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促銷效果如何評(píng)估
一、設(shè)定年度銷售目標(biāo)
這個(gè)年度目標(biāo)的設(shè)定并不是隨意而為，而是根據(jù)市場的實(shí)際情況及競爭對(duì)手的市場占有率來設(shè)定的。這個(gè)目標(biāo)通過某種業(yè)務(wù)手段或者某種市場運(yùn)做方式是能夠?qū)崿F(xiàn)得了的，是通常所說的那種跳起來夠得著的目標(biāo)。
二、圍繞年度目標(biāo)分階段制定銷售目標(biāo)
這就是大家所熟知的目標(biāo)細(xì)化，把大目標(biāo)分解成小目標(biāo)，如果每一階段的小目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)，大目標(biāo)自然也可以實(shí)現(xiàn)；如果某一階段的小目標(biāo)發(fā)生偏差也可以就此進(jìn)行分析，一便找到問題的癥結(jié)或者調(diào)整目標(biāo)值。
三、根據(jù)年度銷售目標(biāo)及該區(qū)域市場在公司新年度戰(zhàn)略地位的重要性給出一個(gè)整體的銷售指標(biāo)
譬如，Z市是K公司05年度的重點(diǎn)區(qū)域戰(zhàn)略市場，是K公司05年度必須攻下的一個(gè)戰(zhàn)略市場，而K公司平均的市場推廣費(fèi)用率只有10%，但是為了打下Z市這個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略性市場，K公司給到Z市市場部的推廣費(fèi)用率可能會(huì)有30%，也就是說，如果設(shè)定Z市的年度銷售目標(biāo)是100萬的話，Z市市場部可用于市場做推廣的費(fèi)用可達(dá)到30萬；如果Z市是非戰(zhàn)略性市場，那么Z市市場部可用于做市場推廣的費(fèi)用就只有10萬元。
四、根據(jù)階段目標(biāo)制定促銷計(jì)劃
這個(gè)階段要完成這個(gè)目標(biāo)，肯定會(huì)有一定的促銷活動(dòng)進(jìn)行配合，尤其是新產(chǎn)品推廣，更是步步為營地制定促銷跟進(jìn)計(jì)劃。但不管這個(gè)計(jì)劃如何制定，它的整個(gè)費(fèi)用率要函蓋在整體的年度費(fèi)用率之下，不能超標(biāo)。
五、允許合理分配促銷活動(dòng)的費(fèi)用比率
打個(gè)比方，第二季度我們準(zhǔn)備銷售6000件的貨物，為達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，本季度我們準(zhǔn)備推出一個(gè)開瓶有獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，而該季度的可用費(fèi)用比率為15%，為了達(dá)到快速啟動(dòng)市場，增加消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方案時(shí)，我們就會(huì)有意識(shí)地把前面的1000件貨設(shè)計(jì)成50%的中獎(jiǎng)率，然后再依次遞減，直至取消。這樣，前期的造勢就會(huì)給消費(fèi)者一針強(qiáng)心劑，而我們的整體費(fèi)用仍然控制在15%以內(nèi)，不會(huì)超標(biāo)。
六、務(wù)必搞清楚促銷推廣活動(dòng)的目的
促銷只是我們運(yùn)做市場的手段，市場的啟動(dòng)和銷量提升才是進(jìn)行促銷活動(dòng)的根本目的。我們的許多業(yè)務(wù)員往往被競爭對(duì)手來勢洶洶的促銷所嚇倒，總在詰問自己的品牌為什么就拿不出那么大的力度做促銷，卻不知道這只是競爭對(duì)手施放的煙霧彈而已，實(shí)際上自己也是能夠做得到的。以社區(qū)的免費(fèi)贈(zèng)送為例，不管怎么送，我們都是有一個(gè)量的限制的，譬如限送前50名消費(fèi)者，整個(gè)買一送一的總量控制在5件貨物以內(nèi)等。而我們得到的回報(bào)卻是：一是開展此活動(dòng)的超市的1000元進(jìn)場費(fèi)免掉了；二是超市附近的零點(diǎn)被順帶進(jìn)了貨；三是帶動(dòng)了一批沒有搶購到特價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；四是廣告宣傳作用；所以說，天下沒有白吃的午餐，此話千真萬確，促銷的最終目的仍然是需要回報(bào)的。
七、針對(duì)渠道的推廣活動(dòng)切忌要控制力度
不會(huì)做市場的業(yè)務(wù)員在拿到公司的力度后往往不知道怎么使用？見到的最常用的、也是最愚蠢的方式就是把公司給予的力度一點(diǎn)不剩地全部放到渠道促銷上面去，一時(shí)的痛快換來長久的痛苦。渠道價(jià)格崩盤，產(chǎn)品價(jià)格穿底，公司的利潤也這樣白白地流失。因此，我們?cè)谧龃黉N時(shí)一定要多動(dòng)腦筋，想些其它不損害品牌形象和價(jià)格體系的方式方法。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)消費(fèi)者本身的促銷活動(dòng)可以放肆做，新產(chǎn)品的促銷活動(dòng)也可以放手做，不需要顧忌太多。
從本質(zhì)上來說，促銷是一丙雙刃劍，做得好可以令市場錦上添花、甚至起死回生；做得不好也可能令到市場身限沼澤，進(jìn)退兩難。如果我們了解清楚怎么去做促銷，如何去做促銷，我們或許才能夠避免一些不必要的麻煩，少走一些彎路。
第三節(jié) 如何進(jìn)行促銷活動(dòng)效果評(píng)估2017-03-15 20:04 | #2樓
一、廣告
服飾店支付一定的費(fèi)用，購買各種媒體（報(bào)刊、電視、廣播、廣告牌等）的空間和時(shí)間，將服飾店商品的信息傳遞給公眾，擴(kuò)大服飾店在公眾中的知名度，推銷服飾店的形象和商品。
服飾店所要傳達(dá)的廣告信息，需要借助媒體傳遞給目標(biāo)公眾。是否能選擇合適的媒體發(fā)布廣告，直接關(guān)系到廣告的效果和成本。以下列出一些常用媒體的特征：
(一)報(bào)紙。市場覆蓋率高，讀者穩(wěn)定，機(jī)動(dòng)性高，可以迅速改稿，重復(fù)多次，并能立即感受到顧客反應(yīng)。特別是一些地方區(qū)域性報(bào)紙和服飾專業(yè)報(bào)，往往是當(dāng)?shù)鼐用?主要被信任的信息來源，說服力強(qiáng)，廣告費(fèi)用也低。適用于服飾店有計(jì)劃的短期推銷活動(dòng)。
(二)雜志。針對(duì)性強(qiáng)，受眾穩(wěn)定，印刷精美，傳播率和精讀率高，廣告費(fèi)用較低，但傳播速度慢，適用于強(qiáng)調(diào)品牌印象的服飾。
(三)電視。傳播速度快，受眾面廣，形象生動(dòng)，富有感染力，但由于
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費(fèi)用太高，一般不適合中小型服飾店使用。
(四)廣播。傳播速度快，覆蓋范圍廣，選擇性強(qiáng)，收聽方便，費(fèi)用較低。由于廣播廣告時(shí)效性差，表現(xiàn)手法單一，一般僅適用于流行性、沖動(dòng)性的服飾品牌。
(五)廣告牌。反復(fù)訴求效果好，選擇性強(qiáng)，保留期長，注目率高，靈活多樣，費(fèi)用低，但傳播區(qū)域小，覆蓋面窄，廣告受眾流動(dòng)性大。一般適用于大眾服飾品牌。
(六)服飾店櫥窗及陳列。直觀真切，感觀刺激強(qiáng)，富有感染力，靈活多樣，選擇性強(qiáng)，反復(fù)訴求效果好，費(fèi)用低，適合所有服飾店。
二、公共關(guān)系
服飾店鋪利用各種傳播手段，同公眾(包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體以及導(dǎo)購、股東等)溝通思想情感，建立良好社會(huì)形象和營銷環(huán)境的活動(dòng)。服飾店與顧客關(guān)系密切，要比其他行業(yè)更注重企業(yè)的形象。良好的溝通可以矯正錯(cuò)誤印象，提升店鋪在社會(huì)中的商業(yè)信譽(yù)。
通過媒體新聞報(bào)道的宣傳樹立良好形象，是服飾店鋪開展公關(guān)活動(dòng)最有效的途徑。新聞報(bào)道的宣傳是指以新聞的形式傳達(dá)給顧客，而不是付費(fèi)的商業(yè)廣告。一般來說，新聞報(bào)道比商業(yè)廣告更使人信服。服飾店應(yīng)主動(dòng)提供使新聞媒體感興趣的事件，通過新聞報(bào)道傳達(dá)給公眾。新聞媒體感興趣的事件有：
1、隆重的開幕儀式。
2、政要、高知名度的運(yùn)動(dòng)明星、青春偶像來店的活動(dòng)。
3、重大的商品紀(jì)念日
4、有特色的新商品和新的服務(wù)項(xiàng)目介紹。
5、獨(dú)家、獨(dú)特的促銷和銷售事件。
一個(gè)獨(dú)特的新聞事件會(huì)在公眾中產(chǎn)生巨大的反響。如上海某商廈開業(yè)時(shí)，新聞媒體報(bào)道該商廈內(nèi)有3萬元一雙皮鞋，還有20萬元一副繡花兇罩作為其“鎮(zhèn)店之寶”，公眾紛紛到該店去尋找參觀其“鎮(zhèn)店之寶”。不但吸引了大量人流，而且很快在公眾中樹立起高檔百貨店的形象。
除了通過媒體新聞報(bào)道式的宣傳來開展公關(guān)活動(dòng)外，開展社會(huì)公益贊助活動(dòng)也是服飾店開展公關(guān)活動(dòng)的重要形式。服飾店通過向公益事業(yè)提供資助、贊助或捐贈(zèng)，在人力、物力上承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，是取得公眾尊敬和社會(huì)信任的一個(gè)重要途徑。特別是這些公益贊助活動(dòng)，如果能吸引媒體的注意，將會(huì)產(chǎn)生更大的效果。
服飾店通常的贊助對(duì)象有：
1、贊助教育和科學(xué)研究事業(yè)。如希望工程，在學(xué)校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，為科研活動(dòng)提供經(jīng)費(fèi)等。
2、贊助社會(huì)福利事業(yè)。如援助災(zāi)區(qū)，為困難群體提供資助等。
3、贊助新聞、文化事業(yè)。如新聞評(píng)獎(jiǎng)和為各種文藝比賽提供資助等。
4、贊助衛(wèi)生體育事業(yè)。如為各種體育賽事提供資助等。
5、贊助軍事、國防事業(yè)。如為邊防部隊(duì)服務(wù)等。
6、資助環(huán)境保護(hù)事業(yè)。如認(rèn)養(yǎng)名木古樹等。
7、資助其他公益事業(yè)。如在電視上播出公益廣告等。
服飾店可贊助的事業(yè)非常廣泛，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力和具體的情況，選擇適當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)行贊助，同時(shí)要形成一種宣傳企業(yè)和塑造企業(yè)形象的效果。
三、營業(yè)推廣
服飾店在短期內(nèi)采取一些特殊的手段(如提供廣告特制品、贈(zèng)券、折價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)、�？突貓�(bào)等)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，鼓勵(lì)顧客購買服飾店產(chǎn)品，促進(jìn)服飾店銷售量迅速增長的一種策略。
營業(yè)推廣也稱銷售促進(jìn)，主要方式有以下幾種。
1、廣告贈(zèng)品。印有服飾店名稱、住址、電話的小贈(zèng)品。常見的有氣球、面紙、年歷、鑰匙圈、圓珠筆等。有時(shí)供應(yīng)商也會(huì)提供一些廣告贈(zèng)品，如煙灰缸、日記本、T恤等，以便快速建立或維持品牌知名度。
2、視聽廣告。在賣場內(nèi)反復(fù)強(qiáng)力宣傳，如放錄音帶、VCD、電腦多媒體等，制造促銷氣氛，同時(shí)向顧客示范如何搭配、選擇等。
3、展示會(huì)。商品展示會(huì)通常會(huì)帶來更大的銷售量。新產(chǎn)品展示，可在服飾店顯眼地方擺出來，或利用雜志、報(bào)紙和電視等媒體傳播。服飾店也可展示一些與所銷售商品無關(guān)的活動(dòng)來吸引人流，但要注意到時(shí)間、地點(diǎn)、會(huì)場布置、展示人員、消息發(fā)布和對(duì)象安排等事宜。
4、折扣銷售。當(dāng)商品生命周期已過成熟期后，為了競爭和降低庫存，服飾店便要折扣促銷。折扣是指在銷售商品和服務(wù)時(shí)，對(duì)商品和服務(wù)的價(jià)格打折扣，折扣的幅度一般從20％～50％不等，幅度過大或過小均會(huì)引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動(dòng)真實(shí)性的心理。折扣的宣傳海報(bào)可以公布于店外，也可以標(biāo)在折扣商品的陳列地點(diǎn)，甚至可以公布在公共媒體上。
5、折價(jià)贈(zèng)券。實(shí)施折價(jià)贈(zèng)券與全面性減價(jià)不同，前者只有持券人才能享受優(yōu)惠，而后者則購買即可享受優(yōu)惠。通常將折價(jià)券刊在廣告上，除可以收到推廣商品和提高形象的效果外，還可通過贈(zèng)券回收來加以評(píng)估廣告的效果。運(yùn)用此類促銷方法時(shí)，應(yīng)事先準(zhǔn)備好與贈(zèng)券數(shù)量相當(dāng)?shù)纳唐罚悦忸櫩蛽淇�。有研究表明，折價(jià)贈(zèng)券的回收量約為發(fā)出量的10％左右，而銷售業(yè)績卻可能增長30％。使用折價(jià)贈(zèng)券促銷，要采取周密的措施來防止有人利用折價(jià)贈(zèng)券進(jìn)行欺詐，如服飾店收銀員、銷售員及顧客等，可能會(huì)有人用剪下的折價(jià)券來調(diào)換收銀機(jī)中的現(xiàn)金。
6、主題促銷。利用各種特殊節(jié)日或季節(jié)為主題加以促銷，又稱節(jié)慶促銷，但必須全商店或主要部分陳列和裝飾與此相稱，例如，在圣誕節(jié)促銷，除了在店內(nèi)布置圣誕飾品外，可讓員工扮成圣誕老人送小禮品，形成濃厚的節(jié)日氣氛。
節(jié)日促銷除了利用一般節(jié)日外，各店鋪還可選擇專屬自己的特殊節(jié)日或季節(jié)為主題加以促銷，如店慶周年紀(jì)念日等。運(yùn)用此促銷方法時(shí)，需考慮目標(biāo)市場大小(如新婚市場可能性不夠大)、重復(fù)購買的可能性(如節(jié)慶禮品的購買者常非使用者，重復(fù)購買的可能性不大)以及所擬促銷商品對(duì)于促銷主題的適應(yīng)性(如夏衣不宜冬季促銷)。
7、有獎(jiǎng)銷售。有獎(jiǎng)銷售是富有吸引力的促銷手段之一，因?yàn)橄M(fèi)者
一旦中大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品價(jià)值一般很誘人，許多消費(fèi)者都愿意嘗試這種無風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購買活動(dòng)。在我國，法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的單獎(jiǎng)金額不得超過5000元。除了即買即開的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般要請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)結(jié)果。
有獎(jiǎng)銷售一般設(shè)一個(gè)或幾個(gè)價(jià)值較大的大獎(jiǎng)，而其他獎(jiǎng)項(xiàng)的價(jià)值則比較小。獎(jiǎng)金大多不用現(xiàn)金，而用商品、禮物、家用品或國內(nèi)外旅游來替代。
8、搭配促銷。有時(shí)候把服飾商品搭配在一起成套銷售也會(huì)起到意想不到的效果。如把短衫與長裙搭配成套裝一起銷售。搭配促銷的關(guān)鍵是搭配成套的服飾一定要有特色、有個(gè)性，能吸引顧客的注意力。
9、舊換新促銷。用舊商品抵價(jià)折換新商品時(shí)，在價(jià)格中扣除現(xiàn)金折讓的部分。例如舊衣?lián)Q新裝活動(dòng)，舊衣則可以捐贈(zèng)災(zāi)區(qū)。
四、人員推銷
服飾店導(dǎo)購?fù)ㄟ^直接聆聽顧客意見，滿足顧客需要，解決顧客問題，同目標(biāo)市場的顧客建立起聯(lián)系，通過直接傳遞信息，宣傳介紹服飾店商品，引導(dǎo)顧客購買服飾店商品。
在所有服飾店促銷策略中，人員推銷是一種最古老、最直接，也是最有效的促銷方式。這種推銷方式的特點(diǎn)是雙向溝通，有針對(duì)性，示范性強(qiáng)，使顧客更容易了解本服飾店的商品，同時(shí)還能及時(shí)為顧客提供售后服務(wù)，聽取顧客的要求和意見。為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。特別是對(duì)于批量銷售的客戶和運(yùn)用廣告媒體難以溝通的客戶，采用這種方式十分有效。一位優(yōu)秀的導(dǎo)購是創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意、增加忠誠顧客的關(guān)鍵所在。對(duì)于那些在大店虎視眈眈下艱難求生的小型服飾店來講，更應(yīng)該加強(qiáng)大型店最不擅長的人員推銷，用親切的態(tài)度不斷拉近與顧客的具體。
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