòng)的一段話。于是，便出現(xiàn)了這樣一種流程：一邊吃（免費(fèi)樣品），一邊聽（案例講解），一邊看（產(chǎn)品材料），一邊治（癥狀減緩），一邊買（實(shí)現(xiàn)購(gòu)買）。這種循序漸進(jìn)的體驗(yàn)流程安排，展現(xiàn)出一種非�；磉_(dá)的自信，可以有效地解除了顧客對(duì)廠商工作人員的戒備心理和對(duì)產(chǎn)品的抗拒感，因?yàn)槌Ｑ缘馈俺匀说淖燔洝�，很難有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)“一邊吃肉，一邊罵娘”的。
這，其實(shí)就是對(duì)會(huì)議營(yíng)銷的一種遞進(jìn)式創(chuàng)新——體驗(yàn)式會(huì)議營(yíng)銷。
話又說回來，體驗(yàn)式會(huì)議營(yíng)銷并不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的試服，而更是讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的親手感受，體驗(yàn)的目的也不僅僅是體現(xiàn)出產(chǎn)品有多好，而更多的是與顧客溝通的由頭和引子，就像中國(guó)的很多男人見面都先主動(dòng)遞上一顆煙一樣。通過體驗(yàn)，能夠打破過往營(yíng)銷模式中對(duì)單一產(chǎn)品的“硬推”方法，使消費(fèi)者自覺地聽從廠商工作人員的良性引導(dǎo)，從而有效解決很多會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后的難點(diǎn)，最終形成一種立體服務(wù)。
最后，還不要忘了經(jīng)常對(duì)參加過會(huì)議的顧客（無論是否購(gòu)買產(chǎn)品）多進(jìn)行電話回訪甚至家訪，噓寒問暖，情感到溝通是非常主要的一種心理戰(zhàn)術(shù)，這方面有很多企業(yè)工作做的淋漓盡致，是值得業(yè)界的同仁去學(xué)習(xí)的地方，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷備至，這樣以來充分展開一種情感攻勢(shì)，以此贏得大家發(fā)自內(nèi)心的口碑效應(yīng)，同時(shí)也傳播了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。這樣企業(yè)才可以在消費(fèi)者心中形成自己的風(fēng)格和文化理念。或許，這也是在高度配合地順應(yīng)了中央電視臺(tái)隆重推出的“感動(dòng)中國(guó)”主旋律吧！
本文為張會(huì)亭老師根據(jù)細(xì)節(jié)觀察提煉而成的營(yíng)銷創(chuàng)新作品，文中原創(chuàng)性地提出了“過度服務(wù)”與“掠奪性服務(wù)”等概念，旨在幫助各類保健品企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新工作方面得到一定的借鑒和提升。
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