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傳播者如何提高實(shí)際的傳播效果
一、從媒介方面解析
媒介單一的宣傳功能，已經(jīng)逐漸向多元功能的方面轉(zhuǎn)化。它的另一屬性——商品性——被廣泛接受。媒介投身經(jīng)濟(jì)大潮，經(jīng)過(guò)重新的洗禮日益發(fā)展成熟。今天對(duì)于我們的媒介來(lái)講，已經(jīng)積累了很多重大事件報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)，如“九七回歸”，“三峽截流”，“神五升空”等等都做出了杰出報(bào)道，能以相對(duì)少的“投入”贏得較大傳播效果的“產(chǎn)出”。特別是這一次報(bào)道可以說(shuō)是盡善盡美，在傳播策略，角度選擇，增強(qiáng)媒介可信度等方面下足工夫，抓住了全國(guó)乃至世界的眼球，把各行各業(yè)的人們吸引過(guò)來(lái)，關(guān)注這一具有歷史意義的事件。
（一）角度求新穎，策劃有新意，以滿足受眾的信息需求
大眾傳播媒介根據(jù)傳播理論的原則巧妙地編排節(jié)目，選擇角度，策劃宣傳可能使傳播發(fā)生強(qiáng)大的影響，而且隨著媒介的高度普及和媒介企業(yè)的壟斷集中，更能形成強(qiáng)大效果。在這次報(bào)道中除了對(duì)“神舟”六號(hào)的發(fā)射過(guò)程，太空行程，返回地面等主要程序的基本報(bào)道外，還對(duì)“神六”的團(tuán)隊(duì)，宇航員的太空飲食起居，“神六”上天的意義，宇航員的培養(yǎng)過(guò)程，興趣愛(ài)好等方面挖掘角度。特別是宇航員家鄉(xiāng)的媒體搶著在第一時(shí)間對(duì)他們的家人，鄰居，朋友進(jìn)行采訪報(bào)道，力求從多角度，爭(zhēng)取更多受眾。中央電視臺(tái)與臺(tái)灣東森電視臺(tái)聯(lián)合制作《兩岸看神舟》專(zhuān)題直播節(jié)目，東森是全臺(tái)灣最受歡迎的電視臺(tái)。在臺(tái)灣是無(wú)法看到大陸的電視節(jié)目，東森新聞臺(tái)為此每天制作25分鐘的神六專(zhuān)題節(jié)目作為獨(dú)家新聞在臺(tái)灣播出。所以此次東森電視臺(tái)的報(bào)道是臺(tái)灣民眾了解神六發(fā)射、運(yùn)行、回收全過(guò)程的一個(gè)重要窗口，在10月12號(hào)早上九點(diǎn)，東森做過(guò)實(shí)況轉(zhuǎn)播報(bào)道，收視率是臺(tái)灣的冠軍。受到臺(tái)灣群眾的認(rèn)可。
各個(gè)媒體在這一重大事件面前，使出渾身解數(shù)，在報(bào)道內(nèi)容的詳盡程度，對(duì)事件選取角度上發(fā)揮可以稱(chēng)為及至，滿足受眾不同的信息需求，傳播效果事半功倍。可以總結(jié)為（1）清楚說(shuō)明了目標(biāo)事件（2）找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾（3）從受眾立場(chǎng)選擇角度（4）角度與主題密切相關(guān)。
（二）發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢(shì)，重視與受眾溝通，以深入影響受眾
傳播技術(shù)的日新月異，無(wú)時(shí)不在無(wú)孔不入的媒介溶入生活的方方面面讓人們依賴(lài)心理更加強(qiáng)烈，受眾也需要一條通暢的渠道反映自己的意見(jiàn)看法。隨著全球日益一體化，人們不可能每件事情都能親身經(jīng)歷，人們對(duì)外界的認(rèn)知通過(guò)兩種方式獲得：直接接觸和間接接觸。直接接觸的事件畢竟是少數(shù)，發(fā)生在遙遠(yuǎn)地方的事情只能通過(guò)媒體的報(bào)道才可以知曉。在“神六”報(bào)道中，報(bào)紙 廣播 電視 網(wǎng)絡(luò)充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，將信息傳播給受眾，在通過(guò)受眾的反饋來(lái)檢驗(yàn)自身的傳播效果。尤其是網(wǎng)絡(luò)，它的開(kāi)放性，文本的超鏈接使人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲得大量的真實(shí)信息，在空間上通過(guò)同一平面或界面同系統(tǒng)內(nèi)或系統(tǒng)外的其他信息點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)閱讀鏈接。在時(shí)間上，可以實(shí)現(xiàn)閱讀錯(cuò)位，文本信息形成一個(gè)無(wú)限的信息鏈。受眾在BBS，論壇中自由發(fā)表意見(jiàn)，討論之熱烈程度足以見(jiàn)人們對(duì)事件的關(guān)注程度�？疾靷鞑バЧ拇笮≈饕峭ㄟ^(guò)受眾反饋獲得，各媒體積極開(kāi)辟拓寬反饋渠道，以提高受眾參與程度，以反饋結(jié)果知道下一次的報(bào)道策劃。
（三）報(bào)道準(zhǔn)備充分，集中媒介力量全程報(bào)道，增強(qiáng)報(bào)道的權(quán)威性
在大眾傳播的理論中，信源的可信性是說(shuō)：傳播者信譽(yù)越高，可信度越大越容易獲得受傳者的信任，更易實(shí)現(xiàn)傳者預(yù)期的傳播效果。新華社，中央電視臺(tái)，人民日?qǐng)?bào)社都是國(guó)家級(jí)媒體，有強(qiáng)大的權(quán)威性，是黨和政府的喉舌。新華社主發(fā)文字搞件，中央電視臺(tái)擁有獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)直播權(quán)，人民網(wǎng)可以全程網(wǎng)絡(luò)直播。為了集中報(bào)道好這次歷史事件，都派出人們耳熟能詳?shù)拿浾吲c主持人的強(qiáng)大陣容，記者和主持人也都做出了出色報(bào)道，贏得受眾的更大信任，無(wú)疑也是影響傳播效果的又一重要的因素。
二、從受眾方面解析
媒介的信息是面向社會(huì)面向受眾的，信息只有傳向受眾才能發(fā)揮作用，受眾決定了信息的有效性，對(duì)傳播效果的分析必須也要對(duì)受眾進(jìn)行研究。
（一）受眾的角色轉(zhuǎn)變
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代受眾是被動(dòng)的接受者，報(bào)道什么不報(bào)道什么都由媒體決定。改革開(kāi)放后由于人們生活水平的提高，對(duì)信息多元化需求也愈來(lái)愈強(qiáng)烈， 媒體的企業(yè)性質(zhì)迫使媒介從高高的臺(tái)上走到臺(tái)下，同受眾面對(duì)面的平等交流，用平民語(yǔ)言，平民感情爭(zhēng)取受眾，以受眾需求為主，受眾成為真正的信息的享用者。媒介要想生存，要想得到預(yù)期的傳播效果就必須把受眾放在主體的地位。以《人民日?qǐng)?bào)》為例：它是一份嚴(yán)肅性的黨報(bào)，除在13日除頭版頭條用加紅標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道了中央領(lǐng)導(dǎo)人觀看發(fā)射，慶祝講話的內(nèi)容外，出特刊共四個(gè)版面，回答了讀者最關(guān)心的問(wèn)題，并用生動(dòng)樸實(shí)的語(yǔ)言表述出來(lái)，還采取記者與被采訪者一問(wèn)一答活潑的形式文章更具有可讀性，圖文并茂。真正把受眾放在了第一位，做到言讀者之聲，答讀者之疑。
（二）受眾的使用與滿足
傳播學(xué)者卡茨在論文《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中指出：受眾的媒介使用動(dòng)機(jī)由問(wèn)題情境激發(fā)，在受眾中產(chǎn)生信息期待從而產(chǎn)生接觸媒介的需求動(dòng)機(jī)的媒介期待，它由能夠滿足媒介需要的具體媒介使用行為而產(chǎn)生期待，引導(dǎo)受眾將行為指向特定的媒介的使用活動(dòng)。它是一個(gè)連續(xù)循環(huán)的過(guò)程（使用媒介—滿足動(dòng)機(jī)—在使用媒介┉┉）只要一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題那么就會(huì)影響受眾期待，受眾就會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)で笃渌目商娲�。在這次事件中積極的受眾成員使用媒介的動(dòng)機(jī)主要有兩種（1）滿足民族自豪感。中國(guó)自主設(shè)計(jì)的神舟六號(hào)飛船帶著多項(xiàng)技術(shù)突破遨游太空，證實(shí)了國(guó)人的能力，驗(yàn)證了國(guó)家的強(qiáng)盛。（2）對(duì)新鮮事物的好奇與關(guān)心。為期五天的太空行程引起很多人的關(guān)注：怎樣保證宇航員的安全？太空中又是怎樣活動(dòng)的等等都是集中的熱點(diǎn)。那么受眾動(dòng)機(jī)得到滿足了嗎？媒體用行動(dòng)給了受眾答案。媒體所有的語(yǔ)言畫(huà)面中無(wú)不充滿著國(guó)人的自豪與歡慶，字里行間洋溢著深深的愛(ài)國(guó)熱情，央視的直接現(xiàn)場(chǎng)直播，更讓一切活生生的呈現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾身臨其境的感受太空的生活，體驗(yàn)返回地面時(shí)的緊張氛圍。受眾使用媒介的滿足程度不僅決定了本次報(bào)道的傳播效果，更主要的是成為下次選擇媒體的依據(jù)。
（三）受眾的選擇性因素
受眾在社會(huì)中并非只是簡(jiǎn)單的“單位個(gè)體”而是處在相應(yīng)的社會(huì)群體中，受到群體規(guī)范和群體壓力的影響，社會(huì)成員選擇接受信息時(shí)會(huì)對(duì)大眾傳播做出大體一致的反應(yīng)，面對(duì)眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾并不是毫無(wú)選擇地被動(dòng)地注意所有這些內(nèi)容而是有意識(shí)地選擇那些與自己觀點(diǎn)立場(chǎng)相一致的內(nèi)容，對(duì)與不一致的內(nèi)容不予注意，回避甚至給予回?fù)簟Ｔ诿鎸?duì)少數(shù)國(guó)外媒體的別有用心的報(bào)道時(shí)，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)這些報(bào)道給予了批評(píng)，對(duì)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)進(jìn)行了反駁。國(guó)內(nèi)民眾非但沒(méi)有被影響，反而更加凝聚在一起，表現(xiàn)出對(duì)這樣信息厭煩和氣憤。在網(wǎng)絡(luò)中更是如此，對(duì)極少數(shù)人的不負(fù)責(zé)任的言論都可以看到長(zhǎng)長(zhǎng)的一連串的批評(píng)和反駁�？梢钥闯觯簢�(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道內(nèi)容由于和國(guó)內(nèi)民眾的利益，價(jià)值，立場(chǎng)更為一致，受眾更傾向于國(guó)內(nèi)媒體的信息，鞏固了國(guó)內(nèi)媒體所達(dá)到的傳播效果。
信息傳播活動(dòng)的發(fā)生到產(chǎn)生一定效果，是受到很多影響因素的制約，以上主要是從傳播的方式技巧，傳播的媒介，受眾的動(dòng)機(jī)和受眾的選擇等幾個(gè)方面入手對(duì)“神舟”六號(hào)的報(bào)道活動(dòng)傳播效果進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，國(guó)內(nèi)媒體在此次報(bào)道活動(dòng)中充分考慮各種因素，努力提高受眾參與程度，提高傳播質(zhì)量，盡可能的保證了傳播效果的最大化，為以后報(bào)道類(lèi)似的重大事件在一次積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
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